معرفی eCRM و بررسی نقش و اهمیت آن در بازاریابی رابطه مند

نویسندگان :

دکتر ابراهیم پور عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات

محمد عاملی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، کارشناس بازاریابی و فروش بیمه ملت
[e-mail]
حمیدرضا ایوبی مبرهن
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، سرپرست مدیریت بازاریابی و توسعه بازار بیمه ملت
[e-mail]
 

چکـیده :

مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM[1]) درباره بهترین مشتریان یک شرکت و بیشینه سازی ارزش آنها از طریق راضی نمودن و ماندگار کردن ایشان است. در فلسفه تجاری، مدیریت ارتباط با مشتریان به میزان زیادی مرتبط با مفهوم بازاریابی رابطه ای است که هدف آن بهبود سودآوری بلند مدت به واسطه تغییر رویکرد از دیدگاه بازاریابی مبتنی بر مبادله به ماندگار نمودن مشتریان از طریق مدیریت اثربخش ارتباط با ایشان است.

روابط شرکت با مشتریان می تواند به میزان زیادی از راه استفاده از فناوری اطلاعات بهبود یابد. کاربرد این فناوری
می تواند به تسهیل و توسعه ارتباط با مشتریان به روش های مختلف گردد اما هدف نهایی، رسیدن به شکلی از سفارشی سازی خدمت است که اساس یک سازمان مشتری محور را بنا می نهد. برای بسیاری از سازمان ها راه اصلی برای پیاده سازی CRM[2] استفاده از نرم افزارهای کاربردی در قالب مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک (eCRM[3]) است اما این نرم افزارها تنها وسیله پیاده سازی eCRM نبوده و در این ارتباط می توان به ابزارهایی چون تلفن های همراه، اینترنت و مانند آن نیز اشاره نمود.

از سویی شرایط فعلی صنعت بیمه ایران، بسیاری از شرکت های بیمه را به جلب هر چه بیشتر مشتریان جدید واداشته است و این در حالی است که با آزادسازی تعرفه ها در سطح صنعت شاهد شکل گیری رویکردی نسبت به جذب مشتری هستیم که اصول فنی، معیارهای اخلاق حرفه ای را با سوال های جدی روبرو کرده و تنها کاهش قیمت خدمات ارائه شده را برای جلب نظر مشتریان در گرفته است.

یکی از راه حل های اساسی برای برونرفت از چالش حاضر، استفاده از بازاریابی رابطه مند به منظور برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان، جلب اعتماد، ایجاد وفاداری و استقرار سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان برای درک دیدگاهها، ترجیحات و رفتارهای آنها جهت برآورده نمودن هر چه بهتر نیازهایشان می باشد. این راه حل به همراه تدوین و بومی سازی استانداردهای کیفیت خدمات و ارتباط با مشتری، ارزش خدمات ارائه شده توسط شرکت های بیمه را در نظر مشتریان بالا برده و امکان تخطی از اصول فنی و اخلاق حرفه ای را به حداقل می رساند.

مقاله حاضر در پی معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک (eCRM) به عنوان یکی از ابزارهای موثر برای رسیدن به این هدف و تبیین نقش و اهمیت آن در زمینه کیفی سازی هر چه بیشتر خدمات ارائه شده به مشتریان و افزایش ارزش دوره عمر مشتری است که مهمترین شاخص برای تعیین سودآوری یک مشتری برای شرکت محسوب می شود.

 واژگان کلیدی :                                                                                                                           

 بازاریابی رابطه مند، مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک، وفاداری مشتری، پایگاه داده های (بانک اطلاعاتی) مشتریان

 

مقدمه :

در طی دهه های اخیر جهان شاهد تغییرات مستمری بوده که این دوره را از دوره های پیشین جدا می سازد. پیامدها و اثرات «جامعه ارتباطی جدید» که مبتنی بر فناوری های پیچیده هستند، زندگی انسان را به حدی تحت تأثیر قرار داده که استفاده از آنها را اجتناب ناپذیر ساخته است.

رشته بازاریابی نیز به واسطه تغییرات دنیای مدرن بیش از سایر رشته ها در دو دهه گذشته متأثر گردیده است. در کنار توسعه و تحول مفهوم بازاریابی، برخی فنون جدید نیز به وجود آمده اند. یکی از این فنون که در میان نظریه پردازان و پژوهشگران بازاریابی به موضوعی مهم بدل گردیده مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتریان (eCRM) است. لزوم برقراری و توسعه ارتباطی مستحکم و پایدار با مشتری، هزینه کم نسبی نگهداری مشتریان جدید در مقابل یافتن مشتریان جدید و در نهایت اهمیت تمرکز بر مشتریان کلیدی به عنوان موثرترین منابع سودآوری، بنگاهها را واداشته است تا سرمایه گذاری سنگینی روی سامانه های ارتباط با مشتریان انجام دهند.

امروزه مسأله اصلی که سازمان ها بر آن متمرکز شده اند ایجاد روابطی مداوم و در سطح بالا با مشتریان و ارباب رجوع خود و پاسخ گویی به هنگام به نیازها و تقاضاهای ایشان است. ایجاد و برقراری ارتباط با مشتریان اهمیت ویژه ای برای
شرکت های بیمه کوچکتر و تازه تأسیس دارد. پاسخ گویی به نیازهای مشتریان همراه با انعطاف و قابلیت انطباق یکی از فرصت های کلیدی برای شرکت های بیمه خصوصی در مقابله با رقبای قدیمی تر و بزرگتر ایشان است. ارتباطات در
شرکت های بیمه ایرانی عمدتاً به صورت سنتی و به شکل ارتباط رو در رو با مشتریان و بدون استفاده از نرم افزارها و ابزارهای پشتیبان انجام می شده است. (ریچی و بریندلی، ۲۰۰۵)

 در صنعت بیمه ایران، تعداد کمی از شرکت های بیمه به استفاده از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی از اهداف CRM خود پرداخته اند و شرکت هایی که بخواهند در بازار داخلی امروز و همچنین بازار رقابت جهانی فردا رقابت نمایند نمی توانند اصول ارتباط با مشتریان و منافع ناشی از به کارگیری eCRM را نادیده بگیرند. سامانه eCRM در کشور ما و در صنایع مختلف به صورتی بسیار سطحی فعال گردیده و متأسفانه متمرکز بر ایجاد آگاهی در میان مشتریان در زمینه استفاده از تخفیفات به منظور جذب بیشتر آنها و با کمترین عنایت به مبحث اساسی برقراری ارتباط بلندمدت و اثربخش با مشتری به فعالیت خود ادامه می دهد.

در ادامه مطلب، به منظور طرح صحیح بحث و فراهم سازی زمینه ای مناسب با ارائه شرح مختصری درباره شرایط کلی بازار بیمه ایران، به بررسی مفاهیمی چون بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته و در نهایت با بحث پیرامون مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک (eCRM) به مزایا و فرصت های ناشی از به کارگیری این سامانه در صنعت بیمه می پردازیم.

ویژگی های فعالیت بازاریابی در صنعت بیمه

در صنعت بیمه شیوه نوینی از تفکر در حال نمو است که به دنبال عبور از بازاریابی مبادله ای به سوی مفهوم بازاریابی رابطه مند است زیرا شرکت های بیمه نیز به این مهم واقف گردیده اند که برای کسب موفقیت باید قادر باشند تا مشتریان را نسبت به مفید بودن محصولات و استحکام بازار خود اقناع نمایند. در اینجا گفتاری از ادوارد دمینگز شایان توجه به نظر
می رسد:

«سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‏کنند. بنابراین باید سنجش رضایت مشتریان را در فرایندهای کاری منظور کرد». [۱]

