بررسی اهمیت بازاریابی رابطه مند و درگیری ذهنی مصرف کننده در زمین

آتنا طهماسبی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی- واحد علوم و تحقیقات تهران

زمستان ۱۳۸۹
چکیده
هدف این مقاله کشف عواملی است که منجر به نمودار شدن بازاریابی رابطه مند در عمل و علم می¬شود و اینکه چه عواملی به طور محتمل جهت گیری آینده بازاریابی رابطه مند را تغییر شکل می¬دهند. درک حرفه¬ای وعلمی بازار، اهمیت بازاریابی رابطه مند برای شرکت¬های معاصر است و هنوز استراتژی¬ها و فنون بازاریابی رابطه مند به عنوان زمینه¬ای خاص مطرح هستند.
با توجه به نقش خدمات و کیفیت ارائه شده همراه آن، مشتریان عمدتاً به علت این که خدمات قابل لمس نیستند آن ها را نادیده می گیرند سازمان ها با در نظر گرفتن رضایت مشتری هم فروش خود را چندین برابر می کنند و هم نوعی رابطه دوستانه بین مشتری وسازمان ایجاد می کنند.
همچنین این مقاله به بررسی بازاریابی رابطه مند و درگیری ذهنی مصرف کننده در مورد مزایای ارتباطی ادراک شده در انواع خدمات می پردازد.
واژگان کلیدی
بازاریابی رابطه مند، درگیری ذهنی مصرف کننده، کیفیت خدمات

مقدمه
بازاریابی برای سال¬های زیادی مبتنی بر مدیریت تقاضا بوده است. برای مثال: توسط تبلیغات و پیشبرد و ارتقای فروش و مدیریت قیمت برای تحریک نمودن تقاضا، یا بوسیله توسعه درخواست محصولات جدید و مختلف به بخش¬های مختلف بازار در موقعیت¬های مختلفی از قیمت. یک دیدگاهی وجود دارد هر چند که آن یک دیدگاه قراردادی اقتصاد خرد است که روی تعامل بین عرضه و تقاضا تمرکز دارد و برای دوران صنعتی برای زمان طولانی کافی نمی¬باشد. از آنجایی که ونسلی در سال ۱۹۹۵ بیان می¬کند که ” اساس چارچوب اقتصاد خرد نباید به عنوان یک تعریف کافی از پیچیدگی¬های فرآیندی و تحلیلی در موقعیت¬های خاص دیده شود”
(Palmer & et al, 2005, 313-330).
از آنجا که بازاریابی رابطه مند به عنوان یک الگوی جدید در بازاریابی پیشنهاد شده است. این مقاله قصد دارد کشف نماید بنیادهای نظری بازاریابی رابطه مند را از دیدگاه چندین رشته مرتبط با مدیریت و کوشش در جهت یک دیدگاه تازه که یکپارچگی این مساعدت-ها را دنبال می¬نماید. باکر در سال ۱۹۹۵ بیان می¬کند که اگرچه بازاریابی رابطه مند یک سابقه طولانی دارد و در سال¬های اخیرآن به عنوان یک الگوی مسلط بازاریابی سرعت پدیدار شده است . با این حال مفهوم بازاریابی رابطه مند هنوز فاقد وضوح است و به سابقه نظری پذیرفته شده بستگی دارد، آن اغلب به طور نا معلوم استفاده می¬شود که به معانی مختلفی اشاره می¬کند . در این مقاله ما یک مفهوم گسترده¬ای از بازاریابی رابطه مند را پذیرفتیم. بحث می¬کند پایه¬های نظری آن را و تجزیه تحلیل می¬کند جریان اصلی تحقیق را که همگرا شده است در پدیدار شدن این الگو در بازاریابی قبل از پیشنهاد نمودن یک دیدگاهی که کوشش می¬کند این جریان¬ها را یکپارچه کند. ما ساختیم روی کوشش گذشته برای روشن نمودن تعدادی از جنبه¬های روابط در ادبیات بازاریابی. برای مثال هاید در سال ۱۹۹۴ بحث کرده است چهار رویکرد نظری را در طرز نظارت درون سازمانی که اشاره می¬کند به ادبیات کانال¬های بازاریابی، نظریه¬ی وابستگی منبع، نظریه¬های هزینه¬های معامله و نظریه¬ی قرارداد نسبی. در زمینه¬ی کالاهای تجاری، اراجو و اِستون در سال ۱۹۹۶ ارائه کردند ۱۰ مکتب فکری شبکه¬ای و ماتسون در سال ۱۹۹۷ تأکید کرده است روی تفاوت¬ها و شباهت¬هایی که بین این که چه چیزی را او نامیده است مطالعات بازاریابی رابطه مند و مطالعات شبکه¬ای. با این حال، ولو این که ادبیات تعداد زیادی از جنبه¬های علاقه را روی بازاریابی رابطه مند مخاطب قرار می¬دهد وجود دارد یک فقدان جالب توجهی از مطالعات بحث شده به ویژه پایه¬های نظری آن و سنن تحقیق. در این موضوع، آن هست مهم که تشخیص دادن این که مفهوم بازاریابی رابطه مند پذیرفته شده در این مقاله لزوماً وسیع است و بنابراین احتمالاً مورد انتقاد قرار گرفته است از آنجایی که ایجاد می¬کند صریحاً نوعی از ناسازگاری ادراکی که ما دنبال می¬کنیم پراکندگی¬های آن را. علاوه بر این ما تمایل داریم که بحث کنیم که مفهوم می¬بایستی همچنین توسعه داده شود که تنها ارتباطات مشخص شده به وسیله استراتژی¬های فعال بازاریابی از هر دو یا همه¬ی گروه¬ها نباشد، اما همچنین روابطی که با هم یکی می¬شوند بیشتر به وسیله پیش فرض (برای مثال به عنوان یک نتیجه¬ی درک شده هزینه¬های تعویضی، بی علاقگی، عدم صلاحیت، نادانی). اگر بازاریابی می¬تواند هم فعال باشد و هم انفعالی، و اگر روابط لزوماً وجود دارد بین هر مؤسسه متعهد در مبادله صرف نظر از اطلاع آن¬ها از چنین روابطی، سپس این نوع از رویکرد جامع برای درک بازاریابی رابطه مند به طور منطقی اجتناب ناپذیر می¬رسد. علاوه بر این، اگر مفهوم گسترش پیدا نکند در اصل، برای همه¬ی اشکال روابط بازاریابی و برای همه¬ی اشکال سازمان¬ها (بزرگ و کوچک، عمومی و خصوصی، تجاری و غیر تجاری) پس آن نمی¬تواند به طور وسیعی به عنوان یک الگوی شناخت شناسی برای مطالعات بازاریابی در نظر گرفته شود (Eiriz & Wilson, 2006, 275-291).
رپ و کلینز در سال ۱۹۹۰ بیان می¬کنند که از اینرو مشتری در ساختن روابط ایجاد می کند پاداش¬های دو جانبه¬ای را که منفعت هر دو شرکت ومشتری می¬باشد. با ساختن روابط با مشتریان، یک سا¬زمان می¬تواند همچنین منابع کیفی از هوش بازاریابی را برای برنامه ریزی بهتر استراتژی بازاریابی بدست آورد. آن مهم است، بنابراین بررسی از روی تجربه و مشاهده، اثر واقعی تأیید بازاریابی رابطه مند از وفاداری مشتری است (Oly Ndubisi, 2007, 98-106).
از طرف دیگر هدف این مقاله کشف عواملی است که منجر به نمودار شدن بازاریابی رابطه مند در عمل و علم می¬شود و اینکه چه عواملی به طور محتمل جهت گیری آینده بازاریابی رابطه مند را تغییر شکل می¬دهند. شت در سال ۱۹۸۸ بیان می¬کند که سه پیشینه مسئول شهرت بازاریابی رابطه مند در اواخر دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ می¬باشد. نخست نیروی بحران در دهه ۱۹۷۰ و نتیجه آن تورم همراه با رکود اقتصادی که در مازاد ظرفیت و هزینه¬های بالای مواد اولیه منتج شد. روی یک مبنای جهانی رقابت تشدید شده بود. در حقیقت تعداد زیادی از صنایع آمریکایی از رقابت خارجی صدمه دیده بودند. این شامل ابزار الکترونیکی، منسوجات، فولاد، مواد شیمیایی، ابزار ماشینی و کشتی سازی مصرف کننده می¬شد. تمرکز تدافعی روی نگهداشتن مشتریان و تمرکز مجدد روی اکتساب مشتری مرتبط با فعالیت¬ها و هزینه¬های بازاریابی لازم شد. در سایر کارها، تمرکز شرکت روی نگهداری مشتری بود و این منتج می¬شد در ظهور مبادله رابطه¬ای مداوم در مقایسه با مبادلات معامله¬ای یکباره. پپرس و رگرز در سال ۱۹۹۳ بیان کردند که در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک قلمرو جدید معروفی از تحقیق و ادراک پدیدار شد. مقالات زیادی به منظور یک بحث قوی روی اینکه چطور خدمات اساساً متفاوت از محصولات بودند نوشته شدند. ویژگی¬های خدمات : نامرئی، فاسد شدنی، همزمان و اساساً تعاملی. بعلاوه خدماتی مثل قانون، حسابداری و مراقبت¬های فردی و درمانی مداوم و به طور اضافه می¬باشند. لنارد بری اولین پژوهشگر در بازاریابی خدمات که ابداع و اختراع نمود عبارت بازاریابی رابطه مند را در سال ۱۹۸۳٫ موجب احساس برجسته¬ای شد زیرا خدمات عموماً پیشنهادهای کاربران را به صورت مستقیم پایان می¬دهند. (تلفن، تسهیلات زندگی، بانکداری و غیره) و ما معاملاتی بیش از وقت معین با هر مشتری به صورت انفرادی، که محققان را به تجزیه و تحلیل و استدلال نظری درباره¬ی وفاداری مشتری و بازاریابی با یکایک افراد، قادر می سازد (N.SHeth, 2002 ,590-592).
مروری بر ادبیات
کریستوفر و گیومسون در سال ۱۹۹۱ و لیندگرین در سال ۲۰۰۴ بیان نمودند که مفهوم بازاریابی رابطه مند در زمینه¬های بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی پدیدار شده است. بری در سال ۱۹۸۳ بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک استراتژی برای جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتری در نظر گرفت. گیومسون در سال ۱۹۸۳ این اصطلاح را به عنوان یک استراتژی که در آن، مدیریت تعاملات، روابط و شبکه¬ها یک موضوع اساسی است، بیان کرد. بر طبق نظر گرونروس در سال ۱۹۹۴، کمک به بازاریابی رابطه مند به سوی ایجاد، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان و دیگر شرکاء، در یک منفعت، به طوری که اهداف گروه¬های درگیر با هم روبرو گردند، است. رپ و کوئیز در سال ۱۹۹۰ پیشنهاد می¬کنند که به طور مشابهی، اهداف به سوی ایجاد و نگهداری روابط اخیر شرکت و مشتریان آن که به هر دو طرف پاداش می¬دهند، می¬باشد. بر طبق گفته¬ی اندو بیسی در سال ۲۰۰۳، این یک موفقیت کسب شده به وسیله¬ی یک همزیستی و تکمیل دو جانبه تعهدات است. به عبارت دیگر یک هدف کلیدی جهت پرورش وفاداری مشتری که الیور در سال ۱۹۹۹ تعریف کرده است به عنوان نگهداشتن تعهد به طور عمیقی در خرید مجدد یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، با وجود اینکه تأثیرهای موقعیتی و تلاش¬های بازاریابی وجود دارد که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می¬شود. بلومکویست در سال ۱۹۹۳ ویژگی¬های کلیدی بازاریابی رابطه مند را بدین صورت پیشنهاد می¬کند: هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد منحصر بفرد در نظر گرفته شده است. فعالیت¬های شرکت به طور برجسته¬ای به سوی مشتریان موجود هدایت می¬شوند. اجرای آن بر اساس تعاملات و مکالمات می¬باشد و شرکت سعی می¬کند از طریق کاهش تغییر و تبدیل مشتریان و تقویت ارتباط با مشتریان با موفقیت به سودآوری برسد (Ibid,99).
