نصیحتی به بازاریاب مستقیم: اجازه دهید "سخن گفتن" را مردم انجام

منبع : mbanews.ir

گسترش شبکه های اجتماعی در اینترنت، موهبتی برای بازاریابهای مستقیم قلمداد می شود. ارتباط با دوستان و یافتن دوستان جدید برای صدها میلیون کاربر شبکه های اجتماعی بسیار سرگرم کننده است. اما از بعد دیگر، این شبکه ها در نظر بازاریابها ، بانکهای اطلاعاتی بزرگی هستند که اطلاعات مصرف کنندگان را در اختیار آنها قرار می دهند. بازاریابها از این اطلاعات به عنوان ابزاری ثمربخش و مقرون به صرفه استفاده کرده و پیامهای تبلیغاتی هدفمندی را برای مشتریان می فرستند. اما آیا این بهترین روش بازاریابی است؟

تحقیقات Peter Zubcsek (دانشجوی دکترای مدیریت در Insead ) و Miklos Sarvary (استاد بازاریابی) نشان می دهد که جواب این سؤال منفی است. آنها معتقدند که استفاده از شبکه های اجتماعی اینترنتی به شیوه فوق الذکر موجب می شود شرکتهای بازاریابی مستقیم سود فراوانی را از دست بدهند.
Zubcsek می گوید: "در تکنیکهای فعلی بازاریابی مستقیم، هر مشتری یک واحد مصرفی مستقل تلقی می شود و به طور کلی، ساختار شبکه های ارتباط با مشتریان نادیده گرفته می شوند. این یک اشتباه است."
بسیاری از بازاریابهای مستقیم با هدف قراردادنِ افراد در یک شبکه اجتماعی، پتانسیل واقعی این شبکه ها را از دست می دهند یعنی انتقال دهان به دهان. این محرک نیرومند در رفتار مصرف کنندگان، بعنوان ثمربخش ترین ابزار تبلیغات شناخته شده است. کارشناسان معتقدند که نادیده گرفتن این محرک می تواند هزینه گزافی را در بر داشته باشد.
Zubcsek ادامه می دهد: "ما در دنیایی زندگی می کنیم که سایتهای شبکه های اجتماعی و سایتهای اشتراک گذاری فیلمهای ویدئویی پرطرفدار هستند و موبایل ها هر روزه هوشمندتر و هوشمندتر می شوند. آیا دانش ما پیرامون مردم و چگونگی ایجاد ارتباط آنها با هم و وجود فناوریها و interfaceهای جدید برای مکالمات افراد با یکدیگر، بازاریابها را وادار می سازد که استراتژیهای خود را تغییر دهند؟"
فناوریهای جدید موجب شده اند که بسیاری از چیزها برای مصرف کنندگان، شرکتهای بازاریابی و توانمندیهای آنها برای انتشار پیام تغییر یابند. هم اکنون فروشندگان تلفن همراه قادرند ساختار کلی ارتباطات شبکه ای را ترسیم نمایند. همچنین راه هایی وجود دارد که می توان تشخیص داد چه کسی کاربر حرفه ای فناوری است و چه کسی می تواند از خدمات مختلفی که توسط یک سایت یا اپراتور موبایل ارائه می شوند استفاده نماید.
Zubcsek می گوید: "شرکتهای بازاریابی در 15 سال پیش هیچگونه درکی از ایجاد این نوع تمیز و تفکیک نداشتند زیرا در آن زمان هیچ فناوری ای برای استفاده کردن وجود نداشت."
اما اکنون ایجاد تمیز و تفکیک برای شرکتهای بازاریابی بامعناست زیرا ساختار شبکه ای نشان دهنده کانالهای ارتباطی است و بدین وسیله بازاریابها می توانند کانالهای ارتباطی دهان به دهان را شناسایی کرده و بفهمند چه کسی با چه کسی صحبت می کند و در چه زمینه ای با هم صحبت می کنند.
اما مقدار اطلاعاتی که شرکتهای بازاریابی می توانند بدین طریق کسب کنند به عواملی همچون نوع خدمات و قوانین حقوقی موجود وابسته است. با این حال راه هایی برای شناسایی افرادی که در شبکه های اجتماعی پیرامون برند یا محصول یک شرکت با هم صحبت می کنند وجود دارد.
Zubcsek می گوید: "به ندرت پیش می آید که بازاریابها آنچه در میان مردم انتشار می یابد را مورد بررسی قرار دهند، مگر زمانیکه که از Meme های اینترنتی استفاده می کنند."
Meme عبارت است از مجموعه ای از اطلاعات که کاربران ،آنها را تهیه می کنند از قبیل عکس، پیام یا ویدئوی ویروسی. Memeها ابزاری مؤثر در ایجاد فرآیند دهان به دهان در یک شبکه اجتماعی می باشند. (ویدئوی ویروسی: به آن دسته کلیپ های ویروسی گویند که از طریق فرآیندهای به اشتراک گذاری فایلها در اینترنت بطور گسترده ای محبوب می شوند.)
Zubcsek ادامه می دهد: " یک ویدئوی ویروسی در ظاهر بدان دلیل تهیه می شود که چگونگی انتشار اطلاعات در شبکه مشخص گردد اما واقعیت آن است که از آن ویدئو برای انتشار اطلاعات در شبکه استفاده می شود. بنابراین در فیلم های خنده دار غالباً به برندهایی اشاره می شود که می خواهند توجهات را به خود جلب کنند. هنگامیکه یک ویدئوی ویروسی در شبکه انتشار می یابد، اطلاعاتی نیز همراه آن پخش می شود."
تأثیر این روش به میزان ویروسی بودن یک پیام بستگی دارد. در مقایسه با ویدئوهایی که تنها به یک برند اشاره دارند، میزان ویروسی بودن فیلمهای خنده دار بمراتب بیشتر است و بنابراین افراد بسیار بیشتری آنها را در شبکه منتشر می کنند.
هزینه استفاده از تکنیکهای دهان به دهان از جمله ویدئوهای ویروسی، بسیار کمتر از هزینه پیامهای سفارشی و شخصی است که برای هر یک از کاربران یک شبکه فرستاده می شوند. بازاریابهای مستقیم در این تکنیک تنها باید هزینه تولید یک ویدئو و عرضه آن به شبکه را پرداخت کنند.
Zubcsek می گوید: "پیامهای دهان به دهان هزینه کمتری را در بر داشته و احتمالاً نتیجه بهتری را در مقایسه با پیامهای بازاریابی مستقیم ارائه می نمایند. عدم استفاده از شیوه دهان به دهان باعث می شود که بازاریابهای مستقیم، سود فراوانی را از دست بدهند. آنچه آنها باید انجام دهند آن است که اجازه دهند "صحبت کردن" را مردم انجام دهند."