راه حل بازاریابی اجتماعی برای خروج از تله فقر

نویسنده:فیلیپ کاتلر
مترجم: میثم هاشم‌خانی

در چارچوب یکی از برنامه‌های حمایت دولت از سازمان‌های غیردولتی، تصمیم گرفته شد که یک سازمان دولتی به عنوان مجری این طرح انتخاب شده و در ازای پرداخت بخشی از هزینه پروژه‌های ارائه‌شده توسط سازمان‌های غیردولتی، این سازمان دولتی 2 نفر را به عنوان اعضای ناظر برای شرکت در کلیه جلسات شورای مرکزی مجری پروژه‌ها معرفی نماید.

به این ترتیب حضور این 2 عضو ناظر می‌توانست اطمینان نسبی از عدم انحراف کمک مالی اختصاص‌یافته را فراهم ساخته و به این ترتیب نوعی مشارکت سازمان دولتی با سازمان‌های غیردولتی در اجرای پروژه‌های مختلف دارای دغدغه‌های اجتماعی شکل گیرد.

مدیر یک سازمان غیردولتی (NGO) که تحت پوشش برنامه‌های حمایتی فوق قرار داشت، انتقادات خود از این طرح را به این صورت بیان می‌کرد که همواره پرداخت کمک مالی وعده داده شده از طرف سازمان دولتی مربوطه با تاخیر فراوان صورت می‌گیرد و این مساله هرگونه برنامه‌ریزی را برای این سازمان غیردولتی با مشکل مواجه می‌سازد. از طرف دیگر، در معرفی 2 عضو ناظر نیز تاخیر زیادی صورت گرفته بود. به علاوه این سازمان غیردولتی با توجه به تمرکز فعالیت خود در زمینه معضل «کار کودکان»، پیگیری فراوانی انجام داده بود تا 2 نفر از اعضای سازمان دولتی مذکور که سابقه فعالیت در این زمینه را داشته و آشنایی زیادی با مسائل خاص این حوزه دارند، به عنوان اعضای ناظر معرفی شوند. اما پس از تاخیر فراوان در معرفی 2 عضو ناظر دولتی، هیچ‌یک از آنها دارای سابقه فعالیت در زمینه «کار کودکان» نبودند. چند ماه بعد، مدیر همین سازمان غیردولتی توانست کاستی‌ها و نقایص مربوط به مشارکت سازمان‌های دولتی و غیردولتی را بپذیرد و با برخورد واقع‌بینانه‌تر، مشکلات خود را تا حدی کاهش دهد. برای مثال با درک این مساله که عموما کمک‌های مالی دولتی با تاخیر پرداخت می‌شوند، وی کوشید تا به پشتوانه همین کمک‌های مالی دولتی، بخشی از منابع مالی مورد نیاز خود را به صورت قرض‌هایی با دوره بازپرداخت میان‌مدت تامین نماید. از طرف دیگر، با توجه به این مساله که هر یک از اعضای ناظر دولتی بالقوه، ممکن است در پروژه‌های مشابهی درگیر بوده و در نتیجه امکان حضورشان به عنوان عضو ناظر در پروژه‌های این سازمان غیردولتی فراهم نباشد، کوشش شد تا دقت بیشتری در پیشنهاد اعضای ناظر به سازمان دولتی مربوطه صورت گیرد.
در مجموع می‌توان این‌طور گفت که فرآیند مشارکت بین سازمان‌های دولتی و غیردولتی در اجرای پروژه‌هایی با اهداف اجتماعی، معمولا نتایجی بهتر از درگیری مستقیم سازمان‌های دولتی در این پروژه‌ها به همراه دارد. با این وجود، چنین مشارکتی مشکلات ویژه خود را دارد که برای کاهش این مشکلات لازم است هر یک از طرفین مشارکت بکوشند تا شناخت مناسبی از ویژگی‌ها و دغدغه‌های طرف مقابل داشته باشند، دقت کافی در انتخاب افراد برای مذاکرات مربوطه و نیز مدیریت فرآیند مشارکت به خرج دهند و نهایتا تلاش کنند تا تخمین‌های هر چه دقیق‌تری در مورد میزان توانایی طرف شراکت خود برای ارائه تعهدات در زمان وعده‌داده‌شده و با کیفیت توافق‌شده داشته باشند.
مشارکت سازنده سازمان‌های دولتی و صاحبان کسب‌وکار بخش خصوصی در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، همکاری بین زیرمجموعه‌های مختلف دولتی با شرکت‌های بخش خصوصی، سابقه‌ای به مراتب طولانی‌تر از سابقه همکاری هر یک از آنها با سازمان‌های غیردولتی (NGO) دارد و در نتیجه ممکن است این طور به نظر برسد که همکاری سازمان‌های دولتی و بخش خصوصی در زمینه پروژه‌های کاهش‌دهنده فقر، بالنسبه با مشکلات کمتری مواجه خواهد بود.
نقطه شروع چنین همکاری‌هایی معمولا به این شکل است که یک سازمان دولتی برای اجرای پروژه‌ای همچون ساخت مسکن عمومی برای افراد بی‌خانمان، ترجیح می‌دهد به جای درگیری مستقیم خود در این پروژه، اجرای آن را به شرکتی خصوصی و دارای انگیزه سودآوری بسپرد که سابقه طولانی و موفقی در ساخت‌وساز را در کارنامه خود ثبت کرده است. چنین تعامل و مشارکتی بین یک سازمان دولتی با یک شرکت خصوصی، معمولا به سادگی آغاز می‌شود در حالی‌که پایدار نگه‌داشتن آن معمولا با مشکلاتی مواجه می‌شود.
برای مثال، شایع‌ترین مشکلات آن است که شریک دولتی (سازمان دولتی) ممکن است به دلیل مواجهه با فشار مالی ناشی از سایر مخارج خود، پرداخت هزینه‌های این پروژه را با تاخیر انجام دهد. همچنین شرکت تخصصی ساخت‌وساز بخش خصوصی هم ممکن است ترجیح بدهد بخش عمده انرژی خود را به پروژه‌های بزرگ دیگری اختصاص دهد که معمولا سوددهی بیشتری به همراه دارند.
در سمیناری ویژه بررسی نقاط ضعف و قوت مشارکت سازمان‌های دولتی و شرکت‌های خصوصی در پروژه‌های فقرزدایی، یکی از شرکت‌کنندگان که از کارشناسان بخش خصوصی محسوب می‌شد، برخی از مشکلات مربوطه را به صورت زیر توصیف کرد:
مشکل کلیدی در مشارکت سازمان‌های دولتی با بخش خصوصی، آن است که هر یک از آنها وظایف روزمره دیگری را نیز بر دوش دارند و وظایف مرتبط با پروژه فقرزدایی موضوع مشارکت، معمولا جزو وظایف ثانوی هر دو طرف محسوب می‌شود. درست برعکس سازمان‌های NGO که در آنها مشغله اصلی به همین پروژه فقرزدایی مربوط می‌شود.
وقتی که هر دو طرف مشارکت دارای وظایفی با درجه اولویت بالاتر هستند، یکی از نتایج طبیعی آن است که کیفیت جلسات هماهنگی مربوط به پروژه مشارکتی مورد نظر، به شدت دچار افت می‌شود. به عبارت دیگر هم مدیران ارشد سازمان دولتی و هم مدیران ارشد شرکت خصوصی، فقط حاضرند زمان‌های مرده خود را برای برگزاری جلسات هماهنگی اختصاص دهند؛ زمان‌هایی که در اکثر موارد بر یکدیگر منطبق نبوده و در نتیجه معمولا در هر یک از جلسات هماهنگی، بخشی از نمایندگان هر دو طرف حضور نمی‌یابند. به این ترتیب از یک طرف همواره بخشی از جلسات به توضیح مباحث و توافقات جلسه قبل برای اعضای غایب صرف می‌شود.
از طرف دیگر طبیعتا در هر یک از جلسات هماهنگی، هر یک از شرکت‌کنندگان موظف می‌شوند که تکالیفی را تا پیش از جلسه بعد انجام دهند. مجددا همین مساله یعنی وجود وظایف متعدد دیگر با درجه اولویت بالاتر، باعث می‌شود که بخش زیادی از افراد این تکالیف را انجام ندهند و در نتیجه تشکیل جلسه هماهنگی بعدی در بسیاری از موارد 3 یا 4 بار به تاخیر انداخته می‌شود. طبیعتا چنین وضعیتی باعث می‌شود که پروژه مشارکتی مورد اشاره مرتبا از برنامه زمانی خود عقب بماند.
واقعیت این است که در چنین شرایطی نمی‌توان هیچ‌یک از دو طرف مشارکت را مواخذه کرد؛ چون هم برای سازمان دولتی و هم برای شرکت خصوصی، این پروژه مشارکتی به مثابه شغل دوم محسوب می‌شود نه شغل اول!
در مجموع می‌توان این‌طور گفت که فرآیند مشارکت سازمان‌های دولتی با بخش خصوصی در پروژه‌های فقرزدایی، در مقایسه با مشارکت هر یک از آنها با سازمان‌های غیردولتی، معمولا با موانع کمتری برای آغاز مشارکت مواجه است؛ درحالی‌که استمرار این مشارکت در بسیاری از موارد با مشکلات خاص خود رو به‌رو می‌گردد. در قسمت بعد، به بررسی اجمالی سومین شکل مشارکت در پروژه‌های فقرزدایی، یعنی مشارکت سازنده بین شرکت‌های بخش خصوصی و سازمان‌های غیردولتی خواهیم پرداخت و مثال‌های موفقی را در این زمینه بررسی خواهیم نمود.
نویسنده:فیلیپ کاتلر
مترجم: میثم هاشم‌خانی