مطالعه رفتار پس از خرید مصرف کننده

محمد نظریان
دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد واحد علوم وتحقیقات، تهران

چکیده
تبلیغاتچی های ماهر و بازاریابان زبردست می دانند که فروش، پایان رابطه با مشتری نیست و در واقع آغاز یک رابطه ی بلند مدت با وی، جهت ترغیب به خریدهای بعدی و توسعه نام تجاری مزبور در میان سایر مصرف کنندگان از طریق توصیه محصول مزبور به ایشان است. زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. در این مقاله به مطالعه رفتار پس از خرید مصرف کنندگان با رویکردی بر رضایت و وفاداری آنان، رفتار شکایت آمیز آنان و تغییر مصرف از یک نام تجاری می پردازیم.
واژه های کلیدی:
رفتار مصرف کننده۱، رفتار پس از خرید۲، رضایت مصرف کننده۳، رفتار شکایت آمیز۴، تغییر نام ونشان تجاری۵٫

مقدمه:
افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روز افزون شرکتها و سازمانها به بازاریابی شده است. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار مصرف کنندگان از مفروضات اصلی گرایش بازاریابی است. ادبیات بازاریابی در سالهای دهه ۱۹۹۰و ۲۰۰۰ مملو از توجه به محوریت مشتری بود است.(Sheth&Parvatiyar, 1995;225) و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران در مورد ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003;1). به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران بازاریابی است که در نتیجه آن سلیقه بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذائقه، سطح تحصیلات و … با یکدیگر متفاوت ‌اند، شناسایی و کالا یا خدمت مناسب به آن بازار عرضه می ‌شود.
بسیاری از دست اندرکاران تبلیغات و بازاریابی، به دنبال برنامه ریزی موثر و کارآمد در جهت تبلیغات کالا و خدمات خود هستند. آنها روشهایی را مورد توجه قرار می دهند تا بتوانند مشتریان را متقاعد به خرید از خود کنند، اما معمولاً این روش ها تا جایی ادامه می یابد که مشتری را به خرید سوق دهد و پس از خرید متوقف می شود.
تصور اشتباه در این زمینه آن است که چنانچه مشتری، کالا یا خدمات را خریداری کرد، دیگر نیازی به پیگیری وی وجود ندارد و بهتر است این نیرو صرف یافتن مشتریان جدید شود.
تبلیغاتچی های ماهر و بازاریابان زبردست می دانند که فروش، پایان رابطه با مشتری نیست و در واقع آغاز یک رابطه ی بلند مدت با وی، جهت ترغیب به خریدهای بعدی و توسعه نام تجاری مزبور در میان سایر مصرف کنندگان از طریق توصیه محصول مزبور به ایشان است. بر این اساس ارزیابی رفتار مصرف کننده پس از خرید کالا و خدمات از دید بازاریابان زبر دست بسیار مهم است.

رفتار مصرف کننده:
رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ی ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد(هاوکینز و بست و کانی، ۱۳۸۵: ۶). رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه‌ این که مردم چگونه خرید می‌کنند و چه چیز یا چیزهایی می‌خرند و چرا خرید می‌کنند؟ (خواجه نصیری، ۱۳۸۷؛ ۱). رفتار مصرف کننده یعنی مطالعه واحدهای خرید کننده و فرایندهای مبادله؛ دست اندرکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات، تجارت و ایده ها( جان موون و میشل مینور؛۱۳۸۸؛۱۶).

فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می‌شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می‌کند.
-۱شناخت مشکل
-۲جمع آوری اطلاعات
-۳ارزیابی گزینه‌ها
-۴خرید
-۵ارزیابی پس از خرید
این پنج مرحله نشان دهندة یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می‌کند (مک دانیل،۲۰۰۰). این فرایند راهنمایی برای مطالعة نحوة تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همة این مراحل را طی کند نکته‌ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می‌شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می‌شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به‌جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم‌گیری خرید می‌شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (پیتر، ۱۹۹۹).

اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده‌ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده‌آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تآثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند (مک دانیل، ۲۰۰۰٫(

پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع‌آوری اطلاعات در مورد گزینه‌های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته‌هایشان می‌پردازند. جمع آوری اطلاعات می‌تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می‌گیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمدة جمع آوری اطلاعات خارجی عبارت‌اند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشدة بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشدة بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. به عنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند، چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشدة بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهدة کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا بدهکاران) و منابع عمومی مانند کتابخانه‌های دانشگاهها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر منبع اطلاعاتی رسانه‌ها (مانند آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی وکنترل شده شامل آگهی‌های تبلیغاتی همچنین آگهی های موجود در روزنامه‌ها و مجلات) پیشبرد فروش (مانند نمایشگاه، اعطای جایزه و …)، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است.
مقدار زمانی را که فرد صرف جمع آوری اطلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می‌آورد. معمولاً هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت. (مک دانیل، ۲۰۰۰٫(

پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعة گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آمادة تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظة خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند (مک دانیل، ۲۰۰۰). مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. شکل ۲ نشان می دهد که یک مشکل به دو طریق ممکن است بروز کند. حالت اول اینکه ایده‌آل‌های مصرف کننده ارتقا پیدا کنند (شناسایی فرصت) و حالت دوم اینکه وضعیت فعلی فرد تنزل کند (شناسایی نیاز)، که در هر حال میان وضعیت موجود مطلوب فرد فاصله ایجاد می شود.
هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است.
فرصت اغلب زمانی شناسایی می‌شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می‌دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می‌آیند. مصرف کنندگان به‌راههای مختلف به خواسته‌های برآورده نشدة خود پی می‌برند ولی دو روش عمده‌ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ها به کار می‌برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته‌های برآورده نشدة خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می‌کنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسة گزینه ها یاری می‌رساند (سولومون،۱۹۹۹٫(
هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیر گذار بر انتخاب مصرف کننده است:
چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند. یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
پس از ارزیابی گزینه ها ، مصرف کننده یا تصمیم به گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری خرید یکی از محصولات را گرفته است و یا تصمیم می نکند. در صورتی که خریدی صورت گیرد. مرحلة بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (مک دانیل، ۲۰۰۰).

زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. رضایت خریدار تابعی از نزدیکی بین انتظارات خریدار و عملکرد ادراک شده کالا است، اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف کننده تامین خواهد شد و اگر در حد انتظار او نباشد، مصرف کننده از خرید خود ناراضی و پشیمان خواهد شد و در صورتی که بیش ازحد انتظار باشد، رضایت و خشنودی مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت. هر قدر فاصلة میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود.
رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده به رفتارهای بعدی وی تأثیر خواهد گذاشت، مصرف کننده ناراضی عکس العمل جداگانه ای نشان خواهد داد، او سعی می کند تعارض درونی خود را به حداقل برساند وبه یکی از این دو روش عمل می کنند یا با انصراف و پس دادن کالا و یا بوسیله جستجوی اطلاعاتی که ممکن است ارزش های بالای آنها را تایید کنند تعارض ایجاد شده را کاهش می دهند.
به طور متوسط هر مشتری راضی از کالای شرکت، رضایت خود را به سه نفر انتقال می دهد در حالی که هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به یازده نفر منتقل می کند، بنابراین شرکتها باید به طور منظم رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنند (کاتلر، ۲۰۰۱٫(
عواملی که به احساس رضایت یا نارضایتی مصرف کننده کمک می نماید کدامند؟ شکل زیر مدل رفتاری رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده را ارائه می دهد. دراین مدل، مصرف کنندگان، به عنوان استفاده کننده یا به کار برنده کالا یا خدمت نشان داده شده اند. بر مبنای این تجربه، آنان عملکرد کلی از کالا یا خدمت را ارزیابی می کنند. تشخیص داده شده که این ارزیابی عملکرد، رابطه نزدیکی با درجه بندی کیفیت کالا دارد. بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد، هیجانات مثبت، منفی، یا خنثی بسته به اینکه انتظارات تایید شوند، به مصرف کننده القاء می شود. آنگاه این پاسخ های هیجانی، به عنوان ورودی های ادراک رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده عمل می کنند. افزون بر این، سطح رضایت یا نارضایتی، تحت تاثیر ارزیابی مصرف کننده نسبت به برابری مبادله قرار می گیرد. ۱-شناخت مشکل: ۲- جمع آوری اطلاعات: ۳و۴- ارزیابی گزینه ها و خرید: ۵- رفتار پس از خرید: