بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری

نویسنده:
الناز تارخ- دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات
[e-mail]

چکیده

مدیریت ارتباط با مشتریان، رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیت شرکت را به مدیریت مؤثر روابط با آنها وابسته می داند به­عبارت دیگر، یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است. این موضوع گاهی با مفهوم بازاریابی رابطه­مند هم­پوشانی پیدا می­کند، ولی هر چیزی که بازاریابی رابطه­ای خوانده می­شود، نمی­تواند واقعاً یک مدیریت ارتباط با مشتری تلقی شود، زیرا مدیریت ارتباط با مشتری بسیار گسترده­تر بوده و رابطۀ فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر می­گیرد. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند ولی امروزه بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، توجه به رضایتمندی وی، کیفیت از دیدگاه وی و در نهایت یعنی ایجاد مشتری وفادار می­باشد و تمایل زیادی نسبت به وفاداری بوجود آمده است. سازمان­ها امروزه به دنبال وفادار ساختن مشتریان خود هستند چرا که جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، در واقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بازاریابی رابطه­مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگه داری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش­های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در این پژوهش سعی شده میزان تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری را بر رضایت مشتریان و وفاداری آنها به نام تجاری بررسی شود.

واژگان کلیدی
مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، وفاداری برند (نام تجاری)

مقدمه

برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می­شوند که باعث افزده شدن ارزش نهایی محصول می­شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش­ها، اعتقادات، سیاست­ها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح تر در بازاریابی شده است (Fornell,1992,6).  سطح بالای وفاداری مشتریان به برند باعث ایجاد یک سری مزیت­های رقابتی برای شرکت­ها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد برند و کاهش هزینه­های بازاریابی می­گردد. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. (Smith & Whan Park,1992,300).یکی از معمول ترین روش­های ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در مشتریان ساخت نام و نشان تجاری است. شرکت­ها با توجه به راهبردهای بلند مدت بازاریابی خود و بهره­گیری از تبلیغات تجاری و سایر ساز و کارهای ترفیع فروش ، تصویری دلخواه و مورد انتظار در ذهن مصرف­کنندگان خود ایجاد می کنند (Cronin,1992,60). این تصویر ذهنی در افزایش فروش، افزایش سهم بازار و افزایش توان رقابت پذیری شرکت­ها بسیار تاثیر گذار است . (Selnes,1993,2) وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. (Cronin & Taylor,1992,59) درک بازار با برنامه­ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن­ها، منافع بلندمدت برای بنگاه­های اقتصادی به وجود می­آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی­تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می­شود(Cronin & taylor,1992,62).   با شناخت ویژگی­های  بخش­های مختلف از جمله مصرف­کنندگان وفادار می­توان: اولاً نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازرا هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.

ثانیا با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار   نشده­اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.  (Fornell,1992,18)

هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند(Aaker,1991).  مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید کالای اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان خود معرفی کرده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول مد نظر قرار می­گیرند. (Selnes,1993)

برای اینکه بتوانید بهتر مشتریان هدف خود را شناسایی و انتخاب کنید نیازمند پاسخگویی به سوالاتی از این قبیل هستید :

کدام مشتریان برای بازار با ارزش و مهم هستند؟

کد ام مشتریان برای برند شما ارزش قائلند؟

چگونه می توان مشتریان بیشتری جذب کرد و چه خدماتی را باید به آنها ارائه داد ؟

اهداف تحقیق

هدف این تحقیق عبارت است از:

بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری

بنابراین اهداف کاربردی این پژوهش عبارتند از:

    * بررسی تاثیر کیفیت برCRM
    * بررسی تاثیرCRM  بر وفاداری مشتریان
    * بررسی تاثیر CRM بر وفاداری برند (نام تجاری)

مدیریت ارتباط با مشتری ( Customer Relationship Management)

گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتری ارائه کرده اند. تعاریف بسیاری مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد، دلیل این در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفته است. مدیریت ارتباط مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته ( برای مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد.

