سوالی که می‌تواند آینده شرکت شما را پیش‌بینی کند

مترجم: زهره همتیان
آیا این احتمال می‌رود که مشتریانتان کسب‌وکار شما را به دوستان خود پیشنهاد کنند؟ پاسخ این پرسش می‌تواند تعیین کند کسب‌وکار شما موفق می‌شود یا شکست می‌خورد.

اکثر شرکت‌هایی که تازه راه‌اندازی شده‌اند، می‌دانند که آیا مشتریانشان از آنها راضی هستند یا خیر. اما هنگامی که کسب‌وکار خود را تا حدی توسعه دادید که تعداد کارمندان و مشتریانتان بیشتر شد، چگونه سطح رضایت مشتریان خود را زیر نظر می‌گیرد؟
بسیاری از صاحبان کسب وکار این مشکل را با انجام برخی از انواع نظرسنجی‌ها در مورد رضایت مشتری حل می‌کنند، اما طبق نظریات فردریک ریچهلد نویسنده کتاب پرسش نهایی، مشکل این است که اکثر نظرسنجی‌های رضایت مشتری، پیش‌بینی ضعیفی از احتمال خرید مجدد مشتری یا ارجاع دوستان خود به شرکت شما ارائه می‌دهند.

ریچهلد مصمم به یافتن شیوه بهتری برای تعیین میزان خدمت‌رسانی شرکت‌ها به مشتریانشان شد. وی به این منظور روش «مجموع نمره تشویقی» Score را ابداع کرد که بر اساس آن از مشتریان تنها یک سوال پرسیده می‌شود و نتیجه آن خرید مجدد و ارجاع مشتریان را پیش‌بینی می‌کند: «از عدد صفر تا 10، چقدر احتمال می‌رود که محصولات ما را به دوستان یا همکاران خود معرفی کنید؟»
ریچهلد متوجه شد هنگامی که مشتریان با عدد 9 یا 10 به این سوال پاسخ می‌دهند، آنها به لحاظ آماری به احتمال زیاد از شرکت خرید مجدد می‌کنند و آن را به دیگران نیز معرفی می‌کنند؛ تا آنجا که او دریافت که شرکت‌های دارای امتیاز بالا در این نظرسنجی بیشتر از شرکت‌هایی با امتیاز پایین امکان رشد دارند.
جای تعجب نداشت که خبر کشف شیوه‌ای برای پیش‌بینی رشد شرکت‌ها باعث شد 500 شرکت برتر سال از نگاه مجله فورچون از سراسر جهان درصدد برآیند که این شیوه را تصاحب کنند. امروزه شرکت‌هایی چون Intuit و Southwest Airlines از این شیوه به عنوان راهی برای سنجش تجربه مشتریان خود استفاده می‌کنند.
شرکت شما چگونه این اندازه گیری و سنجش را انجام می‌دهد؟
به منظور مشاهده چگونگی اندازه‌گیری، یک گروه از مشتریان خود را با پرسیدن سوال فوق الذکر ارزیابی کنید. آنهایی که امتیاز 9 یا 10 می‌دهند، به گفته ریچهلد «ارتقادهنده» هستند. مشتریانی که امتیاز 7 یا 8 می‌دهند «منفعل» می‌باشند، این افراد راضی هستند اما به این زودی‌ها از شما مجددا خرید نمی‌کنند یا کسی را به شرکت شما ارجاع نمی‌دهند. افراد «انتقادکننده»، مشتریان عصبانی و ناراضی هستند که به شما امتیازی بین صفر و 6 را می‌دهند.
برای محاسبه امتیاز «مجموع نمره تشویقی»، درصد مشتریان «ارتقادهنده» را حساب کنید و از درصد انتقاد کننده‌ها کم کنید. برای مثال، اگر 45 درصد از مشتریان شما ارتقادهنده، 20 درصد منفعل و 35 درصد انتقاد کننده باشند، امتیاز «مجموع نمره تشویقی» شما 10 درصد خواهد بود(10=35-45).
ریچهلد متوجه شد میانگین این نمره میان شرکت‌هایی که او مورد بررسی قرار داده بود، 10 تا 15 درصد بود، بنابراین اگر امتیازتان بالای 15 درصد است، شما بالاتر از میانگین قرار دارید و می‌توانید انتظار داشته باشید که شرکت‌تان سریع تر از اقتصاد رشد می‌کند. تعداد کمی از شرکت‌هایی که به امتیاز حداقل 50 درصد نائل شده‌اند، به گفته ریچهلد «در سطح جهانی» هستند. جای تعجب نیست، شرکت‌هایی با امتیازی در سطح جهانی، پایه‌های رشد در اقتصاد به حساب می‌آیند. مانند شرکت‌های اپل و گوگل.
استفاده از این روش در میان 500 شرکت برتر جهانی بسیار رایج است و بنا به دلایلی که در زیر آمده، فکر می‌کنم استفاده از آن برای شرکت‌های کوچک‌تر حتی مناسب‌تر باشد:
1. استفاده از این روش سهل و آسان است. شما می‌توانید با استفاده از ابزار نظرسنجی مانند Survey Monkey (نظرسنجی وب محور)، پرسشنامه را در عرض پنج دقیقه تهیه کنید و از میزان بالای پاسخ‌ها لذت ببرید، زیرا پاسخ دادن به آن فشاری را به پاسخ‌دهندگان تحمیل نمی‌کند.
2. این روش یک زبان مشترک با سرمایه گذاران را به شما می‌دهد. اگر شما در حال برنامه ریزی برای فروش تمام یا بخشی از شرکت خود در آینده هستید، با بررسی رضایت مشتریان خود با استفاده از یک ابزار معتبر و شناخته شده این امکان را به صاحبان آینده و سرمایه‌گذاران احتمالی می‌دهید تا به سرعت ارزیابی کنند که میزان رضایت مشتریان شما نسبت به مشتریان شرکت‌های مورد سرمایه‌گذاری دیگر چقدر است. بسیاری از شرکت‌های سهامی خاص و سرمایه‌داران ریسک‌پذیر قبل از سرمایه‌گذاری در شرکت شما، اصرار خواهند داشت که نظرسنجی«مجموع نمره تشویقی» را برای مشتریان خود اجرا کنید.
3. شیوه‌ای آسان و کم هزینه است. این نظرسنجی می‌تواند در خانه سازماندهی و آماده شود و اطلاعات آن مورد آنالیز قرار گیرد.
4. در این روش می‌توان پیش‌بینی کرد. برخلاف اغلب نظرسنجی‌ها که از پاسخ‌دهندگان یکسری سوال‌های وقت‌گیر پرسیده می‌شود و نتایج آن نیز اطلاعاتی جالب اما نامربوط است، روش «مجموع نمره تشویقی» تنها سوالی می‌پرسد که اثبات شده است و احتمال ارجاع کسب وکار به دیگران و خرید مجدد مشتری را پیش‌بینی می‌کند و این دو مورد محرک رشد هر کسب‌وکاری هستند.
بنابراین اگر از میزان رضایت مشتریان خود آگاهی ندارید، به پرسیدن سوالی روی آورید که واقعا به پاسخ آن نیاز دارید.