عوامل کلیدی بازاریابی در فروشگاه

تالیف و ترجمه: دکترعلیرضا حدادیان

عوامل کلیدی بازاریابی در فروشگاه یا آمیخته بازاریابی درون فروشگاهی ، مجموعه عواملی است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان خود، ‌مورد استفاده قرار می‌دهند.عناصر مهم در بازاریابی تحت عنوان «آمیخته بازاریابی» اولین بار در سال 1964 توسط نیل بوردن  (Neil Borden)از دانشگاه بازرگانی هاروارد ( Harvard Business School) مطرح گردید. هر چند قبل از آن جروم مک کارتی در سال 1960، سرواژه  (Acronyms)«فورپی»  را برای چهار عامل مهم محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات بکار برده بود. پس از آن نیز صاحبنظران مختلف مجموعه عوامل مهم در حوزه‌های مختلف را با سرواژه‌های دیگری نشان داده‌اند که از آن جمله می‌توان به 7P در خدمات، 4C در رقابت و ... اشاره نمود. مقاله حاضر به ارائه 7 عامل مهم در بازاریابی درون فروشگاهی‌ می‌پردازد.

1C: راحتی مشتری
راحتی مشتری، عواملی مهم و گسترده ، از مکان فروشگاه و نزدیکی و دسترسی آسان به آن گرفته تا وجود پارکینگ و امکانات و تسهیلات جهت خرید راحت در فضای فروشگاه را در بر می‌گیرد. همچنین امروزه فراهم کردن امکان خرید الکترونیکی یکی دیگر از ابزارهای مهم در ایجاد راحتی برای مشتریان است.با توجه به ظهور انقلاب راحتی  در دنیا، مشتریان و مصرف کنندگان به دنبال محصولات راحت تر، خدمات سهل تر و خرید آسان تر هستند که باید به عنوان یک مزیت رقابتی عمده و پایدار به آن توجه گردد.

2C: ایجاد ارزش و منفعت برای مشتری
این عامل به معنی مجموعه خدماتی است که مورد نیاز و خواست مشتریان است، انتظارات آنها را برآورده می‌کند و باعث ایجاد رضایت می‌شود. مشتریان، محصولات را خریداری نمی‌کنند بلکه منافع، مزایا و ارزشهای محصولات و خدمات را خریداری می‌کنند. لذا فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده فروشی باید سعی کنند کالاهایی را تأمین نمایند که مورد نیاز و خواست مشتریان باشد و به بهترین شکل، انتظارات مشتریان را برآورده ‌کند. دامنه کالاها باید به اندازه کافی، وسیع و عمیق باشد.

3C: هزینه مشتری
باید سعی شود تا هزینة مشتریان فروشگاه تا حد ممکن، کاهش یابد. همچنین قیمت‌ها باید طوری باشد که مشتری احساس کند در مقابل پولی که پرداخت می‌کند، چیز باارزشی را به دست می‌آورد و ریسک کمتری را متحمل می گردد.

