X
تبلیغات
رایتل

ایجاد نام و نشان تجاری در فضای اینترنت

چهارشنبه 11 اسفند 1389 ساعت 00:47

سید محمد سراجی


شرکتها برای دستیابی به اهداف و رسیدن به موفقیت نیازمند تجزیه و تحلیل دقیق محیط می باشند. اینترنت فضای کسب و کار کنونی را متحول نموده و شرکتها را وادار ساخته، خود را با این محیط جدید مجازی هماهنگ نمایند.ایجاد نام و نشان تجاری نقش مهمی در موفقیت یا شکست شرکتها ایفا می کند و می توان از اینترنت به عنوان یک ابزار مناسب برای ایجاد نام و نشان تجاری موفق استفاده نمود. ایجاد نام و نشان تجاری در فضای اینترنت مستلزم پیمودن گامهای شش گانه ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی و توجه به چهار رکن، درک مشتریان، ارتباطات بازاریابی، تعامل با مشتریان و محتوا، می باشد. در این مقاله سعی شده است مراحل ایجاد نام و نشان تجاری، ارکان مورد نیاز و یکپارچگی این ارکان تشریح گردد.

اینترنت، مبانی تکنولوژیک، اجتمایی و اقتصادی قدیم را به چالش کشیده است. یک انقلاب بنیادین در راه است و مانند تمام انقلابهای موفق زمانیکه پایان می پذیرد، شاهد تغییرات اساسی بسیاری خواهیم بود. (توربن و دیگران، 1386، 17) کسب و کارهای بسیاری، اینترنت را به عنوان یک راه و روش جدید انجام کسب و کار در دوران جدید اطلاعات پذیرفته اند. انقلاب اطلاعات قادر است بصورت یک تسهیل کننده بومی سازی انبوه، شکاف بین تولید کننده و مصرف کننده را در بازار و بازار گاه[1]های مناسب کاهش دهد. (1350 McCole‚ 2004‚). اینترنت موجب دستیابی سریعتر شرکتها، به نیازها و خواست مشتری، بومی سازی بیشتر فراورده ها جهت نیازهای مشتری، آزمایش سریعتر آنها و کوتاه تر شدن دوره های طول عمر محصول می شود. (Ibid‚1351 ).
نام تجاری یک راهنمای مهم و چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت فراورده(کاپفرر، 1385، 20) و عاملی که محصول را می شناساند(همان منبع، 20) بنابراین ایجاد نام و نشان تجاری در این فضای جدید (مجازی) را نمی توان نادیده گرفت. ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی برای شناخت تفاوت بین برنده ها و بازنده ها کمک شایانی می نماید. اینترنت به شرکتها امکان ایجاد یک نام و نشان تجاری شبانه روزی را می دهد. با توجه به رشد کاربرد اینترنت، نام و نشان تجاریها در اینترنت نسبت به محیطهای دیگر از اهمیت بیشتری برخوردار شده اند. بطور کلی ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی نسبت به ایجاد نام و نشان تجاری تفاوت زیادی ندارد (Bergstrom‚ 2000, 12) ولی لازم است علاوه بر عناصر اصلی ایجاد نام و نشان تجاری به مؤلفه های خاص فضای الکترونیکی توجه شود.( 2007, 545 ‚Simmons)
در این مقاله تلاش شده است تا مروری بر مطالعات و ادبیات در زمینه ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی داشته باشد وبتواند  بعنوان یک ابزار حسی و شهودی، افراد فعال در حوزه بازاریابی را در زمینه تفکر و برنامه ریزی جهت استفاده از اینترنت به عنوان یک ابزار موفق ایجاد نام و نشان تجاری یاری نماید.
1) نام و نشان تجاری
1-1) تعریف نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری یک نام، یک مرحله جایگاه یابی[2] و یا یک پیام بازاریابی نیست بلکه یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تابوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند(Rowley, 2004,228) نام و نشان تجاری نشانه هایی از هسته محصول[3] به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند(Ghodeswar, 2008, 4) .بطور سنتی یک نام و نشان تجاری شخصیت قطعی و موجود از عملکرد محصول یا خدمت است که از ذهن مشتری بیرون آمده و نمایان می شود. (2007,545 ‚Simmons) یک نام و نشان تجاری می تواند جانشینی برای اطلاعات باشد و پروسه زمان بر تحقیق و مقایسه قبل از تصمیم گیری خرید مشتریان را آسانتر کند(Rowley,2004, 25;Bergstrom,2000, 14) نام و نشان تجاریها سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها هستند. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، دارایی های ملموس کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقواه قرار دارد(کاپفرر، 1385، 19) قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد، اما نام و نشان تجاری، آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند(همان، 20)  یک نام و نشان تجاری موفق از 3 منظر تحت فشار قرار دارد. یک نام و نشان تجاری وابسته به درک مشتریان می باشد درک و احساس مشتریان تحت تأثیر مشخصات ارزش افزوده محصول می باشد و ویژگیهای ارزش افزوده باید با نیازهای مشتریان هماهنگ باشد (Rowley, 2004, 229 )
شکل شماره 1: عوامل موثر بر یک نام و نشان تجاری
(Rowley, 2004, 229 )
1-2) مزایای نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاریهای قدرتمند مزایای فراوانی را برای فروشندگان و خریداران ایجاد می نمایند. آنها می توانند منجر به اختلافات پایدار و اساسی در رفتار مشتری، جهت پاسخگویی به فعالیتهای بازاریابی شوند. بعنوان مثال، ارتباط بین مشتری و فرآورده با خود فرآورده، گسترش و توسعه، قیمت، ارتباطات و کانالها در ارتباط است(Ojasalo & et al,2008,94 ). یک نام و نشان تجاری قوی می تواند ارتباطات بازاریابی را بسرعت گسترش داده و قدرت شرکت را در شبکة توزیع افزایش دهد. شرکت ها می توانند به کمک یک نام و نشان تجاری موفق فرصت های بزرگتری را برای تجدید ساختار کسب و کار خود بیابند. شرکتهایی که دارای نام و نشان تجاریهای قوی با تاریخچه ای باور کردنی هستند می توانند کنترل بیشتری روی توازن قدرت بین خود و مشتریانشان داشته باشند. نام و نشان تجاریهای قوی به شرکت یک ارزش نامرئی می دهند تا با دادن چیزهایی اضافه تر از محصول پایه، تقلید از نام و نشان تجاری را سخت و مشکل نمایند ومی توانند از مزایای قیمت و توزیع بهره مند شوند  (2007,545-546‚Simmons)
 
