سید نوید نوربخش - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

چکیده

این مقاله می کوشد تا عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ی الکترونیکی را از لحظه ی پیش از ورود به فروشگاه الکترونیکی تا پس از وقوع خرید ، مورد شناسایی قرار دهد.تاثیرات مثبت و منفی  هریک از مؤلفه ها بررسی شده و همچنین به تفکیک در مورد اثر مخاطره ی درک شده و کیفیت پایگاه اینترنتی طراحی شده بر رفتار مشتریان الکترونیکی صحبت به میان آمده و راهکارهای مناسب ارائه گردیده است.

واژگان کلیدی : اینترنت ، تجارت الکترونیکی ، رفتار مصرف کننده ، خرید الکترونیکی ، رفتار خرید

 

مقدمه
اینترنت با بیش از 5/1 میلیارد کاربر، به عنوان یک شریک اصلی در تجارت  جهانی و ابزاری برای اقتدار و کمال مشتریانش محسوب می گردد. بر اساس گزارش اخیر نیلسن، در برخی کشورها خرید اینترتی توسط بیش از 95 درصد از کاربران اینترنت صورت می پذیرد. 99 درصد از کاربران اینترنت در کره جنوبی به صورت بهنگام خرید می کنند و در پشت سر آنها با فاصله ای اندک کاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند. مصــرف کنندگان ایالات متحـده در رتبه هشتـم این لیست جـای گرفتـه اند.براساس یک مطالعـه‌ی مشابه ، 40 درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهانی اینترنت جزء خریداران منظم و پا برجا محسوب می شوند. در حالیکه 85 درصد از کاربران اینترنت حداقل یک خرید بهنگام در ماه، تا انتهای سال 2007 میلادی انجام داده‌انـد

اساساً وب ابزاریست قدرتمند که مسیر ارتباطی بین کسب و کارشرکت ها و مشتریان را به واسطه ی پیشنهادات بی حـد و حصر و فرصــت های موجود ، متحول ساخته اســت.امــروزه شرکـت ها به جهت رقابت پذیری در اقتصاد جهانی ، به طور فزاینده ای فعالیت های خود را در راستای ایـــن کانــال ارتباطـــی توسعـــه می دهند. نتیجه ی مستقیم تجارت الکترونیکی ، پدیدار گشتن گونه ی جدیدی از مشتریان یعنی مشتریان الکترونیکی بوده است.مشتریانی که از اینترنت برای خرید محصولات و خدمات بهره می برنــد. درک فرآیند تصمیم گیری بهنگام ، جهت توسعه ی راهبردهای کسب و کار الکترونیکی و راهنمایی در استقرار مناسب بازاریابی ، دارای اهمیت است(Clarke & Flaherty,2005,288).امروزه چشم انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه ی رقابت بسیار زیادی توصیف شده ومحیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است.  خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‌ای در خرید بهنگام، ماهرتر و با تجربـه‌تر گشته‌اند. آنــها در تجربه ی خریدشان به دنبال لذت و هیجان هستند. مـوج پژوهــش هایـــی که درصدد شناسایی عوامـــلی برمی آیندکه بر نگرش‌های خریداران الکترونیکی ، حالت روانی آنها ، کیفیت خدمات بهنگام ، رضایت بهنگام ، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‌ها تاثیرگذارند ، رو به افزایش است. علیرغم ازیاد این سلسله از پژوهش‌ها، کماکان به پرسش‌هایی که فروشندگان الکترونیکی در محیط رقابتی فزاینده با آنـها رو دررو هستند ، پاسخی داده نشده است. فروشندگــان الکترونیکـی چطـور مـی توانند یک تجربه ی خرید مهیج و لذت بخش را برای خریداران الکترونیکی به ارمغان آورند؟ نتایج رفتاری خریداران الکترونیکی برانگیخته شده چیست؟همچنین با وجود گسترش  پژوهش‌هایی که توسط بهترین نویسندگان، در ارتباط با خرید بهنگام صورت پذیرفته، هیچ مطالعه ی مستقلی در جهت شناســایی پیش درآمــدها و پیامــدهای برانگیختگی خریدار بهنگام، تلاش به عمل نیاورده است(Jayawardhena & Wright,2009,1-2).هدف نهایی هر راهبرد بازاریابی معـین ، بایستی جذب ، رضایتمندی و حفظ مشتریان باشد.بنابراین گفت و گو و بحـث در زمینه ی رفــتار مشتری بهنگام ، از منـظر یک مدیر ، باید در راستای این هدف قرار گـیرد(Clarke & Flaherty,2005,3).

عواملی که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند

مدل اولیه ارائه شده ، بر اســاس تئوری رفتار عقلایی بوده و دلیل استفــاده از ایـن تئـوری ، مقبولیـت آن به عنوان یک تئوری مفید و قابل اتکاء ، در مطالعه ی رفتار مصرف کننده می باشد.مبانی نظری اولیه ، در شکل شماره (1) نشان داده شده است(Dennis & et al.,2009,2).

شکل شماره 1 : مدل ابتدایی بر اساس تئوری رفتار عقلایی

Dennis & et al.,2009,3))

نقش نگرش‌های وظیفه ای

پژوهشگران درصدند به این پرسش که "چرا مصرف کنندگان به جنبه های گوناگون تصور ذهنی خویش نسبت به خرده فروشی توجه می کنند؟" پاسخ دهند.می توان به دو دلیل زیر اشاره کرد:

1-    تصور ذهنی مفهومیست که جهت ارزیابی کلی یا رتبه بندی چیزی به عنوان راهنمای اعمالمان ، بکار می رود.

2-    این رویکردی است که برای فروشگاههای سنتی و مراکز خرید طی سالیان طولانی به اثبات رسیده است. 

رایــج تــرین مؤلفه ها در زمینه ی خرده فروشی الکترونیکی شامـل انتخاب محصول، خدمات مشتری و تحویل نهایی می شوند.

بنابراین پیشنهاد می شود که:

مسیر 1 : نگرش مصرف کننده ی الکترونیـکی نسبت به خرده فروشی الکترونیکی به طور قطع تحت تاثیر ادراک مشتری از تصور ذهنی که از خرده فروشی دارد قرار خواهد گرفت.

مسیر 2 : تمایلات مصرف کننده الکترونیکی برای خرید از یک خرده فروش الکترونیکی به طور قطع تحت تأثیر نگرش های مثبت نسبت به خرده فروش الکترونیکی قرار خواهد گرفت.

