X
تبلیغات
پیکوفایل
رایتل

وفاداری برند

شنبه 26 فروردین 1391 ساعت 00:53
www.crmroom.com

شرکت ها تلاش بیشتری برای نگه دار ی مشتریان انجام میدهند.هزینه بدست اوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از نگه داری مشتریان موجود می باشد.

مشتریان وفادار کمتر نسبت به تغییر قیمت ها حساسیت نشان می دهند و بیشتر تمایل دارند تا در باره سازمان با دوستان و اطرافیان خود با دید مثبت صحبت کنند وفاداری مشتریان باعث افزایش سهم بازار می شود و افزایش سهم بازار باعث می شود که نرخ بازگشت سرمایه افزایش پیدا کند.وفاداری به سه نوع نگرشی،رفتاری،متمایز تقسیم می شود.

در وفاداری رفتاری به خرید دوباره در یک دوره زمانی اشاره می کند.وفاداری نگرشی به تعهد و قصد خرید دوباره و ارجحیت مشتری می پردازدو نسبت به وفاداری رفتاری محکم تر و با ثبات تر می باشد.این وفاداری باید باعث افزایش وفاداری رفتاری شود.ووفاداری متمایز به یک شرکت یا برند اشاره دارد  وقتی که خریدار را از برند رقباجدا می کند.برای اینکه سازمان ها وفاداری مشتریان را کسب کنند باید بر روابط عمیق تر،با معنی تر ،رفتارهای سود مند و اشکار با مشتریان اعطای پاداش به مشتریان ،خلق ارزش پایه ،روابط ترجیحی،دادن اطلاعات حقیقی به مشتریان  تمرکز کنند.      وفاداری یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی می باشد.وفاداری دلیلهای کمتری برای مشغول شدن  مشتریان به تحقیق اطلاعات گسترده در میان انتخاب های مختلف ایجادمی کند.همچنین مشخص کردند که تصمیم خرید بر اساس وفاداری ممکن است ساده ترو حتی به صورت عادت در بیاید و این ممکن نتیجه رضایت مندی از برند موجود باشد.یک دلیلی که مشتریان سودمند هستند برای سازمان،این هست که هزینه های بازاریابی سازمان را کاهش می دهد.به علاوه و فاداری میتواند از طریق استراتژی های گسترش و نفوذ بازار گسترده شودو مشتریان وفادار یک دارایی برای برند می باشند.در حالی که بیشتر تحقیقات وفاداری بر فراوانی خرید های مصرفی تمرکز کردند، ولی مفاهیم وفاداری در برای اجناس صنعتی و خدمات و خرده فروشان نیز مهم میباشد.                                                           در این مقاله ما به برسی چند عامل که بر وفاداری برند تاثیر می گذارند می پردازیم و سپس اندازه گیری و فاداری را بررسی می کنیم. بعضی از مطالعات موجود در وفاداری برند به طور خاصی بر نقش کیفیت ادراک شده ،خوشنامی برند و مخصوصا رضایت مندی تمرکز کرده اندو این حقیقت که تجربه و دانش مشتریان مجموعه رفتارهای بعدی انها راهنمایی می کند.نتایج بدست امده نقش کلیدی اعتماد برند را به عنوان یک متغیر که تعهد ،مخصوصا  در شرایط با درگیری بالا که اثرش قوی تر می باشد،در مقایسه با رضایت مندی همه جانبه نشان می دهدحقیقتی که وجود دارد این است که ارتباط اعتماد با طبیعت رضایت مندی و وفاداری وجود دارد،مخصوصا در رابطه با روابط مشتری_برند این رابطه مشاهده شده است.توسعه و نگه داری وفاداری برند در قلب برنامه بازاریابی جا گرفته است،مخصوصا دربازارهای با رقابت بالا با افزایش غیر قابل پیش بینی  اینده و کاهش تمایز محصولات،علاقه مندی شرکت ها برای اتخاذ این دیدگاه از انجا ناشی می شود که ارزشی که وفاداری برند برای شرکت تولید می کند ،سودمندی های بسیاری برای شرکت به دنبال خواهد داشت که شرکت را در مقابل رقبا مصون نگه می دارد.بیشتر تحقیقات این مطالعات را از بعد روان شناسانه دنبال می کنند که این به مراحل شناختی که گسترش نگرش برند را توسعه م یدهد مربوط می شود.این دیدگاه بر روابط میان کیفیت دراک شده ،رضایت و وفاداری متمرکز شده است.
وفاداری به طور گسترده ای به عنوان یکی از راه هایی که مشتریان رضایت خودشان را بیان می کنند، بررسی می شود. مشتریان رضایت خودشان را از عملکرد محصول یا خدمت دریافت  شده  بیان می کنند.بنابر این این موضوع مربوط به دهه های اخیر نمی باشد و رضایت مندی یکی از ساختار های کلیدی جهانی در پیش بینی رفتار مصرف کنندگان می باشد.مطالعات بسیار زیادی موجود می باشد که رابطه میان این متغیر و وفاداری را بررسی کرده اند،که اخرین ان دیدگاهی می باشد در رابطه با قصد خرید دوباره،یا یک ضمانت نامه روان شناسانه یا احساسی یا تعهدبه برند.مطالعات فقط به بررسی ظرفیت و توان  این رابطه نمی پردازند بلکه علاوه بر ان به عوامل تعدیل کننده ای مانند پیچیدگی مقدار جزئیات  را هم بررسی می کنند.همچنین کیفیت ادراک شده به عنوان یک عامل انگیزشی رضایت مندی وشهرت برند به عنوان یک عامل تعدیل کننده میان رضایت مندی و وفاداری شناخته شده است. 
رضایت مندیبرخلاف مشاهدات تجربی که رابطه ای میان اعتماد برند و وفاداری و رضایت مندی را نشان می دهند محققان دوست دارند رابطه رضایت مندی و وفاداری را بدون در نظر گرفتن اعتماد بررسی کنند .ولی در رابطه با اعتماد به برند به طرح سه سوال می رسیم ،که در زیر  اورده شده است :-اولین سوال به درک اعتماد برند و اندازه گیری ان مربوط می شود. برای جواب داد ن به این سوال ما درک اعتماد برند را به عنوان   احساس امنیتی که یک برند دربرخورد با یک مشتری به او القا می کند،تعریف می کنیم.مطالعات گذشته درباره اعتماد برند دو بعد متمایز را بررسی کردند ولی مطالعات تجربی نشان دادند که در این مفهوم وابستگی  مشتری به اعتماد برند فقط در برگیرنده یک بعد  می باشد.  -دومین سوال به درک اعتماد مشتری در مقابل تعهد مشتری می پردازد.که نتایج نشان می دهند که اعتماد برند یک تاثیر مهم بر ان دارد،که بر تحمل مشتری در مقابل افزایش قیمت هامی افزاید.وهمچنین درگیری مشتری به عنوان یک عامل تعدیل کننده میان اعتماد به برند وتعهد مشتری می باشد.-و بالاخره رضایت به عنوان یک عامل مقدم بر اعتماد به برند عمل می کند و این یک عامل تعدیل کننده میان درگیری مشتری و اعتماد برند_رضایت مندی عمل می کند.همچنین نتایج نشان دادند که رضایت مندی و اعتماد برند نقش های متفاوتی را در ایجاد تهعد مشتری در رویارویی موقعیت ها و در گیری بالا ایجاد می کند.از دیدگاه مدیریتی این نتایج ، به این معنی است که وفاداری مشتری  یک رقابت اساسی و یک بهره اقتصادی به وجود می اورد.مانند تحمل قیمت ها .شرکت ها نباید فقط بر اساس شخصیت درونی سازمان خودشان مدیریت کنند بلکه باید به نگرش های ارمانی مشتریان نیز بپردازند.بقیه ویژگی های برند به درک مشتری از چگونگی علاقه مندی به مجصول و اسایش مشتری در زمان استفاده از محصول ،وابسته میباشد.این درک به احساس امنیت مشتری و بنابرابن به اعتماد به برند برا ی خوشنودی و وفاداری اینده به برند  حتی در شرایطی با در گیر بالا و شرایطی که قبلا ازان  محصول برند استفاده نکرده است ،منجر می شود.در نهایت این حقیقت وجود دارد که در شرایط با در گیری بالا اعتماد برند تاثیر قوی تری بر تعهد مشتری نسبت به رضایت مندی دارد ،که در نتیجه ان وفاداری بیشتری نیز به ان برند ایجاد می شود.اگر یک مدیر بخواهد یک رابطه بلند مدت با مشتریانش ایجاد کند ، به برنامه هایی برای ایجاد رضایت مندی کامل مشتری نیازدارد که باید به فعالیت هایی که به ساختتن اعتماد برند منجر شود،   تمرکز کند.به این منظور ارتباطات صادقانه و دادن اطلاعات درباره برند ،بوجود اوردن ارزش مورد نیاز مشتری ،افزایش اعتبار برند و رفتارهای غیر سود جویانه از طرف شرکت برند باعث افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان به برند می شود.  درک روابط عمومیچه عامل هایی بر وفاداری مشتریان  تاثیر می گذارد درک مشتری از روابط عمومی یکی از این عوامل می باشد.با توجه به اینکه محیط در حال تغییر می باشدرابطه میان روابط عمومی و  وفاداری نیاز به کار بیشتری دارد. محیط متغییر امرزه تاثیر روابط عمومی را برجسته تر از عوامل سنتی کرده است. تاثیر روابط عمومی بر وفاداری قطعی است به طور ایده ال سازمان ها از طریق روابط عمومی نوع دوستی و مفاهیم غیر انتفاعی را نشان می دهند و همین طور به طرح مسائل واقعی برای سودمندی مشتری  می پردازند و موجب اعتماد برند می شوند . اما نشان داده شده است که تاثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان توسط تصویر برند متفاوت می باشد. بنابراین وقتی مشتری تصویرو وجهه برند سازمان را مورد علاقه خود می بیند،تاثیر روابط عمومی می تواند مثبت باشد. ولی اگر مشتری وجهه برند را مورد علاقه خود نببند،تاثیر روابط عمومی بر وفاداری اندک می باشد وسازمان باید بر استراتژی های ارتقای تصویر برند تمرکز کند تا اعتماد کامل را از مشتری کسب کند.که برای حصول این امر میتوانیم از استراتژی های استحکام و احیا استفاده کنیم.روابط عمومی باعث افزایش وفاداری می شود ولی نمی تواند  چیزی که وجود ندارد را به نمایش بگذارد.نتایج نشان میدهد که درک مشتری از روابط عمومی مقدم بر وفاداری مشتری می باشد،و این یک تاثیر محکم و قوی  می باشد.              
 ریسک مغایرت در بازارهای با رقابت بالا ، با افزایش غیر قابل پیش گویی و و کاهش تمایز محصولات ، وفاداری برند یک عنصر اصلی استراتژیک و تاکتیکی می باشد.وفاداری برند سودمندی هایی مانند مانع درونی محکمی برای ورود رقبا ایجاد میکند ،توانایی بیشتری برای پاسخگویی به تهدیدات رقبا، فروش بیشتر و بازده وسود سهام بیشتر و حساسیت کمتر مشتریان به کوشش های بازاریابی رقبا  دار ا می باشد.بنابراین منابع وفاداری و مراحل ان که ایجاد شده یک ارتباط اصلی با ادبیات بازاریابی دارد.
 تعداد زیادی از مطالعه کنندگان بر روی رضایت مشتریان ،همچنین در ک قصد خرید دوباره یا تعهد های درونی یا روان شناسی   به عنوان عاملی برای تعین وفاداری تمرکز کردند.بقیه مطالعات که اخیرا انجام شده  براعتماد برند به عنوا ن یک عامل درونی وفاداری برند تمرکز کرده اند.در تئوری اعتماد_تعهد بازاریابی رابطه مند ،اعتماد یک متغییر کلیدی در توسعه رابطه دراز مدت می باشد.یک عامل دیگری که وابسته به اعتماد می باشد،ریسک مغایرت مشتری می باشد.نویسندگان بازاریابی رابطه مند پیشنهادداده اند که وفادار شدن به یک  برند یکی از مهم ترین استراتژی های مشتریان  می باشد که ریسک درک شده کاهش می دهد.ریسک یکی از عوامل مقدم بر تعهد برند می باشد که ارتباط علی مثبتی میان ریسک برند و وفاداری مشتری ایجاد می کند.مشخص شده است که مشتریان با درجه ریسک بالاتر تمایل بیشتری به وفاداری دارند،که این ارتباط به هر جهت توسط اعتماد برند و اثربخشی برند تعدیل میشودبه دلیل رقابت شدید در بسیاری از بازارها، مشتریان با پیشنهاد های بسیار زیاد مشابهی برای انتخاب کردن، اشباع می شوند و همچنین توسط پیام های بازاریابی که با همدیگر مغایرت دارند ،احاطه شده اند.به همین دلیل مشتریان انگیزه برای کاهش ریسک درک شده پیدا می کنند و به دنبال علامت هایی برای اینکه تصمیم خریدشان اسانتر شود می گردند.یکی از این علائم برند می باشدبرای انالیزکردن انگیزه مشتری برای پرداختن به روابط با بازارها و برند،چندین مطالعه تجربی انجام شد که نشان داد مشتریان از طریق وفاداری برند به عنوان استراتژی های کاهش ریسک برای محصولات و خدمات خاص بهره می برند.بر اساس این چارچوب نقش اثر برند و اعتماد برند را بر توسعه نگرش و وفاداری خرید بررسی می کنیم.بررسی ها شامل سه نتیجه  می باشد:        1-نتایج نشان داد که یک  رابطه قوی و مثبت میان اثرات واعتماد برند و دو فرم از وفاداری(نگرشی و خرید)وجود دارد.چادهوری وهولبوروک(2001)نشان دادند که اعتماد برند و اثر برند دو ساختار جداگانه هستند که برای اثر گذاری بر دو نوع مختلف وفاداری به خرید و وفاداری نگرشی به عنوان دو نوع وفاداری با هم ترکیب شده اند.                                                            
2-ما بر تمایز میان اعتماد برند و اثر برند متمرکز میشویم ، ریسک مغایرت منحصر بفرد را به عنوان مهم ترین مقدمه اعتماد برند و اثر بخشی برند   شناسایی می کنیم.این یافته ها برای مباحث تئوریک و عملی به خوبی استفاده می شود.بنابراین بازاریابان می توانند وفاداری برند را از طریق هدف قرار دادن بیشتر ریسک مغایرت مشتریان را افزایش دهند .  
3-فرضیه ها و اصول ما به طور تجربی نشان داد که احتمال مغایرت همچنین به اعتماد برند و اثربخشی ببرند وابسته می باشد.از انجایی که مسیر وفاداری نگرشی_احتمال مغایرت  به طور کامل در میان اثربخشی برند و اعتماد برند قرار دارد ولی مسیر وفاداری احتمال مغایرت _خریدار فقط در قسمتی توسط اعتماد و اثر بخشی برند قرار دارد ،بنابراین اعتماد برند و اثربخشی برند در زمینه احتمال مغایرت تفسیر های بهتری را بیان می کنند.                                     
 تاثیرتصویرکشورتولید کننده عوامل اثرگذار برندتصویر کشوری که مشتریان درک می کنند یکی از عواملی می باشد که در ساختن تصمیم خرید به خصوص در خرید مشتریان محصولات با دوام مانند محصولات الکترونیکی خانگی نقش عمده ای دارد. تصویر کشور مبدا بر ارزش این مشتریان تاثیر می گذارد.نتایج مطالعات دو چیز را نشان می دهد :اول:تصویر کشور مبدا تاثیر مهمی بر دامنه ارزش برند و ارزش برند دارد.دوم:محدوده ارزش برند که ان را شاخص برند می نامند. وفاداری برند و مشارکت برند تاثیر مهمی بر شکل گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی دارند.برای مطمئن شدن وفاداری مشتریان ،تولید کنندگان و خرده فروشان به ساختن روابط بلند مدت با مشتریان نیاز دارند. پیشنهاد تولید محصولات با کیفیت بالا و فراهم کردن خدمات پس از فروش شامل رساندن محصول ،نصب کردن و تعمیرو...نیز می تواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد.  درگیرییکی دیگر از عواملی که باعث وفاداری می شود درگیری می باشد که باعث تعهد و وفاداری به مشتری می شود.نتایج تحقیقات نشان داده است که مشتریان با درگیری پایین وفاداری کمتری را نشان می دهند و به دنبال تنوع می باشند.ولی مشتریان با درگیری بالا تعهد بیشتری را نشان میدهند و در نتیجه وفاداری بیشتری هم به برند دارند .  ساختن وفاداری برند:سه پیشنهاد برای خلق وفاداری برند که توسط ادمادسن (1994) ارایه شده است:_برای استفاده از برند خود دلیل خوبی ارایه دهید. از طریق شریک کردن برند خود را با انگیزه خوب که محصول را از محصولات رقبا مجزا کند .- مشتری خود را بشناسید .از او برای ارایه برند اجازه بگیرید. از طریق شناخت مشتریان ،شرکت ها می توانند به انها دسترسی داشته باشند و در مواقع ارتقا محصول ویا دادن پیشنهاد خاصی به مشتریان با انها تماس بگیرند .-محصولات خود را با اطلاعات ب فروشید ،ونه با فریب کاری.همچنین با توجه به انواع سطوح وفاداری برند که شامل: راحت طلب ،اسیر، راضی و متعهد می باشد ، مشتریان می توانند وفاداری خود را در یکی از این سطوح تعین کنند ،بنابراین با توجه به هرکدام از این سطوح باید یک استراتژی ایجاد وفاداری پرداخت.       بازاریابی وفاداری برندده اصل اساسی برای ساختن رشد پایدار     و سودمند برای وفاداری  برند ها و  شرکت های انها که توسط لایت(1994)  ارایه شده است:
1پایه بازاریابی وفاداری برند چهار عنصر می باشد که هر برنامه بازاریابی  برای خلق وفاداری برندباید شامل انها باشد:این عنصر ها شامل : شناسایی ، جذب ، حفظ کردن  و افزایش وفاداری برند.2
-برند  نباید دوره زندگی داشته باشد. اگرچه محصولات دوره زندگی دارند ولی برند نباید دوره زندگی داشته باشد. 
3-در وفاداری برند رهبری را در دست بگیرید. یک شرکت می تواند از طریق وفاداری برند رهبری محصول را د ردست بگیرد.4
-در هر بازاری که برای رقابت انتخاب می کنید رهبر باشید.وقتی یک شرکت تصمیم برای ورود به یک بازار میگیرد باید با تمام قوای خود وارد شود.  5
-از رهبر شدن دیگران جلوگیری کنید و برای  رسیدن به این هدف یک شرکت باید از بازاریابی در تمام زمان ها هدایت کند.
6-پیشگام باشید.
7_ارزش های مشتریان خود را بشناسید.شرکت ها باید ارزش های مورد انتظار مشتریان موجود خود را بشناسند .8
-از وفاداری مشتریان نگه داری کنید.با دانستن اطلاعات بیشتر در رابطه با مشتریان شرکت ها شانس بیشتری برای نگه دار ی مشتریان خواهند داشت.9
-براساس کیفیت ب فروشید نه براساس قیمت.10
-خط مشی برند باید همان خط مشی بازاریابی باشد       برنامه های وفاداری و احساس تعهد تحقیقات بیان کردند تاثیر مشارکت مشتریان را در برنامه های وفاداری حمایت سازمان  بر وفاداری مشتریان.تحقیقات نشان دادند که مشتریانی که در  تعاملات اجتماعی با دیگر مشتریان دارند بوسیله مشارکت در اجتماعات برند ،اغلب وفاداری شدیدتری را نسبت به حمایت از برند نشان می دهندنسبت به برنامه های وفاداری غیر گروهی .برای پی بردن به این موضوع باید سولات زیر را دنبال کنیم:-ایا درک انها از احساس تعهد می تواند بر وفاداری اعضا نسبت به حمایت از سازمان تاثیر بگذارد؟  -برنامه های بازاریابی می تواند بر اساس احساس تعهدی که اعضا احساس می کنندتمایز قائل شود. مشتریان وفاداری بیشتری نسبت به برنامه های گروهی دارند  تا برنامه های مالی.-برنامه های گروهی که ارتباطات احساسی قوی تری   ایجاد می کنند ،وفداران به انها حساسیت کمتری نسبت به رقبا نشان می دهند.  مطالعات نشان می دهد کسانی که دربرنامه های وفاداری گروهی شرکت می کنند ،وفاداری بیشتری در حمایت از سازمان دارند.بنابراین برنامه های وفاداری سازمان به عنوان ابزاری برای توسعه  وفاداری سازمان ها بکار می رود.با عضویت در اوردن مشتریان در برنامه های وفاداری  ،انها از مزایایی مانند تخفیف های پولی وهمچنین سود های غیر مالی مانند توانایی پیوستن به کلوپ های مشتریان ،دریافت اخبار سازمان و ...بهره ببرندو محققان نشان دادند که شرکت مشتریان در برنامه ها ی وفادار ی به انگیزش های مالی وابسته نمی باشدو از سود های غیر قابل لمس لذت میبرند مانند بهبود وضعیت و خود شایستگی البته این روش برا ی همه  سازمان ها  مناسب نمی باشد.بنابراین بسیاری از سازمان ها مخصوصا انهایی که  محصولاتی با در گیری پایین و خدمات ی ارائه می دهند که استفاده از انها به صورت عادت در امده است،ممکن است استفاده از این برنامه مناسب نباشد.  نتایج نشان دادند که 70 درصد مشتریان وفادار سازمان در برنامه های وفاداری سازمان ها شرکت داشتند.ایابرنامه ها ی وفاداری همان وفاداری مشتریان می باشد؟ایا عضویت برنامه های وفاداری وفاداری مشتریان را افزایش می دهد؟جواب به این پرسش ها وابسته به اثر بخشی برنامه های وفاداری می باشد.بعضی از محققان رابطه مثبتی میان برنامه های فاداری و وفاداری مشتریان پیدا کردند و بعضی معتقدند این رابطه ترکیبی می باشد.محققان معتقدند برای اثربخش تر کردن برنامه های وفاداری  میتووان ازعوامل زیر کمک گرفت:زمان اعطا،راحتی استفاده از برنامه ،فراهم کردن داده ها ی مفید،اعطای جایزه ،سازگاری برنامه های پاداشی با برند و توانایی اعضا برای در یافت ارزش .باعث افزایش سهم بازار می شود و افزایش سهم بازار باعث می شود که نرخ بازگشت سرمایه افزایش پیدا کند.        نتیجه وفاداری بالاتر مشتریان،باعث افزایش  سهم  بازار و توانایی بالاتر شرکت برا ی افزایش قیمت ها در مقابل رقبا ،کاهش هزینه های بازاریابی  و به طور موثری سطوح دادو ستد را افزایش می دهد.به علاوه وفاداری تبلیغات شفاهی را افزایش می دهد و با استراتژی های رقبا مقابله می کند و سود های بالاتری را بدست می اورد.وفاداری عاملی است که اکثر سازما ها از ان به عنوان یک شاخص موفقیت می نگرند .

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد