شخصیت نام تجاری: ساختار نظری، ابعاد، و کاربرد های مدیریتی

نویسنده:
 نادر عشقی پور*
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی
دانشگاه آزاد اسلامی –  واحد علوم و تحقیقات تهران

 
چکیده:

پاسخ به این پرسش که  افراد چرا و چگونه به یک نام  تجاری با شخصیتی خاص علاقه نشان می دهند و آن نام تجاری را انتخاب می کنند، می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند در دستان مدیران نام تجاری، برای ایجاد و افزایش در ارزش نام تجاری تلقی شود. در سالهای اخیر، درک دلایل جاذبه ی شخصیت نام تجاری برای مشتریان، یکی از حوزه های مورد علاقه ی محققان در زمینه ی تحقیقات رفتار مصرف کننده بوده است. این موضوع که اغلب مصرف کنندگان به طور خودکار شخصیتی را به نام تجاری نسبت می دهند، یک نمود اساسی در مورد مصرف نمادگرایانه است. دراین زمینه، توجه قابل ملاحظه ای به ساختار شخصیتی نام تجاری جلب شده است.

 در زمینه ی شخصیت نام تجاری چندین مقاله ی تحقیقاتی جالب توجه و پیشگام به رشته ی تحریر در آمده است، اما مقاله ی جنیفر آکر (۱۹۹۷) با عنوان “ابعاد شخصیت نام تجاری” توانست جنبش نوینی را در این زمینه پایه گذاری کند. این مقاله چهارچوب نظری و روشهای نوینی را در زمینه ی مفهوم شخصیت نام تجاری عرضه نمود که اعتبار آن توسط بسیاری از مطالعات بعدی مورد تایید قرار گرفت و این مفهوم بسط داده شد.  مقاله پیش رو مروری بر مقالات و مطالب مرتبط در حوزه ی مفهوم شخصیت نام تجاری است که با نگاهی به مفروضات، ساختار نظری و حوزه های کاربردی به تشریح مفهوم شخصیت نام تجاری و چگونگی ایجاد تمایز و جایگاه سازی نام تجاری از طریق استفاده از  این مفهوم می پردازد.

واژگان کلیدی:

نام تجاری –  شخصیت – شخصیت نام تجاری – مصرف نمادگرایانه – مدیریت نام تجاری

مقدمه:

می توان از افراد گوناگون در مورد یک نام تجاری این پرسش ها را مطرح نمود که مثلا اگر یک نام تجاری خاص مانند یک انسان دارای حیات می بود،  شبیه چه کسی می توانست باشد، چگونه رفتار می کرد، کجا زندگی می کرد، چه می پوشید و یا هنگام حضور در یک میهمانی چگونه سخن می گفت و یا با چه کسانی به صحبت می نشست(Kotler, 2006, p.109).

در سال ۲۰۰۶ شرکت اپل اولین سری از مجموعه تبلیغات جدید تلویزیونی خود را برای لپ تاپ های مک عرضه نمود. در این آگهی تبلیغاتی مردی جوان با لباسی ساده و معمولی، خود را مک معرفی می کرد( سلام، من مک هستم ). شخصی دیگر، کمی مسن تر، با کت و شلوار رسمی که گویی محافظه کار تر به نظر می رسید خود را پی سی (کامپیوتر خانگی) معرفی می نمود. تفاوت شخصیتی این دو به وضوح روشن بود و قابلیت ها و ویژگی های هر یک به سادگی قابل مقایسه می نمود. پی سی، به شکل یک شخص کاملا رسمی، خشک و بسیار درگیر کار معرفی می شد و در مقابل مک به شکل انسانی با آرامش، جوان و دور از تکلف نمایش داده شده بود. شخصیت مک در مقابل شخصیت پی سی، می تواند مثالی برای نمایش قابلیت استفاده از شخصیت بخشی به یک نام تجاری به منظور ایجاد تفاوت و جایگاه سازی در مقابل سایر کالاها در همان طبقه ی محصول باشد.             

