نقش مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمانی

هدی علی الهی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
چکیده :
هدف این مقاله بررسی و ارزیابی ارتباط بین مدیریت بازاریابی (MKM) و عملکرد آن در نهادها و سازمان‌های ارتباطی اردن (JTOS) می‌باشد.
روش های کمی طبق پیشبرد و طرح یک مدل تایید شده‌اند، فرضیات برای بررسی و ارزیابی رابطه مطرح شده بین قابلیت‌های MKM و عملکرد JTOS بیان شده است. یک پرسش نامه کامل ساختاری در بین 339 تن از مدیران JTOS مطرح و توزیع شده است. با نسبت پاسخ 92% حدود 312 پرسش نامه برگردانده شده که تعدادی درست و معتبر و تعداد پرسش نامه‌های مصرفی حدود 292 مورد بود.
با استفاده از فاکتور آنالیز تاییدی و اکتشافی، اموال و دارایی‌های MKM به صورت اموال ساخته شده و سرمایه گذاری شده در بازاریابی دسته بندی شدند.
در حالیکه امکانات MKM به شکل امکانات داخلی و خارجی بازاریابی تقسیم بندی گردیدند. به علاوه عملکرد JTOS به سه بعد تقسیم‌بندی می شود. بازار، مشتری و عملکردهای مالی.

مفاهیم اساسی بازاریابی :
به خاطر نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه و کاری جداگانه نگریست تمام مسائل از نقطه نظر حاصل نهایی عملکرد بازاریابی، یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرند. موفقیت نه توسط تولید کننده، که توسط مشتری تعیین می شود. پیتردراکر (کاتلر: 1385)
بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروهها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران تامین می کنند (کاتلر 1385)
بازاریابی شامل تمام فعالیت هایی است که یک شرکت با انجام آن ها خود را با محیط تطبیق می دهد آن هم به صورت خلاق و سودآور (کاتلر 1385)
علت وجودی بازاریابی، تبدیل نیازهای اجتماعی به فرصت های سودآور است.
بازاریابی سازمان شامل فعالیت های خلق کردن، نگه داری و تغییر نگرش‌ها و رفتار مخاطبین هدف به سمت سازمان است. (اسماعیل پور 1384)
در هر سازمان بازاریابی وظیفه‌ای است که مسئولیت طراحی و اجرا آمیخته بازاریابی را عهده‌دار می باشد. (رنجبریان 1378)
کیفیت عملکرد قابلیت های بازاریابی یک بنگاه و سنجش ضعف ها و قوت های آن به طرق مختلف میسر است:
1ـ با بررسی های مالی و حسابداری
2ـ با بررسی رفتار مصرف کننده (بلوریان 1378)
جای شگفتی نیست اگر بسیاری از مدیران عامل شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود باشند. آنان شاهد افزایش هزینه‌ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. (صنایعی 1372)
مطالعه تقاضا و چگونگی تغییرات آن، تجزیه و تحلیل عوامل موثر به سطح تقاضا و برآورد تقاضا برای کالاها و خدمات مختلف از جمله فعالیت های مهم بازاریابی به شمار می روند. (پارساییان، اعرابی 1380)
در زمان کنونی که شبکه های کاری به صورت گسترده به وجود آمده‌اند. هر یک از واحدهای سازمانی می تواند به صورت مستقیم با مشتریان رابطه متقابل برقرار کند. این بدان معنی است که در زمان کنونی بازاریابی به صورت نوعی ارتباط متقابل با مشتری نمی باشد، بلکه بازاریابی باید همه فرآیندهای رویارویی با مشتریان را یکپارچه کند، به گونه‌ای که مشتریان یک تصویر از شرکت مشاهده کنند و تنها از آن یک صدا بشنوند. (کاتلر 1383)
مدیریت بازاریابی :
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، بکارگیری و کنترل برنامه‌هایی که برای ایجاد، ساخت و نگهداری مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر جهت دست یابی به هدفهای سازمانی طراحی شده‌اند. (کاتلر 1379)
مدیریت بازاریابی لزوما همان مدیریت تقاضاست و رسالت و وظیفه آن تاثیر بر سطح، زمان‌بندی و ترکیب تقاضا خواهد بود. (فروزنده 1385)
مدیریت بازاریابی به سرعت مورد پذیرش بخش های انتفاعی، غیرانتفاعی و کشورهای مختلف جهان واقع شده است چرا که نقش بسیار مهمی در متن به اهداف سازمانی و یا سودآوری سازمان دارد. (کاتلر 1385)
اکثر سازمان ها به دنبال استقرار سیستم مدیریت دانش درون خود هستند تا هر چه بیشتر از دانش موجود خود در سیاستگذاری سود ببرند و به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در محیط داخلی و بین‌المللی دست یابند. (مدیریت دانش 1389)
سازمان‌ها امروز مجبورند چرخه دانش خود را کنترل کنند و از فرایندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می شوند حمایت موثری به عمل آورند. (دانش مدیریت 1387)
بی دلیل نیست که یکی از مدیران ارشد شرکت هیولت پاکارد می گوید: اگر هیولت پاکارد می دانست که چه چیزهایی را می داند سوددهی اش سه برابر می شد. درک نقش واقعی دانش در سازمان‌ها ممکن است به یافتن پاسخی برای این پرسش که چرا برخی سازمان ها همواره موافق هستند کمک کند. (تدبیر، 86)
