نکات مهم در اجرای استراتژی CRM

تهیه کننده:رضا عسکری

مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند.

بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند.

همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل گر (کل نگرانه) و سیستماتیک را بکار برند. رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف فروش نیز وجود دارد.
منبع یابی موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد
بررسی ادبیات علمی و مطالعات تجربی نشان میدهد که شرکت ها تنها در صورتیکه به مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک ابتکار جامع مدیریت و بعنوان یک ابزار استراتژیک توجه نمایند، می توانند مدیریت ارتباط با مشتری را بطور موفقیت آمیزی اجرا کنند. اگر این دیدگاه و برداشت در یک شرکت وجود داشته باشد، مدیریت ارتباط با مشتری قادر به افزایش درآمدها و جریان نقدی بوسیله مشتریان وفادار خواهد بود. حساسیت قیمت مشتری و نیز میزان زمان و شکست توسعه محصول کاهش می یابد. عوامل اصلی که برای حداکثر سازی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری باید مورد توجه قرار گیرد به شرح ذیل خلاصه می شوند:
- مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد. کالاها و خدمات باید بر اساس خواسته ها و ویژگیهای هر مشتری تولید شوند با این شرط که سودآوری و کارایی اقتصادی شرکت از دست نرود.
- به مدیریت ارتباط با مشتری باید بعنوان یک استراتژی جامع و یکپارچه توجه شود که شامل استراتژی، کارکنان و تکنولوژی می باشد. کیفیت داده ها و طراحی کاربرد فنی به اندازه آموزش و انگیزش کارکنان مهم هستند.
- اگر بخواهیم با اجرای مدیریت اتباط با مشتری بر سطح پایین تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات غلبه نموده و آن را تبدیل به یک ابزار استراتژیک نمائیم، حمایت مدیریت یک موضوع کلیدی خواهد بود. با توجه به تغییرات ضمنی و این حقیقت که افراد بمنظور سود بردن از راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری، باید آموزش دیده و بر انگیخته شوند، استفاده اجباری از سیستم یک گام ضروری است. این امر تنها بوسیله حمایت مدیریت تحقق خواهد یافت.
- اهداف و استراتژیهایی که با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری تحقق می یابند باید بمنظور اندازه گیری دوره ای میزان موفقیت فرایند اجرا، تعریف و مشخص شوند.
- اگر ابتکار و پیشقدمی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، مستقیما از خود مدیر شکل نگرفته باشد، حمایت مدیریت به سختی میتواند موفقیت آمیز باشد. متقاعد کردن چنین افراد مشغولی در خصوص مزایای مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است سخت باشد، همچنین برای تداوم نتایج مثبت و سراسری، بعد از اجرای موثر، نیاز به حمایت قوی دارد.
- همانطور که که تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات یکی از پایه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، می تواند مشکل دیگری در سیستم بوجود آورد، زیرا کارکنان اغلب تمایلی به تسهیم همه اطلاعاتشان ندارند، چرا که آنها آماده نیستند تا همه کنترل و دانش شان را از دست بدهند تا پس از آن به آسانی قابل جایگزینی و تفویض شوند.
- آموزش و انگیزش از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند، اما اگر حمایت کافی از طرف سطوح بالاتر به عمل نیاید میتوانند باعث بعضی از مشکلات شوند.
انگیزش افراد برای قبول تغییرات و یاد گیری چگونگی استفاده از یک نرم افزار کاربردی جدید ازآنچه که تصور می شود سخت تر است.
با این همه، منافع و مزایای اقتصادی و قابل اندازه گیری مدیریت ارتباط با مشتری، باید از موانع و مشکلات آن بیشتر باشد. این امر نیازمند تلاش مداوم، شکیبایی و تعهد به اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. با توجه به تغییرات محیط تجاری، آن ابزاری قوی برای موفقیت بلند مدت بوده و بنابراین باید در همه سازمانها بعنوان یک راهکار معتبر بطور جدی مورد توجه قرار گیرد.
تهیه کننده:رضا عسکری