تجارت بدون شناخت بازار

منبع : نظام جامع اطلاع رسانی

ممکن است بازارغیررقابتى باعث شده باشد بسیارى از کارخانجات بزرگ محصولاتشان را بدون مشکل چندانى در داخل کشور بفروشند، ولى وقتى پاى صادرات محصولات به میان مى آید مشخص مى شود که ایرانیان چندان بازاریاب هاى خوبى نیستند.

تولیدکنندگان ما نمى توانند از تکنیک هاى بازاریابى به خوبى استفاده کنند و در نتیجه بعضى از اوقات هنگامى که پاى رقابت بر سر فروش کالایى مشابه با کیفیت مشابه بین ما و کشورى دیگر مثل ترکیه به میان مى آید، این کشور دیگر است که فروشنده بهترى از آب درمى آید.

بسیارى از بنگاه هاى کوچک ما هم مشکل بازاریابى حتى در داخل کشور دارند. براى همین است که به عنوان مثال برخى از تولیدکنندگان گل نمى توانند محصولاتشان را بفروشند و صنایع دستى ما با مشکلات بعد از تولید مواجه است و صنعت بیمه هم از فقدان بازاریابى خوب صحبت مى کند.

این موارد نشان مى دهد که تنها تولید نیست که ایجاد ثروت مى کند و بیکارى را کاهش مى دهد، بلکه اگر تولیدکنندگان و کارآفرینان ما تحولى در سیستم بازاریابى خود به وجود نیاورند در فروش محصولاتشان با مشکل مواجه مى شوند و به هیچ یک از اهدافى که در نظر گرفته بودند، نمى رسند. این درحالى است که بسیارى از تولیدکنندگان مى گویند که بخش بازرگانى و فروش ندارند و خودشان نیز چندان از تکنیک هاى بازاریابى آگاه نیستند. این از جمله مشکلاتى است که به ویژه بنگاه هاى کوچک با آن دست به گریبانند.

مجید محمدیان مدرس بازاریابى و فروش مى گوید: «یکى از مشکلات بازاریابى در ایران فروش محصول است. ما در ایران نیاز سنجى نمى کنیم و شیوه تبلیغ براى فروش را مشخص نمى کنیم. نیازسنجى به این معناست که به عنوان مثال اگر مى خواهیم براى بچه ها اسباب بازى تولید کنیم در ابتدا باید براساس رنگ ها و بازى مناسب با سن آنها نیازشان را بسنجیم.

به عبارتى بازاریابى قبل از تولید محصول آغاز مى شود که بسیارى از تولیدکنندگان ما به آن توجهى ندارند. از طرفى لازم است محصول را به ساده ترین شکل در اختیار مشترى قرار دهیم، نه به ساده ترین شکل براى خودمان و این از نکاتى است که در بازاریابى محصولات مورد توجه قرار نمى گیرد.

همچنین این را در نظر نمى گیریم که کشور ما نیاز به قواعد بازاریابى خاص خودش دارد و در بازاریابى هم از ادبیات ترجمه اى استفاده مى کنیم. از قواعد بازاریابى در ایران این است که ما فرهنگ شفاهى داریم و خانواده ها بسیار در طرز فکر ما مؤثرند و گروه هاى مرجع و قهرمانان خیلى روى ما اثر مى گذارند.

از مشکلات دیگر بازاریابى در ایران این است که ما روى بازار هدف کار نمى کنیم. اصلاً نمى دانیم که آیا محصولى که تولید مى کنیم به درد رده سنى جوانان مى خورد یا براى رده هاى سنى دیگر مناسب است. ما ویژگى هاى جغرافیایى کشورمان را در نظر نمى گیریم.

این درحالى است که قومیت هاى زیادى نیز در ایران زندگى مى کنند که ما درباره آنها نیازسنجى نمى کنیم. بیشتر تولیدکنندگان ما تهران را در نظر مى گیرند و اصولاً هم فکر مى کنند که همه مشترى ها مثل یکدیگرند. در حالى که همه مشترى ها مثل همدیگر نیستند و باید به آنها و چگونگى و چرایى رفتارشان توجه کرد و به همه سلیقه ها احترام گذاشت.»

• وقتى بنگاه هاى کوچک بازاریابى را جدى نمى گیرند

بى توجهى تولیدکنندگان و کارآفرینان به بازاریابى نوین و نکاتى به ظاهر ساده در بازاریابى مى تواند نتیجه زحمت و سرمایه هاى آنها را به باد دهد. چنان که شاهد آنیم که بسیارى از بنگاه هاى کوچک که بدون حمایت دولت فعالیت مى کنند به خاطر ناتوانى در فروش محصولاتشان به ورشکستگى کشیده مى شوند.

«سوده راد» کارشناس ارشد کارآفرینى مى گوید: «بهره گیرى از اطلاعات و استفاده از آنها در تصمیمات بازاریابى بر عملکرد شرکت ها تأثیر مثبت مى گذارد. تحقیقات نشان داده شرکت هایى که گرایش هاى کارآفرینانه زیادى دارند، به طور دائم در حال کنترل و تنظیم محیط فعالیت شان هستند تا فرصت هاى تازه اى پیدا کنند و در رقابت با دیگران موقعیت خودشان را تحکیم ببخشند.

در جهان امروز بسیارى از کسب و کارهاى کوچک و متوسط علاقه مند به دستیابى به اطلاعات درباره مشتریان و رقبایشان هستند تا موقعیتشان را بهبود بخشند و از این اطلاعات در تصمیم گیرى هاى بازاریابى بهره گیرند. به عبارتى شرکت ها باید به طور مداوم درباره نیازهاى مشترى و قابلیت هاى رقبا اطلاعات جمع آورى کنند تا محصولات و خدماتى با کیفیت بالا و ارزش افزوده بیشتر وارد بازار کنند و لازم است درباره عادات خرید، ساختار روانشناختى و سبک هاى زندگى مشتریان فهم عمیقى داشته باشند.

همین اطلاعات به شرکت هاى کوچک و متوسط کمک مى کند تا جاى مناسبى در بازار پیدا کنند و حتى بازارهاى تازه پیدا کنند. کسب اطلاعات و بهره گیرى از این اطلاعات در خلال تصمیم گیرى حتى مى تواند ریسک این شرکت ها را هم کاهش دهد و به آنها کمک کند گزینه هایشان را ارزیابى کنند و فرصت هایى با بیشترین قابلیت سودآورى پیدا کنند و ابهاماتشان را برطرف کنند.

بنابراین کارآفرینان باید خود را درگیر کسب اطلاعات کنند و استراتژى هاى بازاریابى مؤثرى را در پیش بگیرند. البته در دسترس بودن اطلاعات الزاماً به عملکرد بهتر شرکت منجر نمى شود. ولى شرکت هاى کوچک و متوسط را قادر مى کند در رقابت موقعیت بهترى داشته باشند. رعایت این موارد براى کسب وکارهاى کوچک و متوسط ضرورى است. چرا که این شرکت ها غالباً محدودیت منابع دارند و باید از این منابع محدود به طور مؤثرتر استفاده کنند تا بهتر با رقباى قدرتمندشان مواجه شوند.»

این موارد در حالى توسط بنگاه هاى کوچک و متوسط بسیارى از کشورها دنبال مى شود که بسیارى از کارآفرینان ما درباره بازار کالاهایشان اطلاعات کمى دارند و حتى بدون شناخت این بازار طرح هاى اقتصادى شان را شروع مى کنند. توجیهشان هم هزینه و پیچیدگى کار است و تأثیر بازاریابى بر فروش محصولشان را نادیده مى گیرند. درحالى که لازم است در ابتدا درباره بازار محصولشان تحقیق کنند، اطلاعات این بازار را جمع آورى کنند و آنها را تحلیل کنند.

شرکت هاى کوچک و متوسط ما در شرایطى به بازاریابى اهمیت نمى دهند که در جهان امروز بازار به سرعت در حال پیچیده تر شدن است و شرکت ها مشتریانشان را بیشتر و بیشتر براساس علایق و نیازهایشان گروه بندى مى کنند و حتى بازارهاى کوچک را هم به بخش هاى کوچک ترى تقسیم بندى مى کنند.

به عبارتى دوره اى که شرکت ها براى بازارى بزرگ و انبوهى از مشتریان یک محصول را تولید مى کردند سپرى شده و اینک براى گروه هاى متعدد از مشتریان نیازسنجى مى شود و محصول خاص آنها تولید مى شود. در این شرایط اگر بنگاه هاى ما از تکنیک هاى بازاریابى به خوبى استفاده نکنند، هر روز بیش از پیش از دایره رقابت جهانى کنار زده مى شوند.

• دیگر بازاریابى سنتى پاسخگو نیست

یکى از روش هایى که به سرعت در زمینه بازاریابى در جهان جا مى افتد، استفاده از اینترنت است. اینک بسیارى از کشورهاى جهان به این نتیجه رسیده اند که هیچ منبعى در بازاریابى بهتر از اینترنت نیست.

این در حالى است که بسیارى از شرکت هاى ما هنوز به اهمیت اینترنت پى نبرده اند و یا به خوبى قادر نیستند از قابلیت هاى آن استفاده کنند. چنان که بسیارى از کسانى که درعرصه اینترنت کار مى کنند عقیده دارند شرکت ها هنوز چندان به اهمیت بازاریابى از طریق اینترنت پى نبرده اند و همچنان به شیوه هاى قدیمى و سنتى متوسل مى شوند. البته در بازاریابى نوین نکات دیگرى هم رعایت مى شود که ما چندان به آنها اهمیت نمى دهیم.

محمدیان مى گوید: «یکى از اصول بازاریابى، خلاقیت است. در شرکت هایى که مى خواهند محصولشان را بفروشند به این موضوع اهمیت زیادى داده مى شود. در حالى که بسیارى از شرکتهاى ما به این اصل اهمیت نمى دهند. آنها اصولاً به این نکته توجه نمى کنند که ما باید محصولمان را بفروشیم، نه این که منتظر بایستیم تا خریده شود. یعنى باید از شرکت و سازمان بیرون رفت و حتى محصول را خانه به خانه فروخت.

بسیارى از بنگاه هاى کوچک و شرکت هاى ما به این فکر نمى کنند که بازاریابى تنها به نیازهاى ایجاد شده پاسخ نمى دهد، بلکه باید براى محصولشان در مصرف کننده احساس نیاز ایجاد کنند. همچنین آنها از نمادهاى مناسب و رسانه هاى مناسب براى تبلیغ کالایشان استفاده نمى کنند. بسیارى از آنها فقط تلویزیون را براى بازاریابى و تبلیغ مى شناسند و فکر مى کنند تبلیغشان هم باید اغراق گونه و حتى با دروغ باشد. در حالى که یکى از اصول بازاریابى صداقت است.

چنان که گفته مى شود اگر مى خواهى کالایى را بفروشى، اول خودت آن را مصرف کن. همچنین بسیارى از شرکت هاى ما به نیروهایى که قرار است کالاهاى شرکت را بفروشند، آموزش لازم را نمى دهند و به این نکته توجه ندارند که بازاریابى براى کالا اختصاص به بخش بازاریابى و فروش ندارد و همه کارکنان مى توانند در بازاریابى نقش داشته باشند.

از مزایایى که شرکت ها مى توانند در بازاریابى داشته باشند، رفتار نیروى انسانى و کیفیت عرضه خدمات و توجه به شکایات مشتریان است در حالى که ما شاهدیم بسیارى از کارکنان شرکت ها رفتار مناسبى ندارند و شرکت ها به نکاتى مثل جابه جایى و نقل مکان مشترى توجه نمى کنند و به شکایات مشتریان اهمیت نمى دهند. به عبارتى بسیارى از بنگاه هاى اقتصادى ما دفعه اول خوب مى فروشند و فکر مى کنند همین کافى است.

در حالى که در جهان امروز رقابت بر سر خدمات پس از فروش است، وقت شناسى، عمل نکردن به تعهدات در زمان وعده داده شده، توزیع نامناسب و ... از جمله خدماتى است که ما به ارائه آنها توجه نمى کنیم و به این ترتیب یکى از نکات اصلى بازاریابى را رعایت نمى کنیم. بسیارى از شرکت ها نیروهاى فروششان را با دقت انتخاب نمى کنند و نمایندگى ها به گونه اى نیستند که محصول را به راحتى در اختیار خریدار قرار دهند.

در نهایت ما باید در بازاریابى محصولمان پیگیر تغییرات باشیم و به این تغییرات واکنش نشان دهیم وگرنه در تجارت شکست مى خوریم.» اصول بازاریابى به ما مى گوید که ابتدا بازار را حاضرکنیم، بعد براى کالایمان تبلیغ کنیم و سپس مراقب نحوه فروشمان باشیم. در جهان پر از رقابت امروز چه تعداد از شرکت هاى ما این اصول را رعایت مى کنند

مرجع : نظام جامع اطلاع رسانی