X
تبلیغات
رایتل

روابط تبلیغات مارک موفق در چین با توجه به انتظارات کودکان چینی ا

چهارشنبه 11 اسفند 1389 ساعت 00:48

سید عرفان الحسینی همدانی
حسین حسین زاده

این مطالعه در جهت ارزیابی رابطه بین گروه‌های تبلیغاتی نشان تجاری موفق در چین و عوامل مختلف مانند رابطه پیام رسانی و خلاقیت، انتخاب رسانه، بازار رقابت، سهم بازار، منحصر به فرد بودن محصول، روابط نماینده- متقاضی و بررسی این مطلب که چگونه انتظار از صادق بودن تبلیغات تلویزیونی و انتظارات از نشان تجاری در میان کودکان چینی با توجه به اصل قضاوت کودکان در مورد درستی و صحت پیام های بازرگانی در سرزمین چین متفاوت است.
بررسی روابط نشان می دهد که رابطه پیام رسانی و خلاقیت، انتخاب رسانه، ارزیابی بازار، سهم بازار و منحصر بفرد بودن محصول، بطور قابل     ملاحظه ای درارتباط با موفقیت تبلیغات نشان تجاری در چین است.
 این مطالعه به محققین درباره تبلیغات در چین اطلاع رسانی بیشتر می نماید، و همچنین پاره‌ای دیدگاه‌ها در مورد روش‌هایی فراهم می نماید که در آن مدیران چند ملیتی رابطه مناسبی بین تبلیغات نشان تجاری و جامعه چین، و بالاخص کودکان چینی برقرار می نماید.

مطالعه بازار یکی از عوامل مهم در موفقیت رقابت تبلیغاتی است. درک و شناخت دقیق از مشخصات آماری و روانشناسی از بازارهای بزرگ در فرمول بندی، طرح ریزی رسانه، موفقیت یابی پیام و ایجاد جایگاه خلاقانه محصول بسیار مهم است. قبل از معروفیت یک نشان تجاری و زمانی که مشتری آن را با نشان های تجاری دیگر مقایسه می نماید، باید ارزش تبلیغات را در محصول منظور نماید. مطالعه بازار در شناخت  نیاز              مصرف کننده گان و نقاط اجرایی ممتازتر که مربوط به ایشان می باشد، بسیار مهم است، و دلیل خوبی برای این  مسئله می باشد که چرا آنها باید به ادعاها و درخواست های بزرگتر پاسخ دهند.
در دسته بندی اقشار در سرزمین چین، میلیون‌ها نفر از مردم به سمت دسته اقشار متوسط در حرکت می باشد، آن‌ها افراد پول خرج کن واقعی هستند که به سرعت ثروتمند شده‌اند، و می‌توانند محصولات دارای نشان تجاری شناخته شده سفارش دهند و تمایل دارند که پول زیادی بابت آن بپردازند.  2002, 4), Silk- (Hargrave
آن‌ها مانند همتایان خود در هنگ کنگ و تایوان، به دنبال تبلیغات آراسته و نشان تجاری پاسخگو هستند. آن‌ها توسط نشان ‌های تجاری خارجی با سرعت غیر قابل تصور در بازارهای غربی اغفال شده‌اند.  2003, 53),(Shaw
 برای مثال بیش از 70 درصد از مردم چین نشان تجاری کوکا-کولا[1]را می‌شناسند.
2004, 14) , (Yan
پیشرفت‌های تکنولوژیکی و اقتصادی بطور کاملاً ریشه‌ای نقش تبلیغات را در چین تغییر داده است. شرایط از منحصر بفرد بودن نشان تجاری به تجربه نشان تجاری تغییر کرده است، زیرا رقیبان به راحتی می توانند به اطلاعات بازار درباره یکدیگر دسترسی داشته باشند ومحصولات خود را ارتقاع دهنده، بنابراین، از تبلیغات نشان تجاری اغلب برای ایجاد تجربه و پاسخ های احساسی به نشان های تجاری خاص در مشتری استفاده می شود. بسیاری از چندملیتی ها، مانند هنگ گنگی ها یا تایوانی ها، به دنبال شباهت هایی در بازارهای چین و همچنین به دنبال استراتژی های متداول منطقه ای هستند. با این حال آنها باید مراقب باشند تا مفاهیم منطقه ای را مستقیما به مشتریان در سرزمین وسیع چین   ارائه دهند. اگر چه چینی ها در چین بزرگ ارزش های مشترکی، مثل اعتقاد به قدرت ماوراء، نظر همگانی، اجتناب از عدم قطعیت و... دارند، به علت اینکه هر بازار در مراحل مختلفی از توسعه ی اقتصادی و سیاسی می باشد، در نتیجه مشتریان بطور متفاوتی فکر می‌نمایند. برای مثال، نیاز و تمایل چینی های تایوانی از آنهایی که در هنگ کنگ هستند یا در سراسر سرزمین چین می باشند، متفاوت است. یکی از مشکلات اصلی چند ملیتی ها فقدان درک و آگاهی از چگونگی ارزیابی موفقیت و عمق نشان های تجاری در سرزمین میانی چین است.  (Doctoroff, 2006, 4-13)
چین، کشوری با بزرگترین جمعیت کودکان در جهان، سیاست تک فرزندی را از سال 1979 اتخاذ کرد و این قانون کنونی در چین شهری است.
