تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی

نویسندگان :

دکترمحمد طالقانی دانشیار و عضو هیأت علمی گروه مدیریت صنعتی دانشگاه آزاد اسلامی (واحد رشت)

[e-mail]

شیوا حسنی مقدم دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی (واحد علوم وتحقیقات گیلان)

 
چکیده

این مقاله به بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می پردازد. پایه اصلی مدل مفهومی این مقاله بر مبنای مدل دو بعدی لذت-انگیختگی راسل از رشته روانشناسی محیطی می باشد. هدف اصلی این مقاله بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می باشد. در واقع این مدل به طور مشخصی تأثیر لذت و انگیختگی را بر روی رضایت، تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی مورد آزمون قرار می دهد.

نتایج پژوهش نشان می دهد که بعد لذت رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد اما رابطه معنی داری میان انگیختگی و رضایت مشتریان یافت نشد. در مقابل، رابطه انگیختگی با لذت معنی دار بود. همچنین نتایج پژوهش نشان داد احساس لذت، انگیختگی و رضایت مشتری رابطه مستقیمی با تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی دارند و نقش تعدیل کنندگی رضایت نیز تأیید شد. در نهایت پیشنهاد می شود که مدیران می توانند با فهم بهتر فاکتورهای هیجانی روش های بسیار کارایی را برای ایجاد رفتارهای پس ازخرید مثبت (رفتارهای رویکرد) در مشتریان به وجود بیاورند

مقدمه

برخوردار بودن از درکی از مصرف کننده و فرآیند مصرف، منافع متعددی برای سازمان خواهد داشت و بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله، باید درک درستی از عواملی که نیازها و خواسته های مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد داشته باشند، و از این حیث این نکته ضروری به نظر می رسد که در محدوده خرید و مصرف کالاها و خدمات تأمل بیشتری می شود . یکی از مسائلی که در طول سال های اخیر توجه بسیار زیادی را به خود جلب کرده است موضوع هیجانات مصرفی می باشد، و تحقیقات بسیار زیادی به بررسی نقش هیجانات در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده پرداخته اند(Ladhari, 2007, 1085). هیجانات، نقش بسیار زیادی در شکل گیری تجربه ی مصرف کننده داشته و موجب تأثیرگذاری برروی واکنش های مصرفی افراد می شود در واقع این هیجانات هستند که رفتارهای پس از خرید فرد را شکل می دهند(Eunju & et al, 2004, 238). هیجانات توجه بسیار زیادی را در حوزه های تبلیغات، تصمیم گیری مصرف کننده، خرده فروشی، رضایت و تمایلات رفتاری به خود جلب کرده است(Ladhari, 2007, 1085). هیجانات حالات ذهنی آمادگی هستند که از ارزیابی های شناختی حوادث با تفکرات فر ناشی می شوند(Bagozzi & et al, 1999, 184).

در ادبیات رضایت، هیجانات مصرفی نقش بسیار حیاتی ایفا می کنند و تأثیر عواطف بر روی رضایت کاملاً مستند می باشد، در واقع عواطف به عنوان یک پیش نیاز برای رضایت محسوب می شود(Nyer, 1997, 80). به طورکلی، رضایت عبارت است از احساسات خوشایند شخص که از مقایسه ی عملکرد ذهنی فرد در قیاس با انتظارات او ناشی می شود( کاتلر، ۱۳۸۸، ۷۶).

مردم قبل از آنکه خریدی را انجام بدهند در جستجوی اطلاعات بر می آیند و بخش مهمی از این اطلاعات را از طریق تبلیغات شفاهی به دست می آورند(Keong, 2006, 12). تبلیغات شفاهی عبارت است از ارتباط شفاهی و رودررو میان یک شخص گیرنده پیام و یک شخص پیام دهنده، که شخص پیام گیرنده اطلاعاتی را در مورد محصول، برند و یا خدمت از مجاری غیرتجاری (شخص پیام دهنده) دریافت می کند(Buttle, 1998, 242).

چارچوب نظری

هیجان و هیجانات مصرفی

پدیده های هیجانی به عنوان یکی از عناصر مهم فعالیت های انسانی محسوب می شوند و عواطف نقش بسیار زیادی در شکل گیری واکنش های رفتاری افراد دارند(Floyd, 1997, 84).

هیجانات حالتهای ذهنی آمادگی هستند که از ارزیابی های شناختی حوادث یا تفکرات خود فرد ناشی می شوند و؛

    همراه با فرآیندهای فیزیولوژیایی (وابسته به علم وظایف اعضاء) هستند
    اغلب بصورت فیزیکی اظهار می شوند (برای مثال: اشارات، وضع بدن، حالات چهره)
    ممکن است منجر به فعالیتهایی شود که تأییدکننده یا منطبق با آن هیجانی باشد که شخص تجربه می کند

(Bagozzi & et al, 1999, 184).

هیجانات مصرفی عبارتند از واکنش های عاطفی که به طور خاصی در طول تجربه ی مصرف یا کاربرد یک محصول، استنباط شده، و به وسیله طبقات متمایزی از تجارب یا عبارات هیجانی مانند لذت، خشم، ترس ویا به وسیله ابعاد ساختاری طبقات هیجانی مانند لذت – ناخوشایندی، آرمیدگی – فعالیت ویا آرامش – هیجان، توصیف می شود (Ladhari, 2007, 1086).

هیجانات مصرفی احتمالاً متفاوت از دیگر هیجاناتی باشند که افراد تجربه می کنند: اول اینکه هیجانات مصرفی شدت کمتری از دیگر هیجانات دارند و دوم اینکه هیجانات مصرفی مجزا از دیگر هیجانات بر حسب ویژگیها هستند (Han & Back, 2007, 7).

مدل لذت – انگیختگی

ادبیات روانشناسی دو رویکرد اصلی برای شناسایی هیجانات پیشنهاد می کند:

رویکرد اول همه ی عواطف را به عنوان منبعی از تعداد نسبتاً کوچکی از هیجانات اساسی می بیند. برای مثال ایزارد در ۱۹۹۷، ده هیجان مجزای اساسی را پیشنهاد می کند که شامل علاقه، لذت، خشم، تحقیر، نفرت، شرم، غمگینی، گناه، ترس و شگفتی می باشد. محققان دیگری نیز طبقه بندی های دیگری را شبیه به این بیان می کنند. رویکرد دوم بیان می کند که حالتهای هیجانی در طبقات دوقطبی وجود دارند. این مدل عاطفه به وسیله سرنام های «پی . ای . دی» شناخته می شود، که سه بعد تشکیل دهنده هیجانات را بیان می کنند و مخفف سه کلمه لذت، انگیختگی و سلطه گری می باشند. این طبقات دوقطبی شامل لذت – ناخوشایندی، انگیختگی – عدم انگیختگی و سلطه گری – سلطه پذیری می باشند (Ladhari, 2007, 1087).

رضایت

رضایت مشتری عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در مقایسهبا انتظارات او ناشی می شود (کاتلر، ۱۳۸۸، ۷۶). در واقع آن قضاوتی است که یک شخص در مورد ویژگیهای یک محصول یا خدمت ویا خود محصول یا خدمت، پس از مصرف یا استفاده از آن انجام می دهد (Ladhari, 2007, 1088). رضایت مندی تابعی از عملکرد ذهنی و انتظارات است، اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد کالا در حد انتظارات ظاهر شود مشتری راضی می شود و اگر عملکرد کالا ازانتظارات پیشی گیرد مشتری مسرور خواهد شد (کاتلر، ۱۳۸۸، ۷۶). تحقیقات رضایت، نیاز بکارگیری هر دو بعد شناختی و عاطفی را در مدل سازی رضایت مصرف کننده ضروری می دانند (Bigne & et al, 2005, 833).

تبلیغات شفاهی

در این مقاله، برروی تبلیغات شفاهی مثبت تمرکز شده است. اهمیت تبلیغات شفاهی در ادبیات رفتار مصرف کننده مستند می باشد و مطالعات بسیار زیادی در این زمینه انجام شده است. تبلیغات شفاهی عبارت است از یک ارتباط غیررسمی فرد به فرد میان یک پیام دهنده غیرتجاری و یک مصرف کننده در مورد مالکیت یا ویژگیهای یک محصول، خدمت، سازمان یا یک فروشنده (Ladhari, 2007, 1093). به عبارت ساده تر آن نوعی تعامل غیر رسمی میان خریداران است (Soderlund & Rosengren, 2007, 124). سازمان ها از روش های مختلفی برای نایل شدن به مزیت های رقابتی استفاده می کنند که یکی از این روشها و در واقع یک نقطه بالقوه، تبلیغات شفاهی به وسیله مشتریان راضی می باشد. در قدرت تبلیغات شفاهی جای هیچ سئوالی وجود ندارد.