به طور کلی مفروضات، تئوری ها و روش های  مفهوم شخصیت نام تجاری برگرفته از حوزه های علمی روانشناسی، تحقیقات شخصیت، و رفتار مصرف کننده است. . در حوزه ی روانشناسی، مفهوم شخصیت نام تجاری وام گرفته شده از تئوری های مربوط به طبقه بندی صفات انسانی در زمینه ی ابعاد شخصیتی انسان می باشد. در حوزه ی تحقیقات رفتار مصرف کننده توجه قابل ملاحظه ای به ساختار شخصیتی نام تجاری، معطوف است. در این زمینه توجه محققان بر این موضوع متمرکز شده که چگونه شخصیت نام تجاری، یک مصرف کننده را قادر می سازد که به ابراز خویشتن خویش بپردازد و یا یک خودِ آرمانی را تصویر کند و یا ابعاد ویژه ای از خویشتن خویش را از طریق استفاده از یک نام تجاری خاص به نمایش بگذار (Aaker, 1997). در واقع اینکه چگونه شخصیت نام تجاری مصرف کنندگان را قادر می سازد به ابراز خویشتن خویش از طریق مفهوم مصرف نمادگرایانه بپردازند، همواره مورد علاقه ی محققان در زمینه ی رفتار مصرف کننده بوده است. در این مقاله پس از مرور مفروضات، چهارچوب نظری و حوزه های کاربردی، تلاش شده است تصویری جامع از مفهوم شخصیت نام تجاری ترسیم گردد و در نهایت به این موضوع پرداخته شده که چگونه یک شرکت در عرصه ی عمل، می تواند در زمینه ی ایجاد و مدیریت شخصیت نام تجاری گام بردارد.

 

 

   1. ۱٫         مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری

به طور کلی مصرف کننده از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص دو نوع  مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی، و مزیت نمادین است را جستجو می کند که این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یک عامل عجین با جست و جو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معنا است که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره ی خودشان به دیگران نشان دهند                                 (جان موون – میشل مینور، ۱۳۸۸، ص۱۷).

 یکی از مفروضات اساسی در زمینه ی مفهوم شخصیت نام تجاری این فرض است که نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است. این امر مجزا از ویژگیهای فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری است و نمایانگر مصرف یک نام تجاری به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می آورد. در واقع بنا به نظریه سلسله مراتب نیاز های مزلو، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال براورده ساختن نیاز های سطوح بالاتر همانند نیاز به تعلق[۱] ، نیاز به دوست داشتن[۲]،  و همچنین نیاز به قدر و اعتبار داشتن[۳] است(Rajagopal, 2006). 

همچنین این فرض وجود دارد که اگر این مزیت های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگیهای انسان گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه ی قابل توجهی تقویت می گردد(Heding, Knidtzen, and Bjerr, 2009). این بحث وجود دارد که استفاده ی نمادگرایانه از نام تجاری امکان پذیر است زیرا مصرف کنندگان اغلب نام های تجاری را با ویژگی های شخصیتی انسانی درآمیخته می بینند. مصرف کنندگان می توانند به سادگی نام های تجاری را به عنوان شخصیت های معروف و مشهور تصور کنند و آن ها را با ویژگیهای شخصیتی خودشان در ارتباط ببینند (Aaker, 1997). 

یکی فرض اساسی دیگر در مورد مفهوم شخصیت نام تجاری تبادلات دوجانبه میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتری می باشد. یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و جذاب و مرتبط با شخصیت مشتری، می تواند محرکی اثربخش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قدرتمند میان مشتری و نام تجاری گردد. در واقع یک نام تجاری دارای شخصیت خاص برای مشتری دارای جذابیت است زیرا به منزله ی ابزاری برای ایجاد و ابراز هویت و خویشتن او به کار می رود و از طرف دیگر برای شرکت نیز دارای ارزش است زیرا به منزله ی منبعی ارزشمند جهت ایجاد تمایز[۴] و جایگاه سازی[۵] و همچنین ابزاری برای ایجاد یک رابطه ی عاطفی با مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. مصرف کنندگان انواع  مختلفی از روابط را بنا به علایق و شرایط زندگی خود با نام های تجاری ایجاد می کنند. سوزان فورنیر(۱۹۹۸) وجود این رابطه ی دوجانبه میان نام تجاری و مصرف کننده را مورد بحث قرار می دهد. او نام تجاری را به عنوان شریکی فعال برای این رابطه معرفی می کند. همچنین چارچوبی در جهت طبقه بندی انواع این رابطه ارائه می نماید. او بیان می کند که مصرف کننده می تواند از نام تجاری برای بیان استقلال، ایجاد هویت و داشتن حس خوب نسبت به خود استفاده کند. از نظر وی، برخی از انواع رابطه که یک فرد می تواند با یک محصول داشته باشد عبارت اند از:

    * اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده کننده کمک می کند.
    * اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول پیوندی با گذشته ی فرد برقرار می کند.
    * وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره ی فرد است.
    * عشق: محصول پیوند عاطفی، شوق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.