4C: ارتباطات و روابط مشتری
ارتباطات، فرآیند دوطرفه‌ای است که در آن به تبادل اطلاعات پرداخته می‌شود. ارتباطات متقابل بین فروشگاه و مشتری باعث ایجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر این، ارتباطات اثربخش با مشتری به شناخت بهتر نیازها، سلایق، علایق و انتظارات مشتریان می‌انجامد و پرداختن به این موارد به رضایت و وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت.
این عامل به عنصر تبلیغ و ترفیع در «آمیخته بازاریابی» شباهت بسیار دارد. هر چند ارتباطات، صرفاً تبلیغات نیست بلکه ابزارهای متنوعی چون: تحقیقات بازار، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، پست الکترونیک و اینترنت، پایگاه داده بازاریابی و برنامه‌های وفاداری را در بر می‌گیرد. در همین راستا، طراحی و پیاده‌سازی سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان» یا CRM  در فروشگاه‌ها، اهمیت فوق‌العاده می‌یابد. ارتباط رو در روی فروشندگان با مشتریان از موضوعات مهم در بازاریابی فروشگاهی است و برقراری ارتباطات حضوری اثربخش و کارآمد، نقش بسیار مهمی در جذب مشتری ایفا خواهد کرد.
عوامل مهم در ارتباط رو در روی فروشنده با مشتری در فروشگاه را می‌توان با سرواژه دیگری تحت عنوان شارپ  که به معنی فروشنده تیزهوش و هوشیار می باشد ، نشان داد.
- آماده به خدمت بودن/لبخند بر لب داشتن(Stand by/Smiling): فروشندگانی که همیشه آماده  و مترصد خدمت گزاری به مشتریان هستند، از عوامل اساسی جذب مشتری ، محسوب می گردند. در مقابل ، فروشندگانی که اصطلاحا «به صندلی خود می چسبند» و «رو به سوی مشتری ندارند» در کار خود ناموفق و باعث گریزاندن مشتری خواهند بود.همچنین توصیه می گردد در جایگاه های فروش و کلیه نقاطی از فروشگاه که به طور مستقیم با مشتریان در تماس هستند از کسانی که همیشه لبخند بر لب دارند استفاده گردد.ضرب المثل چینی :« کسی که لبخند زدن بلد نیست ، نباید فروشگاه باز کند» به خوبی بیانگر اهمیت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتری در موفقیت فروشندگان می باشد.
- گوش دادن (Hear): یک فروشنده خوب به مشتری گوش فرا می‌دهد و در رابطه، حضور فعال دارد. از طریق گوش دادن است که می‌توان به نیازها و خواسته‌های مشتری پی برد. همچنین ،گوش دادن ، نشانه توجه به مشتری و حضور وی می‌باشد. البته در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای که آزاد بودن یا سلف سرویس بودن جزء مزایای اساسی آن‌ها می‌باشد باید مراقب بود که آزادی مشتری خدشه‌دار نشود. لذا بهتر است فروشندگان ، در صورت درخواست خود مشتری برای اطلاعات بیشتر و نیز در زمان مناسب -که تشخیص زمان مناسب به میزان تجربه فروشندگان، بستگی دارد- ارتباط حضوری راآغاز و ایجاد نمایند.
- توجه و مراقب کردن (Attend): فروشندگان اثربخش در فروشگاه باید از مشتریان مراقبت و به آنها خدمات رسانی کنند. امروزه استراتژی‌های مراقبت از مشتری  و صمیمیت با مشتری  از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی و مشتری‌مداری در کسب و کارها به شمار می‌روند که به عنوان یک عامل بسیار مهم در آمیخته بازاریابی درون فروشگاهی در 7C مطرح خواهد شد.
- پاسخگویی و مسئولیت پذیری (Responsibility): فروشنده حرفه‌ای در قبال مشتریان، مسئولیت‌پذیر و پاسخگو است و در جهت انجام هر چه بهتر این امر به یادگیری و آموزش، اعتقاد و اهتمام دارد.فروشنده ای که در سطح فروشگاه به خدمت رسانی مشغول است علاوه بر کسب اطلاعات لازم برای افزایش کارآیی و اثربخشی کار خود ، آنها را در عرصه عمل، و در ارتباط با مشتریان ،پیاده‌سازی می‌کند. این اطلاعات می‌تواند دامنه‌ای از اطلاعات فنی و ویژگیهای محصولات و خدمات تا راهکارهای افزایش مهارت فروش و برخورد با مشتری را شامل شود.
- حل مسائل مشتری (Problem solving): و بالاخره، فروشنده باید سعی کند در جایگاه یک مشاور به حل مسائل مشتریان بپردازد. اینجاست که نباید از یک کالای خاص طرفداری کند یا به خرید یک کالا اصرار ورزد بلکه باید مشورتها و راهنمایی‌های لازم را انجام دهد، خصوصیات کلیه محصولات یا خدمات را به طور واضح و شفاف بیان کند و دست مشتری را برای انتخاب و قصد خرید باز بگذارد. اتخاذ رویکرد و نقش مشاور در فروشندگی به ایجاد اعتماد در مشتریان کمک فوق‌العاده‌ای خواهد کرد.

5C: سیستم رایانه‌ای و مدیریت طبقه محصول
یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت فروشگاه های زنجیره‌ای، وجود کالاها در اندازه‌های مناسب، مقدار مناسب و ارائه آن در زمان و مکان مناسب است. افزایش روز افزون تنوع کالاها باعث افزایش قدرت انتخاب مشتریان شده است. امروزه در فروشگاههای بزرگ زنجیره‌ای حدود 20.000 قلم کالا وجود دارد. در برخی از آنها تا 100.000 قلم کالا مشاهده می‌شود. کنترل و مدیریت اثربخش این دامنه متنوع از کالاها نیازمند وجود یک سیستم رایانه‌ای قوی و مبتنی بر طبقه‌بندی محصولات می‌باشد. امروزه شبکه‌های کامپیوتری، ارتباط بین فروشگاه‌ها و تأمین کنندگان را سهل‌تر کرده‌اند. همچنین اینترنت و روابط تجاری الکترونیکی در حوزه های B2B   و  B2C، افزایش سرعت و سهولت در روابط و مناسبات تجاری بین فروشگاه‌ها و تأمین‌کنندگان ومشتریان را باعث شده‌اند.

6C: امتیازدهی مشتری به فروشگاه
مشتریان به طور دائم، خدمات فروشگاههای مختلف را با هم مقایسه و امتیازدهی می‌کنند و بر اساس این امتیازدهی ذهنیتی در آنها ایجاد می‌شود. هر چه این امتیاز بالاتر باشد، وجهه فروشگاه بیشتر است و مشتریان به مارک تجاری فروشگاه ، بیشتر اعتماد می‌کنند.
علاوه بر این،هر چه ارتباطات فروشگاه با مشتریان، اثربخش‌تر باشد و مراقبت از مشتری انجام بگیرد، این امتیاز نیز بالاتر خواهد بود.

7C: مراقبت از مشتری و خدمات رسانی
موفقیت فروشگاه در پیاده سازی برنامه‌های مراقبت از مشتریان و خدمات‌رسانی به آنها به افزایش سطح وفاداری مشتریان می‌انجامد.مشتریان وفادار چند ویژگی بسیار مهم دارند: اولا.خریدهای مجدد انجام خواهند داد و ارتباط شان با فروشگاه برای مدت زمان طولانی ، ادامه خواهد داشت و در نتیجه ، سودآوری آینده تضمین خواهد شد. ثانیا.مشتریان وفادار برای فروشگاه به تبلیغ زبانی  مثبت می پردازند و حتی برخی از آنها که «مشتریان هوادار وحامی» لقب گرفته اند، به شدت از فروشگاه  طرفداری و پشتیبانی می کنند و در مقابل اظهار نظرهای منفی دیگران راجع به فروشگاه ،به طور جدی موضع می گیرند. ثالثا.مشتریان وفادار در مواجهه با اشتباهات احتمالی که از سوی فروشگاه وپرسنل آن،صورت می گیرد صبور تر و با گذشت تر هستند و بالاخره، مشتریان وفادار ،کمتر تحت تاثیر تبلیغات و امتیازات اعطا شده از سوی رقبا قرار می گیرند و اصطلاحا « نرخ مورد انتظار تغییر یا انتقال »  در آنها پایین است.  از آنجا که ماهیت کار فروشگاهها، خدماتی می‌باشد عواملی نظیر: کیفیت خدمات، سرعت خدمات، دقت خدمات، برخورد کارکنان، ظواهر و دکوراسیون و فرآیند خدمات، مهم می‌باشند. برخی از خدماتی که می‌توان در فروشگاه‌ها ارائه داد در زیر می‌آید:
- ایجاد واحد کمک به مشتریان خاص (مانند: افراد مسن، خانم‌های باردار و ...)
- تعبیه مکانی برای نگهداری و مراقبت از فرزندان مشتریان
- ارائه خدمات ویژه برای مشتریان کلیدی و وفادار به عنوان مثال: تحویل درب منزل و فروش تلفنی