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند.

بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است. . در حقیقت CRM فرایند کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ویژگی‌های خدماتی است که به مشتری ارزش می‌دهند و وفاداری ایجاد می‌کنند. ( (Hoots, 2004, 348-9

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. (Alt & Puschman, 2004, 1)

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

    * بازاریابی پایگاه داده ای
    * بازاریابی تک به تک

دلایل حرکت سازمان به سوی سرمایه گذاری بر CRM

1. استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها

۲٫ مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها

۳٫ معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند.

۴٫ پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان

۵٫ ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.

● مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد:

تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود

مقدمه

برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می­شوند که باعث افزده شدن ارزش نهایی محصول می­شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش­ها، اعتقادات، سیاست­ها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح تر در بازاریابی شده است (Fornell,1992,6).  سطح بالای وفاداری مشتریان به برند باعث ایجاد یک سری مزیت­های رقابتی برای شرکت­ها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد برند و کاهش هزینه­های بازاریابی می­گردد. با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. (Smith & Whan Park,1992,300).یکی از معمول ترین روش­های ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در مشتریان ساخت نام و نشان تجاری است. شرکت­ها با توجه به راهبردهای بلند مدت بازاریابی خود و بهره­گیری از تبلیغات تجاری و سایر ساز و کارهای ترفیع فروش ، تصویری دلخواه و مورد انتظار در ذهن مصرف­کنندگان خود ایجاد می کنند (Cronin,1992,60). این تصویر ذهنی در افزایش فروش، افزایش سهم بازار و افزایش توان رقابت پذیری شرکت­ها بسیار تاثیر گذار است . (Selnes,1993,2) وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. (Cronin & Taylor,1992,59) درک بازار با برنامه­ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن­ها، منافع بلندمدت برای بنگاه­های اقتصادی به وجود می­آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی­تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می­شود(Cronin & taylor,1992,62).   با شناخت ویژگی­های  بخش­های مختلف از جمله مصرف­کنندگان وفادار می­توان: اولاً نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازرا هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.

ثانیا با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار   نشده­اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.  (Fornell,1992,18)

هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند(Aaker,1991).  مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید کالای اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان خود معرفی کرده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول مد نظر قرار می­گیرند. (Selnes,1993)

برای اینکه بتوانید بهتر مشتریان هدف خود را شناسایی و انتخاب کنید نیازمند پاسخگویی به سوالاتی از این قبیل هستید :

کدام مشتریان برای بازار با ارزش و مهم هستند؟

کد ام مشتریان برای برند شما ارزش قائلند؟

چگونه می توان مشتریان بیشتری جذب کرد و چه خدماتی را باید به آنها ارائه داد ؟

اهداف تحقیق

هدف این تحقیق عبارت است از:

بررسی تاثیر CRM بر رضایت مشتری و وفاداری نام تجاری

بنابراین اهداف کاربردی این پژوهش عبارتند از:

    * بررسی تاثیر کیفیت برCRM
    * بررسی تاثیرCRM  بر وفاداری مشتریان
    * بررسی تاثیر CRM بر وفاداری برند (نام تجاری)

مدیریت ارتباط با مشتری ( Customer Relationship Management)

گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتری ارائه کرده اند. تعاریف بسیاری مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد، دلیل این در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفته است. مدیریت ارتباط مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته ( برای مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد.

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند.

بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است. . در حقیقت CRM فرایند کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ویژگی‌های خدماتی است که به مشتری ارزش می‌دهند و وفاداری ایجاد می‌کنند. ( (Hoots, 2004, 348-9

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. (Alt & Puschman, 2004, 1)

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

    * بازاریابی پایگاه داده ای
    * بازاریابی تک به تک

دلایل حرکت سازمان به سوی سرمایه گذاری بر CRM

1. استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها

۲٫ مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها

۳٫ معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند.

۴٫ پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان

۵٫ ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.

● مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد:

تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود