نقش تصویر ذهنی از شرکت در فعالیّت‌های اقتصادی صادرات

اکبر احمدی – کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
[e-mail]

اگرچه مجموعه‌ی رو به رشد پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تصورات ذهنی خوب از شرکت‌ها، برای شرکت‌هایی که به آنها تعلق دارد، ارزش استراتژیک دارند، هیچ تحقیقی تا به امروز نقش تصویر ذهنی از شرکت را در بازارهای صادرات، بررسی نکرده است. برای پر کردن این خلاء در نوشته‌های موجود، این پژوهش براساس رویکرد مبتنی بر منبع و بینش‌هایی از مصاحبات کیفی برای توسعه‌ی مدنی که منابع مالی صادرکنندگان و قابلیت‌های مدیریت ارتباط را با مزیت تصویر ذهنی از شرکت و عملکرد آن در بازار سرمایه، ارتباط دهد، پایه‌ریزی شده است. یافته‌ها نشان می‌دهند که منابع مالی و قابلیت‌های مدیریت ارتباط عاملان اصلی مزیت تصویر ذهنی از شرکت هستند که به نوبه‌ی خود، عامل تعیین‌کننده‌ی مهم عملکرد عالی صادرات، می‌باشد. این پژوهش‌ها با بحثی در مورد مفاهیم یافته‌ها برای عملکرد و نظریه‌ی بازاریابی و پیشنهاداتی برای تحقیق بعدی ما به پایان می‌رسد.

مقدمه
صادرات، روش نسبتاً کم خطر و رایج در شرکت‌های کوچک و متوسط می‌باشد تا این شرکت‌ها به بازارهای خارجی دسترسی پیدا کنند، درآمدهای خود را افزایش دهند و از موقعیت بازار محلی خود حفاظت کنند. ارزش صادرات جهانی، بیش از ۵/۸ تریلیون دلار در هر سال می‌باشد و برای بیش از ۲۰ درصد GDP جهان به حساب می‌آید (صندوق بین‌المللی پول، ۲۰۰۶، بانک جهانی، ۲۰۰۶) بعلاوه، انتظار می‌رود که تجارت صادرات در نتیجه‌ی جهانی‌سازی رو به رشد، (تعدیل) اصلاح سیاست‌های ملی، تشدید شدن رقابت بازار بومی و پیشرفت‌ها در ارتباطات، حمل و نقل و تکنولوژی‌های اطلاعات، به رشد خود ادامه دهد. دانشمندان تجارت بین‌الملل، از این روند استقبال کرده‌اند و ویژگی‌های مدیریتی، عوامل سازمانی، نیروهای محیطی و عناصر بازاریابی استراتژیک، را شناسایی کنند که بر رفتار صادرات اثر می‌گذارند و موفقیت، اسباب تحقیق تجربی تقریباً زیاد در طول سه دهه‌ی اخیر بوده است.در نوشته‌های بازاریابی صادرات، جریان رو به رشد پژوهش‌ها، برای ارزیابی نقش مزیت رقابتی در عملیات بازار صادرات، نگرش مبتنی بر منبع را انتخاب می‌کنند.
بر طبقه یافته‌های RBV، شرکت‌هایی که منابع و قابلیت‌های با ارزش و بی‌نظیر دارند و تقلید و جایگزین کردن آنها مشکل است می‌توانند به موقعیت مزیت رقابتی دسترسی پیدا کنند و از عملکرد مستمر پایدار، سود ببرند. بهره‌گیری این دیدگاه تئوریکی، به تکمیل نوشته‌های بازاریابی صادرات، کمک کرده است و آگاهی ما را براساس نقش مزیت رقابتی، در ارزیابی تفاوت‌های رفتاری و عملکردی در شرکت‌های صادراتی، افزایش می‌دهد.