(Zhang and yang, 1992, 17)
کودکان پتانسیل بازاری زیادی بوجود می آورند، چون پول شخصی خودشان را برای خرج نمودن دارا می باشند. آنها همچنین تعیین کننده 67 درصد از هزینه هایی هستند که والدینشان خرج می نمایند. (McNeal and Yeh, 1997, 45-59)
در سال 2006، 262 میلیون کودک زیر سن 15 سال در چین وجود داشت که تقریباً40 درصد در شهر و 60 درصد در روستا زندگی می کردند. جمعیت شهری از 31 درصد مجموع در سال 1995 به 41 درصد در 2005 افزایش یافت، که بیانگر رشد سریع شهرسازی بود. حتی با توجه به این واقعیت که 60 درصد از جوانان چین روستایی هستند اما تقریباً تمام مطالعات مشتریان با توجه به جوانی آنها، در میان گروه های شهری چین صورت یافته و نواحی روستایی نادیده گرفته شده است(Batra, 1997, 95-103).
چین روستایی جمعیت 780 میلیون نفری از مردان، زنان و کودکان است. اکثر ساکنان نواحی روستایی در کارهای کشاورزی فعالیت دارند. از زمان سیاست آزادی که توسط رئیس جمهور، دیانگ جیاوپینگ[2] در سال 1979 پایه ریزی شد، اقتصاد در چین شاهد رشد سریعی بود. برای دوره‌ی 1979 تا 1984، میزان رشد در تولید ناخالص داخلی[3] و افزایش درصد رشد سالانه‌ی آن برای منابع اقتصادی و صنعتی مشابه بود.
 (Anderson and et al., 2002, 1-5)
در طول دوره‌ی بعدی، 1985 تا 2000، درصد استفاده از صنعت کشاورزی بطور ثابت از 69 درصد در سال 1980 تا 45 درصد در سال 2005 کاهش یافت. در اینجا همچنین خلاء عریضی در اقتصاد بین گروه های شهری و روستایی وجود داشت. درآمد سالانه ساکنین شهری و روستایی به ترتیب در سال 1990، 1510 ین و 686 ین بود. تا سال 2005، درآمد سالانه چینی های شهری و روستایی هر دو بطور قابل ملاحظه ای به ترتیب تا 10493ین و 3254ین افزایش یافت. نسبت درآمد سالانه شهری به روستایی از 9/1 در 1990 تا 2/3 در 2005 افزایش یافت که بیانگر خلاء عریض بین اقتصاد مردم روستایی و شهری است. (State Statistical Bureau, 2007)
علاوه بر خلاء اقتصادی بین ساکنین شهری و روستایی، تفاوت در کیفیت آموزش کودکان نیز تاثیرات خود را بر توانایی جستجو و کسب اطلاعات داشته است. اگرچه سیستم آموزش تکمیلی 9 ساله چین درسال 1986 تغییر کرد، سیستم آموزشی روستایی دارای مشکلات زیادی شامل منابع کمک درسی  ناکافی، تسهیلات ضعیف‌تدریس و نسبت بالای دبیران بی تجربه جایگزین و نسبت بالای دانش‌آموز به معلم می باشد. با افزایش دانش‌آموزان و هزینه های تحصیلی، خانواده های روستایی که قادر به پرداخت هزینه های افزایش یافته نیستند، کودکانشان را از سیستم آموزشی بیرون می‌آورند.
Wang, 2003, 36))
در نتیجه آموزش ضعیف در چین روستایی، کودکان روستایی نمی توانند به اطلاعات به روش فعال دسترسی داشته باشند وآنها به شدت به منابع فردی در بدست آوردن اطلاعات بازار متکی هستند.(Chan and McNeal, 2007, 39-50)
لو و پنگ[4](2000) ساختار مصرفی روستایی را برای سال های 1978 و 1998 بررسی کرد و دریافت که مصرف کنندگان روستایی درصد بیشتری از درآمد خود را صرف تحصیل و خدمات تفریحی می نمایند، که بیانگر ارتقاع استانداردهای زندگی است. با وجود این   پیشرفته ها، همچنان تفاوت های زیادی در ساختارهای مصرفی بین چین روستایی و شهری وجود دارد. بر اساس هزینه های زندگی سالانه در سال 2005، خانه دارهای روستایی بطور قابل ملاحظه سهم بیشتری از درآمد خود را بر روی اقلام غذایی و هزینه های مرتبط با محل زندگی می پردازند و سهم کمتری را در بخش لباس و خدمات پرداخت می نمایند. ضریب انگل[5] - درصد هزینه ها خرج شده بر روی غذا در مجموع هزینه های مصرفی- برای روستائیان در مقایسه با همتایان شهری خود، 37 درصد برای خانه دارهای شهری و 46 درصد برای خانه دارهای روستایی بود.
 (State Statistical Bureau, 2007)
اخیراً، چین دیدگاه خود را از سیاست مالی فعال در سرمایه گذاری محرک به تقویت قدرت خرید کم درآمدها تغییر داد. این بیانگر اهداف دولت می باشد که متکی به مصرف مواد بومی جهت حفظ و ثبات رشد اقتصادی است.
 (Global News Wire, 2003, 10)
در سال 2005 فروش کالاهای مصرفی در بخش خرده فروشی بیش از 7/6 تریلیون ین بود. دو سوم از مجموع خرده فروشی مربوط به ساکنان شهری می باشد که حدود 40 درصد از جمعیت را تشکیل می دهند. 60 درصد باقی مانده از جمعیت ساکن در نواحی روستایی، یک سوم از مجموع خرده فروشی را شامل می شوند.
 (State Statistical Bureau, 2007)
 بازار مصرفی روستایی دچار مشکل محیط مصرفی ضعیف، فروش جزئی و شبکه توزیع و خدمات پس از فروش بی کیفیت و رشد درآمد کند می باشد.Zhang, 2003, 20)) بعضی از سازندگان، چین روستایی را به عنوان بازار ثانویه پنداشتند و محصولات کم کیفیت را به سمت آن گسیل داشتند. تحقیقات نشان می دهند که بازارهای مشتری روستایی به ندرت به تصمیم مشتریان در انتخاب نشان تجاری بستگی دارد.
 (Economic Daily, 1999, 18)
یک تحقیق نشان داد که مشتریان بالغ شهری و روستایی بطور قابل ملاحظه ای در گرایشاتشان شامل قیمت محصول، نیاز به نشان تجاری، ساختار فروش و گرایشات در جهت تبلیغات رسانه های گروهی نسبت به کل بازار متفاوت هستند.
(Sun and Wu, 2004, 237-245)
این مهم است که بدانیم درک کودکان از تبلیغات و نشان های تجاری مانند گرایش به سمت نشان تجاری و قصد خرید، ارتباط مثبتی با یکدیگر دارند.(Chan, 1996, 66)
تحقیقات در ضمینه تفاوت بازار هدف شهری - روستایی در شناخت و درک مشتری از تبلیغات و نشان تجاری نشان می دهد که توسعه و رشد کودکان به جامعه سازیِ مشتریان و محیط بستگی دارد. کودکان شهری نسبت به تبلیغات در مقایسه با کودکان روستایی، شک بیشتری داشتند. کودکان شهری و روستایی دو شباهت مشترک داشتند: کودکان بزرگتر به نسبت جوان ترها علاقه‌ی کمتری به تبلیغات تلویزیونی داشتند، وهمچنین نوجوانان تبلیغات تلویزیونی را از نوجوانان بزرگتر از خودشان بیشتر دوست داشتند.Chan, 2008, 74))
چان ومک نیل[6] منابع اطلاعاتی محصول جدیدی را مطالعه کردند که توسط کودکان چینی مصرف می شوند و دریافتند که کودکان شهری چینی منابع اطلاعاتی گروهی بسیار مفید و موثقی را نسبت به کودکان روستایی چینی دریافت می نمایند، و کودکان روستایی منابع فردی ای را دریافت می کنند که نسبت به کودکان شهری معتبرتر و موثق تر است. چان ومک نیل، مالکیت رسانه ها و کاربرد در میان کودکان چینی را مطالعه نمودند و دریافتند که کودکان شهری در مقایسه با کودکان روستایی از مالکیت رسانه ای بالاتری سود     می برند. کودکان روستایی نسبت به کودکان شهری توجه بیشتری به تبلیغات تلویزیونی می نمایند، در حالیکه کودکان شهری نسبت به کودکان روستایی توجه بیشتری به اشکال دیگر تبلیغات دارند. (Chan and McNeal, 2007, 39-50)
جان[7] (1999) یک مدل ارائه داد که رشد اطلاعات مشتری مهارت ها و ارزش های کودک را از زمان کودکی تا بزرگسالی مشخص می کند. شواهد نشان می دهد که وقتی کودکان از نظر شناخت گرایی و جامعه شناسی رشد می نمایند، در روش های تاثیر والدین و حرکت ها و ارزش های مصرفی و اطلاعات آن ها از تولید، نشان های تجاری و تبلیغات نیز رشد مشاهده می شود. تحقیقی در ایالت متحده امریکا نشان داد که زمانی که کودکان به سن 8 سالگی می رسند، معمولاً بعضی از مفاهیم تبلیغاتی را می فهمند و وجود نیرنگ و فریب را در بعضی از تبلیغات تشخیص می دهند. کودکان هشت سال و بیشتر اعتقادی به این ندارند که پیام های بازرگانی همیشه حقیقت را می گویند. اعتقاد در مورد درستی تبلیغات وقتی کودکان وارد نوجوانی می شوند، منفی تر می شود.
