بررسی تأثیر ارزش‌های محیطی و سبک‌زندگی به عنوان عوامل تعیین‌کنند

بررسی تأثیر ارزش‌های محیطی و سبک‌زندگی به عنوان عوامل تعیین‌کننده رفتار اکولوژیک مصرف‌کننده

دکتر بهرام خیری – استادیار، عضو هیئت علمی واحد تهران مرکز

دکتر محمد بامنی مقدم – دانشیار، عضو هیئت علمی دانشکده علامه طبابایی

بهناز رنجبر – دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

چکیده

امروزه محیط زیست به طور فزاینده ای به مسئله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت ها را بر آن داشت تا علاوه بر سودآوری و فروش در رابطه با سلامت مصرف کنندگان نیز توجه کافی داشته باشند، چرا که در غیر این صورت نمی‌توانند به ادامه حیات خود بیاندیشند.تحقیقات نشان می‌دهد که افراد رفتار خریدشان را به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند، از این رو  شناخت ارزش های محیطی و سبک زندگی تغییر یافته مصرف کنندگان در تمامی جوامعی که به سوی سبز ماندن حرکت می‌کنند حائز اهمیت می‌باشد.

هدف از پژوهش حاضر نیز شناخت ارزش‌های محیطی و سبک زندگی به عنوان عوامل تعیین کننده رفتار اکولو‍ژیک مصرف کننده می‌باشد.

روش تحقیق پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد و بر اساس روش های توصیفی پیمایشی و همبستگی می‌باشد.

جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین می باشد که تعداد ۳۸۵ نفر از آن‌ها به عنوان نمونه از روش تصادفی طبقه ای متناسب انتخاب شده اند.جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک های مدل یابی معادلات ساختاری(SEM) و نرم افزار SPSS18 انجام شده­است. برای سنجش رابطه بین متغیر ها از آزمون چی دو کارل پیرسن و برای سنجش تاثیر ضرایب بین متغیر ها و میزان آن از رگرسیون و تحلیل مسیر استفاده گردید، نتایج نشان می دهند  که متغیر های مربوط به سبک زندگی افراد تأثیری در رفتار اکولو‍ژیک افراد ندارد اما توجه به ارزشهای محیطی  در رفتار اکولوژیک آن ها تأثیر دارد.

واژگان کلیدی:

مدگرایی، روحیه ماجراجویی، علاقه به رهبری، علاقه به دانش، نگران نسبت به محیط زیست، عادت های مصرفی سالم، شیوه زندگی بدون استرس.

مقدمه

زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه می‌بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین‌تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد.در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین ‌ فعالیتهای شرکتها شده است. از نخستین سالهای دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (,۳۶۱  Kotler Philip and Armstrong Gary, 1999).

یکی از حیطه‌های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند. در مطالعه‌ای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از ۵۰درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنین در مطالعه‌ای که در سال ۱۹۹۴ در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که ۸۴درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند (Polonsky,2001,22).

بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‌اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده‌اند.ارزشهای اجتماعی همانند دیگر عناصر محیط بازاریابی طی زمان تغییر می‌کنند. پس به منظور حصول اطمینان از موفقیت، بازاریابان و محصولاتشان باید همراه و هماهنگ با جامعه تغییر یابند.

امروزه مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می‌دهند. مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (Kotler Philip and Armstrong Gary, 1999, 361).

لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت ها می توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند. موضع سازی  مناسب زمانی شروع می شود که شرکت آنچه عرضه می کنند نسبت به شرکت های رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش آفرینی می کنند (Kotler Philip and Armstrong Gary, 1999,361).

مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی اطرافشان نگرانند و خرید رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم اند اصلاح   می کنند (Govina, 2004, 377).

می توان گفت سبز واژه ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک محیط دارد و سازمان ها یا افراد زمانی که می خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می برند.

در این پژوهش ما تلاش می‌کنیم تا با تحلیلی دریابیم کدام ارزش های محیطی و سبک زندگی به بهترین شکل رفتار اکولوژیک مصرف کننده را توصیف می‌کند چرا که نتایج آن از سویی بیانگر ارزش های محیطی و سبک زندگی مصرف کنندگان است که میزان توجه به محیط زیست را در خرید کالاهای مورد نیازشان نشان می‌دهد و از سوی دیگر همواره مطالعه رفتار مصرف کنندگان امری مهم در هر شرکتی می‌باشد.بدین منظور پژوهشی برای دستیابی به اهداف زیر صورت گرفت:

-        تعیین چگونگی ارتباط میان علاقه مندی به ظواهر و مد و رفتار اکولوژیکی که افراد از خود نشان خواهند داد.

-        تعیین چگونگی ارتباط میان علاقه مندی به هیجانات و ماجراجویی و رفتار اکولوژیکی که افراد از خود نشان خواهند داد.

-        تعیین چگونگی ارتباط میان علاقه مندی به دانش و رفتار اکولوژیکی که افراد از خود نشان خواهند داد.

-        تعیین چگونگی ارتباط میان علاقه مندی به رهبری و مدیریت و رفتار اکولوژیکی که افراد از خود نشان خواهند داد.

-        تعیین چگونگی ارتباط میان علاقه مندی به محیط زیست و نگرانی نسبت به آن و رفتار اکولوژیکی که افراد از خود نشان خواهند داد.

-        تعیین چگونگی ارتباط میان علاقه مندی به رژیم غذایی سالمی و نگرانی جسمی و رفتار اکولوژیکی که افراد از خود نشان خواهند داد.

-        تعیین چگونگی ارتباط میان علاقه مندی به شیوه زندگی بدون استرس و رفتار اکولوژیکی که افراد از خود نشان خواهند داد.