با این وجود، کمبود چشمگیر پژوهش‌ها در مسیر استدلال RBV ، مزیت تصویر ذهنی از شرکت را در بازارهای صادرات، بررسی می‌کند. با این وجود نظریه‌پردازان نشان می‌دهند که تحقیق میان رشته‌ای و تلاش‌های بارورسازی، برای موضوعاتی که در مرحله اول توسعه مثل تصویر ذهنی از شرکت، وجود دارند، مطلوب می‌باشند، تحقیق روی این موضوع و RBV، بی‌ربط می‌باشد.
این نظارت مهم است زیرا تصویر سازمانی ممکن است نوعی از مزیت رقابتی پایدار را به واسطه‌ی پتانسیل خود برای ادعاهای تئوریکی خلق ارزش، پایه‌گذاری کند و شواهد تجربی تصویر ذهنی خوب شرکت را نشان می‌دهند که قضاوت‌ها و پاسخ‌های مثبت محصول مشتری را تحریک می‌کنند – ویژگی‌ وصف‌ناپذیر خود که همتاسازی از شرکتهای رقابتی را مشکل می‌سازد. همچنین این خلاء تحقیقی به طور شگفت‌آوری بررسی می‌کند که موقع‌یابی مطلوب سازمان که گروه‌های کلیدی سهامداران آن را درک کرده‌اند، تصمیم استراتژیک اساسی است و درک بهتری از تصویر ذهنی شرکت را تعریف می‌کنیم. سپس شرح مختصری از RBV را عرضه می‌کنیم و پس از آن مدل تحقیقی خود را توضیح می‌دهیم. ما نشان می‌دهیم که منابع مالی صادرات، قابلیت‌های مدیریت ارتباط صادرات را ارتقاء می‌دهند و منابع مالی فعالیت اقتصادی صادرات و قابلیت‌های مدیریت ارتباط عاملان مزیت تصویر ذهنی از شرکت فعالیت‌ اقتصادی صادرات هستند که به نوبه‌ی خود، به طور مثبت با عملکرد فعالیت اقتصادی صادرات، مرتبط می‌باشد (شکل ۱)
بعلاوه، ما روش‌های تحقیقی بکار رفته برای آزمایش فرضیات را توصیف می‌کنیم و نتایج تجربی را ارائه می‌دهیم. ودر آخر، مفاهیم یافته‌ها را برای عملکرد نظریه‌ی بازاریابی بین‌الملل بررسی می‌نمائیم و پیشنهاداتی را برای تحقیق بعدی ارائه می‌کنیم.

۲٫ تصویر ذهنی از شرکت
یکی از مهمترین مسائل سطح استراتژیک که مدیران شرکت‌ها با آن روبرو می‌شوند به موقع‌یابی سازمان با توجه به مخاطبات یا حوزه‌های انتخابی مختلف خود، مربوط می‌شود (مثلاً جامعه تجارت) سؤالات کلیدی برای مدیران، شامل است که تفکر سهامداران، از شرکت چیست و کمپانی می‌خواهد/ باور دارد که تفکر دیگران در مورد شرکت چیست؟ در بطن این سؤالات، به ترتیب مفاهیم اعتبار و تصویر ذهنی شرکت وجود دارد. پس از آنکه براون ودیگران (۲۰۰۶) چارچوب را سازمان‌دهی کردند، ما بین بهبود ذهنی مطلوب (یعنی ارتباطات ذهنی با سازمانی که می‌خواهد مخاطبان مهمی داشته باشد) و تصویر تعبیر شده (یعنی، ارتباطات ذهنی) که اعضای سازمان اعتقاد دارند، که افراد دیگر خارج از سازمان، این ارتباطات را حفظ می‌کنند).
