حمید بهنام

چکیده:

   وقتی رقم چند میلیارد دلاری ژاپنی‌ها در تحقیقات بازار ژاپن و جهان را مرور می‌کنیم و یا چندین دختر و پسر جوان ژاپنی در کنار صف مسافرانی که از جده عازم تهران بودند،مشاهده می شوند و آنها از ایرانیان می‌پرسند چه خریده‌اید و چقدر پول همراه داشته‌اید و روی کاغذهای خود علامت‌گذاری می‌کردند. ممکن است این پرسش مطرح شود که ژاپنی‌ها برای آینده بازار ایران چه خوابی‌ دیده‌اند و این امر به ما می‌آموزد که هرگز بدون شناخت بازار نباید وارد پروسه تولید، تبلیغ و توزیع شویم.

تحقیقات بازاریابی چیست؟
طبق تعریف انجمن اروپایی تحقیقات بازاریابی (ESOMAR) تحقیق بازاریابی عبارت است از: تعیین، جمع‌آوری، تحلیل و تخمین هدفمند و سیستماتیک اطلاعات برای بهبود تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تشخیص و حل مسائل و فرصت‌های بازاریابی.

چرا تحقیقات بازاریابی ضروری است؟
در حقیقت کار اصلی مدیران بازاریابی تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی با هدف تأمین نیازهای مشتریان است. و این امر ممکن است از طریق تعریف نیازهای مصرف‌کنندگان صورت گیرد. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.
امروزه، فرآیند جهانی شدن شرکت‌ها، افزایش آگاهی، دقت و رفاه مصرف‌کنندگان، تشدید رقابت و تغییر و تحولات سریع محیطی، نیاز مدیران را به اطلاعات جامع‌تر و دقیق‌تر افزایش داده است. در واقع مدیران بازاریابی به هنگام تدوین استراتژی بازاریابی سؤالاتی در ذهنشان شکل می‌گیرد که تنها تحقیقات بازاریابی مبتنی بر اصول علمی با فراهم آوردن اطلاعات مناسب پاسخگوی آنها بوده و خطر تصمیم‌گیری نادرست حاصل از شرایط نامطمئن محیطی را کاهش می‌دهند.
گستره تحقیقات بازاریابی:
معمولاً خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تحقیقات بازاریابی دربرگیرنده چهار بعد اصلی تحقیقات بازاریابی (معروف به C4) می‌باشد که عبارتند از:
الف) بررسی مصرف‌کننده یا بازار (Customer Research):
شرکت‌های پیشرو در عرصه رقابت، شرکت‌هایی مشتری‌گرا هستند که به رضایت مشتری به عنوان هدف و ابزار بازاریابی می‌نگرند. بنابراین در جهت افزایش دانش و آگاهی خود نسبت به نیازها و خواسته‌های مشتریان به منظور ارائه حداکثر فایده مورد انتظار به آنان و در نهایت دستیابی به هدف رضایت فراگیر مشتری، تلاش می کنند. جمع‌آوری مداوم اطلاعات، سازمان را قادر به تعریف روندهای بازار و پیش‌بینی فروش در آینده ساخته و اطلاعات مورد نیاز در رابطه با محل استقرار مشتریان، الگوهای هزینه و مصرف‌کنندگان، علل ترجیح یک مارک به سایر مارک‌ها توسط مشتریان، سهم بازار شرکت‌های فعال در زمینه حضور مربوطه و� را تأمین می‌کند.
ب) بررسی رقبا (Competitor Research):
درک و شناخت رقبا برای برنامه‌ریزی کارآمد و تدوین استراتژی مناسب، حیاتی‌است. به منظور ایجاد یک مزیت رقابتی صحیح در بازار لازم است که شرکت‌های استراتژی رقبا را شناسایی و پیوسته محصولات، قیمت‌های فروش، کانال‌های توزیع و برنامه‌های پیشبرد خود را با رقبا مقایسه کنند. این کار کمک می‌کند تا از نگرش‌ها و تمایلات مشتریان نسبت به کالاها و نوآوری‌های رقبا آگاه گردند و به مزایا و عدم مزیت‌های رقابتی خود پی برده و بتوانند در عرصه رقابت هوشیارانه عمل کنند.
پ) بررسی عملیات شرکت (Company Resarch):
بررسی عملیات شرکت در تحقیقات بازار به معنی بررسی عناصر آمیخته بازاریابی آن شرکت است. یک سازمان ضمن بررسی عناصر آمیخته بازاریابی با نقاط قوت و ضعف خود و فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی آشنا شده و قادر به تصمیم‌گیری بهتر خواهد بود. عوامل آمیخته بازاریابی عبارتند از:
1- بررسی سیستم‌های توزیع و فروش (Place/Distribution Research)
با توجه به این که شرکت در رابطه با کانال توزیع نسبت به واحدهای دیگر دارای تعهدات بلندمدت می‌باشد و کانال‌های انتخابی شرکت از درون بر دیگر تصمیمات بازاریابی شرکت تأثیر می‌گذارند. در می‌یابیم که تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین تصمیم‌های مدیریت است و پژوهش‌های غنی، پشتوانه محکمی برای این تصمیم‌ها می‌باشند.
با وجود ارتباط تنگاتنگی که فعالیت‌های فروش و تمهیدات توزیع با یکدیگر دارند، جداگانه با معرفی‌ آن‌ها می‌پردازیم.
بررسی فروش، در برگیرنده تحلیل و ارزیابی دقیق فعالیت‌های فروش شرکت از جمله اثربخشی نیروی فروش، پراکندگی مناطق فروش، روش عملکرد، سیستم جبران خدمت، آموزش و هدایت فروشندگان و� است. بررسی توزیع، نه‌تنها در برگیرنده ارزیابی تمهیدات فروش شرکت در رابطه با فرصت‌های رقابتی آن است بلکه شامل شناسایی و ارزیابی کامل روشهای مختلف توزیع نیز می‌شود، در این رابطه، بهترین کانال‌های توزیع محصول، محل استقرار کارخانه و انبار، موقعیت‌های خرده‌فروشی و عمده‌فروشی، انتخاب اعضای کانال توزیع است و عملکرد کانال مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
2- بررسی تبلیغات و روش‌های پیشبرد فروش شرکت (Promotion):
تبلیغات هرگونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ است که اهدافی همچون ایجاد آگاهی، ترغیب، یادآوری و تقویت کردن را دنبال می‌کند و پیشبرد فروش مجموعه‌ای از ابزارهای محرک گوناگون است که اهداف آن را ارائه انگیزه خرید و در کوتاه‌مدت خرید سریع‌تر یا بیشتر کالا یا خدمات است.
بررسی تبلیغات در مواردی مانند کسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعیین میزان موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی، ارائه پیام‌های جذاب‌تر، برنامه‌ریزی تبلیغات به طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌های مؤثرتر، تبلیغات مدیران را یاری می‌کند.
3- بررسی قیمت (Price):
قیمت یک معیار کمی و قابل سنجش و مقایسه است و نسبت به کیفیت- که باید تجربه شود تا مرغوب بودن آن تأیید گردد- سریع‌تر و مؤثرتر مصرف‌کننده احتمالی را به انتخاب و خرید کالا متقاعد می‌سازد. از این رو قیمت می‌تواند از مهمترین حربه‌های فروش برای عرضه‌کننده و همچنین از مهمترین انگیزه‌های خرید برای تقاضاکننده باشد. شناسایی میزان حساسیت به قیمت کالاها و خدمات ویژه برآورد اثربخشی نسبی قیمت درآمیخته بازاریابی، بررسی شدت رقابت قیمت در بازارهای خاص، ارزیابی نقش تخفیفات تجاری در کمک به توسعه یا ورود به بازار از مواردی است که در این رابطه بررسی می‌شود.
4- بررسی محصول (Product):
این بررسی به طراحی، توسعه و تست کالاهای جدید، بهبود محصولات جدید، کیفیت مواد و� مربوط می‌شود. بررسی محصول به کسب اطلاعات در رابطه با نظرات، نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان در مورد ویژگی‌ها و نحوه بسته‌بندی محصولات و خدمات کمک می‌کند. هنگام طرح ایده محصول جدید به تست مفهوم محصول توسط استفاده کنندگان و خریداران بالقوه قبل از اجرای فرآیند پرهزینه توسط خط محصول کمک می‌کند. همچنین به ارزیابی مؤثری از ویژگی‌های خوب و بد یک محصول یا خدمات رقبا کمک می‌کند.

ت) بررسی محیط شرکت (Climate Analisis):
متغیرهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژی محیط سازمان می‌تواند اثرات کوتاه‌مدت یا بلندمدت بر عملکرد شرکت داشته باشند، تا حدی ممکن است یک تحول خاص موجودیت سازمان را تحت تأثیر قرار دهد. تحقیقات بازاریابی به پیش‌بینی این تغییرات و نتایج حاصل از آن کمک می‌کند.
گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی:
هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر می‌باشد:
1- تحقیق مختصر و اولیه
2- تهیه طرح تحقیق
3- تنظیم برنامه اجرایی
4- جمع‌آوری داده‌ها
5- آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
6- تهیه گزارش تحقیق
قدم اول : تحقیق مختصر و اولیه (Research Brife):
این مرحله بسیار مهم است زیرا مسأله اصلی بازاریابی در این مرحله شناسایی و به طور واضح تعریف می‌گردد. در صورتی که اگر مسأله به طور دقیق روشن و تعریف نشود، ممکن است شرکت متحمل هزینه‌های سنگینی بابت تحقیق غیرضروری شود. در این جا از طریق مصاحبه با کارشناسان و جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات در دسترس داخلی و خارجی به کشف مسأله می‌پردازیم.
قدم دوم:  تهیه طرح تحقیق (Research Proposal):
در این مرحله از تحقیق، مؤسسه پژوهشگر برنامه تحقیقاتی خود را به صورت طرح مکتوب ارائه می‌کند. طرح تحقیق برنامه‌ای است که محقق را در درک رابطه علت بین متغیرهای تحت بررسی یاری می‌دهد. در این طرح می‌بایستی مسأله‌های مورد نظر مدیریت هدف‌های تحقیق اطلاعاتی که باید گردآوری شود، منابع اطلاعات دست دوم یا روش جمع‌آوری اطلاعات دست اول و نیز هزینه تحقیق مشخص می‌گردد.
در طرح پیشنهادی مطالب زیر ارائه می‌گردد:
1- توصیف ماهیت مسأله
2- توصیف جامعه‌ آماری مورد بررسی و تخمین حجم نمونه
3- توصیف جامعه آماری مورد بررسی و تخمین حجم نمونه
4- تعیین روش انجام تحقیق
5- برآورد زمان و هزینه
6- تعیین قلمرو جغرافیایی تحقیق
7- بیان صحت اطمینان یافته‌های تحقیق
قدم سوم:  تنظیم برنامه اجرایی (Practical Plan):
در این مرحله چارچوب اجرایی پروژه تحقیقات بازاریابی تعیین می‌شود و آن شامل تنظیم چارچوب تئوریکی و عملیاتی تحقیق، بررسی مدل‌های تحلیلی، تهیه سؤال‌ها و فرضیه‌های تحقیق است، فعالیت مربوطه شامل موارد زیر است:
1- تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسی کیفی
3- تعریف اطلاعات مورد نیاز
5- تعیین رویه‌های اندازه‌گیری و مقیاس‌بندی متغیرها
6- تعیین روش‌های جمع‌آوری اطلاعات کمی
7- طراحی پرسشنامه
8- آزمون اولیه پرسشنامه جمع‌آوری اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
9- شیوه‌های کنترل جمع‌آوری اطلاعات میدانی
10- برنامه تجزیه و تحلیل اطلاعات
قدم چهارم: عملیات میدانی و جمع‌آوری داده‌ها (Data Collection):
این مرحله شامل مجموعه عملیات لازم برای جمع‌آوری داده‌های مورد نیزا است که با جمع‌آوری و تحلیل دقیق داده‌های ثانویه (اطلاعات موجود در کتابخانه‌ها، نشریه‌ها و�) شروع می‌شود. انجام این مرحله از دوباره‌کاری جلوگیری کرده و می‌تواند راهنمایی برای طرح‌های نمونه‌گیری باشد. داده‌های اولیه توسط پرسشگران با تجربه از طریق مصاحبه با افراد به صورت حضوری یا تلفنی جمع‌آ‌وری می‌گردد.
1- جمع‌آوری داده‌های ثانویه از منابع مختلف
2- انتخاب،‌ آموزش، سرپرستی و ارزیابی افراد برای عملیات کسب اطلاعات
3- جمع‌آوری داده‌های اولیه از طریق مصاحبه حضوری یا تلفنی
قدم پنجم:  آماده‌سازی داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها
آماده‌سازی داده‌ها شامل اصلاح،‌ کدگذاری، بازنویسی و تأیید داده‌هاست. در این مرحله، اطلاعات پرسش‌نامه‌ کدگذاری و ذخیره‌سازی می‌شوند. تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی ارتباط متغیرها با هم معنی و مفهوم بخشیدن به داده‌ها جمع‌آوری شده است.
اقدامات مربوطه عبارتند از:
1- بازبینی پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌های ناقص از فرآیند کار
2- کدگذاری داده‌های جمع‌آوری شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
4- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آن‌ها به اطلاعات آماری قابل استفاده
5- تهیه جدول و نمونه‌ها
قدم ششم:  آماده کردن و ارائه گزارش تحقیق (Preparation of Research Report):
کل پروژه و اطلاعاتی که به دست می‌آید به صورت یک گزارش مستند تهیه می‌شود. به طوریکه در برگیرنده پرسش‌های تحقیق، رویکردها و روش‌های دسترسی به اطلاعات، روش تحقیق، جمع‌آوری داده‌ها و رویه‌های تحلیل داده‌ها و نتایج حاصل از تحقیق باشد. سعی می‌شود، یافته به صورتی تنظیم شود که به آسانی در فرآیند تصمیم‌گیری مدیران، مورد استفاده قرار گیرد.
در گام نهایی، به ترتیب زیر اقدام می‌کنیم:
1- توصیف اطلاعات به دست آمده
2- توضیح جداول و نمودارها
3- تهیه گزارش نهایی جهت ارائه به شرکت مشتری
ابعاد مختلف پروژه‌های بازاریابی:
1- شرایط محیطی (Climate):
- تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی
- روند گذشته و آینده بازار
- فرصت‌ها و تهدید‌ها
2- رقبا (Competitor):
- تعداد رقبا
- موضع و جایگاه
- آمیخته بازاریابی
- مزیت‌های رقابتی
- استراتژی‌ها و اهداف
3- مصرف‌کننده (Customer):
- خصوصیات و ترجیحات مصرف‌کنندگان
- دلایل، مقدار، زمان و مکان خرید
- اندازه و رشد بازار
- میزان وفاداری و رضایت
4- شرکت (company):
محصول (Product)
- ویژگی‌های محصول
- فرصت بهبود و نوآوری در محصول
- بسته‌بندی فعل و مطلوب
- کیفیت و کارکرد محصول
ترفیع (Promotion):
- اثربخشی برنامه‌های ترفیع گذشته
- هزینه و اثربخشی رسانه‌ها
- مناسب‌ترین روش ترفیع
- توسعه �آمیخته ارتباطات�
توزیع (Place):
- روش‌های مناسب توزیع
- موقعیت مناسب کارخانه، انبارها و�
- دسترسی به محصول
- تجزیه و تحلیل فروش
قیمت (Price):
- اثربخشی قیمت‌گذاری
- وضعیت رقابت قیمت
- قیمت محصول جدید
- میزان تأثیرگذاری قیمت بر تصمیم خرید.