رویکردهای بازاریابی رابطه¬مند
درک حرفه¬ای بازار و انجمن علمی اهمیت بازاریابی رابطه مند برای شرکت¬های معاصر است. هنوز استراتژی¬ها و فنون بازاریابی رابطه مند به عنوان زمینه¬ای خاص مطرح هستند. بر طبق گفته دایر درسال ۱۹۸۷ و آندرسون و نارس در سال ۱۹۹۰ و سایرین بازاریابی به عنوان یک بدنه¬ای از دانش، همیشه در ارتباط با درک روابط بین عرضه کنندگان و مشتریان آن¬ها بوده است. با این حال این هست اخیراً فقط به خاطر اینکه بازاریابی رابطه مند دریافت کرده است توجه زیادی را از انجمن¬های علمی، با یک تعدادی از توسعه درک ما از مفهوم کارهای تجربی و ادراکی. در کوششش¬های آن¬ها به منظور دنبال کردن تکامل بازاریابی رابطه مند، شِت و پارواتیار در سال ۱۹۹۵ در نظر گرفتند شرایط محیطی دوران صنعتی و دوران قبل از صنعتی شدن. آن¬ها نسبت دادند ظهور بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک واکنش به ضرر پیوند احساسی و تعامل مستقیم بین شرکت¬ها و مشتریانشان باعث شده بود بوسیله تولید انبوه و ظاهر شدن جدایی تولید و فعالیت¬های مصرف دوران قبل از صنعتی شدن. برطبق نظر ویکستروم در سال ۱۹۹۶، یک رویکرد معامله¬ای به بازاریابی محدود کرده است نقش پایانی استفاده کننده برای پذیرش یا عدم پذیرش پیشنهاد داده شده و مانع شدن شرکت¬ها از درک دلایل اصلی تصمیمات آن-ها به خوبی فرآیند برای شکل گیری برتری¬های آن¬ها. به طور مشابهی، نویسندگان مختلفی فراهم کرده¬اند گزارش¬های خودشان را از ظهور بازاریابی رابطه مند. آن¬ها مخاطب ساخته¬اند بر طبق گفته¬ی رزنبرگ و سزپیل در سال ۱۹۸۴ و ریچلد و ساسر در سال ۱۹۹۰٫ همچنین کپولسکی و ولف در سال ۱۹۹۰ و شانی و چالاسکی در سال ۱۹۹۲ بیان نمودند بیهودگی رسانه¬های انبوه برای کمک به فرآیند تصمیم گیری مشتریان و ایجاد مکالمه¬های مفید. اخیراً، جفت شده با انتظارات بالایی از اساس مشتری، چه کسی اصرار می¬کند که بیشتر بهبود دهد نیازها و خدمات مشتریان را و یک شکاکیت با در نظر گرفتن صداقت و قابلیت اعتماد حتی مارک¬های تجاری مشهور، تغییر قوانین بازی رقابتی. کیفیت محصول، خدمت خوب و یک قیمت رقابتی به طور ناگهانی کاهش یافتند از وجود “توانمندان” یک معامله بازاریابی به سادگی “توصیف کنندگان” یک معامله. از آنجایی که دلایل بالا منجر به بازاریابی رابطه مند بوسیله تهدید کردن و کاهش اثر بخشی بازاریابی در مکان بازار، سایر فرصت¬های آشکار برای شرکت¬هاست. برای مثال تغییرات در اطلاعات و فناوری ساخت و تولید اجازه می¬دهد به ظهور مسیرهای ماندنی مالی و فنی برای تعامل یک به یک و بهبود سازی انبوه بر طبق نظر بری در سال ۱۹۹۵٫ با وجود دلایل بسیاری که فراهم شده است برای ظهور بازاریابی رابطه مند، وجود دارد بحث کمی درباره¬ی پدیدار شدن تغییرات در محیط بازار و اثر مستقیم بالقوه¬ روی عمل بازاریابی رابطه مند. برای مثال آشکار شدن در خواست¬هایی که تا سطح بالایی بوسیله اینترنت تنظیم شده¬اند ممکن است تحلیل ببرد رضایت مشتریان را برای وارد شدن به روابط شرکت¬ها به علت ازدیاد تند و سریع پیشنهاداتی که سعی می¬کنند کشت کنند یک کاراکتر فرصت طلب را در میان مشتریان. از آنجایی که شرکت¬ها سعی می¬کنند مهارت کسب کنند در زمینه¬ی پیچیدگی¬های اینترنت و تعدیل نمایند فرآیندهای خود آن¬ها را، اشتباهاتی که می¬توانند تحلیل ببرند اعتماد و تعهد مشتریان آن¬ها، اجتناب ناپذیرند. بعلاوه هنوز شبکه¬های یا سیستم¬های قوی محرمانه شرکت¬ها ممکن است تحریک کنند رقابت بیرونی صنایع مربوط به خود را و این ممکن است انتخاب و قدرت برخوردارشدن را توسط مشتری نهایی کاهش دهد (Veloutsou, 2002, 433-449).
بازاریابی رابطه مند یک الگوی کامل منتقل شده نیست. بدون اثر استفاده از فناوری، بازاریابی رابطه مند یک استراتژی مؤثر نیست. از اینرو، بازاریابی رابطه مند مبتنی بر پیشرفت¬های تکنولوژیکی می¬تواند به عنوان یک الگوی جدید در نظر گرفته شود. آن نشان داده است که هر چیزی که شرکت¬ها انجام می¬دهند برای ساختن وفاداری مشتری به وسیله فناوری تحت تأثیر قرار می¬¬گیرد. آن نشان داده است که بازاریابی سنتی، رابطه¬ای و فناوری¬ مند اساساً مختلف هستند. بازاریابی فناوری مند برای انواع مختلفی از اثرات هم افزایی، راه حل¬ها، مشتریان مختلف و انواع مختلفی از تعاملات و روابط را می¬پذیرد. این روزها با وجود این که در کارها قراردادهای فرعی بسیاری بسته می¬شوند، ارتباطات درمیان شرکا هستند بسیار سخت شدند برای بهتر انجام دادن اهداف کلی. ارتباطاتی که مبتنی بر فناوری اطلاعات هستند سازمان¬ها را قادر می¬سازند که نیازمندی¬های عملکرد شرکت و مشتریان کلی را مخاطب قرار دهند و یکپارچه نمایند.
(Zineldin, 2000, 9-23)
کارورزان و انحمن¬های علمی بررسی کردند رابطه بین جهت گیری بازاریابی رابطه مند و عملکرد کسب و کار را و هنوز یک تجزیه و تحلیل سیتماتیک از ا¬ثرات آن روی عملکرد کسب وکار در سراسر صنایع مختلف وجود نداشته ا¬ست. ارتباطات بین مشتریان و شرکت-های کسب وکار به طور پایداری ترغیب می¬شود از آنجایی که کسب وکارهای موفق در سراسر جهان عمل می¬نمایند. پیوند با بازاریابی بندرت به طور رسمی ایجاد شده در توسعه¬ی نظریه بازاریابی. بر طبق نظر گرونوس در سال ۱۹۹۸ و گروئن در سال ۱۹۹۷ فلسفه¬ی کسب و کار کاملاً منتقل شده از گرایش تولید اقتصادی به گرایش فروش، برای یک مشتری (یا گرایش “بازاریابی” بنیاد¬ی¬ترین “مفهوم بازاریابی” و نظریه فوق که رشته بازاریابی بر اساس آن می¬باشد) و سپس جهت¬ گیری اجتماعی (H.M.Yau & et al, 2000, 1111-1127).
تعریف درگیری ذهنی مصرف کننده
روسچایلد در سال ۱۹۷۹ در تعریف درگیری ذهنی چنین می گوید: “درگیری بعنوان یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک است که بوسیلۀ فاکتورهای خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همینطور فاکتورهای داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود”. انجل هم بیان می کند که ” مصرف کننده هنگامی درگیر خواهد شد که شیء مورد علاقه (کالا، خدمات یا پیامهای تبلیغاتی) در برآورده کردن نیازها، هدف ها و ارزشهای فرد، مهم پنداشته شوند”. طرح و سازۀ درگیری بر اساس یک مفهوم سازی سلسله مراتبی در درگیری کلی تا بعضی از فعالیت ها، علائق یا موضوعاتی است که منجر به درگیری با محصولات و خدمات مرتبط به هم می شود.
(Kim,2005, 207-220)
گلد اسمیت و امرت در مقاله ای در سال ۱۹۹۱ مطرح کردند که “درگیری مصرف کننده با محصولات به احساس علاقه و اشتیاق فرد نسبت به طبقه های محصول اشاره دارد”. درگیری ذهنی محصول قطعاً با آگاهی یا اطلاعات در مورد ویژگیهای محصول، درک اهمیت محصول، درک نام و نشان تجاری و ارجحیت آن، درک تبلیغات و درک ریسک مصرف کننده، همراه است. بواسطۀ ماهیت انتزاعی¬اش، پژوهشگران درگیری را با استفاده از پیشایندهایی که با درگیری بعنوان یک سازه یا طرح فرضی یا نهفته رفتار می کنند را عملیاتی نگر کرده اند. بعنوان مثال، کاپفرر و لائورنت در سال های ۱۹۸۶ و ۱۹۸۵ فهرستی از پیشایندها یا مقدمه ها را جمع آوری کردند که درگیری محصول را در تمام طبقه های محصول، علاقه، خطر مشاهده شده، لذت و خوشی ادراک شده و ارزش علامت و نشانه درک شده (خودبیانگری یا هویت خود) شروع می کنند. همچنین مدلسازی تئوریکی اکاس در سال ۲۰۰۰ نشان می دهد که درگیری یک طرح با نظم و ترتیب بالاتر است تا توضیح و تشریح های ساده ای از اهمیت، وابستگی و یا علاقه. از طرف دیگر، جنسن و همکارانش در سال ۱۹۸۹ مدارکی را ارائه کردند که حاکی از این بود که ابعاد درگیری بطور یک جانبه نمی تواند برای همه محصولات قابل اجرا باشد. بنابراین، می تواند پیش فرض شود که طبقات محصول فردی دارای ترکیبات منحصر به فردی از ابعاد درگیری یا پیشایندهایی است که علاقه مصرف کننده را به یک محصول خاص و یا در واکنش نسبت به آن توضیح می دهد.
عوامل متعددی بر درگیری ذهنی مصرف کننده تأثیر گذارند:
یکی از این عوامل سن می باشد. مطالعات، اختلاف های قابل توجهی را در سطوح درگیری محصول بین گروه بندی سنی مختلف بزرگسالان نشان می دهد. برطبق بررسی کولتر و همکارانش در سال ۲۰۰۳ اطلاعات نشان داد که تمایل زنان جوانتر به درگیر شدن با لوازم آرایشی بیشتر از زنان مسن تر است. لوتز و همکارانش در سال ۱۹۸۳ نشان دادند که مصرف کنندگانی که معلومات زیادی در مورد محصول خاص دارند احتمالش بیشتر است که درک محصول برایشان مهم تر از مصرف کنندگانی باشد که معلوماتشان کمتر است.
(Harai & Honrik, 2010, 499-506)
طبقه بندی درگیری ذهنی مصرف کننده
زایکوسکی در سال ۱۹۹۶ درگیری ذهنی را به سه فاکتور رده بندی کرد:
۱٫ عوامل انگیزشی مربوط به ویژگیهای فیزیکی محرک از قبیل تفکیک گزینه ها، منبع ارتباط و محتوای ارتباط است.
۲٫ عوامل موقعیتی همچنین بر روی سطح درگیری تأثیر گذار است. عوامل موقعیتی متفاوت از قبیل یک خرید در مقابل عدم موقعیت خرید ممکن است بر روی سطح درگیری مصرف کننده تأثیر داشته باشد. وقتی موقعیتی مهم بنظر می رسد، ممکن است مصرف کنندگان تحریک شوند که بر اساس کیفیت اطلاعات به تصمیم گیری دقیق بپردازند. درگیری موقعیتی باعث بالا بردن علاقه موقتی نسبت به محصول می شود.
۳٫ عوامل فردی شامل نیازهای ذاتی فردی، اهمیت، علاقه و ارزشهای مربوط به یک شیء خاص است . افراد مختلف ممکن است ذاتاً سطوح مختلف درگیری برای یک محصول خاص را داشته باشند( یعنی درگیری محصول). برخلاف درگیری موقعیتی، درگیری محصول یک نوع بادوام از درگیری است سطوح درگیری با همین محصول تا حد زیادی در تمام افراد متفاوت است.
(Ha & Sharron, 2010, 80-96)
بررسی پیشینه ای از بازاریابی رابطه مند و درگیری ذهنی مصرف کننده
رشد خرده فروشی خدمات در ایالات متحده آمریکا متناوب است، از آن جایی که بخش خدمات هم اکنون تولید نزدیک به ۷۸ درصد از تولید ناخالص ملی آمریکا و استخدام حدود ۸۰ درصد از نیروی کار را به خود اختصاص داده است. لوی و ویتز، در سال ۲۰۰۴ بیان نمودند که تغییر درالگوهای جمعیتی و شیوه زندگی مصرف کننده باید در این رشد در آینده قابل پیش بینی باشد، از آن جایی که جمعیت سالخورده رشد در بخش های مراقبت های بهداشتی و گرایش به ادامه مصرف کننده برای مراقبت روزانه ، تعمیر و نگهداری چمن و خدمات مربوط به تمییز و خشک کردن را تسریع نموده است. در نتیجه، خرده فروشان خدمات مانند بانک ها، تئاترها و رستوران ها مستلزم شده اند که در مکان های راحت عمل کنند و ساعات عملیاتی بهتری را به منظور روبرو نمودن نیازهای راحتی متصور مصرف کننده امروزی فراهم نمایند. با توجه به این روند، برای خرده فروشان خدمات مهم است که عوامل مؤثر بر انتخاب ارائه دهنده خدمات را درک نمایند. درک این عوامل شرکت های خدماتی را قادر می سازد به بخش بندی مصرف کنندگان در بازار و ارائه استراتژی های بازاریابی موثر که روابط بالایی با مشتری را می سازد، بپردازند. مفهوم شناسایی، نگهداری، و ایجاد شبکه ای از ارتباط انفردی با مصرف کننده، با فراهم آوردن منافع متقابل برای هر دو طرف، در ادبیات به عنوان بازاریابی رابطه مند اشاره شده است. بازاریابی رابطه مند بسیار مفید در بازاریابی خدمات، ثابت شده است. به ویژه، به ارتباط میان ارائه دهنده- مشتری به منظور کیفیت خدمات ادراک شده مربوط می شود. ارتباطات مشتری مورد علاقه خاص ارائه دهندگان خدمات هستند، از آن جایی که آن معیار ارزیابی کننده ای را برای مصرف کنندگان به منظور بررسی جنبه های رویارویی با خدمات، مانند اعتماد به ارائه دهنده، تعهد، و قابلیت اطمینان فراهم می کند. مقدار قابل توجهی از تحقیقات اطراف مزایای شرکت از فعالیت های بازاریابی رابطه مند توسعه یافته است. به طور خاص، فعالیت های بازاریابی رابطه ای برای افزایش درآمد حاصل از مصرف کنندگان وفادار نمایش داده می شود ریچهلد، در سال ۱۹۹۶ بیان می کند که، افزایش احتمال خرید کالاهاو خدمات اضافی و برگرایش مصرف کنندگان در قریحه مثبت شفاهی در میان گروه های همسان تأثیر می گذارد.
هر چند تحقیقات در مورد مزایای فعالیت های بازاریابی رابطه مند پیشرفت نموده است، پژوهش های اخیر نشان می دهد که مصرف کنندگان، و همچنین شرکت ها، مزایای ویژه ی درگیر شدن در همکاری های متقابل را درک نموده اند.
به عنوان مثال، گوینر و همکاران در سال ۱۹۹۸ نشان دادند که زمانی که مصرف کنندگان یک ارتباطی را با ارائه دهنده خدمات توسعه می دهند، آنها اعتماد بالا، اجتماعی بودن، و منافع درمان خاصی، که با حفظ رابطه حاصل می شود را ادراک می کنند. علاوه بر این، پژوهش آن ها تعیین می نماید که که مزایای خاصل از اعتماد همواره مهم تر از منافع اجتماعی و درمان ویژه ای به مصرف کنندگان در سراسر نوع شناسی های خدمات مختلف است. تحقیقات اخیر نشان می دهد که چندین متغیر ممکن است بر درجه ای که مصرف کنندگان ارزش فعالیت های ارتباطی را درک می کنند، تأثیر بگذارد. به ویژه، تحقیقات نشان می دهد که افراد منافع بیشتری را از ارائه دهندگان خدمات که نیاز به سطح بالایی از تعامل مشتری دارند در مقابل خدمات با تعدیل به سطوح پایین تری از تعامل مشتری- ارائه دهنده، درک می کنند.
پژوهش دِوالف و همکاران در سال ۲۰۰۱ ادعای ساخته شده توسط کریستی و همکاران در سال ۱۹۹۶ را پشتیبانی کردند که درگیری ذهنی طبقه محصول تأثیر سرمایه گذاری رابطه درک شده مصرف کننده تقویت می کند. در تلاش برای ارزیابی تاثیر این متغیر ها، وارکی و وونگ در سال ۲۰۰۳ به بررسی نقش درگیری ذهنی مصرف کننده در تمایل مصرف کنندگان به درگیر شدن در فعالیت های ارتباطی با ارائه دهندگان خدمات مختلف می پردازند، و همچنین مزایای مورد انتظاری که پس از نگهداری آن به دست می آورند.
اگر چه یافته های وارکی و وونگ در سال ۲۰۰۳ امیدوار کننده هستند و نشان می دهد که درگیری ذهنی مصرف کننده انتظارات منافع ارائه دهنده خدمات را تحت تأثیر قرار می دهد، منافع واقعی درک شده توسط مصرف کنندگان، مورد بررسی قرار نگرفتند. از این رو، پژوهش باید اختصاص داده شده به تعیین این که اگر منافع درک شده توسط مصرف کنندگان درگیر در رابطه موجود متفاوت است، مربوط به اثر متقابل سطوح درگیری ذهنی شخصی و ویژگی های خدمات در ارتباط با نوع خاص خدمات است. به عبارت دیگر، منافع درک شده از ارائه دهنده خدمات ممکن است وابسته به تعامل متغیرهای متعددی باشد، بنابراین ادعای اینکه در انواع خدمات، مصرف کنندگان با درگیری ذهنی بالا منافع بیشتری را نسبت به مصرف کنندگان با درگیری ذهنی پایین درک می کنند، به چالش کشیده است. بنابراین، هدف از این مطالعه پیوند تئوری درگیری ذهنی مصرف کننده با عمل بازاریابی رابطه مند است.
(Kinard & Capella, 2006, 359-368)

اهمیت بازاریابی رابطه مند و نقش آن در سازمان های خدماتی
بازاریابی رابطه مند برای اولین بار در ادبیات خدمات توسط بری در سال ۱۹۸۳، به عنوان “جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتریان” تعریف شد. بازاریابی رابطه مند با هدف ایجاد روابط بلند مدت متقابل رضایت بخش با مشتریان، تامین کنندگان، توزیع کنندگان و به امید بدست آوردن و حفظ ترجیحات بلند مدت آن ها و کسب و کار ایجاد شده است. در بازاریابی رابطه مند، شرکت ها از تمرکز بر معاملات ثابت به ساختمان بلند مدتِ روابط سودآوری که مصرف کنندگان منافع متقابلی را درک می کنند حرکت می کنند. مفهوم بازاریابی رابطه مند پایه های خود بر این اساس فرض می کند که حساب های مهم نیاز به تمرکز و توجه مداوم دارند. با این حال، بازاریابی رابطه مند استراتژی مناسبی برای همه ی مشتریان نیست، از آن جایی که برخی از مشتریان ممکن است به عنوان مشتریان سودآور معاملاتی باشند، حتی اگر آنها به همان اندازه مشتریان رابطه ای سودآور نیستند. بنابراین، چندین سودآور استراتژی های رابطه مند ممکن است در هر دو سطح جمع، و همچنین، سطح فردی باشد.
بازاریابی رابطه مند به خوبی کار می کند، زمانی که مشتریان افق بلند مدت زمانی و هزینه های بالای تعویض دارند، هر دو مشتری و تأمین کننده را رهبری می کند که منابع قابل توجهی برای سرمایه گذاری و تلاش در حفظ رابطه دارند. بازاریابی رابطه مند به طور نزدیکی با خدمات بازاریابی مرتبط است به دلیل تعاملی است که اغلب بین مشتری و ارائه دهنده خدمات رخ می دهد. از آنجا که خدمات به طور کلی در تجربه و کیفیت اعتبار بالا است، مصرف کنندگان به طور کلی به ارتباطات شفاهی در عوض تبلیغات به عنوان پایه ای برای انتخاب ارائه دهنده تکیه می کنند. آنها همچنین تمایل به تکیه زیادی بر قیمت، کارکنان، و نشانه های فیزیکی برای قضاوت کیفیت دارند، در حالی که وفادار می مانند به ارائه دهندگان خدمات که به طور مداوم نیازهای آن ها را راضی می کند.
شرکت خدمات توانایی افزایش سهم بازار آن ها را در به سه روش دارند. آنها می توانند مشتریان جدیدی را جذب کنند، کسب و کار بیشتری را با مشتریان موجود انجام دهند، و یا ضرر مشتریان فعلی را کاهش دهند. با هدایت و رهبری منابع بازاریابی به سمت مشتریان موجود، بازاریابی رابطه مند به طور مستقیمی دو تا از این فرصت ها را از طریق گسترش روابط موجود و کاهش فرار مشتری مخاطب قرار می دهد. بیتنر، در سال ۱۹۹۵بیان می کند که هر وقت مشتری با سازمان خدماتی در تعامل است (به عنوان مثال تلفن، پست الکترونیکی، فناوری، و یا در فرد) ، برخورد خدماتی رخ می دهد. با این حال، نوع خدمات که مشتری با آن در تعامل است به طور معمول با تعیین سطح و نوع رابطه با ارائه دهنده ی خاص خدمات شکل گرفته است. (Ibid, 360)
بازاریابی رابطه مند از بازاریابی انبوه سنتی متفاوت است، از آنجایی که آن یک افزایش موقتی را در فروش¬ها دنبال می¬کند اماکوشش می¬کند در جهت ایجاد درگیری و وفاداری محصول به وسیله¬ی ساختن یک رابطه دائمی با مشتری در حالی که آن ممکن است مورد استفاده قرار گیرد در جهت تسهیل کردن تغییر موقعیت محصول، بدست آوردن مشتریان رقبا، یا کمک به جا انداختن محصولا¬ت جدید در بازار، هدف نهایی افزایش فروش در بلند مدت است. بازاریابی رابطه مند ارائه می¬کند از منظر نقطه بازارگرایی (در مقایسه با منظر تولیدگرا) از اینکه بازاریابی ممکن است در نظر گرفته شود به عنوا¬ن یک فلسفه¬ای که بیان می¬کند که شرکت می¬بایستی همه¬ی فعالیت-های آن بر اساس نیازها و خواسته¬های مشتریان در با¬زارهای هدف انتخاب شده با¬شد. بازاریا¬بان مواجهه با مجموعه¬ی محدودیت¬های مشخصی به وسیله¬ی احاطه کردن جامعه هستند (قوانین، صنعت، موافقت نامه¬ها، هنجارها) که آن¬ها مجبور هستند که آ¬ن¬ها را به حساب آورند. اگر یک شرکت این پایه¬ی فلسفی بازاریابی را دنبال کند عملیات آن می¬بایست موفق و سودآور با¬شد ¬(Takala & Uusitalo, 1996, 45-60).
دیویس و ماندروت در سال ۱۹۹۶ بیان کردند که ” ارزش آینده تحویل¬ها همیشه بیشتر از ارزش مبادله¬های موجود است.” بنابراین موردی که می¬تواند موجب شود به علت جامعیت و جهت گیری بلند مدت است الگوی بازاریابی رابطه مند یک ساختار منحصر بفردی برای تجزیه و تحلیل فرآبند بازاریابی است¬(E.Murphy, 2007, 37-57).
بازا¬ریابی رابطه¬مند و توسعه ا¬قتصادی
در حال حاضر یک ادبیات گسترده¬ای برای راهنمایی نمودن شرکت¬ها در توسعه استراتژی آمیخته بازاریابی در بازارهای برون مرزی در یک روشی که نیازهای آن بازار روبرو می¬شوند، وجود دارد. با این حال توجه کمتری داده شده است روی حساسیت انطباق مکانیسم-های مبادله برای روبرو نمودن نیازهای برون مرزی بازارها. داده شد یک روند رشد به سوی جهانی سازی بازارها و افزایش توسعه کارمندان برون مرزی سازمان¬ها، آن مهم است که کارمندان، ساختارها و فرآیندهای سا¬زمانی موافق نیازهای مبادله یک بازار هستند. اقتصادها در یک مرحله اخیر از توسعه مشخص شدند به وسیله فرآیندهای تولید با مقیاس کوچک و نسبتاً بازارهای محلی در توسعه روابط بین تولید کننده و مصرف کننده هست نسبتاً آسان که به آن نائل شد. خریداران قادر هستند به یاد گرفتن از طریق تجربه شخصی توانایی¬ها، پایداری و قابلیت اطمینان یک عرضه کننده، در حالی که عرضه کنندگان قادر هستند به وفق دادن روش¬های تولید ساده برای نیازهای مشتریان به صورت انفرادی که بانفسه معروف هستند. با توسعه¬ی روش¬های تولید انبوه، تولیدکنندگان قادرند که با موفقیت برسند به صرفه جویی¬های مقیاس در تولید و از طریق مزیت قیمت و تجاوز کنند از بازارهای سنتی کوچکتر، تولید کنندگان کمتر مؤثر. علامت تجاری پدیدار شد به عنوان یک وسیله از فراهم نمودن اطمینان آفرینی از ثبات کیفیت به منظور پراکنده نمودن فاصله¬ای مشتریانی که به دلیل استفاده از واسطه¬ها، نداشتند رابطه مستقیمی با تولید کنندگان محصولات آن¬ها. در نتیجه یک علامت تجاری می¬شد یک جایگزین برای یک رابطه شخصی. یک پیشنهادی وجود دارد که، در توسعه اقتصادها، سرعت شهرسازی و صنعتی شدن ساختارهای اجتماعی را از جا برداشت که مهم هستند به وسیله آن افراد خودشان را شناسایی می¬کنند. اشتیاق برای برندها می¬تواند به نظر آید از آنجایی که برگرداندن یک توانایی انفرادی برای کسب یک هویت. اخیراً پیشنهاد شده است که در بازارهای بالغ مشتریان به طور افزایشی ارزیابی می¬کنند محصولات را بر اساس کیفیت روابط با مافوق. آن خیلی کافی نیست که پیشنهاد کند کالاهای تجارتی بهتری را یا حتی سطوح بهتری از خدمات را. زمانی که بازارها اشباع شدند، کیفیت بهتر روابط می¬تواند مزیت رقابتی را بدهد. (برای مثال بازاریابی خودروها در اقتصادهای بیشتر توسعه یافته حرکت کرده است از یک تأکید روی ویژگی¬های طراحی بهتر و تصور مارک تجاری به تسهیلات خدماتی بهتر و متعاقباً به ارتباطات با مافوق که فراهم می¬کند تکمیل مالی، نگهداری و جایگزینی تسهیلات را) چنین روابطی می¬تواند باشد از لحاظ کیفیت مختلف از آن¬هایی که متداول بودند در جوامع از پیش صنعتی شده (Ibid, 319-321).
رابطه درگیری ذهنی مصرف کننده و بازاریابی رابطه¬مند
درگیری ذهنی از نظر محصول، ارتباط میان محصول- مصرف کننده می باشد. برای مثال، هووارد و شث در سال ۱۹۶۹ درگیری ذهنی را با اهمیت برابر دانسته اند. لوران و کاپفرردر سال ۱۹۸۵ پیشنهاد کردند که معنی، ارزش و ماهیت روابط بین مصرف کنندگان و طبقه محصول را می تواند به عنوان تعاریف و سیماهای درگیری ذهنی بیان شود. شرایط پروفیل های مشارکت بیان شده است. بون و چافی در سال ۱۹۷۴ درگیری ذهنی را به عنوان “رابطه بین مصرف کننده و محصول” تعریف نموده اند. به طور مشابه، بالاخ در سال ۱۹۸۲ درگیری ذهنی محصول را به عنوان ارتباط منحصر به فرد بین مصرف کننده و محصول تعریف نموده اند. ” یک بیان غیر قابل مشاهده که منعکس کننده میزان علاقه، انگیختگی یا دلبستگی عاطفی برانگیخته شده توسط محصول در یک فرد خاص ” اخیراً ایوارد و آریر در سال ۱۹۹۶(“محوریت”) درگیری ذهنی را قلب ” رابطه شخص- جسم ” دانسته اندو متغیر رابطه ای پیش بینی ترین کننده رفتار خرید می باشد. از آنجا که محصولات، مارک های تجاری و خدمات معانی مختلفی برای افراد مختلف دارد، مصرف کنندگان دارای سطوح مختلف و فایل های ضمیمه وفاداری به محصولات ،علامت های تجاری و خدمات می باشند. فایل پیوست مصرف کنندگان ممکن است در ماهیت و شدت نسبت به یکدیگر کاملا متفاوت باشد. درک این که، این پیوست ها چگونه با هم تفاوت دارند، چگونه شکل می گیرند، و چگونه آنها تحت تاثیر قرار می گیرند، به روشنی در سود حاصل از آن محصول یا خدمت برای مدیران می باشد.
(Martin, 1998, 6-26)

رقابت شدید، افزایش هزینه ها در بازاریابی و کوتاه تر شدن دوره عمر تکنولوژی باعث شده است که تمرکز بازاریابی از مبادله فوری به سمت ایجاد، حفظ و نگهداری رابطه بلند مدت با مشتریان باشد. بنابراین بازاریابی رابطه مند به عنوان یک حوزه فکری جدید پیشنهاد شده است.(Anderson, 2004, 285-297)

بازاریابی رابطه مند و انواع خدمات
بون در سال ۱۹۹۰ خدمات را در سه گروه مجزا طبقه بندی نموده است: تماس سفارشی به میزان بالا، تماس غیر شخصی به میزان متوسط، و تماس در حد متوسط استاندارد شده. ارائه دهندگان خدمات سفارشی به میزان بالا، مانند آرایشگرها و پزشکان خانواده، برای مصرف کنندگان بسیار مهم هستند زیرا آنها خدمات منحصر به فردی را ارائه می دهند. دانش و نگرش کارکنان در ارائه خدمات رضایت بخش برای این ارائه دهندگان مهم هستند از آن جایی که هر مشتری تجربه خدمات را سفارشی می کند
تماس مناسب، ارائه دهندگان خدمات غیر شخصی، مانند خشکشویی، بوریا پوش کردن لباس های شسته شده و یا پردازنده فیلم، خدمات را مستقیماً در مالکیت مشتری، در عوض مشتری در هر سه، پیشنهاد می کند. با این وجود، مصرف کنندگان هنوز هم درک می کنند که آنها شاهد ایجاد ارائه خدمات، مانند اندازه تصویر و یا عکس در پس از اتمام مرکز پردازش فیلم.
برای چنین ارائه دهندگانی، این مهم است که کارکنان در مورد ارائه خدمات آگاه هستند و نگرش مثبتی نسبت به شرکت و مشتریان آن دارند. رستوران های فست فود، هتل ها و سینماها به عنوان برقراری تماس مناسب، خدمات استاندارد شده طبقه بندی شده اند.
به طور معمول مصرف کنندگان این خدمات را به عنوان بیشتر استاندارد شده درک می کنند و درمیابند که مشکل است بین ارائه دهندگان خدمات تفاوت قائل شد. کارمندان باید به خوبی آموزش دیده و کارآمد باشند، از آن جایی که مصرف کنندگان با سرعت بیشتری، با سازگاری، و صرفه جویی قیمت در ارتباط با ارائه خدمات به جای دانش و نگرش کارکنان مرتبط هستند. (Ibid, 360-361)

خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت حاصل از آن
استراتژی ها شرح می دهد که تحویل دادن کیفیت بالای خدمات موفقیت به همراه دارد، مخصوصاً در زمانی که رقابت فشرده هم به صورت داخلی و هم به صورت بین المللی وجود دارد. این مفهوم موضوعات زیادی در مورد مطالعات ادراکی و تجربی دارد و عموماً پذیرفته شده که کیفیت اشاره مثبتی برای اثربخشی سازمان و موقعیت رقابتی سازمان دارد. آن هایی که در سازمان با مشتریان سر و کار دارند، باید اطمینان داشته باشند که کل سازمان توجهش را بر کمک به آن ها متمرکز کرده است تا با انتظارات و نیازهای مشتریان روبرو شود آن ها را برآورده سازد. (Dean & White, 1999, 136 -143)
کیفیت در واقعیت به معنی خصوصیت محرز است که دیده می شوند و کیفیت در آگاهی یا درک به عبارت دیگر به معنی این است که مشتری احساس می کند که او کیفیتی را که او انتظار داشته دریافت کرده است. بالنتیجه برای دست یافتن کیفیت در واقعیت، اگر کیفیت در درک به انجام نرسیده باشد کافی نیست.
سازمان بین المللی استاندارد سازی خدمات را به عنوان یک بخشی از تصور کلی محصولات نهایی تعریف می کند. یک محصول نتیجه یک فرآیند تولید است، تولید کردن به معنی خلق کردن ارزش افزوده آن است. این ارزش افزوده پیوسته تعیین کننده است، در یک بازار اقتصادی و انتخاب مشتریان یک نقش کلیدی را بازی می کند. خدمات اغلب نامرئی است و بنابراین مشکل است برای فروشنده که شرح آن ها ممکن است یک قسمت از خدمات را به روش های مختلفی درک کنند. (Edvardson, 1998, 142-149)
تلاش ها نشان می دهند و مشخص می کنند که کیفیت خدمات در سه دهه اخیر مورد توجه قرار گرفته است. یک موضوع خاصی که در کیفیت خدمات مورد توجه قرار گرفته اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد. (Kang & et al, 2002, 278-291)
پژوهشگران کوشش زیادی نموده اند که اساس و تصور آن را ردگیری کنند، بسیاری از تحقیقات متمرکز شده اند بر روی اندازه گیری کیفیت خدمات با استفاده از ابزارهای اندازه گیری خدمات. تحقیقات بر روی اندازه گیری خدمات اصولاً روی این که چگونه ببینیم یا تخطی کنیم در روی انتظارات مشتریان متمرکز شده است. به عنوان یک اندازه گیری که چگونه سطح خدمات دریافت شده مطابق با انتظارات مشتری می شود؟ این چشم انداز همچنین می تواند شامل کارمندان یک شرکت نیز باشد. البته معقول است که انتظار داشته باشیم که ابزار کیفیت خدمات می توانند اندازه گیری کیفیت خدمات را بهبود بخشند. زیتامیل بحث کرده است که بخش ها و اتحادیه ها می توانند در حدود یک شرکت کیفیت خدمات را با توافق مناسب اندازه گیری کنند که این امر بهبود کارکنان را نیز در بر دارد. کاستون و یونگ و واربل و ادواردسون پیشنهاد کرده اند که ابزار کیفیت خدمات می تواند برای اندازه گیری کیفیت خدمات داخلی به کار برده شود، به عنوان مثال کاستون بیان اجزا کیفیت خدمات را برای تطبیق دادن کاراکترهای منحصر بفرد نمونه تغییر داده است. همچنین ارزیابی کیفیت خدمات می تواند توسط مشتری صورت گیرد، در یک مطالعه میدانی و با حضور در فروشگاه لباس مشخص شد خدمات ارائه شده توسط پرسنل فزوشگاه بر کیفیت خدمات ارائه شده تأثیر دارد حتی مکمل های لباس ها در بدن فروشنده ها، مانند جواهراتشان، آرایش آن ها، بهداشت عمومی، عطر و … (Kang & Jeffery, 2004, 266-277)
برای خدمات بزرگترین نسبت برای اصل ارزش درک شده از عوامل فیزیکی مقایسه شده با شرکت های سودمند گرایانه برای ارزش درک شده است. به عنوان مثال در زمینه پرواز هواپیما عنوان شده است که” پرواز ما به دلیل شرایط آب و هوایی به تأخیر افتاده بود، کارمندان فرودگاه به خوبی با مسافران صحبت نموده و توضیح دادن آن ها در رابطه با این مسئله آن قدر خوب بود که توانست مسافران گستاخ و بی حوصله را راضی نمایند.” در این مورد عوامل روحی می تواند منفعت از دست رفته را زمانی که هواپیما تأخیر دارد، پوشاند.
(Groth & Dye, 1999, 274-285)

نتیجه گیری
هدف از این پژوهش بررسی تجربی تأثیر درگیری ذهنی مصرف کننده در مورد مزیت¬ های ارتباطی ادراک شده در انواع خدمات بود. خدمات و رضایت از آن نقش مهمی را در موفقیت سازمان ها ایفا می کند. سازمان ها با در نظر گرفتن رضایت مشتری هم فروش خود را چندین برابر می کنند و هم نوعی رابطه دوستانه بین مشتری و سازمان ایجاد می کنند. بازاریابی رابطه مند با ایجاد روابط دو سویه، پاداش های دو جانبه ای را برای هم سازمان و هم مشتری فراهم می نماید. هدف نهایی بازاریابی رابطه مند وفاداری مشتری به سازمان می باشد. در حقیقت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک استراتژی برای جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتری در نظر گرفته می شود. با توجه به نقش مهم خدمات و نقش پر رنگ مشتری در ارائه آن، برای سازمان های خدماتی مهم است که عوامل مؤثر بر انتخاب ارائه دهنده خدمات را درک نمایند. درک این عوامل شرکت های خدماتی را قادر می سازد به بخش بندی مصرف کنندگان در بازار و ارائه استراتژی های بازاریابی مؤثر که روابط بالایی با مشتری می سازد، بپردازند. همچنین بسیاری از پژوهش ها ثابت نموده اند که درگیری ذهنی طبقه محصول بر رابطه درک شده مصرف کننده با ارائه دهنده خدمات تأثیر گذار است. همچنین این پژوهش نشان می دهد که مصرف کنندگان با درگیری ذهنی بالا منافع بیشتری را نسبت به مصرف کنندگان با درگیری ذهنی پایین درک می کنند. بنابراین هدف از این مطالعه پیوند تئوری درگیری ذهنی مصرف کننده با عمل بازاریابی رابطه مند می باشد و در نهایت نتایج حاصل از آن نشان می دهد که به میزان بالایی مصرف کنندگانی که با کالاهای با درگیری بالا سر و کار دارند، منافع ارتباطی بیشتری را درک می کنند و این به دلیل ارتباطات زیاد در زمینه کسب خدمات سفارشی مانند سالن های آرایش و زیبایی برای خانم ها می باشد.