مسیر 3 :به وقوع پیوستن خریدها از یک خرده فروش الکترونیکی به طور قطع تحت تأثیر تمایلات جهت خرید از یک خرده فروش الکترونیکی قرار خواهد گرفت.

فرآیند خرید مشتری ، زنجیره ای از چندین مرحله بهم پیوسته شامل: جمع آوری اطلاعات ، ارزیابی گزینه ها ، خرید و ارزیابی پس از خرید می باشد. جهت ارزیابی اطلاعات مربوط به تقاضاهای خدمات، زیتامل در سال 1981 میلادی ، چارچوبی بر اساس جست و جوی ذاتی ، تجربه و اعتماد به کیفیت محصولات پیشنهاد کرده است(Dennis & et al.,2009,4).

در پژوهشی که بر روی کاربران دو کشور متفاوت (اسپانیا و هلند) صورت پذیرفت ، یافته ها نشان دادندکه خصیصه‌های پایه ای مربوط به رفتار مصرف کننده، در کاربران اینترنتی دو کشور کاملاً مشابه است.غالب ناهمخوانی های مشاهده شده ، به سطوح متفاوت تجربه در به کار گرفتن اینترنت ، به عنوان یک کانال تجاری نسبت داده شد.( Constantinides & et al.,2010,1)

تا زمانی که خرید بهنگام فعالیتی نسبتاً جدید و نو باشد ، نسبت به حالت سنتی آن پر مخاطره تر قلمداد گشته و بنابراین یک مصـرف کننده ی الکترونیکی به کیفیــت های تجـربه شـده ، که تنــها به واسطه خرید قبـلی حاصـل می شود ، تکیه می‌کند.

این امر منجر می شود که:

مسیر 4 : تمایل به خرید از یک خرده فروش الکترونیکی خاص به طور قطع تحت تأثیر تجربه گذشته قرار گیرد.

مسیر 5 : وقوع خرید از یک خرده فروش الکترونیکی به طور قطع تجربه را تحت تأثیر خود قرار دهد.

اعتماد یعنی تمایل به تکیه کردن بر طرف مقابل مبادله (کسی که به آن اطمینان داریم)که در تمایلات خرید- الکترونیکی در مرکزیت قرار دارد. امنیت و حریم شخصی با مسأله اعتماد، ارتباط بسیار نزدیک و تنگاتنگی دارند.

با وجود تفاوت در این ساختارها، به جهت سادگی، در اینجا آنها را تحت یک مفهوم ، یعنی اعتماد مورد توجه قرار می‌دهیم.

مسیر 6 : اعتماد مصرف کننده الکترونیکی به یک خرده فروش الکترونیکی ، به طور قطع تمایل به فروشگاه- الکترونیکی را تحت تأثیر خود قرار می دهد.

هنگامی که مصرف کنندگان الکترونیکی با تجربه تر می شوند، اعتمادشان افزایش می‌یابــد. در نتیجــه تمایل می یابند که خرید بیشتری انجام دهند و به امنیت کمتر توجه می‌کنند. بنابراین:

مسیر 7 : تجربه ی  پیشین و نشانه هایی که دوباره به مصرف کننده اطمینان می‌دهند ، به طور قطع اعتماد به یک خرده فروش الکترونیکی را تحت تأثیر قرار خواهند داد.

به واسطه یک پژوهش قدیمی ، بر اساس وجهه دیگری از رفتار مصرف کننده ، یعنی یادگیری ، سایت یک خرده فروش با افزایش بکارگیری ، جذاب تر و کار آمدتر می شود. به طوریکه یاد گیری منجر به تمایل بیشتر برای خرید خواهد شد. بنابراین:

مسیر 8 : یاد گیری یک مصرف کننده الکترونیکی درباره وب سایت یک خرد فروش الکترونیکی ، به طور قطع تمایل او را جهت خرید کردن تحت تأثیر قرار می‌دهد.

اکنون مدل خود را با در نظر گرفتن جوانب اجتماعی و تجربی رفتار یک مصرف کننده ی الکترونیکی ، همراه با خصیصه های مصرف کننده توسعه می دهیم.

مدل توسعه یافته ، در شکل شماره (2) نشان داده شده است(Dennis & et al.,2009,2-5).

یک چارچوب یکپارچه و منسجم

عوامل اجتماعی

تئوری های مشابه با تئوری رفتار عقلایی که در این مدل نقش محوری دارند شامل: تئوری رفتار برنامه ریزی شده، مدل پذیرش فناوری و تئوری یکپارچه ی پذیرش و کاربرد فناوری می‌شوند. همان طوری که در قسمت "نقش نگرش های وظیفه ای" توضیح داده شد ، تمایل ، تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:

1)      نگرش نسبت به رفتار     2) هنجارهای ذهنی

 

 

"هنجارهای ذهنی" از یک سو به اعتقاداتی که علت هایی خاص، انجام دادن یا ندادن یک رفتار را دیکته می کنند و از سوی دیگر به انگیزش به واسطه ی پذیرش دلایلی مشخص اشاره دارد.

به زبان ساده، منظور از عوامل اجتماعی، تأثیر دیگران بر تمایلات خرید است. به عنوان مثال ، تئوری رفتار- عقلایی استنباط می کند که بهترین دوستان ما می توانند بر تمایل خریدمان اثر گذار باشند. تعداد زیادی از مطالعات پیرامون خرید کردن به شیوه سنتی، به این جوانب توجه کرده‌اند. در اغلب موارد تأثیرات اجتماعی بر خرید الکترونیکی مهم محسوب مــی شوند ، امّا خـرده فروشان الکترونیکی به سختــی ایــن نیــازها را ارضـا می کنند.

رهم و سوامیناتان در سال 2004 میلادی متوجه شدند که تعاملات اجتماعی، یک عامل انگیزشی قابل توجه برای خرید الکترونیکی است .(به همراه خواسته ها و تسهیلات متنوعی که در ادامه با عوامل موقعیتی مورد توجه قرار می دهیم.) به گونه‌ای مشابه، پارسونزدر سال 2002 میلادی دریافت که انگیزه‌های اجتماعی مانند تجربیات اجتماعی خارج از محیط منزل ، ارتباط با دیگران با علایق یکسان ، عضویت در گروه های همتا و مشابه با فرد ، مقام و قدرت اختیار ، بر خرید الکترونیکی مؤثرند. منافع اجتماعی خرید الکترونیکی مانند ارتبـاط با افراد هم نظر، عامل انگیزشی مهمـــی محسوب می‌شود کــه بر تمایل فرد تأثیــر گذار است. سایــت‌های شبکه ی اجتماعی می توانند با توجه به خواسته های فردی و خرید ا لکترونیکی مرتبط، میان تعاملات اجتماعی ارتباط بر قرار کنند. به عنوان مثال افرادی که علاقه ای خاص به کفشهای ورزشی دارند ممکن است عضوی از سایت "اسنیکرپلی" باشند یا مصرف کنندگانی با علایق کلی نسبت به خرید الکترونیکی اجتماعی در سایت "اُسویو" به دنبال فراهم آوردن خواسته های خود هستند(Dennis & et al.,2009, 5 ).

طبق گفته مک کارتی ، 63 درصد از بازدید کنندگان سایت ها ، تا زمانی که تعاملات انسانی افزایش نیابد ، اقدام به خرید بهنگام نمی کنند( Dennis & et al.,2002,2).

مسیر 9 : نگرش مصرف کننده الکترونیکی نسبت به خرده فروش ا لکترونیکی ، به طور قطع تحت تأثیر عوامل اجتماعی قرار می‌گیرد.

از آنجا که نگرش و هنجار ذهنی، نمی توانند به تنهایی در جایی که کنترل فرد بر رفتارش ناقص است، تعیین- کننده ی رفتار باشند  ، تئوری رفتار برنامه ریزی شده ،  مدعی بهبود در تئوری رفتار عقلایی ، با اضافه کردن �کنترل رفتار درک شده� به معنی سهولت یا سختی آنچه که فرد از انجام رفتار درک می‌کند ،  می‌شود. مطالعات تجربی نشان می دهند که ا فزودن کنترل رفتار درک شده  ،  به طور قابل توجهی مدل کردن رفتار را بهبود می بخشد. در ادبیات سیستم‌های اطلاعاتی ، مفهوم کنترل رفتار درک شده ، معـادل �خود توانایی� ، به معنی قضاوت در مورد قابلیت های فردی جهت استفاده از رایانه می باشد. پژوهشگران نشان دادند که بین تجــربـه در زمینه ی فنــاوری رایانه، نتیجـه ی درک شده و کاربـرد، ارتباط مسلــمی وجود دارد.  ایـن یــک مشـاهده ی تجربی با اهمیت ، در ارتباط با تأثیر توانایی رایانه ای  فرد  است. مطالعات مذکور ، اهمیت تأثیر توانایی فرد در زمینه ی رایانه ، بر فهمیدن واکنش او نسبت به فناوری اطلاعات به طور عام و خرید- الکترونیکی به طور خاص را تایید می‌کنند. در اینجا یک اشتراک مفهومی و تجربی میـان ساخت های کنترل- رفتار درک شــده و خود توانایی با تجــربه ی پیشین ، آن چه که تحــت متغیر �تجربه ی پیشین� مورد- توجــه قرار می گیرد ، وجود دارد.( به قسمت "نقش نگرش‌های وظیفه ای"، رجوع کنید.)

مدل پذیرش فناوری در اصل ابداع کننده ی مدلی جهت پذیرفتن سیستم‌های اطلاعاتی در محیط کار است، ولی در عین حال ، دو بعد مرتبط و مشخص در ارتباط با خرید الکترونیکی تعیین می‌کند :

1-    سودمندی

2-    سهولت کاربرد

سودمندی با درک مصرف کننده از این جهت که بکار بردن اینترنت ،  نتیجه ی خرید و جست‌و‌جوی اطلاعات را آسان می‌کند مرتبط است.در این مدل ، سودمندی با مؤلفه‌های تصور ذهنی در قسمت �نقش نگرش‌های وظیفه‌ای� ، یعنی انتخاب محصول ، خدمات مشتری و تحویل نهایی ، تحت یک قالب در نظر گرفته شده است.

 سهولت کاربرد ، به درجه ای که خرید الکترونیکی جهت به کار بستن کمترین تلاش فراهم می آورد ، اشاره دارد . مانند سهولت در فهم.

دیویس  و همکارانش ، بُعد جدیدی از نگرش را به مدل پذیرش فناوری افزودند :  لذت.

لذت مواردی را منعکس می‌کند که در قسمت "جوانب تجربی خرید الکترونیکی" ، در ادامه‌ بحث خواهد شد. تئوری‌های مشابه با تئوری رفتار عقلایی ، شامل تئوری رفتار برنامه ریزی شده ، مدل پذیرش فناوری  و تئوری یکپارچه پذیــرش و کاربرد فنــاوری ، موجب یکپارچه شدن موارد  م1  تا  م7 ، همان طور کــه در شکل شماره (2) ملاحظه‌ می‌فرمایید ، می‌شوند.

مدل پذیرش فناوری ، به جهت نادیده گرفتن شماری از تاثیرات بر رفتار مصرف کننده الکترونیکی ، مورد انتقاد گرفته است. این تاثیرات شامل موارد اجتماعی (که در بالا شامل جوانب تئوری رفتار عقلایی در این مدل می شود.) و سایرین ، مانند عوامل موقعیتی و خصیصه‌های مصرف کننده‌ی می شود.

پراوای مونسو وهمکارانش ، چهار مولفه دیگر را اضافه کرده اند :

(1)   خصیصه‌های مصرف کننده

(2)   عوامل موقعیتی

(3)   مشخصه‌های محصول

(4)   اعتماد (در قسمت �نقش نگرش‌های وظیفه‌ای� ، مورد بحث قرار گرفت.)

عوامل موقعیتی می تواند شامل خواسته ها و تسهیلات متنوعی شود. (توسط رهم و سوامیناتان در سال 2004 میلادی ، به عنوان عوامل انگیزشی قابل توجه در خرید الکترونیکی مطرح شدند.)  در ادامه چارچوب خود را در قالب سه بخش، جهت شامل شدن مؤلفه‌های تجربی و موقعیتی مرتبط و خصیصه‌های مصرف کننده ، بسـط می دهیم.

جوانب تجربی در خرید الکترونیکی

برای چند دهه ی اخیر ، خرده فروشان و پژوهشگران متوجه شدند که عمل خرید تنها کسب محصولات ملموس نیست . بلکه تجربه ، لذت و سرگرمی را شامل می شود. در زمینه خرید الکترونیکی ، تجربه و لذت از تعاملات میان مصرف کننده ا لکترونیکی با سایت یک خرده فروش الکترونیکی ، که به نام �تعامل الکترونیکی� ، از آن یاد می شود، منتج می گردد. تعامل الکترونیکی شامل تعامـــلات فروشنده � مشتری، هماننـــد تجارت دیداری و در واقع تاثیر تمام حواس بر رفتار مصرف کننده می شود. طبق مشاهده و تجربه ،  تعاملات به عنوان یک عامل تعیین کننده ی مهم در نگرش‌های مصرف کننده محسوب می شوند. در حالت کلی‌تر، مریلیس و فرای متوجه شدند که تعامل کلی ، مهمترین عامل تعیین کننده در نگرش‌های مصرف کننده نسبت به یک خرده فروش الکترونیکی خاص بوده و تعامل می تواند ، هم اعتماد  و هم نگرش ها را نسبت به خرده- فروش الکترونیکی تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین:

مسیر 10 : نگرش های مصرف کننده الکترونیکی نسبت به یک خرده فروش الکترونیکی ، به طور قطع تحت تاثیر تعامل الکترونیکی قرار می گیرد.

مسیر 11 : اعتماد به یک فروش الکترونیکی ،  به طور قطع تحت تاثیر تعامل الکترونیکی واقع می‌شود.

سهولت کاربرد وب سایت ، به عنوان یک وجه مطلوب از تعامل الکترونیکی محسوب می شود.در واقع ، قابلیت راهبری یک جنبه ی کلیدی است. به عنوان مثال: توانایی کاربر جهت یافتن مسیر و اطلاع از موقعیت خود در سایت. بنابراین:

مسیر 12 : ادراک مصرف کننده ی الکترونیکی از تعامل الکترونیکی ، به طور قطع تحت تاثیر سهولت راهبری قرار می گیرد.

بسیاری از مطالعات ، در دنیایی که مملو از سازمان‌های ساختمانی (برخلاف سازمان‌های مجازی) می باشد ، در چارچوب روانشناسی محیط نگر  ، جهت نشان دادن اینکه جَو یا محیط خرده فروش می تواند هیجـانات مصرف کننده ومتعاقب آن رفتار مصرف کننده را متاثر سازد ، به کار می رود. در خرید الکترونیکی ، مؤلفه- های گوناگون را می توان برای این مقوله مثال زد، از جمله: تصویر، صدا ، رنگ ، ارائه محصولات با سطوح- متفاوتی از جزئیات ، جلوه‌های سه بعدی و ...  به طور خلاصه:

مسیر 13 : ادراک مصرف کننده الکترونیکی از تعامل الکترونیکی ، به طور قطع تحت تاثیر فضای وب قرار می‌گیرد.

روانشناسی محیط نگر اظهار می کند که واکنش اولیه افراد به هر محیطی ، انفعالی بوده و این برخورد- احساسی به صورت کلی ارتباطات بعدی با محیط را هدایت می کند. مطالعات بسیاری بیان می کنند که فضای تحت وب مشابه با محیط فیزیکی خرده فروش می باشد. در این مورد جایاواردهنا و رایت ، دریافتند که ملاحظات احساسی یکی از مهمترین عواملی هستند که بر نگرش ها نسبت به خرید الکترونیکی اثر می‌گذارند.

بنابراین:

مسیر 14 : حالات احساسی مصــرف کننده ی الکترونیکی ، به طــور قطع تحـت ثاثیر محیط وب سایت قـرار می گیرد.

مسیر 15 : نگرش مصرف کننده ی الکترونیکی نسبت به یک خرده فروشی الکترونیکی ، به طور قطع تحت تاثیر حالات احساسی قرار می‌گیرد.

عوامل موقعیتی

یکی از مهمترین جاذبه های خرید الکترونیکی، احساس سهولت و راحتی است. به عنوان مثال: کاهش هزینه‌های جست و جو در زمانی که مصرف کننده زمان محدودی در اختیار دارد. کیم و همکارانش ، در این زمینه متوجه شدند که سهولت یکی از مهترین عواملی است که بر رضایت الکترونیکی تاثیر می گذارد. سهولت در خرید الکترونیکی ، کارایی جست و جو را از طریق حذف هزینه های جابه جایی و محدودیت های مربوطه، (هزینه‌های روانشناختی)  ، افزایش می دهد. خرده فروشان الکترونیکی به واسطه ی تاکید بر سهولت ، خودشان را از سایرین متمایز می سازند. به عنوان مثال سایت "آمازون" ، برای مشتریان دائمی خود این امکان را فراهم می آورد که فرآیند خرید را با یک کلیک به اتمام رسانند. بطور مشابه ، آمازون به مشتریانش امکان مرور محصولات را می دهد. کمیت و کیفیت اطلاعات مربوط به محصول را برای مشتریان القوه افزایش داده و با کاهـــش هزینه‌های جست و جو و زمان ، در فرآینـــد جست و جوی اطلاعات به مشتریـــان خود یاری می رساند. بسیاری از محصولات در خرید الکترونیکی دارای جوانب مشابهی بوده که کاهش هزینه‌های جست و جود را بدنبال دارد.

ادبیات خرده فروشی اظهار می دارد که تکرار در عمل خرید می تواند تمایلات خرید را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان نمونه ، اِوانس و همکارانش  متوجه شدند که کاربران با تجربه ی اینترنتی ، جهــت کسب اطلاعــات به عضویت در انجمن‌های مجازی علاقمندند ، در حالیکه کاربران مبتدی در این انجمن ها به دلیل تعاملات- اجتماعی شرک می کنند. زمانیکه خریداران الکترونیکی در مورد سایت خرده فروشی الکترونیکی تجربه کسب کنند ، خرید الکترونیکی برای آنها به صورت یک جریان عادی و دائمی در می آید.

هاند و همکارانش در این زمینه ، توجه را بسوی تاثیر عوامل فردی و ویژه ، مانند داشتــن فرزند ، جلــب می کند. در مجموع:

مسیر 16 : نگرش مصرف کننده نسبت به خرده فروش الکترونیکی ، تحت تاثیر عومل موقعیتی مانند: سهولت،  تنوع، تکرار در خرید و شرایط فردی ویژه ، قرار می گیرد.

خصصیه‌های مصرف کننده

به جهت ایجاز ، بر روی چهار خصیصه متداول‌تر )یعنی جنسیت ، تحصیلات ، درآمد و سن( مترکز می شویم. تعدیل اثر جنسیت می تواند با توجه به تئوری نقش اجتماعی و روانشناسی تکاملی شرح داده شود. مردها به وظیفه‌گرایی و سیستم گرایی تمایل بیشتری داشته و نسبت به زن ها مایل به پذیرش مخاطره ی بیشتری هستند. این بدان جهت است که از نظر اجتماعی از افراد انتظار می رود که اینگونه رفتار کنند (تئوری نقش اجتماعی) ، همچنین از آن جهت که این رفتار انطباقی در فرایند طبیعی اتتخاب، مزیت‌های خصیصه‌ای ویژه‌ای را نصیب افراد می کند (روانشناسی تکاملی). پژوهش های روانشناسی طی سالیان بسیار ، تفاوت‌های جنسیتی متعددی را که بطور بالقوه به رفتار مصرف کننده ی الکترونیکی مربوط می شود ، شناسایی کرده اند. به عنوان مثال در راهبری فضایی (سه بعدی) ، ادارک و شیــوه‌های ارتباط. با این وجـــود تاثیر این تفـــاوت ها در رفتار مصرف کننده ی الکترونیکی ، مورد توجه پژوهش های اندکی قرار گرفته است. دستاوردهای اِستنستروم و همکارانش نشان می دهد که مردها در استفاده از سایت‌های خرید الکترونیکی که دارای سلسله مراتب زیادی هستند ، راحت ‌تر از زن ها عمل می کنند. در هر صورت نتایج حاصل از پژوهش‌های صورت گرفته اظهار می دارد که قرار دادن وب سایت ‌ها در دو بخش زنانه و مردانه ، می تواند در جلب رضایت مصرف-کنندگان الکترونیکی موفق‌تر عمل کند.

 نقش تحصیلات در خرید الکترونیکی ، مانند نقش جنسیت ، مورد توجه کمتر پژوهشی قرار گرفته است. عنوان می شود افرادی که دارای تحصیلات بالاتری هستند ، تمایل به جمع آوری اطلاعات بیشتری پیش از تصمیم‌گیری دارند. در مقابل ، افرادی که دارای تحصیلات پایین‌تری هستند  به اطلاعات کمتری اتکإ می کنند.

دسته‌ای از پژوهش ‌ها بیان می کنند که در آمد با رفتار مصرف کننده الکترونیکی مرتبط است . این انتظار وجود دارد ، افرادی که دارای درآمد بیشتری هستند ، به تحصیلات بالاتری دست یابند.

مصرف کنندگان مسن‌تر، تمایل کمتری به جست و جو اطلاعات جدید دارند. مؤلفه ی سن ، ارتباط میان رضایت از محصول و وفاداری را تعدیل می کند ، به طوری که این ارتباط برای مصرف کنندگان مسن تر ، قـــوی تر می شود.

لزوماً خصیصه‌های گوناگون ، تاثیرات تعدیل کننده یکسانی نخواهند داشت. ولی به طور کلی می توان بیان کرد:

مسیر 17.1 : ارتباط میان عوامل اجتماعی و نگرش نسبت به یک خرده فروشی الکترونیکی ، بوسیله خصیصه‌های مصرف کننده تعدیل می شود.

مسیر 17.2 : ارتباط میان احساس و نگرش نسبت به یک خرده فروشی الکترونیکی ، بوسیله خصیصـه‌های مصرف کننده تعدیل می شود.

مسیر 17.3 : ارتباط میان تعامل الکترونیکی و نگرش نسبت به خرده فروش الکترونیکی ، بوسیله خصیصه‌های مصرف کننده تعدیل می شود.

تعدیل کننده ها مدال ارائه شده را همانگونه که در شکل شماره (2) نشان داده شده است ، تکمیل می‌کنند. در واقع این مدل کمک قابل توجهی به تقویت تصویر ساختار خرید الکترونیکی و تاثیرش بر  فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده الکترونیکی می نماید Dennis & et al.,2009, 5) ).

پیش درآمدهاو پیامد های برانگیختگی

تاثیر نافذ واکنش‌های هیجانی از قبیل تبلیغات تجاری ، مصرف محصول و خرید ، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاریابی مورد شناسایی واقع شده است. بویژه پژوهش خرده فروشان پیشین نشان می دهد که جو فروشگاه می تواند واکنش‌های هیجانی خریداران را بدنبال داشته باشد. به طور مشابه می توان در مورد احساسات تجربه شده توسط یک فرد در قبال مشاهده وب سایت یک فروشنده الکترونیکی صحبت کرد. آگاهی از هیجانات مثبت (تحت عنوان برانگیختگی از آن یاد می شود.) در محیـــط فروشنده الکترونیکــی ، می تواند منجر به درک بهتر تاثیر برانگیختگی بر رفتارهای خرید و نتایج حاصل شده گردد. در مدلی  که در شکل شماره (3)  نشان داده شده ، فرض گردیده که چهار متغیر (ویژگی‌های وب سایت، فروش، سهولت و درگیری ذهنی) به طور مستقیم برانگیختگی را تحت تاثیر قرار می دهند که به نوبه ی خود منجر به دو هدف رفتاری می گردد :

1- تمایل به بازگشت   2- ارتباطات شفاهی مثبت

شکل شماره 3 : پیش درآمدها و پیامدهای برانگیختگی

Jayawardhena & Wright,2009,3))

پیامدهای برانگیختگی خریدار الکترونیک

تمایل به بازگشت. منجر به تحقیق دوهدف می گردد:

1) تمایلات فزونی یافته ، بواسطه ی کسب محصولات ، خدمات و اطلاعات ، منجر به انجام خرید بهتر شده  و در نتیجه ارزش خرید مبتی بر سود ، افزایش می یابد.

2) تمایل به بازگشت در ارتباط با ارزش‌های لذت بخش (میل به مشاهده ی سایت و تدام لذت بردن)

ارتباط شفاهی مثبت: ارتباط شفاهی مثبت بدین شکل تعریف شده است. �ارتباط کلامی فرد با فرد، بین یک گیرنده و یک فرستنده ی پیام ، که فردگیرنده درک غیر تجاری در ارتباط با نشان تجاری ، محصول یا  خدمت دارد.� احتمالاً جهت به روزرسانی  تعریف بالا ، اشاره به پست الکترونیکی ، لیست های بهنگام و ارتباطات مجازی نیاز می باشد. اما تمرکز بر غیرتجاری بودن به قوت خود باقیست . به طور کلی برانگیختگی مصــرف کننده می تواند پیامدهای مهمی برای ارتباط کلامی مثبت به همراه داشته باشد .

پیش  درآمدهای برانگیختگی 

ویژ‌گی های یک وب سایت: ویژگی های یک وب سایت را تحت عناصری از وب سایت که برای مشتری قابل- مشاهده بوده و از فرآیند خرید ، پشتیبانی می‌کنند. تعریف می کنیم. ایــن عناصــر شامل زیبایی شنـــــاختی وب سایت ، راهبری ، پاسخدهی و اقداماتی جهت انجام یک خرید ایمن می شود. بسیاری از مطالعات اظهار دارند که ویژگی‌های وب عهده دار همان نقشی است که محیط فیزیکی برای فروشگاه ایفا می کند .

درگیری ذهنی: اشتیاق یا درگیری ذهنی به ارتباط شی گرای ادارک شده فردی نسبت به  نیازهای ذاتی ، ارزش‌ها و تمایلات اشاره دارد. پژوهشگران نشان داده اند که اشتیاق بیشتر منجر به افزایش بر انگیختگی عاطفی همراه با تجربه ی مصـــرف  می گردد. بطور کلی افراد به برانگیختگی بیشتر در مورد چیزهایی که از انجام آنها لذت می برند، تمایل دارند.

بازارپردازی: فعالیتهای فروش یا بازارپردازی به صورت عوامل مرتبط با پیشنهادات بهنگام، فارغ از ویــــژگی‌های وب سایت و سهولت خرید تعریف می شود. در واقع شامل پیشنهادات محصول و اطلاعات بهنگام مربوط به محصول می گردد. بر اساس مطالب گفته شده ، می توانیم مسلم فرض کنیم که فعالیت های فروش باعث افزایش نتایج حاصل از خرید مصرف کننده شده و به واسطه گسترش آنها ، احتمال برانگیخته شدن این قبیل مصرف کنندگان بیشتر است.

سهولت: یکی از قابل توجه ترین جاذبه های خرید الکترونیکی ، احساس سهولت و راحتی است.  باکوس اظهار می کند که خرید الکترونیکی هزینه‌های لازم جهت کسب اطلاعات پیش از خرید را کاهش داده و همزمان مزایای جست و جو را با فراهم آوردن پیشنهادات بیشتر مربوط به محصول با هزینه‌های نهایی اندک ، افزایش می‌دهد. این مزایا در ارتباط کاهش هزینه‌های جست و جو، هنگامی که مصرف کننده زمان محدودی در اختیار دارد، از اهمیتی ویژه برخوردار می گردند .( Jayawardhena & Wright,2009, 2-5)

طی یک پژوهش انجام شده ، 1500 نفر از مصرف کنندگان فروشگاه‌های الکترونیکی  ، به صورت تصادفی انتخاب شدند. در نهایت 644 پرسشنامه تکمیل شده دریافت گردید که 626 از پرسش‌نامه ها قابل استفاده بودندIbid,5)).نتایج حاصل ، این فرض را مسلم دانست که سهولت ، ویژگی‌های وب سایت ، فعالیت‌های فروش و اشتیاق ، به طور مستقیم برانگیختـــه شدن مصــرف کننده را تحــت تاثیر قــرار داده و برانگیختــگی به نوبه ی خود تمایل به بازگشت و ارتباط شفاهی مثبت را متاثر می سازد. مطالعات نشان دادند که اشتیاق ، بیشترین اثر قابل توجه را بر برانگیختگی مصرف کننده داشته و با فاصله‌ای اندک  فعالیت‌‌های فروش در رتبه دوم و سهولت و ویژگی‌های وب سایت به ترتیب در رتبه‌های سوم و چهارم قرار می گیرند. همچنین مشخص گردید ، در میان این متغیرها ، ویژگی‌های وب سایت و فعالیت‌های فروش به صورت مستقیم بر روی تمایل به بازگشت اثرگذار بوده که این مؤلفه به نوبه خود بر ارتباط شفاهی مثبت تاثیر می‌گذارد. به علاوه نشان داده شده که رفتارهای خریداران برانگیخته می تواند در قالب تمایل به بازگشت و ارتباط شفاهی مثبت ، بیان گرددIbid,8-11)).

ارتباط بین کیفیت وب سایت و تمایل به خرید الکترونیکی

هنوز بیشتر سازمان ها از چگونی طراحی یک وب سایت برای مشتریان درک اندکی دارند. وب سایتی که به آنها جهت برقرار کردن ارتباطات تجاری بهتر با مشتریانشان و بدست آمدن موفقیت، در زمینه تجارت الکترونیکی مبتکرانه ، یاری رساند. خوشبختانه توجه نظر مناسبی در رابطه با کیفیت وب سایت ، هم از بُعد جست و جوی سایت و هم انجمن های تجاری وجود دارد. پایه های مدل پیشنهاد شده در اینجا ، بر مدل پذیرش فناوری دیویس تکیه دارد.اغلب سازمان ها تمایل دارند که در زمینه ماهیت تاثیر جوانب کیفیت وب- سایت های خود بر روی تصمیمات خرید مصرف کنندگان  ، شناخت داشته باشند.

مطالعات انجام شده در رابطه با کیفیت وب سایــت ، غالباً در زمینه های مربوط به طراحی برجستــــه یا نگرش های قابل استفاده نسبت به وب سایت، توجه نشان داده‌اند. بعنوان مثال آلادوانی و پالویا اظهار داشتند یک مدل یکپارچه در زمینه ی کیفیت وب سایت شامل چهار بُعد می شود: کیفیت فنی ، کیفیت محتویات کلی ، کیفیت محتویات ویژه و کیفیت ظاهری. هایزینگ  به دو عامل برای کیفیت وب اشاره کرد: محتویات و طراحی. وان چهار طبقه برای نگرش‌های نسبت به کیفیت وب سایت بیان کرد:  اطلاعات، کاربرپسند بودن ، پاسخدهی و قابلیت اعتماد. ویلسون ، اجتناب از هفت اشتباه را در رابطه با طراحی وب سایت توصیه نمود.

از طرفی دیگر مطالعات مربوط به  انطباق پذیری وب سایت ، به مواردی همچون چگونگی پذیرش/ تطبیق/ داد و ستد مشتریان با کسب و کارهای بهنگام می پردازد. بعنوان مثال ، گفن و همکارانش عواملی را که بر اعتماد در یک خرید بهنگام تاثیر می گذارند ، مورد شناسایی قرار دادند. هیدن و ورهاگن روابـط میـان تصویر ذهنی از فروشگاه بهنگام، نگرش نسبت به خرید بهنگام و تمایل به خرید را مورد تجزیه و تحیلیل قرار دادند.شکل شماره (4) ، مدل پژوهش انجام گرفته را نشان می دهد.

شکل شماره 4 : تاثیر کیفیت وب سایت بر خرید الکترونیکی

Aladwani,2006,4))

بر پایه ی اشارات مدل پذیرش فناوری ، مدل حاضر عنوان می کند چهار بُعد یکپارچه در رابطه با کیفیت وب- سایت (توسط آلادوانی و پالویا در سال 2002 پیشنهاد گردیده که شامل کیفیت فنی، کیفیت محتویات کلی، کیفیت محتویات ویژه و کیفت ظاهری می شود)، نگرش های مصرف کنندگان نسبت به وب سایت را تحت تاثیر قرار می دهند. نگرش‌های مصرف کنندگان به نوبه خود ، تمایلات آنها را جهت خرید یا عدم خریـد از وب سایت مشاهده شده ، متاثر می سازد.از آن گذشته ، مدل ارائه شده ارتباط مستقیم بین تمایلات خرید و به وقوع پیوستن خرید از وب سایت راتایید می کند. ولی مقاله ی حاضر ، این ارتباط را مورد توجه خود قرار نداده است.

1-    کیفیت فنی :

یک سازمان به واسطه ی بهره جستن از فناوری های تحت وب ، می تواند همیشه به تمامی پتانسیل مشتریان دست یافته و تنها اطلاعاتِ کلی در مورد محصولات و خدمات خود در اختیار آنها قرارر ندهد ، بلکه تبادلات- تجاری متقابل را فراهم سازد. مؤلفه های مربوط به وب سایت (مانند: امنیت ، سهولت راهبری ، امکانات جست وجو ، دسترسی به سایت ، ارتباطات معتبر ، سرعت بارگذاری صفحات و تعامل) سبب پدید آمدن نگرش‌های مهمی نسبت به کیفیت وب سایت می شوند.

به طور خلاصه می توان گفت که یک وب سایت با نگرش‌های فنی ضعیف ، می تواند مشتریان بالقوه را به سمت وب سایت های دیگر سوق دهد.

2-    کیفیت محتویات کلی :

مطالعات زیـــادی تــاکید می ورزندکه ایجــاد یک وب سایـــت با استانــداردهای پایین در زمینه ی کیفیت- محتویــات کلی (مانند مفید بودن محتویات ، کامــل بودن ، وضــوح ، اختصار و صحت) ، هدررفتن منــابع و از بیــن بردن شانس وب سایت ، برای جذب مصرف کنندگان را به همـراه دارد.در صورت ارائــه ی اطلاعـات مبهم ، غیر مفید و نادرست توسط وب سایت ، جلب اعتماد مصرف کنندگان دشوار خواهد بود..

3-    کیفیت محتویات ویژه :

بسیاری از پژوهشگران طراحی وب ، با این موضوع موافق هستند که یک وب سایت با کیفیت بالاتر از نظرمحتویات ویژه (نظیر یافتن محتویات اطلاعات، یافتن اطلاعات عمومی سازمان ، یافتن جزئیات محصولات/ خدمات ، یافتن خط مشی‌های مربوط به مشتریان و یافتن بخش پیشتیبانی از مشتریان) می تواند مصرف- کنندگان بیشتری در مقایسه با یک وب سایت با کیفیت پایین‌تر از نظر محتــویات ویژه ، جلب کند. یــک مصرف کننده معمولاً پیش از تکمیل مبادلات خرید ، اقدام به جست و جو و گردآوری جزئیات مربوط می کند. بلمن و همکارانش دریافتند که جست و جوی اطلاعات مربوط به محصول در اینترنت ، مهمترین عامل جهت پیش‌بینی رفتار خرید بهنگام است.

4-    کیفیت ظاهری :

کیفیت ظاهری (نظیر جذابیت، سازماندهی، استفاده ی درست و بجا از قلم‌ها، استفاده ی درست از رنگ‌ها و استفاده ی درست از چد رسانه ای ها) یکی دیگر از ابعاد مهم در کیفیت وب سایت است کــه مــی تواند تحت یک سازوکار مناسب دروب سایت ، جهت رضایـت و حفظ کاربران بکار رود(Aladwani , 2006 , 1-7).

در نهایت تجزیه و تحلیل‌های تجربی منجر به دو نتیجه گشتند :

1)      کیفیت فنی به عنوان تنها بعد از کیفیت وب سایت شناخته شد که رفتار مصرف کننده را به واسطه ی نگرش ‌هایشان نسبت به وب سایت به صورت مستقیم و غیرمستقیم تحت تاثیر قرار می دهد.

2)      مؤلفه های کیفیت محتویات ویژه و کیفیت ظاهری ، تاثیر بیشتری بر نگرش‌های وب سایت در قیاس با کیفت فنی و کیفیت محتویات کلی می گذارند.

نتایج حاصل شده می تواند برای سازمان هایی که درصدد ایجاد روابط تجاری بهتری را مشتریان هستند مفید باشند( (Aladwani,2006, 10.

ارتباط میان مخاطره ی درک شده و خرید الکترونیکی

در یک محیط بهنگام در مقایسه با یک محیط فیزیکی ، مخاطره ی بیشتر و اعتماد کمتری به جهت دشوار بودن ارزیابی محصول یا خدمت وجود دارد. هر چند رضایمتمندی و اعتماد ، از موارد ضروری برای جذب و حفظ خریداران الکترونیکی بشمار می روند ، اما ایجاد این دو مؤلفه زمانی که مصرف کننده از خرید بهنگام ترس دارد ، امری دشوار است.

در طراحی راهبردهای مناسب جهت دستیابی به رضایت و  اعتماد مصرف کنندگان یک وب سایت ، دانش مربوط به مخاطره‌ی درک شده توسط مشتری ، می تواند کمک حال ما باشد.مخاطره ، نقش مهمی در رفتارهای مربوط به جست وجوی اطلاعات و تصمیم گیری خرید مصرف کننده ایفا می کند. در واقع مطا لعات تجربی نشان می دهند که مخاطره ‌ی درک شده ، تمایل مصرف کنندگان را برای خرید اینترنتی کالاها ، کاهش می دهد.

مخاطره تحت خصیصه ای از تصمیمات که سبب ایجاد انحراف در نتایج محتمل شده و شامل تمام پیامدهای منفی بیش بینی نشده در یک خرید برای مصرف کننده می شود ، تعریف شده است.

طی یک پژوهش کمی انجام شده ، داده ها از طریق مصاحبه با 507 نفر از خریداران بهنگام اسپانیایی ، گردآوری شد و بر مبنای مدل ارائه شده و فرضیات موجود در شکل شماره (5) ، نتایجی حاصل گشت که در ادامه به آنها اشاره می شود.

فرضیه 1 : تاثیر ویژگی‌های شرکت ( شهرت و تجربه ی سازمانی) بر اعتماد مصرف کننده در صورتیکه مصرف کننده مخاطره ی  زیادی در زمان خرید بهنگام احساس کند ، بیشتر از زمانی است که مصرف کننده مخاطره کمی را درک می کند .

فرضیه 2 : تاثیر علائم شناختی (کیفت خدمت ، امنیت و حفظ حریم شخصی و ضمانت نامه) بر رضایتمندی ، در صورتیکه مصرف کننده مخاطر ه زیادی در زمان خرید بهنگام احساس می کند ، بیشتر از زمانی است که مصرف کننده مخاطره کمی را درک می کند.

شکل شماره 5 : تاثیر مخاطره ی درک شده بر خرید الکترونیکی

(San Martı�n & Camarero,2009,5) 

فرضیه 3 : تاثیر علائم شناختی (کیفت خدمت، امنیت و حفظ حریم شخصی و ضمانت نامه) بر اعتماد ، در صورتیکه مصرف کننده مخاطره‌ی زیادی در زمان خرید بهنگام احساس کند ، بیشتر از زمانی است که مصرف- کننده مخاطره کمی را درک می کند.

فرضیه 4 : تاثیــر علائــم تجربــی (طراحی وب سایت و تجربه‌ی مربوط به داد و ستد) بر رضـــایتمــندی ، در صورتیکه مصرف کننده مخاطره زیادی در زمان خرید بهنگام احساس  کند ،کمتر از زمانـی است که مصرف کننده مخاطره کمی را درک می کند.

فرضیه 5 : تاثیر رضایت پیشین بر اعتماد ، در صورتیکه مصرف کننده مخاطره کمتری را در زمان خرید بهنگام احساس کند ، بیشتر زمانی است که مصرف کننده مخاطره بیشتری را درک می‌کند( San Martı�n & Camarero,2009,1-11).

این مطالعه بیان کرد که برخی از ویژگی‌های خرده فروشان بهنگام � بویژه کیفیت خدمت ارائه شده و در ابعاد کوچکتر ، ضمانت نامه و تجربه‌ی سازمانی- تاثیر مستقیم بیشتری بر اعتماد دارند. در صورتیکه طراحی وب سایت ، امنیت و حفظ حریم شخصی ، به صورت غیرمستقیم اعتمادرا به واسطه رضایت مصرف کننـده تحت تاثیر قرار می دهند.

در مجموع یافته ها نشان می دهند که اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد ، تاثیر قابل توجهی دارد ، اما فروشندگان بهنگام ، می توانند به واسطه‌ی ارائه‌ی خدمات با کیفیت ، ضمانت محصولات ، ایجاد امنیت ، حفظ حریم شخصی ، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب ، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند. Ibid,2009,17))

بررسی آنچه که در داخل فروشگاه الکترونیکی می گذرد

شکل شماره (6) در واقع مـــدلی است که به تشریح حالاتی که امکان وقوع در داخل فروشگاه الکترونیکی را دارند ، می پردازد.با بررسی دقیق و موشکافانه ی این مدل می توان از رخ دادن اتفاقاتی که منجر به رها- کردن خرید از جانب مشتری در داخل فروشگاه الکترونیکی می گردد  ، جلوگیری بعمل آورد.

پس از فروش

به همان میزان که رخدادهای پیش از خرید برای صاحبان کسب و کار حائز اهمیت است ، اتفاقات و فرآیندهای پس از فروش مهم تلقی می گردند.همان طور که در شکل شماره (7) به نمایش درآمده است ، در صورت طی مسیر مناسب می توان در مشتری الکترونیکی ، تجربه ی مثبت  و بـــرعکـــس ، در صورت طـــی مسیــر نادرست ، تجربه ی منفی ایجاد نمود.

 

 

نتیجه گیری

شاید یکی از مهمترین دلایلی که موجب گردیده خرید و فروش الکترونیکی در کشور ما ، هم از ســوی شرکت های عرضه کننده و هم از سوی مصرف کنندگان ، از استقبال خوبی برخـــــوردار نباشد ، فقــدان بستر مناسب برای این امر باشد. ترافیک بالا و اختلالات اینترنتی تنها گوشه ای از مشکلات پیشرو ست. با این وجود ، با توجه به جمعیت جوان و به گوش رسیدن اخبار مبتنی بر توسعه اینترنت در کشور � راه اندازی تلویزیون اینترنتی ، نصب 800 دستگاه تلفن همگانی مجهز به اینترنت ، اینترنت پرسرعت موبایل در استان ها و...- به طور قطع در آینده ، برگ برنده در دست شرکت هایی خواهد بود که از فضای الکترونیکی ، بهترین بهره را در جهت بازاریابی محصولات و خدمات خود ببرند.

مقاله ی حاضر تنها گوشه ا ی از پژوهش ها و راه حل هایی است که در جهـــت جذب و رضایتمندی مشتـــریان الکترونیکی  صورت پذیرفته ، که  به واسطه ی آنها می توان برای شرکت هایی که در پیاده ساختن این موارد موفق باشند ، مزیت رقابتی قابل توجهی متصور گشت.