چگونه مصرف‌کننده را تحت تاثیر قرار دهیم

زمانی که مجله‌ای را ورق می‌زنید یا به تلویزیون نگاه می‌کنید راهی ندارید جز این که تحت هجوم پیام‌هایی قرار بگیرید که به شما می‌گویند چگونه زمان خود را بگذرانید یا پول خود را خرج کنید.
اینکه محصولی که تبلیغ می‌شود بانک خاصی باشد یا نوشابه یا ساعت یا کیف خاصی، فرقی نمی‌کند. تبلیغات، شما را به پول خرج کردن تشویق می‌کنند. به عنوان مثال، قهوه فلاجرز به شما یاد‌آوری می‌کند که باید «خوب زندگی کنید». در تبلیغات هوندا نیز گفته می‌شود«پس‌انداز کردن لذت بخش است. این طور نیست؟» تا شما به خرید محصولشان با استفاده از پس‌اندازهایتان تشویق شوید. با این حال همانطور که کیسی ماگیلنر استاد بازاریابی در وارتون می‌گوید: با وجود رواج یافتن روزافزون تبلیغات، یافته‌های ما راجع به آن که رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان چگونه تحت تاثیر رابطه ایجاد شده بین محصولات تولید شده با یک سری مفاهیم خوشایند قرار می‌گیرد ناکافی است.

مطالعه‌ای که مالیگنر و جنیفر ایکر استاد اقتصاد بازاریابی در دانشگاه استنفورد اخیرا منتشر کرده‌اند نشان می‌دهد که زمانی که شرکت‌ها می‌خواهند تصمیم بگیرند که یک آگهی تبلیغاتی بسازند باید آگاه باشند که عکس‌العمل مصرف‌کنندگان می‌تواند بسیار شدید باشد. وی می‌گوید: «اینکه نگرش مصرف‌کنندگان تا چه حد می‌تواند نسبت به یک محصول یا برند خاص تغییر کند به شدت می‌تواند به اشاراتی که در تبلیغ آن محصول به مفهوم زمان و پول صورت می‌گیرد حساس باشد». وی می‌گوید: مفهوم زمان، برای مثال، برای فرد این حس را به وجود می‌آورد که با مصرف کالایی خاص تجربه‌ای جدید به دست می‌آورد. ماگیلنر، برای روشن شدن منظورش، از بازاریابی نوشابه میلر مثالی می‌زند. در تبلیغ این محصول گفته می‌شود«حالا وقت میلر است». این آگهی هنوز از دهه 80 در یاد‌ها مانده، چون مصرف‌کنندگان، این نوشیدنی را با تجربه کنار گذاشتن خستگی کار با برگشتن به خانه و شروع یک بعد از ظهر آرام با نوشیدن یک نوشابه به یاد می‌آورند. ماگیلنر برای اشاره به دیگر احساساتی که با پول و جایگاه اجتماعی رابطه دارد، نوشابه‌ای بلژیکی را مثال می‌زند. در یکی از تبلیغات این محصول، مردی نشان داده می‌شود که برای پول درآوردن جان می‌کند- گاوها را می‌دوشد، الوارها را جابه جا می‌کند، غازها را می‌چراند- تا بتواند برای مادربزرگش یک جفت کفش قرمز زیبا بخرد. اما متاسفانه، وقتی که هدیه گرانقیمت را می‌خرد در یک چشم به هم زدن آن را با یک بطری نوشیدنی تاخت می‌زند. این تبلیغ بسیار مفرح بود و پیام شرکت را هم می‌رساند: «کیفیت، قیمت خودش را دارد» و مصرف‌کننده را توجیه می‌کرد که برای این کالا قیمت بیشتری بپردازد. ماگیلنر می‌گوید: مثال‌های کمی وجود دارد که در آن‌ها از قیمت بالای یک کالا برای تبلیغ کردن آن استفاده شود. وی معتقد است «اما در موارد خاص، اشاره به پول برای برخی از مصرف‌کنندگان و برخی از انواع محصولات جواب دهد».
جایگزینی و ابهام
ماگیلنر و ایکر نتایجی را که از چند آزمایش به دست آوردند در یک مقاله با عنوان «اثر زمان در مقابل اثر پول: انتقال نگرش‌های شخصی و تصمیم گیری از طریق تداعی» منتشر کردند. قبلا هم مطالعات زیادی در مورد اثر روانی اشاره به پول و زمان در تبلیغات صورت گرفته است. محققان نشان داده‌اند از آنجا که زمان نسبت به پول کمتر قابل جایگزین کردن است، از دست دادن آن برای مردم ناراحت‌کننده‌تر است به خصوص زمانی که مردم به این فکر می‌کنند که زمان رفته، دیگر برنمی‌گردد. تفاوت دیگر این است که مردم کمتر نسبت به این که چه طور زمانشان را می‌گذرانند حساسند، زیرا اندازه گرفتن وقت تلف شده به راحتی اندازه گرفتن پول خرج شده آسان نیست. این دو مشخصه- جایگزینی و ابهام- باعث می‌شود که نگرش مردم نسبت به زمان و پول متفاوت باشد.
اما تحقیق ماگیلنر و ایکر بر یک مشخصه دیگر نیز تمرکز می‌کند: اینکه هر مفهوم تا چه حد با تجربیات شخصی مصرف‌کنندگان، هویت آن‌ها و احساساتشان مرتبط می‌شود. «ما فکر می‌کنیم که به کار بردن مفهوم زمان در تبلیغات باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان بر تجربیاتشان در مورد استفاده از این کالا تمرکز کنند که عموما رابطه مصرف‌کننده با آن محصول را تقویت می‌کند و مصرف‌کنندگان، بیشتر حس می‌کنند که محصول می‌توان به نوعی «خود» آن‌ها را بازتاب دهد. ممکن است موارد استثنایی نیز وجود داشته باشد که صرف مالک بودن یک محصول حس تعلق بیشتری ایجاد کند تا این که فقط از آن کالا استفاده شود... ما پیش‌بینی می‌کنیم که در این موارد خاص، القای حس مالکیت و پول تداعی بیشتری برای فرد ایجاد می‌کنند».
این دو محقق می‌گویند که این ایده‌ها را اولین بار در زمینه‌ای آزمایش کردند که بسیاری از افراد اولین تجربه خود در زمینه بازاریابی را در آن صورت می‌دهند؛ یک دکه لیموناد فروشی.
در یک بعد از ظهر شنبه، ماگیلنر و فرزندان شش ساله همکارش تصمیم گرفتند که در یک پارک لیموناد ب فروشند. هر ده دقیقه، ماگیلنر یکی از سه پیام‌های زیر را در دید مشتری قرار می‌داد: «زمان کمی صرف کنید و از لیمونادهای ما لذت ببرید»، «کمی پول خرج کنید و از لیمونادهای ما لذت ببرید» و «از لیمونادهای ما لذت ببرید». برای بررسی اثر این سه پیام، به مشتریان گفته شد که می‌توانند طبق میل خودشان بین یک تا سه دلار بابت هر لیوان لیموناد بپردازند. 40 نفر از 391 نفری که آن روز از کنار این دکه عبور کردند لیموناد خریدند. در قدم بعدی از آن‌ها پرسیده می‌شد که آیا از خرید خود راضی هستند یاخیر. زمانی که این نتایج مورد بررسی قرار گرفتند ماگیلنر فهمید که سهم بزرگتری از کسانی که از آن نقطه عبور می‌کردند زمانی که پیامی که زمان (و نه پول ) را مورد اشاره قرار می‌داد در دید قرار داشت، لیموناد خریدند. علاوه بر آن، مصرف‌کنندگانی که پیام مربوط به زمان در دیدشان قرار گرفته بود، پول بیشتری پرداختند و اعلام کردند که از محصول لذت بیشتری برده‌اند.
برای بررسی بیشتر اینکه چرا پیام‌هایی که به مفهوم زمان اشاره می‌کردند، رضایت و خرید را افزایش می‌داد ماگیلنر یک آزمایش مشابه را صورت داد که در آن تعدادی از دانشجویان دانشگاه استنفورد همکاری کردند. در این آزمایش به هر یک از دانشجویان یک پرسشنامه داده شد که در صفحه اول همه آنها لوگوی آیپاد خودنمایی می‌کرد. یکی از پرسشنامه‌ها با این سوال آغاز می‌شد که دانشجویان روزی چند دقیقه از آیپادهایشان استفاده می‌کنند. در پرسشنامه دیگر این سوال آمده بود که هزینه‌ای پادها چه قدر بوده است. در پرسشنامه‌های دسته آخر که به گروه کنترل داده شده بود، هیچ کدام از این دو سوال پرسیده نشده بود. سپس از شرکت‌کنندگان خواسته شده بود که حسشان را نسبت به ‌ایپادشان توصیف کنند. مثلا در هر سه پرسشنامه از پاسخ‌دهندگان خواسته شده بود که نظرشان را در مورد این گزاره بگویند: «گوش دادن به آیپاد می‌تواند بازتابی از من باشد». در این آزمایش نیز نشان داده شد که مصرف‌کنندگانی که از آن‌ها در مورد مدت زمانی که با آیپادشان می‌گذراندند پرسیده شده بود، دید مثبت‌تری داشتند.
در واقع این مطالعه، فرضیه اولیه را تقویت کرد، اما سوال مهمی را هم در ذهن ماگیلنر و همکارانش به وجود آورد. یکی از همکاران پرسید آیا نمی‌توان گفت مصرف‌کنندگانی که در مورد پول فکر می‌کنند به جنبه‌های منفی و هزینه محصول فکر می‌کنند و مصرف‌کنندگانی که راجع به زمان فکر می‌کنند به مزایای محصول فکر می‌کنند؟
ماگیلنر برای آزمون این ایده از مصرف‌کنندگان در مورد تعمیر لپ تاپ که محصولی است که به ندرت از آن برای تفریح استفاده می‌شود، سوال کرد. محققان از یک دسته از 42 دانشجوی دانشگاه کالیفرنیا پرسیدند که چه زمانی را برای تعمیر کامپیوترهایشان اختصاص داده‌اند و از دسته دیگر پرسیدند که چه مبلغی را برای این کار صرف کرده‌اند. سپس از دانش آموزان پرسیده شد که افکارشان را در مورد