بازاریابی الکترونیکی و SMEها: فرصت‎ها، چالش‎ها و موانع

نویسندگان :

مهران ابراهیمی۱، ۱ کارشناس ارشد مدیریت صنعتی

[e-mail]

مهرداد ابراهیمی۲ دانشجوی کارشناسی ارشد حسابداری دانشگاه تهران

[e-mail]
چکیده

بازاریابی الکترونیکی به عنوان یکی از مهمترین جنبه‎های نوآوری در انجام فرآیندهای کسب و کار، توسط سازمان‎ها و شرکت‎های زیادی در سطح جهان به کار گرفته شده است. سازمان‎های کوچک و متوسط به عنوان بخش عمده اقتصادی هر کشوری، نقش اساسی در بهبود و ارتقا شاخص‎های اقتصادی دارند، و به همین دلیل اتخاذ روش‎ها و ابزارهای نوآورانه و نوین انجام فرآیندها و امور کسب و کار مانند بازاریابی الکترونیکی نقش مهمی در موفقیت این گونه سازمان‎ها خواهد داشت. اما بکارگیری بازاریابی الکترونیکی در اینگونه شرکت‎ها با چالش‎ها و موانعی روبروست. در این پژوهش موضوع بازاریابی الکترونیکی و تاثیرات، و فرصت‎های فراروی SMEها به تفصیل مورد بحث قرار گرفته و چالش‎ها و موانع موثر بر پذیرش و استفاده SMEها از بازاریابی الکترونیکی تشریح می‎گردند.

 

واژگان کلیدی: بازاریابی الکترونیکی، شرکت‎های کوچک و متوسط

۱- مقدمه


امروزه انقلاب در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات شیوه‎ای که افراد و سازمان‎ها کسب و کارهای خود را هدایت می‎کنند را تغییر داده است. همراهی واژه الکترونیک با واژه‎هایی نظیر تجارت، کسب و کار، بازاریابی، و … نشانگر فلسفه نوینی است که مدیران و سازمان‎ها می‎باید به منظور کسب و حفظ مزیت رقابتی دنبال نمایند [‎۱]. در واقع، یکی از روندهای مهم در دهه اخیر استفاده فزاینده از اینترنت جهت انجام کسب و کارهاست. این روند از مزایایی سرچشمه می‎گیرد که به شرکت‎هایی که از این رسانه استفاده می‎نمایند، تعلق می‎گیرد [‎۲]. این روند علاوه بر افزودن بر تعداد رقبا و تشدید رقابت، چالش‎ها و فرصت‎های جدیدی را فراروی سازمان‎ها و مدیریت قرار داده است. بنابراین، یکی از بزرگترین فرصت‎ها و چالش‎های فراروی سازمان‎ها طی سال‎های آینده استقرار تکنولوژی‎های مبتنی بر وب خواهد بود. به عنوان کانال جدیدی برای انجام مبادلات تجاری، بازاریابی الکترونیکی منابع جدیدی از درآمدها و فرصت‎ها را برای سازمان‎هایی خواهد گشود که به دقت استراتژی‎هایی را برای استفاده از آن تدوین و توسعه داده‎اند.

مطالعات نشان می‎دهند که پذیرش بازاریابی الکترونیکی به دلیل ویژگی‎ها و مزایای گوناگونی چون جهانی‎سازی تجارت، برداشتن محدودیت‎های زمانی و مکانی، سرعت، کارایی، کاهش چشمگیر هزینه‎ها بهبود کیفیت محصول، یافتن مشتریان یا عرضه‎کنندگان جدید، ایجاد راه‎های جدید فروش محصولات کنونی بهره‎برداری از فرصت‎ها، و بسیاری مزایای دیگر عرصه جدیدی را در رقابت گشوده است. اینترنت همچنین بر بسیاری از موانع موجود در صادرات و واردات تاثیر گذاشته و امیدهای بسیاری را به میلیون‎ها شرکت کوچک و متوسط بخشیده است [‎۳]. بازاریابی الکترونیک ابزار مهمی است که فرایند جهانی‎سازی را پیش می‎برد.

