نویسنده : میترا اسفندیاری
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علوم و تحقیقات تهران
mitra_esfandiarii@yahoo.com
مقدمه:
امروزه با پیشرفت تکنولوژی و نوآوری در صنایع، رقابت بین شرکت ها روز به روز شدت گرفته و برخلاف روش قدیمی و سنتی رایج اینک بحث از سهم مشتری به جای سهم بازار در بررسی موقعیت و موفقیت شرکت ها در میان است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند و این جمله که مشتریان مهم ترین و اصلی ترین دارایی شرکت هستند، مورد تأئید تمام شرکت ها می باشد. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه همین مشتریان هستند(M. Morgan & et al , 2009).
در بازاریابی سنتی، از دیدگاه تئوری و عمل، بر جذب مشتریان جدید تأکید می کرد ولی امروزه این تأکید تغییر کرده است. شرکت ها باید علاوه بر جذب مشتری باید مشتریان کنونی را حفظ کنند و اگر شرکت ها خواهان حفظ مشتری فعلی خود هستند، وفاداری مشتری لازم است
(Gee & et al , 2008).
برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی را فراهم کنیم که وفاداری را ترغیب و تشویق کند، روابط با مشتریان را ترفیع دهیم و هم چنین سهم مشتریان را به حداکثر خود برسانیم و ما برای داشتن مشتریانی وفادار باید تسهیلاتی را در ایجاد ارتباط با مشتریان فراهم کنیم و هم شرکت ها باید بر این موضوع تمرکز کنند که چگونه باید تجربیات مثبتی را برای مشتریان ایجاد کنند (L. Duffy, 2003).
هر چند در گام های نخست، شاخص های رضایت مندی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند ولی امروزه دیگر مهم ترین عامل وفاداری را رضایت مندی نمی دانند بلکه تنها مشتری مشعوف و خرسند که احساس تعلق خاطر پیدا کرده است برای سازمان به عنوان مشتری وفادار که عمر طولانی را دارد، محسوب می شود. این بدان معنا نیست که رضایت مشتری اصلاً مهم نمی باشد بلکه هم چنان رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی سازمان است و هنوز هم جزء مهم ترین اولویت های مدیریتی می باشد.
اما امروزه تصور بسیاری از مدیران و کارگزاران بر این است که اگر رضایت مشتری تحقق گردد، وفاداری نیز به دنبال آن خواهد آمد. به عبارت دیگر این فرضیه که بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری با هم رابطه مثبت دارند تا حدی مورد انتقاد واقع شده چرا که بسیاری از مشتریان راضی به محض اینکه محصولاتی با ارزش و خدمات و کیفیت بالاتر پدیدار می گردد به سمت آن می روند و رضایت خود را به آسانی فراموش می کنند.
به همین علت ما امروزه تأکید بر مشتری مشعوف و شادمان و خرسند می کنیم که همیشه در مقابل کالا و خدماتی که دریافت می کند متعجب و شگفت زده می شود زیرا انتظار چنین عملکردی را از آن نداشته است. این مشتری است که وفادار می شود زیرا شرکت رضایت را در حد شور و شعف در آن ایجاد کرده است.
مشتری چه کسی است :
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند و یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتری دارد. هر سازمان با دو دسته مشتری در ارتباط است:
- مشتریان داخل سازمان
- مشتریان خارج سازمان
کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان از اهمیت ویژه ای برخوردارند. اگر سازمانی نتواند نیازهای مشتریان داخل سازمان را مرتفع سازد و آنها را راضی نگه دارد، چگونه می تواند نیازهای مشتریان خارج سازمانی را تأمین کند، چرا که رضایت کارکنان تعیین کننده درجه ای از رضایت مشتریان خارج سازمانی است (Rampersad , 2001).
دسته دوم مشتریان خارج سازمانی هستند که برای شرکت بسیار با اهمیت هستند زیرا آنها ایجاد کنندة جریان های نقدی و تأمین کننده سود شرکت هستند (Ibid , 59).
مفهوم رضایت مشتری :
یک بازنگری بر رضایت مشتری نشان می دهد که رضایت مشتری یک پدیدة نسبتاً پیچیده می باشد که دلیل این پیچیدگی به چشم اندازهای مختلف دانشمندان مرتبط می گردد (Broyles , 2009).
البته به نظر این نویسنده این پیچیدگی می تواند به این موضوع که رضایت امری نسبی است نیز ارتباط داشته باشد. الیور در سال ۱۹۹۷ به رضایت به عنوان یک احساس موثر مصرف کننده که نسبت به یک کالا دارد، نگاه می کند (Oliver .1996) .