ما، در اینجا بر روی تصویر تعبیر شده از شرکت از دیدگاه مدیر صادرات شرکت، تمرکز می‌کنیم. مصاحبه‌های حوزه‌ای ما، در این تصمیم‌گیری مؤثر است، آنها ثابت کردند که مدیران به طور خودکار به تصویر تعبیر شده از شرکت (به جای تصویر دلخواه) فکر می‌کنند. همانطور که یکی از مدیران صادرات گفته است: «عقاید در این باره متفاوت نیست، تصویر، درک است، ا ما چیزیکه اهمیت دارد در ذهن گیرنده، قرار دارد». با در نظر گرفتن اینکه تمرکز این پژوهش برروی بررسی این مسئله است که مدیران فکر می‌کنند که دیگران چه تصوری از شرکت‌های آنها دارند (به جای آنکه بر روی این مسئله تمرکز کند که مدیران می‌خواهند که دیگران چه تصوری از شرکت آنها داشته باشند)، بنابراین مدیران صادرات قادر به فراهم کردن اطلاعات معتبر در مورد تصویر تعبیر شده از شرکت می‌باشند. اهمیت این دیدگاه به ادعاهای تئوریکی و شواهد تجربی در رفتار سازمانی و نوشته‌های مدیریت استراتژیک مربوط می‌باشد که این نوشته‌ها نشان می‌دهند که تصمیمات و فعالیت‌های سازمانی با ادراکات مدیریتی واقعیت ایجاد شده‌اند، تا درجه‌بندی معینی این واقعیت. با این وجود، توجه تجربی اندکی به پژوهش تصویر تعبیر شده از شرکت شده است.
بعلاوه، ما بر روی فعالیت اقتصادی صادرات صنعتی تمرکز کرده‌ایم. فعالیت اقتصادی صادرات، تلاش‌های بازار کالای انفرادی صادرات شرکت را ارائه می‌دهد و بنابراین به عنوان خط تولید یا محصول انفرادی که به بازار خارجی خاص صادر می‌شود، توصیف شده است. در بازارهای تجاری رایج است که نام شرکت، در گستره‌ای از گروه‌های محصول، نام برند نیز باشد. این مسئله به خصوص در شرکت‌های کوچک و متوسط که نمونه‌ی آزمایشی ما را تشکیل می‌دهد، اهمیت دارد که حوزه‌ی محدودی از محصولات صنعتی را تحت نام شرکت که به عنوان برند حمایتی عمل می‌کند، صادر می‌کنند. مصاحبه‌های کیفی قبل از پژوهش‌ها نشان داد که در این موقعیت‌ها، تصویر فعالیت اقتصادی
صادراتی، با تصویر شرکت منطبق می‌باشد. همانطور که یک مدیر صادرات می‌گوید «تصویر ذهنی از تجارتمان در تصویر ذهنی از محصول (کالا) انعکاس یافته است» این مسئله با عقیده بری (۲۰۰۰) طنین‌انداز می‌شود که در برخی از موقعیت‌ها، شرکت، به جای کالا، برند اصلی می‌شود. همچنین نظریه‌پردازان معتقدند که تصویر ذهنی از شرکت در اذهان مردم وجود دارد و تصویر ذهنی مشترک از شرکت به طور یکپارچه برای هر سازمان برای هر سازمان مشخص وجود ندارد، زیرا یک سازمان چندین گروه از سهامداران دارد. مصاحبه‌های کار عملی ما به وضوح نشان داد که مدیران صادراتی، عمدتاً به این مسئله می‌پردازند که در زمانیکه تصویر تعبیر شده‌ی سازمان خود را در بازارهای صادرات بررسی می‌کنند، مشتریان خارجی چه تصوری از آن سازمان دارند. همانطور که یک مدیر صادراتی می‌گوید: «اینکه مشتریان چه درکی از ما دارند، موضوع داغی است». ین مسئله در نوشته‌ها همواره وجود دارد که بین سهامداران اولیه و ثانویه براساس تأثیر مستقیم و غیر مستقیم آنها بر روی ساختارهای هزینه و درآمد سازمان، تمایز ایجاد می‌کند.