در طول دهه گذشته پژوهش‎های بسیاری در زمینه نقش اینترنت و به طور کلی تکنولوژی اطلاعات در کسب و کارها و محیط کار انجام گرفته است. در مطالعه حاضر، به بررسی تاثیر بازاریابی الکترونیک بر SMEها پرداخته شده و فرصت‎ها، موانع، و موضوعات بحث انگیز فراروی SMEها به هنگام پذیرش اینترنت و بازاریابی الکترونیکی تشریح می‎گردند. از این رو، ادامه مقاله به صورت زیر سازماندهی شده است. در قسمت بعد، به بیان اهداف مطالعه پرداخته خواهد شد. سپس مقدمه‎ای بر بازاریابی الکترونیکی بیان شده و در قسمت چهارم به موضوع بازاریابی الکترونیکی و SMEها پرداخته می‎شود و مزایای بازاریابی الکترونیکی در این شرکت‎ها بیان می‎گردد. در قسمت پنچم، با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی به بیان فرصت‎ها فراروی SMEها در بازاریابی الکترونیکی پرداخته می‎شود. قسمت ششم به عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی الکترونیکی توسط SMEها اختصاص یافته است. سپس موانع پذیرش و استفاده از بازاریابی الکترونیکی در این شرکت‎ها بیان شده و در قسمت هشتم چالش‎های فراروی SMEها در بازاریابی الکترونیکی بیان می‎گردد. در پایان نیز اظهارات نتیجه‎گیری بیان شده است.

 

 

۲- هدف پژوهش

 

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر اینترنت بر فعالیت‎های بازاریابی SMEهاست. بدین منظور مسائل و موضوعاتی که هنگام بکارگیری فعالیت‎های بازاریابی الکترونیکی فراروی شرکت‎ها قرار می‎گیرد، تشریح شده و مورد بحث قرار می‎گیرند. به طور خاص، اهداف پژوهش عبارتند از:

    * تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر فعالیت‎های SMEها
    * شناسایی موانع و عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی الکترونیکی در میان SMEها،
    * بررسی تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر عناصر آمیخته بازاریابی و فرصت‎های فراروی SMEها،
    * بررسی چالش‎های فراروی SMEها در محیط بازاریابی الکترونیکی

 

 

۳- بازاریابی الکترونیکی

 

همان‎طور که در اوایل دهه ۱۹۹۰ اینترنت بیشتر جنبه تجاری به خود گرفت و کاربران شروع به مشارکت در شبکه گسترده جهانی[۱] نمودند، واژه‎های کسب و کار الکترونیکی، تجارت الکترونیکی، و بازاریابی الکترونیکی ابداع شد و کاربردهای آن‎ها به سرعت گسترش یافت. کسب و کار الکترونیکی[۲] به استفاده از تکنولوژی‎های تعاملی[۳] (محاوره‎ای) دیجیتال و تکنولوژی اطلاعات جهت هدایت و انجام امور یک سازمان اشاره دارد [‎۳]. این واژه اغلب مترادف با تجارت الکترونیکی و بازاریابی الکترونیکی مورد استفاده قرار گرفته است [‎۳]، در حالی که تجارت الکترونیکی و بازاریابی الکترونیکی تنها بخشی از کسب و کار الکترونیکی می‎باشند. به طور مشابه بازاریابی الکترونیکی نیز تکنولوژی‎های فوق را به منظور انجام فعالیت‎ها و عملیات بازاریابی سنتی یافتن مشتری، ارتباط برقرار کردن با آن‎ها، و ارائه ارزش به آن‎ها مورد استفاده قرار می‎دهد [‎۳]. بازاریابی الکترونیک، بکارگیری اینترنت و دیگر تکنولوژی‎های دیجیتالی مرتبط جهت دستیابی به اهداف بازاریابی است [‎۴]. تجارت الکترونیکی نیز به طور خاص، به تسهیل مبادلات ایجاد شده توسط فعالیت‎های بازاریابی کسب و کار اشاره دارد. تجارت الکترونیک یک متدلوژی کسب و کار مدرن است که نیاز سازمان‎ها، مدیران، و مشتریان به کاهش هزینه‎ها و در عین حال بهبود کیفیت کالاها و خدمات، و افزایش سرعت تحویل را مورد توجه قرار می‎دهد. از این تعریف می‎توان دریافت که بازاریابی از طریق اینترنت و شبکه گسترده جهانی کارایی‎های بسیاری را فراروی سازمان‎ها و بازاریابان قرار می‎دهد [‎۱]. از طرف دیگر، بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی اینترنتی نیز اغلب مترادف با یکدیگر به کار رفته و به یک مفهوم اشاره دارند [‎۳].