این تعریف بعدها کامل تر شد و این چنین شد : که آیا ارزیابی یک مصرف کننده از تجربه ی مصرفش از یک محصول با انتظاراتی که از آن محصول داشتند، تناسب دارد .
یک شرکت برای اینکه مزیت رقابتی خودش را نگه دارد، باید بر روی رضایت مشتریان تمرکز کند. این مفهوم پیشرفت کرد و در سال ۲۰۰۵ رضایت مشتری توصیف می شود به عنوان :
یک تجربة مصرفی که مقایسه می کند کیفیت درک شده توسط مشتری را با کیفیت مورد انتظار مشتری(Gustafsson , 2005).
بسیاری از محققین برای تعریف رضایت مشتری بر ویژگی های آن تمرکز کردند به خصوص مهم ترین ویژگی آن : ناپایداری
بدین ترتیب یک مفهوم جدیدی در ارتباط با رضایت مشتری مطرح گشته است:
رضایت عبارت است از وضعیت و حالت فکری و روانی زودگذر و ناپایدار (Dahlsten , 2008).
بسیاری از محققین برای تعیین فاکتورهایی که به رضایت مشتری منجر می گردد، تحقیقات گسترده ای را انجام داده اند که نتایج متفاوتی نیز حاصل گردیده است.
دو فاکتور در این میان مورد تأکید و تأیید تمام محققین بوده است: کیفیت خدمات و قابلیت اطمینان ، محققین بیان کرده اند که بین این ۲ فاکتور با رضایت مشتری ارتباط مثبت وجود دارد (Seth et al , 2005).
اما در دنیای امروز این فقط کافی نیست که مشتریان را راضی نگه داریم و شرکت باید از اینکه خود را سرگرم رضایت مشتریان کند، اجتناب نماید (Dahlsten , 2008).
در گذشته اهمیت رضایت مشتری از آنجا ناشی می شود که برای ایجاد وفاداری و افزایش سود مورد استفاده قرار می گرفت (Oliver . 1997).
ولی امروزه اهمیت رضایت مشتری از آنجا ناشی می شود که یک آینده روشن و قوی را برای شرکت ها ترسیم می کند از طریق رفتارهای تکرار خرید، ارزش گذاری بیشتر برای مشتریان، پیشرفت وضعیت بازار و افزایش فروش. (Broyles , 2009)
برای ایجاد رضایت مشتریان چه باید کرد؟
الف) شناسایی انتظارات مشتریان :
در مدل های پیشین کسب و کار، عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می کردند.
از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند. البته این موفقیت بیش از آنکه به عملکرد آنان مربوط باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه مربوط می شد.
اما امروزه حضور رقیبان قدرتمند در صحنه ی کسب و کار موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.
در فرآیند جلب رضایت مشتری مهم ترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسر نیست و باید به این منظور ضمن بهره گیری از تکنیک های آماری، به نظرسنجی از مشتریان از طریق روش های مختلف حضوری، تلفنی و پستی اقدام کرد.
در این مورد توجه به عواملی که انتظارات یک مشتری را شکل می دهد بسیار مهم است :
۱- نیاز و خواسته ی مشتری
۲- باورهای مشتری
۳- تجربه های پیشین در ارتباط با همان عرضه کننده
۴- پیام های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دو سویه با تبلیغات متنوع عرضه کننده
۵- تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان
۶- نظریات دریافتی مشتریان از دوستان و آشنایان
ب) طراحی کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات :
زمانی که تولید کننده بداند مشتری چه می خواهد و انتظارات وی از کالا و خدمت موردنظر در چه سطحی است با استفاده از مهندسان توانمند، می تواند به طراحی کالا یا خدمات اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی های کالا یا خدمات موردنظر متناسب با ابعاد مختلف و نیازهای مشتریان تعریف و طراحی گردد.
ج) تولید و تحویل براساس طراحی انجام شده :
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی های مناسب در مرحله طراحی، نوبت به تولید کالا یا خدمات براساس ویژگی های طراحی شده می رسد.
گاهی دو مرحلة پیشین به خوبی انجام می گیرد اما در مرحلة تولید به دلایلی نظیر نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی، آنچه تولید می شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد.
د) مدیریت انتظارات مشتری :
عرضه کننده از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیام های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام های تبلیغاتی از رسانه های مختلف از این نوع به شمار می آیند.
لازم است عرضه کننده با آگاهی از اهمیت موضوع، نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام کند. باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم. عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع ضمن برنامه ریزی از طریق برنامه های ارتباطی می تواند در کنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام کند.
ه) سنجش رضایت مشتری :
در این مرحله، واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده رأساً یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب، میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتی را می سنجد.
مقاله بسیار جالبی بود . با تشکر