سازمان برای این که بتوانند در صحنه رقابت موفق شود باید به منابع انسانی دست یابد (؟؟؟ 1377)
هر سازمانی ناچار است یاد بگیرد که دانش خود را بکار برد یعنی این که نسل بعدی مصرف کنندگان علم و تجربه را از محل موفقیت نسل قبلی آموزش بگیرد. (میراسلامی ـ 1380)
شرکتها در حالی که نیازمند هستند بدانند که چه می دانند می بایستی به طور موثری از دانش خود بهره‌برداری کنند. درست به همان شکل که کمبود دانش در یک سازمان نوعی ضعف به شمار می آید دسترسی به دانش نیز ارزشمند بوده و ارزش آن با افزایش دسترسی بالاتر می رود. (مدیریت دانش 1379)
مدیران شرکتهای بزرگ از بعضی دوباره کاریها و گرفتاریهای استفاده از راه حل های تکراری برای مشکلاتی تکراری که واقعا به راه حلی جدید نیاز دارند و به دلیل عدم انتشار در شرکت بروز می کند آماده هستند. (پذیر 1385)
منظور از سازمان واگذاری وظیفه جداگانه و متمایز به هر یک از افراد است و حصول اطمینان که این وظایف به نحوی هماهنگ شده باشد که سازمان به اهدافش برسد. (مدنی 1383)
بدون تردید زندگی روزانه ما تحت تاثیر ساختار بسیاری از سازمانهای بازرگانی، اجتماعی و سیاسی قرار می گیرد. (علاء 1369)
نیازهای اطلاعاتی در سطوح مختلف سازمانی با هم فرق دارند. (ایران نژاد 1371)
ارزیابی و اندازه گیری عملکرد :
در این راستا نیلی و همکارانش اندازه گیری عملکرد را به عنوان فرایند کمی سازی فعالیت تشریح می کنند. در این تعریف، اندازه‌گیری، فرآیند کمی سازی است و فعالیت با عملکرد مرتبط است. (تدبیر 1385)
یکی از نیازها، هر سیستم ارزیابی عملکرد وجود یک زمینه شفاف بین شاخصهای عملکرد در سطوح سلسله مراتبی مختلف سازمان است به گونه‌ای که هر یک از واحدها در جهت رسیدن به اهداف یکسان تلاش کنند (تدبیر 1388)
اجرای موثر برنامه ها و ارزیابی عملکرد در هر سازمانی ضروری است. (روستا 1383)
پنج عامل فشاردهنده در عملکرد سازمان : 1ـ توان رقابتی  2ـ نوآوری  3ـ بهره‌وری  4ـ وضعیت نقدینگی  5ـ سوددهی (رضایی نژاد 1370)
عملکرد سازمان مقصود شیوه‌ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد. (پارساییان و اعرابی 1386)
پیچیدگی محیط در عرصه رقابتی سبک و کار و افزایش انتظارات مشتریان : ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره‌وری را بیش از پیش آشکار نموده است. از این رو یکی از دغدغه‌های اساسی سازمان های امروز دست یابی به یک شیوه ارزیابی عملکرد جامع قابل اعتماد و انعطاف پذیر است تا با توسل بر آن، اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش به دست آورند و با نگاه به آینده از خطاهای گذشته درس بگیرند.
یکی از مدل های کارآمد که با نگرش استراتژیک به ارزیابی عملکرد سازمان می پردازد،  مدل امتیازات متوازن است. (مدیریت دانش سازمانی آبان 83)
مدل امتیازات متوازن (BSC) مدلی جامع برای سنجش عملکرد سازمان است. این مدل اهداف استراتژیک سازمان در چند حوزه حیاتی را به شاخص های قابل سنجش تبدیل می کند. این حوزه‌ها عبارتند از:
1ـ امور مالی  2ـ مشتری یا ارباب رجوع  3ـ فرآیندهای انجام کادر سازمان  4ـ رشد و یادگیری (هنیز 2001)
مدل یاد شده با ترازبندی امتیازات هر سازمان در حوزه‌های چهارگانه فوق هم عملکرد جاری سازمان را مورد ارزیابی قرار می دهد و هم تاثیر این عوامل را به بهبود فرآیندهایی چون انگیزش کارکنان و ارتقاء سیستم های اطلاعاتی را مورد توجه قرار می دهد.
نقاط قوت و محدودیت های مدل امتیازات متوازن
نقاط قوت :
1ـ مبتنی بر هدف بودن   2ـ انعطاف پذیری  3ـ متمرکز بر بازار و مشتری   4ـ یادگیری و به کارگیری آسان  5ـ قابل استفاده در بخش دولتی (جانسون 2001)
محدودیت ها :
1ـ دشواری تبدیل این مدل به یک مدل اندازه گیری
2ـ ارزیابی سازمان صرفا از این چهار حوزه کلان
3ـ تمرکز بر اندازه گیری عملکرد سازمان از بالا به پایین (از ماموریت و استراتژی به تاکتیک و نتایج آن) (کانجی و مورا 2002)
1ـ توصیف و درک داراییهای مدیریت دانش بازاریابی (MKM) و قابلی مادر سازمان ارتباطات اردن JTO�S
2ـ دانستن این که کدام دانش بازاریابی در دسترس است و در JTO�S به عنوان یک محرک مهم عنوان شده است.
3ـ ارتباط بین دارایی های MKM و قابلیت ها و عملکرد JTO�S را آزمایش کنیم.
4ـ بیشترین دارایی ها و قابلیت های تاثیرگذار MKM را روی عملکرد JTO�S را تست کنیم.
دارایی های قابلیت های MKM عبارتند از:
1ـ ساخت در دارایی های بازاریابی
2ـ سرمایه گذاری در دارایی های بازاریابی
3ـ قابلیت های بازاریابی داخلی
4ـ قابلیت های بازاریابی خارجی
عملکرد سازمانی عبارت است از :
1ـ عملکرد بازار
2ـ عملکرد مالی
3ـ عملکرد مشتری