امروزه، اینترنت عرصه‎ای را فراهم آورده که تجارت الکترونیک اتفاق می‎افتد، اطلاعات از طریق شبکه گسترده جهانی و ای‎میل[۴] مبادله و عرضه می‎گردند، و ارتباطات سریع امکان‎پذیر می‎گردد. هر چند، بازاریابی الکترونیکی چیزی فراتر از اینترنت صرف است. بازاریابی الکترونیکی تکنولوژی‎های دیگری که مدیریت ارتباط با مشتری[۵]، برنامه ریزی منابع کسب و کار[۶]، مدیریت زنجیره تامین[۷]، و … را امکان‎پذیر می‎سازند را نیز در بر می‎گیرد [‎۳]. در این مطالعه، بازاریابی الکترونیک به عنوان استفاده از اینترنت و تکنولوژی‎های مرتبط، همراه با دیگر ابزارهای ارتباطی بازاریابی جهت دستیابی به اهداف بازاریابی تعریف می‎گردد.

 

 

۴- بازاریابی الکترونیکی و SMEها

 

شرکت‎های کوچک و متوسط برای توسعه و عملکرد اقتصادی هر کشوری بسیار مهم بوده و یک منبع مهم انعطاف‎پذیری و نوآوری می‎باشند. شرکت‎های کوچک و متوسط در بیشتر کشورهای عضو سازمان توسعه و همکاری‎های اقتصادی[۸] بین ۹۶ تا ۹۹ درصد شرکت‎هارا تشکیل می‎دهند [‎۵]. امروزه اهمیت SMEها در اقتصاد جوامع کاملاً شناخته شده و برآورد شده که حدود ۸۰ درصد رشد اقتصاد جهانی را این موسسات شکل می‎دهند [‎۶].

تعاریف بسیار زیادی از SMEها وجود دارد. اداره آمار و ارقام استرالیا SME را چنین تعریف نموده است: هر کسب و کار که کمتر از ۲۰۰ کارمند را در استخدام دارد، در حالی که در تعریف پارلمان اروپا SMEها شرکت‎هایی هستند که دارای حدود ۲۵۰ کارمند هستند. شرکت‎های کوچک نیز بعنوان شرکت‎هایی با تعداد افراد کمتر از ۵۰ نفر تعریف شده‎اند [‎۵].

امروزه اینترنت کارایی خود در انجام فعالیت‎های بازاریابی را اثبات نموده و فرصت‎ها و مزایای بیشماری را فراروی SMEها قرار داده است. پون و سواتمن[۹] ۲۳ کسب و کار کوچک در استرالیا، که از کاربران فعال اینترنت بودند را به منظور یافتن پیش­نیازهای موفقیت و اثرات استراتژیک استفاده از آن مورد مطالعه قرار دادند. نویسندگان دریافتند که مزایای درک شده دلیل اصلی پذیرش اینترنت و ادامه دادن به استفاده از آن بود. یافته‎های آن‎ها نشان می‎داد که کسب و کارهای کوچک مزایای کوتاه‎مدت چشمگیری از اینترنت بدست نمی‎آوردند. هر چند، بیشتر مشارکت‎کنندگان باور داشتند که اینترنت راهی ارزان جهت دستیابی به بازارهای جهانی فراهم آورده، و عدم به کارگیری اینترنت به زودی به یک کاستی رقابتی تبدیل خواهد شد [‎۷].

بازاریابی در SMEها به میزان بسیار زیادی متفاوت از بازاریابی در شرکت‎های بزرگ است [‎۳]. بازاریابی در این گونه شرکت‎ها شهودی‎تر[۱۰] و مبتنی بر روحیه رقابتی و شایستگی بوده و تحت محدودیت‎های منابع مالی و انسانی و زمان انجام می‎گیرد، در حالی که مزایای همیشگی و سنتی SMEها نقطه قوت آن‎ها در ارائه خدمات به بخش کوچکی از بازار و توسعه روابط مستحکم با مشتریان است [‎۳]. به طور کلی، بازاریابی الکترونیک می‎تواند چهار منبع مزیت رقابتی زیر را به مدیران و سازمان‎ها ارائه کند:

۱-      کاهش در هزینه‎های واسطه‎ای

۲-      توانایی کاهش هزینه‎های مرتبط با خرید از طریق کاهش زمان و سعی و کوشش درگیر در عملیات‎های لجستیک و زنجیره تامین

۳-      بهبود انتخاب و پردازش اطلاعات که به بهبود مدیریت زنجیره تامین منتج می‎شود.

۴-      چشم انداز گسترش سهم بازار و یا توسعه بازارهای جدید از طریق کاهش هزینه انتخاب و پردازش اطلاعات مرتبط با نیازها و خواسته‎های مشتریان موجود و بالقوه [‎۸].

 

دانلود مقاله با لینک مستقیم
[۱] World Wide Web

[2] E-Business

[3] Interactive

[4] E-mail

[5] Customer Relationship Management

[6] Enterprise Resource Planning

[7] Supply Chain Management

[8] Organization for Economic Cooperation and Development

[9] Poon & Swatman

[10] intuitive