(Rossiter and Robertson, 1976, 227-317)
 چان[8] ، 448 کودک را در هنگ کنگ مورد مطالعه قرار داد و گزارش کرد که از نظر سنی پسرها نسبت به دخترها بدگمانی بیشتری به پیام های بازرگانی دارند. یک مصاحبه‌ی گروهی از کودکان شهری در شهر بیجین در چین نشان داد که بدگمانی و عدم اطمینان با افزایش سن بیشتر می شود.((Chan and McNeal, 2002, 97-116
وارد[9] و دیگران گزارش کردند که کودکستانی ها توانایی این را ندارند که بگویند چرا تبلیغات و پیام های بازرگانی دروغ می گوید، در حالی که کودکان بزرگتر این دروغ را به هدف متقاعد کردن ربط می دهند و بیان می داشتند که توانایی شناسایی موارد خاص، پیش داوری و شناسایی گرایشات با افزایش سن بیشتر می شود.
 (Ward et al., 1977, 491-516)
 بِوِر[10] و همکاران گزارش کردند که اکثر کودکان 7 تا 10 سال در مطالعه‌ی شان           نمی توانستند فریب دادن تبلیغات را تشخیص دهند و مشکلات آنها را تصدیق می کنند. با این حال کودکان 11 تا 12 سال بسیار بدگمان بودند، با استفاده از اختلاف مختصر، حالت و زبان نسبتاً متفاوت ضریب تبلیغات را بیان می کردند.
 (Bever et al., 1995, 20-109)
چان[11] دریافت که اکثر قضاوت های کودکان در مورد صحت و درستی تبلیغات تلویزیونی بر اساس درک آن ها از مفهوم تبلیغات و احساس ناخواسته است. نوجوانان براساس    ایده های دیگران و بزرگ تر ها بر اساس تجربیات شخصی شان قضاوت می کردند. در یک گروه مطالعاتی از کودکان شهری در چین، نوجوانان اگر نمایش پیام های بازرگانی را حقیقی نمی دیدند، آن  را دروغ می پنداشتند، در حالیکه بزرگتر ها از تجربه فردی خود برای تصمیم گیری استفاه می کردند. (Chan and McNeal, 2002, 69-79)
در یک تحقیق از 1758 کودک شهری بین 6 تا 14 ساله در چین، اکثریت پاسخ دهندگان، نیمی از پیام های بازرگانی تلویزیونی را درست می پنداشتند. کودکان بیجین در مقایسه با کودکان در نانجینگ و چنگود نسبت به پیام های بازرگانی اعتماد بیشتری داشتند. جنسیت و سطح بینندگان تلویزیونی، تاثیر ثابت بر روی درک درستی واعتبار صحت پیام های بازرگانی نداشتند، در حالیکه، شناخت و درک صحت تبلیغات تلویزیونی، و تمایل برای   پیام های بازرگانی با یکدیگر ارتباط مستقیمی داشتند.
 (Chan and McNeal, 2003, 130-142)
برای نتیجه گیری بازاریابان و سیاست سازان اطلاعات مربوط به شناخت کودکان از تبلیغات و نشان های تجاری بسیار مهم است. اکثر مقاله های تحقیقی در مورد تبلیغات و کودکان بر اساس تحقیقات انجام شده در جوامع غربی است و مطالعات قابل مقایسه ی اندکی در مورد چین وجود دارد. (Chan and McNeal, 2003, 147-151)
چین بزرگترین بازار مصرفی را با 103 بیلیون جمعیت دارد و یکی از بازارهای اصلی در آسیا برای بسیاری از چند ملیتی ها شده است. احتمالا تا سال 2014 مصرف کننده گان چینی به جای مصرف کنندگان آمریکایی به عنوان موتور رشد در اقتصاد جهانی مطرح  می گردنند. مطالعه ای که توسط تیم استراتژی کیفیت جهانی بوستن[12]صورت گرفت ارزش دلار آمریکا را که در حوزه مصرف چینی ها در طی ده سال خرج گردیده است را  گزارش نموده و بیان می دارد 37 درصد از این میزان در ایالات متحده امریکا و 11 درصد در بازار جهانی،( در مقابل 9% و 3% در سال2004 ) مصرف گردیده است. برای 2004، ارزش برآورد شده ی هزینه ی مصرفی چین 704 بیلیون دلار آمریکا بود، با عددی که احتمالا تا سال 2014 تا 726/3 بیلیون دلار آمریکا خواهد بود.
 (Credit Suisse First Boston, 2005)
چین سومین بازار تبلیغاتی بزرگ در جهان، بعد از ایالات متحده امریکا ‌و ژاپن است. وقتی رقابت در چین بالا گرفت، مجموع هزینه های تبلیغاتی در 2005، با افزایش 18 درصد در طول سال 2004 ، 5/30 بیلیون دلار بود و این رشد همچنان در حال افزایش می باشد، اگر چین المپیک 2008 بیجین را تسریع بخشد. این درحالی است که درآمدها و هزینه های خارجی همچنان در حال وارد شدن به تبلیغات چین است. شرکت های منطقه ای چین، نسبت قابل ملاحظه ای از هزینه ها را در مخارج تبلیغاتی خرج می نمایند و نشان های تجاری منطقه ای شامل بالاترین میزان تبلیغات در فهرست 10 شرکت برتر می باشند.
Kahn, 2003, 36))
در یک صنعت با سطح رقابتی بالا، مشتریان گرایش دارند چندین مشتق که برای جلب توجه مشتری و قابلیت دسترسی به انتخاب از طریق انواع تبلیغات را ایجاد نمایند. در نتیجه گروههای رقابتی ممکن است تاثیر زیادی بر روی مشتری نداشته باشند. با این حال کورگاونکر[13] و همکارانش  نشان دادند که اگر سطح رضایت مندی از مشتریان در جهت محصولات رقابتی بالا نباشد و محصول تبلیغ کننده منحصر بفرد و از کیفیت بالایی برخوردار باشد، فرصت های موفقیت تبلیغاتی بدون توجه به حوزه رقابتی افزایش        می یابد. تناسب بین طبقه بندی و تبلیغات نشان تجاری نیز تفاوت بین چگونگی کارهای تبلیغاتی رقابتی را روشن می سازد. این درخواست بهترین دریافت از نشان تجاری را وقتی در یک مفهوم رقابتی در نظر گرفته می شود، بوجود می آورد. بنابراین رقابت بالاتر به ارتقاع بیشتر در موفقیت تبلیغاتی منتهی می شود.(Chan, 2006, 29)
انتخاب رسانه نیز تاثیر اصلی روی موفقیت تبلیغات دارد. در حدود 50-40 درصد از تبلیغات محصول جدید و نشان تجاری موجود، با وجود تبلیغات سنگین شکست           می خورند. اکثر طبقات محصولات مصرفی روی تفاوت نشان تجاری با یکدیگر رقابت   می کند که البته این مطلب بطور فزاینده ای جلب توجه بازار هدف را مشکل می سازد. طبق تحقیقات بهتر است تمام خدمات نمایندگی، انتخاب رسانه ی موثر و فروش توسط بازاریابان ارزش گذاری گردد. اصل منحصر بفرد جستجوی کیفیت در خرید رسانه ای، ارزیابی آن و نسبت داشتن ارزش به آن تا حد زیادی، موفقیت مبارزات را ارتقاع           می دهد.(Zhao and Shen, 1995,90-91)
چین همچنین پیچیده ترین بازار رسانه ای جهان را دارا می باشد. ایالت متحده امریکا، 210 بازار تلویزیونی و کمتر از 2000 کانال دارد. چین بیش از 3000 کانال و صدها بازار دارد، اکثر آنها بر اساس شهرهای کوچک با شنوندگان محدود است. در چین، همچنین 1800 ایستگاه رادیویی و بیش از 1000 روزنامه وجود دارد. تفاوت های منطقه ای در چین مشاهده می شود، مردم در مناطق مختلف به لهجه های مختلفی صحبتی می کنند. تمام تبلیغات باید با ممیزی ایالتی صورت بگیرد و باید مطابق آیین نامه های مختلفی که در هر منطقه متفاوت هستند، به تایید انجمن تبلیغاتی چین برسد، برای مثال، استفاده از اصطلاحات "بهترین"  یا "شماره یک" در تبلیغات شانگهای، بیجین و گوانگجو و مجاز است، اما در بعضی از استان ها غیرمجاز اعلام گردیده است. (Simons, 2003, 32)
اگر چه تلویزیون بهترین محل برای رسیدن به تعداد بسیار زیادی از مردم به روش سریعتر است اما هزینه تجاری تلویزیون همچنان برای بعضی تبلیغات بسیار زیاد است.(Yanlin, 2004, 29-34)
با این حال، جلب مشتریان در چین کار آسانی نیست. حتی با توجه به حق انتخاب مناسب،  بسیاری از مشتریان فکر می نمایند که تبلیغات کسل کننده است. بویژه در شهرهای تراز اول از لحاظ تعداد مشتری و سطح خرید مثل بیجن، گوانزو، شانگهای. آنها حداقل 20 نشان تجاری دارند که می توانند از میان آنها انتخاب کنند. در گذشته همیشه این انتخاب بین مصرف جهانی و تقاضای داخلی در تبلیغات برای چند ملیتی ها بود. با این حال    نشان های تجاری خارجی اشتیاق منطقه ای خود را در چین از دست می دهند و        نشان های تجاری چینی بیشتر جلب توجه می کنند. اکنون در چین،  یک نیاز به شناخت تفاوت های شدید بین نشان تجاری و ماهیت قوی نشان تجاری وجود دارد، که در آن جهانی یا منطقه ای بودن محصول مشخص می شود.Savage, 2004, 19-27))
 یک چالش دیگر برای تبلیغات در چین تبلیغات در منسوجات دوخته شده برای حساسیت های منطقه ای 103 بیلیون شهروند چینی است. اگر چه بعضی از خریداران در شانگهای و بیجین دوست دارند که از بوتیک های لوکس دیدن کنند، اما اکثر چینی ها ارزش بالاتری به قیمت پایین و کیفیت کمتر می دهند. به عنوان یک تقسیم بندی بین شهرهای ساحلی ثروتمند و جمعیت فقیرتر داخلی، متقاضیان و نماینده گی ها، هر دو  باید مطمئن شوند که پیامشان متناسب با شنونده گان است. (Zhou and Belk, 2004, 63-76)
یک تحقیق گروهی که در سال 1996 تنظیم گردیده است، نشان داد که 72 درصد از کارمندان نمایندگی ها متوجه شده اند که اکثر تبلیغاتِ شان موثر نمی باشد. اکثریت بدبین ها، برنامه ریز ها بودند، که از آنها فقط 16 درصد با این عبارت که تبلیغات بیشتر، موثرتراست، موافق بودند. این در اصل به دلیل مشکلات ارتباطی بین متقاضیان و نمایندگی ها بود که دقیقا با هم گفتگو نمی کردند و نمی گفتند که در حقیقت گروهشان چه می خواهد. (Hall, 1996, 12)
این بطور کلی پذیرفته شده است که ارزیابی تاثیر تبلیغات بسیار دشوار است. اما این نیز مهم می باشد که بررسی نماییم، آیا بها و پول تبلیغات به خوبی مصرف می گردد. تاثیر تبلیغات را می توانیم از این طریق ارزیابی نماییم که گروهها تعداد مشتریان خود را که به محصول و خدماتشان اهمیت می دهند، افزایش می دهند و یا گروهها ارزش محصول و خدمات را مطابق ذهن تحلیلگر مشتریان ارتقاع می دهد.
 (Neal and Bathe, 1997, 80-88)
تبلیغات معمولا به سرعت در شروع اقدام به تبلیغات به اوج سرعت تاثیر خود می رسد و سپس با سرعت نسبتا زیادی گرایش به افت دارد، شاید در 6 تا 12 هفته بعد از افت، زمان ارائه یک اقدام تبلیغاتی جدید است. (Bissinessline, 2004, 5)
اگر چه دیدگاه های فرضیه ای ارائه شده است و ارزیابی های روش شناختی صورت گرفته است، پیش بینی تائید پیام فردی تبلیغی فقط از طریق ابهامات زیاد صورت می گیرد. در دهه 1960 اکثر نمایندگی های تبلیغاتی از اطلاعات فروش و توزیع یا تحقیقات خرید، استفاده کردند و کمتر بر گرایش و مطالعات تصویری برای ارزیابی تاثیر تبلیغات متکی شدند. دردهه 1970، نمایندگی ها در جهت تحقیقات ارتباطی حرکت کردند. دهه 1980، نمایندگی های تبلیغاتی به عنوان یک متخصص و تحلیلگر تبلیغات، از انواع مختلفی از روش های بررسی اکتشافی رفتار مصرف کننده برای توسعه ایده های تبلیغاتی از جمله کمک گرفتن از افراد خلاق و درک نیاز مشتریان در رابطه ی بین مارک، پیام و مشتری استفاده کردند.(Restall, 1986, 24-25)
بعضی محققین بیان داشته اند که تبلیغات در دام روابط اجتماعی اسیراست. با ارزیابی تاثیر روابط گروههای تبلیغاتی مطابق تاثیر ذاتی روش های تغییر گرایش بازاریابان باید روی نتایج ،و نه بازده و ارزش دقیق خود تبلیغات، متمرکز شوند.
 (Schultz, 1997, 16-19)
با این حال اکثر مطالعات بر روی تاثیرات ارتباطی متمرکز است و این کار را مطابق دیدگاه مشتریان ارتقاع می دهند، مانند استفاده از فراخوان نشان تجاری.
Higie and Sewall, 1991, 56-63))
موفقیت تقاضای تبلیغاتی تحت تاثیر عوامل مختلفی است. در یک مطالعه بر روی 574 مارک در 100 طبقه بندی که توسط مصرف کنندگان صورت پذیرفته است، از 1997 تا 2001، کلاً 99 مارک برنده، بطور قابل ملاحظه و ثابت تبلیغات خود را هر ساله بیشتر می نمودند. این مارک های برنده دارای میانگین سالانه ی رشد عایدی بالای 15 درصد بودند. دو مشخصه اصلی موفقیت آنها ابداع گری و استفاده از تبلیغات مدام بود. بعلاوه باترا[14] و همکاران دریافتند که مشخصات محصول، نشان تجاری و کپی تبلیغاتی، بر تاثیر تبلیغات به شکل آگاهی تبلیغاتی، آگاهی نشان تجاری ، یا هدف از خرید تاثیر می گذارد. صرف هزینه تبلیغات برروی آگاهی مارک هایی که کمتر دیده می شوند تاثیر بیشتری دررشد طبقه بندی محصول و تاثیر به مراتب بیشتری بر روی هدف از خرید دارد.