در شرایط بحرانی کنونی در اقتصاد جهانی، جلب اعتماد مشتری عنصری حیاتی برای صنعت بیمه بوده و حتی در کوتاه- مدت نقدینگی به عنوان هدف مد نظر است چرا که بقای سازمان را تضمین می نماید. در میان و بلند مدت هدف شرکت بیمه
می بایست یکپارچه سازی اعتماد مشتریان بیمه و اهداف مدیران در قالب افزایش وفاداری مشتریان باشد. با توجه به مأموریت و فلسفه وجودی شرکت های بیمه، حرکت از بازاریابی و نگرش سنتی به مشتری به سوی نگرشی ارزش محور ضروری
می باشد. این مقاله به دنبال تبیین ضرورت تسری این تغییر نگرش در میان عموم فعالان صنعت بیمه می باشد.

رویکرد نامناسب شکل گرفته در صنعت بیمه مبنی بر جذب هر چه بیشتر مشتریان عمده (شرکت ها) با اتکای صرف بر کاهش حق بیمه (قیمت) در پی اقدام بیمه مرکزی ایران در حذف تعرفه ها و محدودیت های صدور، آینده صنعت را با تردیدهای جدی مواجه خواهد کرد و در نهایت به ضرر تمام دست اندرکاران و افراد ذیربط صنعت است. رویکرد جاری به بازاریابی تنها معطوف به جلب مشتری جدید، آن هم با استفاده از شیوه هایی است که اغلب مبنای آن مجذوب کردن، نمایش احترام و در نهایت متقاعد نمودن وی در هنگام مذاکره می باشد و این در حالی است که حلقه گمشده در این میان، ارتباط مستمر و جلب رضایت مشتریان بوده که همانا اساسی ترین عنصر در حفظ و نگهداری آنها می باشد.

به طور قطع نمی توان نقش تکنیک های بازاریابی را در جلب اعتماد مشتریان نادیده گرفت و یا از اهمیت آن کاست اما تلاش مقاله حاضر روشن نمودن این نکته است که استفاده صرف از تکنیک های بازاریابی بدون به کارگیری رویکرد مناسب به مشتریان و ارتباط با ایشان، به ویژه با عنایت به وضعیت فعلی صنعت بیمه و رسالت وجودی آن، شرکت های بیمه را با
دشواری هایی مواجه ساخته و عامل اعتماد به عنوان اساسی ترین عنصر انجام مبادله را مخدوش می نماید. به بیان دیگر تکنیک های یاد شده به مثابه شرط لازم برای فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می شود حال آن که برقراری نظامی جامع جهت رسیدگی به مشتریان و برآورده سازی نیازهای آنها به عنوان شرط کافی این فعالیت می باشد.

گرایش به مشتری گرایی از طریق استقرار سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، سطح اعتماد را در میان ایشان بالا برده، وفاداری آنها را افزایش داده و حساسیت فعلی به قیمت و نگاه ایشان به بیمه به عنوان یک قلم هزینه اضافی را تعدیل خواهد نمود.

به طور کلی می‌توان دلایل زیر را برای حرکت سازمان‏ها به سوی استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) برشمرد:

۱-     استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها؛

۲-     مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها؛

۳-     معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرایندهای فروشی که بیشتر تکرار می‌شوند.

۴-     پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان؛

۵-     ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق‌تر مشتری منجر می‏شود.

 

همچنین تجارب سنتی بازاریابی در سازمان ها عامل دیگری برای چنین جهت گیری است:

۱-     اگر ۲۰ مشتری از خدمات شما ناراضی باشند ۱۹ نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و ۱۴ نفر از بین ۲۰ نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند.

۲-     هر مشتری ناراضی تجربه نا خوشایندش را به طور متوسط به ۱۰ نفر انتقال می دهد و هر مشتری راضی به طور متوسط به ۵ نفر دیگر می گوید.

۳-     ۹۰% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند.

۴-     ۹۵% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد.