بازاریابی پیشنهاد فروش و بازاریابی منحصر به فرد

دنیای اقتصاد:
سیده سارا قافله باشی

هر تبلیغ باید حاوی یک پیشنهاد فروش و بازاریابی منحصر به فرد برای مصرف‌کننده باشد و جهت اثرگذاری اولیه در خصوص آن برند، باید به صراحت بگوید ‌این محصول را بخرید و از‌ این فایده منحصر به فرد آن بهره‌مند شوید. پیشنهاد فروش منحصر به فرد (usp: unique selling proposition) یک مفهوم بازاریابی است که شرکت در تبلیغات یا پروموشن‌های خود از آن استفاده کرده و مزیت‌های رقابتی خود را از رقبا جدا می‌کند.

امروزه در محیط‌های رقابتی، شرکت‌ها علاوه بر داشتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد نیازمند پیشنهاد بازاریابی منحصر به فرد (ump: unique marketing proposition) نیز می‌باشند. هر شرکتی می‌بایست هر دو نوع پیشنهاد را به مشتریانش ارائه کند تا بتواند یک گام از رقبا پیشی بگیرد. در usp به دنبال این هستیم که محصولی که توسط شرکتی ارائه می‌شود چرا از دیگر رقبا متمایز است و برای تکمیل کردن این پیشنهاد، نیاز به آن داریم که ump را ارائه کنیم به‌طوری‌که بیانگر آن باشد که چگونه می‌توانیم محصولی را تولید کنیم که نیاز‌های بازار هدف را به درستی شناسایی کرده و بتواند مزیت رقابتی بزرگ‌تری را به دست آورد. پیشنهاد ارائه شده باید به نحوی باشد که رقبا آن را عرضه نکرده باشند و حتی قادر به ارائه آن هم نباشند. هر تبلیغی فقط نقش یک تبلیغ یا نمایش محصول را ندارد، بلکه هر تبلیغی باید نشان‌دهنده یک مزیت برای مشتری باشد و به مشتری بگوید من را بخر و در ازای آن منافعی را دریافت کن.‌ این پیشنهاد منحصر به فرد باید مشتریان را متقاعد کند که به جای استفاده از برندهای رقیب، برند او را انتخاب کنند.

به خصوص در بازارهایی که محصولات در آنها بسیار مشابه هستند، داشتن یک usp و umpدر کمپین‌های تبلیغاتی برای عبور از هیاهوی پیام‌های رقبا بسیار ضروری است، اما بهترین راه برای بهره گیری مناسب از آن این است که، بازاریابان خود را به جای مشتری قرار داده و تشخیص دهند که چه چیزی رفتار مشتری و تصمیم او به خرید را برمی‌انگیزد. برای‌این منظور از خود مشتری به عنوان بهترین منبع اطلاعاتی می‌توان بهره گرفت. پس در ump ما در آینده سیر می‌کنیم و در usp در حال هستیم. برای تعیین usp گام‌های زیر را بردارید: ارزشی که توسط برند محصول شما به مشتری انتقال پیدا می‌کند را مشخص کنید. آن ویژگی‌هایی که برند شما را در مقابل رقیب مستقیمتان متمایز می‌کند لیست کنید. ویژگی‌هایی که از نظر خریداران و مصرف کنندگان نهایی آن برند اهمیت بیشتری دارند را تعیین کنید. ویژگی‌هایی که توسط رقبا به سادگی تقلید نمی‌شوند را تعیین کنید. ویژگی‌هایی که ارتباط مناسب‌تری با مصرف‌کنندگان برقرار کرده را مشخص کنید. یک پیام به یاد ماندی از‌این پیشنهاد منحصر به فرد تهیه کنید و‌این که شما چگونه می‌توانید‌ این پیام را به گوش خریداران و مصرف‌کنندگان نهایی رسانده و با آنها ارتباط برقرار کنید را تعیین کنید؟
برای تعیین ump باید به سوالات زیر پاسخ داده شود: محصولات شما در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ محصولات رقبا در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ کدام نقطه از بازار نیازی دارد که هنوز کالایی برای آن تعریف نشده است؟
برای تعریف نیاز‌ها باید از آمیزه بازاریابی که شامل قیمت، محصول، مکان توزیع و پروموشن می‌باشد، استفاده کرد که می‌تواند به سوالات فروش و بازاریابی پاسخ دهد: شرکت چه کالایی می‌فروشد؟ هزینه‌ای که مشتری بابت آن می‌پردازد به چه مقدار است؟ با استفاده از چه کانال‌های توزیعی می‌توان به مشتریان هدف رسید؟ چگونه محصول خود را به مشتری نشان بدهیم؟
usp یک ابزار برندینگ قوی به شمار می‌آید که به اثربخشی ump و فعالیت‌های بازاریابی در این حوزه همچون تبلیغات رسانه‌ای، وب سایت، بسته بندی، پرسنل فروش و….کمک می‌کند و سبب می‌شود که نام برند محصول آن در ذهن مشتریان ماندگار شود.
شرکت‌ها نیازمند به جایگاه مناسب در میان رقبا و پیدا کردن نقطه متمایز‌کننده در صنعت مورد نظر می‌باشند. هر نوع متمایزسازی اثر بخش نخواهد بود. به طور مثال امروزه بهترین کیفیت محصول به عنوان یک متمایز‌کننده محصول محسوب نمی‌شود. در مواردی اثبات شده است که بهبود کیفیت باعث رضایت مشتری شود، اما ‌این امر منجر به تعهد مشتری نمی‌شود. در نتیجه باید روشی دیگر برای منحصر‌به‌فرد بودن را پیش گرفت. تمایز در قیمت در صورتی که با مزایا و منفعتی که آن محصول برای مشتریان دارد همخوانی داشته باشد مناسب یک پیشنهاد منحصر به فرد در فروش می‌باشد. البته تمایز قیمت می‌تواند در جهت افزایش یا کاهش آن باشد. به طور مثال محصولی با قیمت بالا، پرستیژ بالا را برای مشتری به همراه دارد. گاهی داشتن یک شخصیت مناسب در ذهن مشتری یا برجسته کردن دوره عمر زیاد آن برند منجر به گرفتن فضای زیادی از سهم قلبی مشتری می‌باشد که خود یک روش متمایز‌کننده در میان رقبای دیگر می‌باشد.
شرکت‌ها می‌توانند برای متمایز سازی محصولات خود در میان رقبا از روش‌های زیر استفاده نمایند:
برترین کارآیی و عملکرد، قابل اعتماد بودن به میزان بالا، دیرپایی (عمر دراز)، برترین‌ایمنی، ارزشمند در برابر قیمت پرداختی، ارزان‌ترین و گران‌ترین، سرمایه اعتبار و افتخار، بهترین طراحی شکل ظاهری، کاربری آسان، برخورداری محصول از یک نشانه یا ویژگی مخصوص، سودمندی و کاربرد خاص.