1-3) جایگاه یابی نام و نشان تجاری
هدف از جایگاه یابی نام و نشان تجاری[4] این است که موقعیت نام و نشان تجاری در مقایسه با رقبا ارتقاء یافته و اطمینان حاصل شود که نام و نشان تجاری از یک جایگاه مخصوص و ویژه ای برای مشتریان بالقوه در بازار برخوردار گردیده است. این به چگونگی مقایسه نام و نشان تجاری با رقبا و و طرز تلقی که سازمان آرزو داند مشتریان نسبت به نام و نشان تجاری داشته باشند بر می گردد. بنابراین شرکتها همه ویژگیهای نام و نشان تجاری را که می توان از آن  بصورت متن بر خط از طریق رسانه ای مانند اینترنت جهت جایگاه یابی نام و نشان تجاری استفاده نمود، تعریف می نمایند. Ibid‚ 548)  (
2) ایجاد نام و نشان تجاری
بسیاری از مطالعات تایید می کند که مشتریانی که در ابتدا بر پایه قیمت، فراورده را خریداری می کنند به نام و نشان تجاری وفادار نیستند آنها خیلی سریع به سمت تأمین کننده بعدی که قیمت پائین تری را ارائه می دهد تغییر جهت می دهند این مطلب نشان می دهد که باید چیز دیگری به غیر از قیمت یا یک کارکرد خاص به عنوان نقطه تمایز انتخاب نمود (Bergstrom, 2000,11 ).
نام و نشان تجاریها جزیی از راهبردی اند که با هدف متمایز سازی، عرضه و تدوین می شوند برای انجام این کار شرکتها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آنها مقدور است فراهم می آورند. سازمانها می خواهند، نام و نشان تجاری، علامت یا مارک خود را در حوزه مفروض ایجاد و ماندگار کنند و نشان خود را روی محصول بنشانند. (کاپفرر، 1385، 28).
ایجاد نام و نشان تجاری هم علم وهم هنر است. ایجاد نام و نشان تجاری کسب و کار خطرناک و مهمی است و میزان خطا و اشتباه در آن زیاد است که در صورت اشتباه ممکن نیست شما شانس دیگری بدست آورید. مشتریان شما را نخواهند بخشید و خطا و اشتباه در ساخت نام و نشان تجاری می تواند موجب نابودی کل شرکت شود. (Bergstrom, 2000, 13)
 