 او پانزده شکل رابطه بین مصرف کننده و نام تجاری را پیشنهاد می کند که عبارت اند از ازدواج های تنظیم شده[۶]، دوستی های اتفاقی[۷]، ازدواج آسان[۸]، شراکت متعهدانه[۹]، بهترین دوستی[۱۰] ، دوستی قسمت شده[۱۱]، روابط خانوادگی[۱۲]، روابط بر مبنای اجتناب[۱۳]، دوستی های کودکانه[۱۴]، خواستگاری[۱۵]، وابستگی[۱۶]، چالش ها[۱۷]، خصومت ها[۱۸]، روابط پنهانی[۱۹]، و بردگی[۲۰].

 در واقع مفهوم شخصیت نام تجاری بیان می دارد که می توان رابطه ی عاطفی قدرتمندی میان نام تجاری و مشتریان ایجاد کرد که این رابطه بر مبنای استفاده ی مشتریان از شخصیت نام تجاری به منظور ایجاد و بنا کردن درونی خویشتن خویش و ابراز بیرونی خویشتن و شخصیت خود می باشد که این رابطه ی دوجانبه و متقابل حول تبادل مزیت های نمادین بین دو طرف، شکل می گیرد.

همان گونه که در نمایه ی ۱ نشان داده شده است ساختار بنیادین شخصیت نام تجاری حاصل تعامل سه مفهوم شخصیت انسانی، شخصیت نام تجاری و نیز خود ابرازی مشتریان[۲۱] می باشد.                             

نمایه ۱٫ ساختار شخصیت نام تجاری
شخصیت نام تجاری
خود ابرازی مشتری
شخصیت انسانی

 

   1. ۲٫        بنیان های نظری سازنده ی مفهوم شخصیت نام تجاری

به طور کلی مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می شود.

۲-۱٫ مفهوم شخصیت

در روان شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می دهد ویا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می کند(رابینز، ۱۳۸۸، ص ۱۳۵). در واقع شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می شود که می  توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت های متفاوت محیطی نشان می دهند، تقسیم بندی نمود.             

حوزه ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه ی چهارچوب هایی است که بتوان انسانها را بر مبنای شخصیتشان طبقه بندی نمود. این چهارچوب ها افراد را بر مبنای تفاوت های شخصیتی که ناشی از ویژگیهای خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می دهند. در این مبحث ویژگیهای شخصیتی همان ویژگیهای درونی وجودی انسان در نظر گرفته می شود که به واسطه ی آن رفتار های  افراد در موقعیت های گوناگون قابل پیش بینی و توصیف است. این ویژگیها را می توان با صفاتی نظیر منظم، پر حرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه ی طبقه بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول ترین شاخص هایی که بدان وسیله ویژگیهای شخصی افراد را تعیین می کنند شاخص مایرز – بریگز   می باشد. در این پرسشنامه ۱۰۰ سوال گنجانده شده که با توجه به پاسخ هایی که فرد به آنها می دهد می توان او را برونگرا یا درون گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی اراده نامید که بر مبنای آن ۱۶ نوع شخصیت تشریح می شود(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۱). اگرچه آزمون شخصیتی مایرز – بریکز فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تایید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر ۵ عامل اصلی شخصیت نمی توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو  به نام “۵ ویژگی بزرگ” شناخته می شود.(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۲). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می کند. این ابعاد پنج گانه عبارت اند از، برون گرا[۲۲]، سازشکار[۲۳]، با ثبات از نظر عاطفی (روان نژندی)[۲۴]، وظیفه مدار[۲۵]، و تجربه اندوز[۲۶].

همانگونه که در جدول ۱ اشاره شده، برون گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگیهایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه مداری با ویژگی هایی همچون مسئولیت پذیری، قابلیت اتکا، موثر و پیوسته در پی کسب موفقیت بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

دانلود مقاله  با لینک مستقیم
۱ belongingness

[2] love

[3] steem

[4] differentiation

[5] positioning

[6] Arranged Marriages

[7] Casual Friendships

[8] Marriage of Convenience

[9] Committed Partnership

[10] Best Friendships

[11] Compartmentalized Friendships

[12] kinships

[13] Avoidance-driven Relationships

[14] Childhood Friendships

[15] Courtships

[16] Dependency

[17] Flings

[18] Enmities

[19] Secret Affairs

[20] Enslavement

[21] Consumer self-expression

[22] Extroversion

[23] Agreeable

[24] Emotional stability

[25] Consciousness

[26] Openness Cultured