Blasberg and vishwanath, 2003, 20))
بنظر می رسد که رقابت های تبلیغاتی برای محصولات منحصر بفرد موفقیت بیشتری در مقایسه با رقابت های تبلیغاتی برای محصولات قابل کپی داشته باشند. ارتباط برقرارکردن با ویژگی های محصول ممتاز و قابل لمس در مقایسه با سعی کردن برای ایجاد برتری در یک محصول که به نظر قابل لمس نیست بسیار آسان است. یک رقابت بازار خوب باید با یک محصول خوب، سفارش خوب و ارزش گذاری خوب شروع، و از نظر رقابتی مکان یابی شود. رقابت های تبلیغاتی همیشه با پشتوانه ی بودجه ی کلان تر بهتر می شوند، اما باید این بودجه بر روی محصولات مناسب سرمایه گذاری گردد.
(John, 1999,183-213)
به عنوان نمونه در یکی از تحقیقات انجام شده، این نتایج حاصل گردید، گروههای تبلیغاتی در افزایش فروش وقتی موفق بودند که این تبلیغات برای محصولات غیردوره ای با گرایشات یکسان نباشد ، محصولات  برای مشتریان در بازار تثبیت شده باشد و منابع مالی کافی برگردانده شود. بطور مشابه، وقتی بازار محصول از رقابت بالایی برخوردار باشد، گروهها در افزایش آگاهی محصول موفق بودند به شرط آنکه محصولی که تبلیغ می شد مختصات منحصربفردی داشته و مناسب برای بازار مشتری باشد.
 Korgaonker et al., 1984, 47-53))
 
 


 
نتیجه گیری: برای موفقیت گروه تبلیغ ضروری است که رابطه ی پیام و خلاقیت، انتخاب رسانه، منابع مالی و مدیریتی، رابطه نماینده و متقاضی به شیوه ای درست انتخاب گردد . اگر چه رقابت بطور قابل ملاحظه ای در ارتباط با تبلیغات موفق می باشد ، در تحقیقات صورت پذیرفته توسط کورگاونکر[15] وهمکارانش نتایج  متضادی نیز گزارش گردید. از دیدگاه نماینده گی های تبلیغاتی در اولین مطالعه، رقابت بیشتر به فرصت بیشتر جهت موفقیت تبلیغاتی منتهی می شود. در مطالعه دوم، از نقطه نظر تبلیغ کننده گان پایین ترین سطح رقابت، بیشترین شانس برای موفقیت را به همراه دارد. مورفی ومی نارد[16] مطالعه ای انجام دادند که در آن, تصمیم مصرف کننده نشان دهنده ی مولفه های مشخص قضاوت شناختاری بود و عوامل سازمانی یا احساسی این نتایج 5 اصل تصمیم گیری را تایید کرد که کورگاونکر وهمکاران و کورگاوکر و بلنگر[17] آنها را مرکز موفقیت تبلیغاتی دانستند. مطالعه بازار برنامه ریزی رسانه ای  رابطه ی پیام و خلاقیت، بودجه و روابط ی بین متقاضی و نماینده فقط دو اصل، رابطه ی پیام و خلاقیت، و بودجه،  به شدت در تصمیم گیری نقش داشت. 59 درصد از قضاوت های کلی مصرف کنندگان بر اساس این دو عوامل بود. برنامه ریزی رسانه ای کمترین میزان را برای هر دو طرف در بر داشت (تقریباً یک دهم از قضاوت های کلی آنها). از دیدگاه تبلیغ کننده ها، این مطلب که  ارزیابی سریع تاثیر ساخت تبلیغات فقط در کوتاه مدت قابل بررسی است، بسیار مهم تر است، در حالیکه نماینده ها اغلب بر خلاقیت بیشتر تاکید دارند که در راس استراتژی است. تبلیغ کننده گان تحقیق بازار را به عنوان مهمترین عامل می بینند در حالیکه نمایندگی ها روابط را مهم تر می بینند. در محیط پیچیده امروز، بی توجه به نقطه نظر تبلیغ کننده گان یا نمایندگی های تبلیغاتی، اصل ساخت موفق یک نشان تجاری، درک و شناخت رابطه بین مشتریان و آن نشان تجاری می باشد.
منابع:
-Anderson, K., Huang, J. and Ianchovichina, E. (2002), “Impact of China’s
        accession on rural-urban income inequality”, working paper, Centre for
        Chinese Agricultural Policy, Chinese Academy of Sciences, Beijing.
-Batra, R. (1997),”Marketing issues and challenges in transitional economics”
        Journal of international marketing , Vol.5, No.4, pp. 95-114.
-Bever, T.G., Martin, L.S., Barbara, B. and Thomas, G.J. (1975), “Young viewers’
        troubling response to TV ads”, Harvard Business  eview, Vol. 53, November-
        December, pp. 109-20.
-Businessline (2004), ‘‘Why do firms persist with ineffective ads?’’, Businessline,
        27 May, p. 1.
-Chan, K. (1996), “Chinese viewers’ perception of informative and emotional
        television commercials”, International Journal of Advertising, Vol. 15 No. 2,
        pp.152-66.
-Chan, K. and McNeal, J. (2002), “An exploratory study of children’s perceptions of
        television advertising in urban China”, International Journal of Advertising and
        Marketing to Children, Vol. 3 No. 3, pp. 69-79.
-Chan, K. and McNeal, J.U. (2003), “Parental concern about television viewing and
        children’s advertising in mainland China”, International Journal of Public
        Opinion Research, Vol. 15 No. 2, pp. 151-66.
-Chan, K. and McNeal, J.U. (2006a), “How rural children in China consume media
        and advertising”, Young Consumers, Vol. 7 No. 3, pp. 39-50.
-Chan, K. and McNeal, J.U. (2006b), “Rural Chinese children as consumers:
        consumption experience and information sources”, Journal of Consumer
        Behavior: An International Review, Vol. 5, pp. 182-92.
-Chan, K. and McNeal, J.U. (2007), “Chinese children’s perception of personal and
        commercial communication: an urban rural  omparison”, Asian Journal of
        Communication, Vol. 17 No. 1, pp. 97-116.
-Credit Suisse First Boston (2005), ‘‘Chinese to be top consumers’’, BEEF, Credit
        Suisse First Boston, 1 February.
-Cui, G. and Liu, Q. (2000), “Regional market segments of China: opportunities and
        barriers in a big emerging market”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17
        No. 1, pp. 55-72.
-Doctoroff, T. (2006),”China challenges “, Adweek, Vol. 47 No.5, 
        30 Jan, p. 18.
-Economic Daily (1999), “Strategies to open the China rural market”, Economic
        Daily, 18 May (in Chinese).
-Global News Wire (2003), Chinese deputies seek ways to kick start rural economy,
        available at:http://web.lexis-nexis.com. hk (accessed 10 March 2003).
-Hall, E. (1996), ‘‘Is advertising as ineffective as planners believe?’’, Campaign, Vol.
        12 No. 1, p. 12.
 
-Hargrave-Silk, A. (2002) “Armani sets China’s designer brand stage” Media: Asia’s
        Media and marketing newspaper, 29 Nov ,p. 20.
-Higie, R.A. and Sewall, M.A. (1991), ‘‘Using recall and brand preference to
        evaluate advertising effectiveness’’, Journal of Advertising Research, Vol. 31
No. 2, pp. 56-63.
-John, D.R. (1999), “Consumer socialization of children: a retrospective look at
        twenty-five years of research”, Journal of Consumer Research, Vol. 26,
December, pp. 183-213.
-Kahn, G. (2003), ‘‘Local brands outgun foreigners in China’s advertising market’’,
        Wall Street Journal (Eastern edition), 8 October, p. 1.
-McNeal, J.U. and Yeh, C.H. (1997), “Development of consumer behavior patterns
        among Chinese children”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 No. 1, pp.
        45-59.
-Neal, W.D. and Bathe, S. (1997), ‘‘Using the value equation to evaluate campaign
        effectiveness’’, Journal of Advertising Research, Vol. 37 No. 3, pp. 80-85.
-State Statistical Bureau (2007), China Statistical Yearbook 2006, Statistical
        Publishing House, Beijing.
-Savage, M. (2004), ‘‘China turning on, but turning out’’, Media: Asia’s Media and
        Marketing Newspaper, 7 May, p. 19.
-Schultz, D.E. (1997), ‘‘ From measuring outputs to measuring outcomes’’,
        Marketing News, Vol. 31 No. 13, pp. 16-19.
-Shaw, S.D. (2003), ‘‘China attitudes evolving at ‘fearsome’ pace’’, Media: Asia’s
        Media and Marketing Newspaper, 7 March, p. 20.
-Simons, C. (2003), ‘‘Marketing to the masses’’, Far Eastern Economic Review, Vol.
 166 No. 35.          4 September, p. 32.
 -Sun, T. and Wu, G. (2004), “Consumption patterns of Chinese urban and rural
        consumers”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 No. 4, pp. 245-53.
-Restall, C. (1986), ‘‘Advertising planning: psyching out the ompetition’’, Marketing,
        Vol. 26 No. 6, pp. 24-25.
-Rossiter, J.R. and Robertson, T.S. (1976), “Canonical analysis of developmental,
        social, and experiential factors in children’s  mprehension of television
advertising”, Journal of Genetic Psychology, Vol. 129, December, pp. 317-27.
-Wang, D. (2003), “China’s rural compulsory education: current situation, problems
        and policy alternatives”,Institute of pulation and Labor Economics Working
        Paper Series No. 36, Chinese Academy of Social Science, Beijing.
-Ward, S., Wackman, D.B. and Wartella, E. (1977), How Children Learn to Buy: The
        Development of Consumer  Information Processing Skills, Sage Publications,
        Beverly Hills, CA.
-Yanlin,W. (2004), ‘‘Advertising budget rise’’, Shanghai Daily,
        29 April. 
-Zhang, L. and Yang, X. (1992),”China’s population policy”,Beijing Review, Vol.35,
        April, p. 17.
-Zhao, X. and Shen, F. (1995), “Audience reaction to commercial advertising in
        China in the 1980s”, International Journal of Advertising, Vol. 14 No. 4, pp. 374-
90.
-Zhou, N. and Belk, R.W. (2004), ‘‘Chinese consumer readings of global and local
advertising appeals’’, Journal of Advertising, Vol. 33 No. 3, pp. 63-76.

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد