کسب درآمد وانحصار، بجای برنامه ریزی درصنعت تبلیغات

در بررسی وضعیت رسانه و برنامه ریزی برای صنعت تبلیغات ،قبل از هرچیزی باید بررسی کنیم که رسانه در ایران چگونه خلق می شود و در دست چه کسانی قرار می گیرد. آیا رسانه ها از راه قانونی واگذارشده و یا غیر قانونی چرا که از یک رسانه غیر قانونی، خط و مشی قانونی بعید است.
به گزارش خبرنگار ام بی ای نیوز، یک کارشناس بازاریابی دراین باره می گوید:علی رغم نگاه رسانه ای در دنیا برای حمایت از مطبوعات ،در ایران شهرداری پانل و یا بیلبورد نصب کرده اما مالکیت آنرا به شرط مشارکت به شرکت های محدودی واگذار می کند به عبارت دیگر هر کس که بیشتر پول بدهد صاحب رسانه می شود در نتیجه برنده مناقصه برای جبران و به قصد درآمد بیشتر از وظیفه اصلی خود روز به روز دورتر و دورتر می شود. این در حالی است که کارشناسان تبلیغات ،نوع کار آژانس های تبلیغاتی را از رسانه دار ها جدا کرده و می گویند: براساس تعاریف علمی رسانه ها شامل دوبخش برنامه ریزی و خریداران رسانه هستند و باید آژانس های تبلیغاتی را از رسانه ها تفکیک کرد .در این تعریف برنامه ریزی رسانه ای پروسه طولانی دارد که اجرای آن کاملا وظایف یک خریدار رسانه را از آژانس تبلیغاتی جدا می کند. اجرای یک نقشه رسانه ای از آنالیز شروع شده ،با اهداف گروه هدف و استراتژی و برنامه ریزی کامل شده بعد به خرید رسانه منجر می شود. در این پروسه آژانس های تبلیغاتی کارها را انجام می دهند و در نهایت خریداران رسانه هستند که با رایزنی ها رسانه را تهیه می کنند و در مرحله آخراثر بخشی مورد بررسی قرار می گیرد که در حال حاضر این روند در ایران از خریداران رسانه شروع و به خود آنها ختم می شود چرا که انحصار در دست آنهاست.

کوچ بنگاه های تبلیغاتی به سمت رسانه داری

بدون شک تنها یک هشتم کار یک آژانس تبلیغاتی خرید رسانه برای سفارش دهنده تبلیغ می باشد اما در چند سال اخیر شاهدبودیم که آژانس های تبلیغاتی تبدیل به خریدار رسانه شده اند به عبارت دیگر به جای حرکت به سمت علمی شدن به سمت کسب و کار رفته اند. حال این سوال مطرح می شود که اساسا وظیفه یک خریداررسانه و دلیل کوچ بنگاه های تبلیغاتی به این سمت از لحاظ کسب و کار چیست؟و در صورت تداوم این روند چه اتفاقی هم برسررسانه دارها و هم بر سر سفارش دهنده و هم شرکت های تبلیغاتی می افتد. یک کارشناسان تبلیغات بر این عقیده است که خریدار رسانه کسی است که بر اساس برنامه ای که به آن داده می شود بهترین و نافذ ترین رسانه، زمان و حدود را با بهترین قیمت برای یک تبلیغ خریداری کند به شکلی که بیشترین تاثیر را بر روی مخاطب داشته باشد. با این تعریف از دید مشتریان که همان صاحبان صنعت و خدمات می باشند خریدار رسانه در ایران وجود ندارد به عبارت دیگرآنها کسی که کار خرید رسانه انجام می دهد را همان آژانس های تبلیغاتی می دانند ،چرا که معتقدند یک خریداررسانه تنها برنامه ریزی نموده، زمان و رسانه مناسب را برای تبلیغ انتخاب و بیشتر نقش واسطه ای را ایفا می کنند،بنابراین مشتری با حذف واسطه سعی می کند هزینه های خود را کاهش دهد. یک کارشنای تبلیغات در این باره معتقد است:دلیل این بی اعتنایی و عدم شناخت نیز آن است که خریداران رسانه به جای حرکت به سمت علمی و کاربردی شدن بیشتر به کسب درآمد می اندیشند و وارد فعالیت هایی که به آنها ربطی ندارد می شوند و تا حد دلالان شرکت های تبلیغاتی نزول کرده اند. همه چیز از کسب درآمد آغاز می شود تغییر کاربری شرکت های تبلیغاتی به رسانه داری و یا خریدار رسانه بودن از آنجا آغاز می شود که چرخش میلیارد ها تومان پول دراین بازار باعث وسوسه صاحبان بنگاه های تبلیغاتی می شود تا آنجا که یک کانون تبلیغاتی در ابتدای شکل گیری برای خود نقشه راه طراحی کرده و استراتژی تعریف می کند اما با گذشت یک سال از شروع بکار با خرید یک بیلبورد راه مدیران کاملا عوض شده و خلاقیت جای خود را به کسب درآمد می دهد. یک کارشناس حوزه بازاریابی در این باره می گوید:این صاحبان رسانه به مرور زمان نقشه و طرح تبلیغاتی را به عنوان اشانتیون به مشتری ارایه می دهند و تنها با تکیه بر قدرت کلام و رابطه های قوی و دید بازاری که دارد بخش وسیعی از صنعت تبلیغات را بدون هیچ کار کارشناسانه به خود اختصاص می دهند. سوال دیگر در این میان این است که خرید رسانه سود آورتر است یا برنامه ریزی برای یک پروژه تبلیغاتی؟
یک کارشناس تبلیغاتی در این باره معتقد است:در زنجیره شکل گیری یک تبلیغ نمی توان یکی را بر دیگری ارجح دانست چرا که برای داشتن یک طرح و یا نقشه تبلیغاتی باید اطلاعات اولیه فراوان داشته باشیم که این مساوی با صرف هزینه های بالا است که می تواند برای بسیاری از آژانس ها جذابیت داشته باشد،اما به همان اندازه نمی توان منکر سود و درآمد بالای ناشی از رسانه ها برای صاحب رسانه شد.
وی در ادامه می گوید:در حال حاضر اتفاقی که به صورت قارچ گونه در حال رشد است این است که این برنامه ریزی ها نیستند که سمت و سو می دهند بلکه رابطه ها و پورسانت است که راه را مشخص می کند تا آنجا که نتیجه این می شود که همزمان تبلیغ برای شرکت همسان توسط یک کانون تبلیغاتی صورت می گیرد تا آنجا که شاهدیم کانون تبلیغاتی مانند طرح باران همزمان برای 3 بانک خرید رسانه انجام می دهد که این به هیچ عنوان با اصول کار حرفه ای همخوان نیست و اصلا معلوم نیست به چه دلیلی مدیران روابط عمومی آن بانکها هیچ واکنشی به این معلول نشان نمی دهند.

انحصار در رسانه

یک کارشناس بازاریابی با اشاره به این که برخی از آژانس های تبلیغاتی کاملا انحصاری عمل کرده و با صرف هزینه های بالا و رابطه های خاص که دربرخی دستگاه ها دارند، ابتدا صاحب رسانه شده بعد برای آن قیمت مشخص می کنند می گوید:این انحصار که اکنون در دست عده کمی از فعالان صنعت تبلیغات است باعث سرازیر شدن حجم بالای درآمدی به حساب این بنگاه ها شده تا آنجا که آنها را از وظیفه اصلی خود دور و تبدیل به خریدار و یا دلالان رسانه می کند. وی در ادامه افزود:به عبارت دیگر مشتری برنامه های تبلیغاتی خود را نزد صاحب آژانس تبلیغاتی که هم صاحب رسانه و هم خریدار رسانه است می برد و در برخی مواقع شاهدیم که شرکت های خواهرخوانده ای در کنار این انحصار بوجود آمده وتمام سرویس های چرخه تولید محتوا را ارایه می دهند.

حذف مفهوم برنامه ریزی درتبلیغات

کارشناسان حوزه تبلیغات با اشاره به اینکه ایجاد یک هلدینگ و یا مجموعه فول سرویس مشکل ساز نیست بلکه آنچه در این میان فاجعه آمیز است آن است که کانون ها ازهدف اصلی خود دور می شوند معتقدند:بارز ترین نمود آن که امروز به معضل تبدیل شده آن است که برنامه ریزی برای کمپین تبلیغاتی دیگر مفهومی ندارد وآنچه که دارای ارزش است معامله و درصد بازگشت پول به مجموعه است. مثل برخی بنگاه ها که این کار را علنی انجام داده و خرید رسانه را به مزایده می گذارند و برخی شرکت ها نیز مخفیانه و از طریق رابطه ها و دلالان این کار را انجام می دهند.تا آنجا که خریداران رسانه بر اساس میزان خرید خود تخفیفاتی می گیرند که این تخفیفات را به صاحب کار می دهند و تبدیل به یک حسابدار ساده می شوند. در ورود شرکت ها به حیطه خرید رسانه اخیرا شاهدیم که شرکت های بزرگ با خرید رسانه ها از سازمان زیبا سازی و اجاره دادن آنها مستقیما به سایر شرکت ها به گروه صاحبان رسانه ملحق شده اند. به عبارت دیگر خریدار رسانه همان صاحب کالا است و می بینیم اخیرا تکنیک های خرید رسانه ای نیست که ایجاد ارزش افزوده می کند اگر هم خرید و فروشی صورت می گیرد بیشتر جنبه دلالی دارد تا کاری که بر اساس اصول باشد. در این رابطه یک کارشناس بازار یابی می گوید:خرید و فروش یک رسانه و کسب درآمد از این راه به بیماری تبدیل شده که باید شناسایی و در صورت درمانپذیری درمان شده در غیراین صورت قرنطینه شود. وی معتقد است:بسیاری از بیلبورد هایی که در سطح شهر هستند مستقیما از سوی صاحبان کالا و خدمات خریداری شده و در دوره های متفاوت به سایر شرکت ها اجاره داده می شود. با این کار هم هزینه تبلیغات برای یک شرکت کاهش یافته و هم درآمدی که از اجاره آن کسب می شود قابل توجه است و به همین راحتی مشتری که صاحب تبلیغ می باشد خود به رقیب آژانس های تبلیغاتی تبدیل می شود و علاوه بر حذف شرکت های تبلیغاتی باعث تبدیل خریداران رسانه در پروسه تبلیغات به حسابدارمی شود.حذف قدرت تصمیم گیری اینکه صاحب آژانس ،صاحب رسانه باشد باعث حذف قدرت تصمیم گیری برای انتخاب بهترین رسانه برای یک تبلیغ می شود.چرا که صاحب آژانس در طبقه بندی رسانه ای نه بر اساس اولویت و یا میزان تاثیر گذاری بلکه بر اساس داشته های خود این انتخاب را انجام می دهد و در نهایت یک تبلیغ به ضد تبلیغ تبدیل می شود. یک کارشناس تبلیغات با اشاره به اینکه بهم ریختن نظم درصنعت تبلیغات و قرار نگرفتن هر کدام از عناصراز زمان آغاز پروسه تا انتهای آن به خاطر سیاست های غلط شهرداری به عنوان (مالک رسانه خارج از خانه ) و صدا و سیما (مالک رسانه داخل خانه ) است گفت:زمانی که صدا و سیما کنسرسیوم تشکیل داده و تنها عده مشخصی در آن عضو می شوند طبیعی است که وقتی مراجعه کننده برای تبلیغ به این شرکت ها می رود آنها بدون در نظر گرفتن آنالیز جای مشتری در رسانه که می تواند بیلبورد، روزنامه، اتوبوس و یا تابلوی شهری باشد ،تنها رسانه ای که در آن قدرت دارد را پیشنهاد کرده والبته بدون لحاظ کردن زمان و مخاطب مناسب برای آن تبلیغ. وی می گوید :وقتی آژانس مالکیت یک رسانه را می گیرد به خاطر منافع شخصی نمی تواند درست تصمیم گیری نموده و درنهایت برنامه ریزی صحیح برای اجرای یک پروژه تبلیغاتی با شکست رو به رو شده و یا بدون کیفیت و بازخورد مناسب به اتمام می رسد. وی در ادامه معتقد است:جدا از این دو رسانه که در انحصار است تنها روزنامه ها و اینترنت باقی می مانند که صاحبان آن خرده مالک بوده وبیشتر دستخوش رابطه های غیر اصولی شده اند تا آنجا که به علت تعدد خرده پا های غیر حرفه ای نمی توان کاری از پیش برد.
درحال حاضر چند حالت در انتخاب رسانه بوجود می آید؛مشتری باید این رسانه را انتخاب کند،مشتری که خود با رسانه ارتباط مستقیم دارد و در نهایت مشتری که خود صاحب رسانه است.در این پروسه رسانه وجود دارد اما برنامه ریزی در این میان مفهوم خود را از دست داده است تا آنجا که کلیدی ترین نقطه شروع یک تبلیغ یعنی برنامه ریزی به اشانتیون تبدیل شده است. این سوال پیش می آید که در این میان برنامه ریزی برای اجرای یک تبلیغ نافذ و کارآمد چه می شود؟ در ریشه یابی این بازار آشفته باید گفت که پایه صنعت در ایران به دلیل رقابتی نبودن بازارضعیف است وطبیعتا هرمولفه ای که به نوعی با صنعت عجین باشد و یا در گرو شکوفایی صنعت باشد سست و شکننده است با این استدلال می توان گفت نظام بازاریابی و تمام ملزومات آن درایران معنی ندارد، تا آنجا که شاهدیم برنامه ریزی بر روی تبلیغ و در نهایت خرید رسانه برای شرکت های معتبر جهانی حتی در ایران به نسبت شرکت های داخلی صادقانه تر صورت می گیرد چرا که هیچ شرکتی همزمان برای چند شرکت با نوع فعالیت همسان کار نمی کند و هر کدام تیم و گروه های جداگانه ای داشته و سعی می کنند به رسانه ای هم وارد نشوند در حالی که در ایران به این شکل نیست. همه ما می دانیم زمانی کسب و کار بوجود می آید که بازاریابی که جوابگوی آن باشد وجود داشته باشد این در حالی است که بخش عمده ای از صنعت ما به تبلیغات اعتقادی نداشته و سعی می کنند برای تبلیغات خود حد اقل هرینه ها را در نظر بگیرند به همین علت در بحث رسانه نیز به سمت روابط مشتری و رسانه دارحرکت کرده ویا با خرید رسانه علاوه بر حذف واسطه به منابع مالی خود اضافه کرده و در نتیجه تنها چیزی که معنا پیدا نمی کند برنامه ریزی برای رسانه ها و کار اصولی است.