2-1) تعریف ایجاد نام و نشان تجاری
فعالیتی جهت خلق ارزش در تمامی مراحل و فراهم کردن یک پیشنهاد پایدار جهت تجربه کردن مشتری بگونه ای که مشتری از آن دلشاد شده و آن را برای خرید مجدد و تکرار خرید نزد خود نگاه دارد.) 2007, 545 ‚Simmons ). در نتیجه مشتریان از طریق دلشاد شدن در مصرف و تجربه کردن، اعتمادشان را به نام و نشان تجاری افزایش می دهند و شرکتها فرصت دارند برقراری ارتباط دوستانه با مشتریان را آغاز کنند. هر چه نام و نشان تجاری بیشتر تقویت شود تقلید آن توسط رقبا مشکلتر می شود (Ibid‚545 ) یک نام و نشان تجاری تازه ایجاد شده نیاز دارد که با افراد مناسب در محل فروش ارتباط برقرار کند و برای آنها جایگاه یابی شود و این مهم است که در عمل ویژگیها و خصوصیات نام و نشان تجاری با انتظارات مشتریان هماهنگ باشد
( simoeas & Dibb 2001,217 ).
2-2) اصول ایجاد نام و نشان تجاری
از نظر آلن برگستورم[5] (2000) اصول ایجاد نام و نشان تجاری در 10 مرحله زیر تعریف شده است:
1)      نام و نشان تجاریها بیش از یک نام، لوگو[6] و یا یک شعار تبلیغاتی می باشند.
2)      در حالی که فراورده ها براحتی می توانند تقلید شوند، نام و نشان تجاریها به سختی تقلید می شوند، بنابراین نام و نشان تجاریها یک مزیت رقابتی دائمی ایجاد می کنند.
3)      فراورده ها می آیند و می روند اما نام و نشان تجاریها تقریباً دائمی و ابدی هستند و می توانند برای همیشه زنده بمانند.
4)      نام و نشان تجاریها  شخصیت و سبک منحصر به فرد دارند و این شخصیت و سبک در تمام ویژگیهای احساسی ابراز می شود.
5)      نام و نشان تجاریهای قدرتمند ، بهترین تعادل را بین کارکرد و ویژگیهای احساسی برقرار می کنند.
6)      نام و نشان تجاریها  تصویر و انتظارات بالایی را در روابط مطلوب و پرمعنا با مشتریان منتقل می کنند.
7)      نام و نشان تجاریها زمانی که روی هر چیزی قرار بگیرند و برای همه هدف گیری شوند بندرت موفق می شوند.
8)      مشتریان نام و نشان های تجاری را در مواجهه با تمایز زیاد ورزیده ساخته و فرصتی برای شکل دهی به تصویر کلی نام و نشان تجاری ایجاد می کنند.
9)      نام و نشان تجاریها، کسب و کار هر فردی هستند. یک نام و نشان تجاری قادر است که سازمان را به یک هویت و هدف مشترک پیوند بزند.
10)  نام و نشان تجاریها، رسانه های مهمی برای رشد خلاق برحسب، سهم بازار، درآمد و سود هستند.
 
 
2-3)ارکان ایجاد نام و نشان تجاری
خلق یک نام و نشان تجاری موفق مستلزم آن است که عوامل بیشتری نسبت به تک عامل هستة محصول یا فرآورده در نظر گرفته شوند و عناصر موجود در کنار هستة محصول، افزایش پیدا کنند. 3 رکن کلیدی و برجسته در نام و نشان تجاریسازی عباتند از:
1)   درک مشتریان: یک نام و نشان تجاری وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد         (simoes & Dibb, 2001, 218)
2)   ارتباطات بازاریابی: نام و نشان تجاریهایی که تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند.
3)   ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیتهای سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت نام و نشان تجاری دور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در نام و نشان تجاریها ارتقاء بدهند. (2007, 555‚Simmons )
 
 
 
 
 
 
3)اینترنت
پیش از ظهور اینترنت، بازاریابان به سختی می توانستند همه رسانه ها را مرور کنند و مطمئن شوند که تمام اطلاعات موجود در مورد محصول یا خدمت یا نام و نشان تجاری را بدست آورده اند. (2007, 559‚Simmons ). اینترنت جهت تبادل اطلاعات و داده بین کامپیوترهای غیر متمرکز و گسترش یافتن در سراسر تور جهان گستر[7] طراحی شده است. (7 Lee, 2000, Ward &) اطلاعات در شبکه اینترنت و در سراسر جهان بدون هزینه در جریان است. برای فروشندگان دسترسی به خریداران آسانتر و برای خریداران بدست آوردن بهترین کالا و فروشنده بی درد سر انجام می شود. (کاتلر، 1379 ، 316) در حال حاضر شاهد تأثیرات حقیقی انقلاب اینترنتی هستیم اما اطلاعات به تنهایی چنین تأثیری را موجب نشده است. این همان چیزی است که هیچکس تا به حال پیدایش آن را پیش بینی نکرده بود و حتی سخنی از آن به میان نیامده بود. این تجارت الکترونیک[8] است (توربن و دیگران ، 1386، 33) تجارت در اینترنت یا تجارت الکترونیکی در سالهای طفولیت خود رشد سریعی را تجربه کرده است. با ازدیاد خرده فروش ها وفروشندگان برخط، ایجاد تمایز بین کالا و خدمات از رقبایشان مشکل شده است. مصرف کنندگان اغلب این مشکل را با اعتماد برفراورده های دارای نام و نشان تجاری از بین می برند. (6 Lee, 2000, Ward &)مشتریان می توانند در اینترنت مجموعه جامعی از اطلاعات در مورد یک محصول را که در دیگر رسانه های سنتی وجود دارد، بصورت یکجا در اختیار داشته باشد) 546 2007,‚Simmons). اینترنت باعث گردیده شرکتها بتوانند از طریق وب سایت[9]، ارتباطات متنوعی را با مشتریان مختلف بر قرار کنند. پوشش گسترده حال حاضر اینترنت  به گونه ای است که قبلاً شرکتها نمی توانستند در چنین حدی با مشتریان خود تعامل داشته باشند (Virtsonis & Harridge-March, 2008, 701) . خدمت رسانی به مشتری در فضای اینترنت از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است چون مشتری و فروشنده یکدیگر را بصورت چهره به چهره ملاقات نمی نمایند(توربن و دیگران، 1386، 214)
4) برندسازی الکترونیک:
تکنولوژیهای جدید و پدید آمدن روندهای جدید بازار باعث گردیده، تعادل قدرت بین شرکتها و مشتریان به  سمت مشتریان جابه جا شود. شرکتها دریافته‌اند به علت ویژگیهای منحصر به فرد اینترنت باید بازارها و استراتژیهای برندسازی[10] خود را  مجدداً تعریف نموده و بازسازی کنند. اینترنت ظرفیت و شرایط و قواعد بازی قدیم را دستخوش تغییر کرده است. (2007, 546 ‚Simmons ).
4-1 (مراحل ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی:
ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی  با ایجاد نام و نشان تجاری در فضای فیزیکی تفاوت چندانی ندارد                       (Bergstrom, 2000, 12) .در زیر مراحل شش گانه ایجاد نام و نشان تجاری بیان شده است:
مرحله یک: تعریف نام و نشان تجاری
تعریف کردن نام و نشان تجاری معمولاً حسابرسی نام و نشان تجاری[11] نامیده می شود. این مفهوم، دستیابی به درک عمیق از نام و نشان تجاری بالفعل یا بالقوه را ممکن می سازد، بدین منظور که چه معنایی برای مشتریان بالقوه و بالفعل دارد ، چگونه با نام و نشان های تجاریی رقبا در ارتباط است، چه نقشی را در بازارگاه و طبقه ایفا می کند، شخصیت آن چیست و چه اختیارات و محدودیت هایی را در تطبیق با مشتریان بالقوه و بالفعل دارد. کسب این اطلاعات معمولاً از طریق صحبت و گفتگو با مشتریان بالقوه و بالفعل به وسیله گروه کانون[12] انجام می شود. بخش های ویژه مشتری نام و نشان تجاری بوسیله آن کسانی که نام و نشان تجاری را درک می کنند و ارزش می دهند بهتر تعریف می شوند. اغلب این موضوع که همه نام و نشان های تجاری برای همه بخش های ویژه مشتری جاذبه یکسانی ندارند نادیده گرفته می شود، با این وجود در نظر گرفتن این موضوع با اهمیت است. در حقیقت، تلاش ما جهت از میان برداشتن مشکلات، روی طبقه فرآورده تأکید می کند در حالی که طبقه فرآورده ممکن است ناحیه ای پر قدرت جهت تمایز نام و نشان تجاری باشد. ما باید به دنبال نواحی مهم بالقوه ای بگردیم که کسی نیاز ها و خواست های مشتریان را برآورده نمی کند.
مرحله دو: تعیین آینده ای مطلوب برای نام و نشان تجاری و توسعه مسیر نام و نشان تجاری[13]
وقت آن است که مکانی بهینه یا ایده آل برای نام و نشان تجاری، تعیین شود. به منظور انجام این کار به نحوی موثر، باید نام و نشان تجاری، در ارتباط با استراتژی و برنامه کلی کسب و کار در نظر گرفته شود. شما در چه کسب و کاری هستید؟ شما می خواهید چه کسانی را به عنوان مشتریان جذب کنید؟ این مشتریان چه چیزی را می خواهند؟ فرصت بازار کجاست؟ نام و نشان تجاری وسیله ای مهم در دستیابی به اهداف کلی کسب وکار است. در مرحله اول موقعیت کنونی نام و نشان تجاری ترسیم و موقعیت آینده آن بخش بندی می شود، در مرحله بعد، مسیری که حرکت رو به جلو نام و نشان تجاری به سمت موقعیت بهینه آن است، شناسایی می شود. (نمودار شماره 1 ) مسیر نام و نشان تجاری برای در نظر گرفتن رشد و توسعه شایستگی های هسته ای برای جایگاه یابی آینده نام و نشان تجاری ممکن است نیازمند سازمان دهی باشد. قسمت مهم این مرحله، تعیین این است که چگونه یک سازمان قادر است از موقعیت کنونی به سمت موقعیت ایده آل در آینده حرکت کند. بررسی واقعیت جهت پیشگیری بسیار مهم است، به خصوص در محیطی که نام و نشان تجاری (و سازمانی که پشت آن است)  تعهداتی می دهد که نمی تواند انجام دهد.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
نمودار شماره 1: مسیر نام و نشان تجاری
 
(Bergstrom, 2000, 14)
 
 
مرحله سه: ایجاد استراتژی نام و نشان تجاری
ایجاد استراتژی نام و نشان تجاری باید بیشتر سازمان را درگیر کند. درک چشم انداز نام و نشان تجاری[14] نیازمند شناسایی افراد، منابع و رویکرد هایی است که برای دستیابی به چشم انداز ضروری است. مسئله دیگر انتخاب مناسب چارچوب استراتژی نام و نشان تجاری است. (Bergstrom, 2000, 13-14). شرکت‌ها اصرار دارند جهت دستیابی به برندسازی اینترنتی موفق، یکی از استراتژیهای زیر را انتخاب کنند:
1)                       ساختن یک نام و نشان تجاری برخط بصورت خیلی سریع، جهت دست یافتن به مزایای اولین حرکت کننده در این زمینه،
2)                       اجرای یک فرآیند سیستمی جهت درک کردن، مجذوب ساختن، سرگرم کردن و نگه داشتن و یادگیری در مورد مشتریان بازار هدف،
3)                       فراتر رفتن از آگاهی عمومی در مورد سایت‌هایشان جهت تمرکز بیشتر روی توسعة اعتماد مشتریان و بهبود در کیفیت سرعت کلیک کردن[15] جهت انجام و افزایش خریدهای مجدد مشتریان،
4)                       ایجاد روابط دوستانة قویتر با مشتریان بازار هدف بوسیلة پیام‌های اختصاصی، سودمندیهای ویژة فردی و محتوا و روشهای شخص‌سازی[16] شده،
5)                       ارائه یک کیفیت ویژه از تجربه کردن فرآورده به مشتریان در یک جایگاه‌یابی منحصر به فرد و ایجاد برنامه‌های ارتباطی قوی با آنها،
6)                       مراقبت مستحکم و پایدار از تعهد و قولی که نام و نشان تجاری آنرا تضمین نموده است می باشد (2007,547‚Simmons ).
هر مدل استراتژی نام و نشان تجاری برای خود مجموعه ای از طرفداران و منتقدانی دارد. اتخاذ بهترین انتخاب از دامنه استراتژی های بالقوه، تابعی از تلاش برای انجام آن، آنچه که هدف قرار می گیرد و آن جایی که نهایتاً قدرت نام و نشان تجاری مستقر می شود.
مرحله چهار: شناسایی مراحل فعالیت نام و نشان تجاری[17]
این مرحله شامل شناسایی فعالیت های ویژه نام و نشان تجاری می شود. این شناسایی می تواند در هر ناحیه کارکردی کسب وکار که نام و نشان تجاری با آن مواجه است اتفاق افتد. این مرحله ما را به نمودار شماره 1 باز می گرداند. این فعالیت ها فرصت هایی را که نام و نشان تجاری جهت تقویت و اطمینان از موثر بودن ویژگی های نام و نشان تجاری و برقراری ارتباط ارائه شده، نمایش می دهد. نام و نشان تجاری برای هر فردی، کسب و کار محسوب می شود. فعالیت های نام و نشان تجاری برای خدمت به مشتری، توزیع و تحویل، توسعه فرآورده و همه نواحی دیگر باید توسعه یابد و برنامه های پیاده سازی که ترتیب فعالیت ها را در یک مسیر، منطقی و یکپارچه کرده اند، ایجاد کند.
مرحله پنج: قدرت نفوذ جنبه های منحصر به فرد اینترنت
اینترنت جنبه های ملموس منحصر به فردی دارد که ارتباطات خویشاوندی[18] و احساسی قوی ایجاد می کند، برای مثال: صوت، حرکت، محیط، تعامل و خود هدایتی[19]. این ها ابزار های کلیدی هستند که رسانه دیگری به غیر از اینترنت نمی تواند در یک مجموعه عرضه کند. جستجو بر روش هایی تأکید می کند که شما در تلاش برای اجرای نام و نشان تجاریتان روی اینترنت هستید؛ بهره برداری از خصوصیات منحصر به فرد وب[20]، خویشاوندی نام و نشان تجاری[21] ( وفاداری که تجربه نام و نشان تجاری را می سازد) را ایجاد و تقویت می کند.
مرحله شش: پایش، ارزیابی و تطبیق
تشخیص پویایی نام و نشان های تجاری مرحله نهایی در فرآیند توسعه نام و نشان تجاری موفق است. برای تضمین دلبستگی به مشتری، نام و نشان های تجاری باید پایش و ارزیابی شوند. به علاوه، این عاقلانه است که یک الگوی اصلی از معیار های ویژه نام و نشان تجاری مثل آگاهی، مجموعه ویژگی ها، رجحان (برتری) و وفاداری ایجاد گردد. برگشت سرمایه برای فعالیت های اجرا شده نام و نشان تجاری را می توان مورد ارزیابی قرار داده و پاداش داد. (Bergstrom, 2000, 14-15)
4-2) ارکان ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی:
ادبیات موضوعی برندسازی با 3 موضوع یاد شده شناخته می‌شود. موضوع برندسازی در اینترنت مفهوم         و واژه‌ای است که اهمیت این 3 عامل را تقویت نموده و این 3 عامل را برای فضای الکترونیک در 4 رکن         اساسی بیان نموده است (2007, 545 ‚Simmons ).
 
 
 
 
 
 
 
رکن اول: درک مشتریان
شرکت‌ها برای ارتقاء نام و نشان تجاری در دید مشتریان و رسیدن به یک نام و نشان تجاری موفق باید مشتریان بر خط را درک کنند. درک مشتریان، اساس و زیر بنایی برای ارتقاء و توسعة آگاهی از مزیت‌های برخط ایجاد می کند تا شرکت‌ها بتوانند با تمرکز بیشتر بر افزایش اعتماد و ایجاد روابط دوستانه که از مبانی مورد نیاز در برندسازی برخط است به موفقیت برسند ( 548-2007, 547  ‚Simmons ).
جهت درک بهتر مشتریان لازم است،‌ یک اقدام مناسب جهت اجرای یک رویکرد بخش‌بندی بازار اینترنت صورت گیرد. این رویکرد بخش‌بندی می‌تواند به روشهای متعددی جهت بخش‌بندی مشتریان بالقوه و بالفعل برخط، بصورت گروههای که نیازها و ویژگیهای مشترک دارند انجام شود. مانند زیر:
·                       سایت‌های ارائه دهندة اطلاعات سازماندهی شده: یک تکنیک ارزیابی برخط که به وسیله تجزیه و تحلیل وب استفاده از آمارها را راحت نموده و می‌تواند معیارهای استاندارد را بر روی سرور[22]هایی که ثبت وقایع می‌کنند، ذخیره نماید تا جهت ارزیابی وب‌سایت‌ها مورد استفاده قرار گیرند.
·                       سازماندهی اطلاعات بوسیلة کامپویتر جهت حمایت از مشتری: مکانیزم بخصوصی که توسط پروتکل[23]  (Http ) تنظیم شده و جابجایی اسناد فوق متنی[24] را کنترل می‌نماید و به بازاریابان کمک می‌کند تا بوسیلة کوکی‌ها[25]، سرگرمی و عادات یک استفاده کنندة خاص را شناسایی کنند.
·                       پیمایش و بازدید بر خط: فرصت‌های واقعی ایجاد شده بوسیلة اینترنت (مانند دسترسی جهانی، انعطاف‌پذیری، جابه‌جایی سریع، نوآوریهای تکنولوژیک، تسهیلات برای مشتریان، راحتی ورود اطلاعات و تجزیه و تحلیل آنها و پائین بودن هزینة ادارة امور) کمک نموده است، درک و فهم مشتریان بر خط راحت تر گردد.
·                       پایگاههای داده: بعضی از شرکت‌های برخط که قادرند اطلاعات را در پایگاه داده ذخیره و تجزیه و تحلیل کنند، داده‌های مشتریان را جمع‌آوری نموده و اطلاعات دقیق و عمیقی را از مشتریان به صورت فردی ایجاد ‌کنند و شرکت‌ها را در اجرای مدیریت روابط با مشتری[26] و توانا ساختن آنها در این زمینه یاری نمایند.
درک مشتریان علاوه بر تقسیم‌بندی و ایجاد سطوح جدید، فرصت‌ خارق‌العاده‌ای را در توسعة وضعیت اینترنت به عنوان یک ابزار برندسازی ایجاد می‌نماید.
 
 
رکن دوم: ارتباطات بازاریابی
ارتباط برخط، دسترسی به رسانه‌های گروهی را به یکدیگر پیوند زده و گسترش می‌دهد. قبل از ظهور اینترنت ارتباطات بصورت دو به دو و بین شخصی و یا در حالت استفاده از رسانه‌ها بصورت تماماً خطی و از نوع یک نفر با افراد بسیار زیاد بود، ظهور اینترنت ارتباطات یک ‌نفر به یک ‌نفر  و یا یک ‌نفر به چند نفر را تبدیل به ارتباطات افراد زیاد با افراد زیاد کرد و جریان اطلاعات را  به صورت آزادانه و بصورت شبکه‌ای از ارتباطات ارائه نمود.
بعضی از ابزارهای برقراری ارتباطات بازاریابی در فضای برخط عبارتند از:
1) وب سایت شرکت‌ها
2) بازاریابی بوسیلة پست الکترونیک[27]
3) بازاریابی ویروس[28]: یک تکینک برخط برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی به گونه ای که آگاهی از نام و نشان تجاری را در آن اعلام می‌کنند و بصورت فرد به فرد و ویروسی (دهان به دهان) پخش می‌شود.
دانشمندانی مانند رولی[29] (2004) اعتقاد دارند که در فضای الکترونیک این اطلاعات است که مهم است و نه تصویر و ذهنیت شرکت و ارتباطات. اما افرادی مانند می[30] (2000) بیان می‌کنند که اطلاعات در اینترنت نقش واسطه را دارد و در اینترنت وجود مکانهایی مانند فروشگاه‌ها و محل‌های گفتگو و ارتباط نیز لازم است.
رکن سوم: تعامل و همکاری
همکاری با مشتریان محلی برای بدست آوردن سود می‌باشد و اینترنت می‌تواند این همکاری را با درک مشتریان و توسعة بیشتر شخصی‌سازی ارتباطات بازاریابی گسترش دهد.
اینترنت پایه ای برای اطلاعات و تکنولوژی‌های ارتباطی است و همکاری بین مشتریان و شرکتها را آسان ساخته و جستجو و تحقیق اطلاعات در مورد محصولات و نیازهای مشتریان جهت انجام یک سفارش را آسان می‌سازد.
سه مرحله در توسعة همکاری وب سایت‌ها که لازم است شاغلین در حوزة بازاریابی آنها را مدنظر قرار دهند، عبارتند از:
1) توانایی در آدرس‌دهی فردی
2) گردآوری و عضوگیری بازدید کننده‌ها
3) پاسخ مستقیم و خاص به هر مشتری
ابزارهای برخطی که می‌توانند برای این 3 مرحله مورد استفاده قرار گیرند عبارتند از
1)وبلاگ‌ها[31]
2) آر اس اس[32]
3)کمیته‌های برخط[33] (Ibid‚ 548)
 
رکن چهارم: محتوا
برندسازی اینترنتی موفق وابسته به هدف‌گذاری مشتریان با پیام‌های منحصر به فرد، عاملیت منحصر به فرد و محتوای منحصر به فرد می‌باشد. هنگامی که مشتریان به وب‌سایت شرکتی وارد می‌شوند، بیشتر به منظور یافتن محتوایی معین و یا انجام تبادل خاصی این اقدام را انجام می‌دهند. اگر وب‌سایتی بخواهد بطور مؤثر، کالا و خدمات را به بازار عرضه کند و نام و نشان تجاری اینترنتی مؤثری را ایجاد کند، طراحی آن وب‌سایت باید اجازه چنین فعالیتهایی (یافتن محتوای معین) را به‌صورت خیلی آسان‌بدهد .(Taylor & England, 2006, 77)
بیشترین مشکلی که مشتریان نوعاً‌ با آن روبرو می‌شوند ریشه در محتوا دارد. مشتریان یا نیاز دارند و یا اینکه می‌خواهند مبادلاتی را که تمایل دارند انجام دهند، شناسایی کنند. مباحث مختلفی که به صورت آزمایشی در زمینة محتوا می‌توان مورد بحث قرارداد عبارتند از: استراتژی طراحی وب سایت، جستجوگر وب سایت‌ها[34]، جستجوی اطلاعات، انتشار صفحه وب[35]، گروهبندی محتوای وب‌سایت[36]. با این وجود تعداد کمی از تحقیقات نشان داده، فرایند طراحی وب سایت شرکت‌ها جهت سهولت شناسایی و دسترسی به محتوا کامل شده‌اند.
شرکت وب‌سایت را جهت تطبیق وظایف و دیدگاههای کاربران به وسیله فضای اطلاعات ساختار بندی می کند. خطای بنیادی مشترک و متداول طراحی وب‌سایت به ساختار سایت برمی‌گردد. ارتباطات گروهی در محتوای وب سایت با پرسیدن این سوال شناسایی می شود: اگر کاربر سایت به نوع خاصی از اطلاعات یا مبادله علاقمند باشد چه پارامترهای مشابه و مرتبط به علاقه او، در وب سایت وجود دارد؟ (2007, 547-548 ‚Simmons )
به بیان دیگر، ارتباط مناسب،‌ می‌تواند به وسیله در نظر گرفتن نیاز کاربران شناسایی شود، این شناسایی بوسیله اجزای مشخص اطلاعات یا اجزای مبادله مورد نظر صورت می گیرد (81 , 2006 Taylor & england,). رتبه‌بندی و طبقه‌بندی محتوا می‌تواند با استفاده از چند عامل بطور مؤثر توسعه یابد. این عوامل عبارتند از: تجربه و دانش بازاریابی و کارکنان فروش در شرکت، درخواست مرتبط مشتریان بازار هدف، تجزیه و تحلیل ترافیک وب‌سایت، برای تعیین اینکه مشتریان کجا می‌روند و چه می‌خواهند. طراحان وب‌سایت‌ باید بپذیرند که این روش معمول مشتری‌گرایی در توسعة فرآیندهای رتبه‌بندی و طبقه‌بندی محتوا جا افتاده است. کاربران دوست ندارند که بیش از چند ثانیه منتظر بمانند. طراحی، به بهترین حالت در مفهوم زمان پاسخگویی به عنوان یک اصل اساسی طراحی در محیط‌های رایانه‌ای و الکترونیکی در نظر گرفته شده است(2007,554‚Simmons ).
 
4-3) یکپارچگی ارکان:
هیچ یک از چهار رکن به تنهایی نمی‌توانند توسعة موفقیت‌آمیز اینترنت را به عنوان یک ابزار جدید برندسازی نشان دهند و با مطالعه ارکان مشخص است که یکپارچگی ارکان، جهت برنامه‌ریزی برند‌سازی الکترونیک شرکت‌ها بسیار حساس و حیاتی می‌باشد. برنامه‌ریزان بازاریابی باید جهت یافتن فرصتهای قابل دسترسی برندسازی، ارتباط و تعامل بین ارکان را بصورت هماهنگ افزایش داده و این هماهنگی در فضای الکترونیک بسیار مهم است. شرکت هایی می‌توانند از فرصتهای برندسازی الکترونیک بهتر سود ببرند که بتوانند پیام‌های ارتباطی مناسبی را از کالا و خدمات خود به مشتریان بالقوه خود برسانند و پیام‌ها برای مشتریان جالب توجه و پر محتوا باشد. (556 2007,‚Simmons ).
 
 
 
 
5) نتیجه گیری
ظهور اینترنت کسب و کارهای بسیاری را دگرگون ساخته است . بطور غلط فرض می شد اینترنت فقط یک کانال دیگر برای توزیع فراورده می باشد در حالیکه اینترنت چیزی بیش از یک کانال توزیع است، پیشنهادی برای کسب و کارهای بسیار، یک طبقه جدید به همراه دسترسی بسیار عریض تر و توانائی  برای عرضه فراورده برای هر مشتری می باشد.اینترنت یک عامل پویا و بسیار پیچیده به استراتژی ایجاد نام و نشان تجاری اضافه کرده است. نام و نشان های تجاری در فضای الکترونیکی همان جاذبه را برای کاربران اینترنتی دارند که برای کاربران فیزیکی داشته اند ، با این تفاوت که بدلیل کمبود یا فقدان ارتباطات فیزیکی و عدم اطمینان و امنیت پائین در فضای مجازی نقش نام و نشان تجاری به عنوان یک عامل اعتبار و اطمینان دهنده برجسته تر می باشد.بسیاری از کسب و کارهای برخط در حال جستجو برای یافتن استراتژیهای ایجاد نام و نشان تجاری جدید هستند تا بوسیله آن بتوانند با ایجاد تمایز و جلب توجه مشتریانشان به هدف نهایی خود برسند. شرکتها از طریق ایجاد پیام های ارتباطی پرمحتوا در مورد فراورده هایشان با مشتریان بالقوه و بالفعل ( جهت استمرار رابطه بلند مدت با مشتریان ) از فرصتهای ناشی از ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی سود خواهند برد. در ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی علاوه بر توجه به سه رکن ، درک مشتریان، ارتباطات بازاریابی، تعامل با مشتریان که در فضای فیزیکی کاربرد دارند ، محتوا به عنوان رکن چهارم نقش خاص و کلیدی ایفا می کند. مشتریان در فضای اینترنت علاوه بر انجام مبادله جهت رفع نیازها و خواست هایشان بدنبال دریافت محتوا نیز می باشند. بنابرین شرکتها باید جهت ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی موفق به محتوا به عنوان یک رکن اساسی توجه کنند. یکپارچگی این چهار رکن بسیار مهم و حیاتی است بگونه ای که هیچ یک از چهار رکن به تنهایی نمی توانند توسعه موفقیت آمیز ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی را عملی سازند. این مطالعه یک ابزار حسی و شهودی و دیدی جامع برای فعالان بازاریابی ارائه می نماید تا بتوانند از اینترنت بعنوان یک ابزار ایجاد نام و نشان تجاری موفق در تصمیم گیری و برنامه ریزی استفاده نمایند.
 
 
 
 
 
 
 
6)منابع:
1- توربن، لیدنر، مک لین و ودرب «فناوری اطلاعات برای مدیران» اصغر صرافی زاده،انتشارات ترمه، تهران، 1386، اول، 1.
2-کاپفرر، ژان نوئل «مدیریت راهبردی نام تجاری» سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، تهران، 1385، اول، 1.
3-کاتلر، فیلیپ «کاتلر در مدیریت بازار» عبدالرضا رضائی نژاد، انتشارات فرا، تهران، 1386، سوم، 1.
4-      Bergstrom, A. (2000), “Cyberbranding: leveraging your brand on the internet”, Strategy &Leadership, Vol. 28 No. 4, pp. 10-15.
 
5-      Ghodeswar, Bhimrao M. (2008) “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model” Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, pp. 4-12.
 
6-      Ibeh, K.I.N., Luo, Y. & Dinnie, K. (2005), “E-branding strategies of internet companies: somepreliminary insights from the UK”, Journal of Brand Management, Vol. 12 No. 5, p. 355.
 
7-      Kolesar, M. & Galbraith, R. (2000), “A services-marketing perspective on e-retailing: implications for e-retailers and directions for further research”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10 No. 5, pp. 424-38.
 
8-      Ojasalo, Jukka, Satu Na¨ tti & Rami Olkkonen, (2008) “Brand building in software SMEs: an empirical study” Journal of Product & Brand Management,Vol.17 No.2, Emerald Group Publishing Limited, pp. 92-107.
 
9-      McCole, Patrick (2004) “ Marketing is dead: a response to Elegy on the  death of marketing” European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 11/12, Emerald Group Publishing Limited, pp. 1349-1354.
 
10-  Rowley, J. (2004), “Just another channel? Marketing communities in e-business”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, pp. 24-41.
 
11-  Rowley, J. (2004), “Online branding: the case of McDonald’s”, British Food Journal, Vol. 106 No. 3, Emerald Group Publishing Limited, pp. 228-237.
 
12-  Simoes, C. & Dibb, S. (2001), “Rethinking the brand concept: new brand orientation”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6 No. 4, pp. 217-24.
 
13-  Simmons, Geoffrey J.(2007), “i-Branding: developing the internet as a branding tool” Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 6, 2007, Group Publishing Limited, pp.544-562.
 
14-  Taylor, M.J. & England, D. (2006), “Internet marketing: web site navigational design issues”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, pp. 77-85.
 
15-  Virtsonis, Nicolas & Sally Harridge-March(2008) “Website elements in B2B online communications: a case from the UK print industry” Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 7, Emerald Group Publishing Limited, pp. 699-718.
 
16-  Ward ,Michael R. & Michael J. Lee(2000) “Internet shopping, consumer search and product branding ”Journal of Product & Brand Management,Vol. 9 No. 1, MCB UNIVERSITY PRESS, pp. 6-20.

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد