گاو بنفش

ست گادین - انتشارات فرا - ترجمه سید بهشاد باسینی

مقدمه
P های بازاریابی  5 تااست اما هر کس p مخصوص به خود رادارد که شامل موارد زیر است:  محصول، قیمت، جایگاه یابی، روابط عمومی، بسته بندی، پیشی گرفتن، بازاریابی اجازه ای. این کتاب در مورد p جدید است.p جدید همان گاو بنفش است . گاو بنفش چشم گیر است وارزش دارد که در مورد آن حرف زده شود.

بازاریابی چشم گیر: هنری است که از طریق آن بتوانیم چیزهایی را در ارتباط با محصولات وخدمات شایسته توجه سازیم.
واحد بازاریابی:
یک کالا یا خدمت را در اختیار می گیرد وپول صرف می کند تا مزایای آن را به اطلاع مخاطبین هدف برساند. این روش دیگر کارآیی ندارد.  به اعتقاد نویسنده ما دیگر نمی توانیم به صورتی مستقیم با انبوه مردم روبرو شویم.این کتاب در مورد این است که چرا باید گاو بنفش را در هر چه که می سازیم به کار گیریم. چرا تلویزیون ورسانه های دیگر کلید موفقیت نمیباشند.و چرا بازاریابی به صورت کامل دگرگون شده است.

آیا متوجه انقلاب شده اید؟
تام پیترز اولین تلنگر در مورد بازاریابی را با کتاب به دنبال موفقیت زد در این کتاب او شرح می دهد که چرا محصولات آینده دار آنهایی هستند که بوسیله افراد مشتاق ساخته می شوند. او این حقیقت را بیان میکند که نگهداری مشتری قدیمی ارزان تر از یافتن مشتری جدید است.
جنامور نیز در کتاب گذر از شکاف شرح میدهد که چگونه محصولات وایده های جدید در میان مردم پخش می شوند.
بیشتر شرکتها در رابطه با روشهای نوینی که در بازاریابی مطرح میشوند به عنوان مدهای چاره ساز برخورد می کند .مدهایی که ارزش یک نگاه مختصر را دارند ، اما ارزش در نظر گرفتن به عنوان استراتژی اصلی شرکت را ندارند.

چرا شما به گاو بنفش نیاز دارید؟
حقایق تلخ بازاریابی قدیمی عبارتند از :
1. عدم نیاز مردم به کالای شما و نداشتن تمکن مالی وزمان
2. عدم وجود وقت برای شنیدن صحبت ها ودرک سخنان و تبلیغات موجود.
در قرن بیستم امکان انتخاب برای مشتریان  بسیار زیادتر شده ، اما زمان بسیار کوتاهتری نیز برای انتخاب دارند. قوانین قبلی موثر نیستند و به نظر می رسد که باید تغییر نمایند.

مرگ صنعت تلویزیون:
صنعت تلویزیون یک راه برای تبلیغات بازاریابی بوده . در این سیستم یک حفره بزرگ بازار که به آن پرداخته نشده بود را می یافتند ، یک کارخانه بنا کرده وبا تبلیغات تلویزیونی فراوان به سود خوبی دست می یافتند.
عصر صنعت تلویزیون    عصر پس از صنعت تلویزیون
محصولات متوسطه    محصولات چشم گیر
تبلیغات برای همه    تبلیغات برای تطبیق پذیران اولیه
ترس از شکست    ترس از ترس
چرخه های دراز مدت     چرخه های کوتاه مدت
تغییرات اندک     تغییرات وسیع

چه چیز موثر است؟
یکی از راههای رسیدن به یک تئوری بزرگ این است که ببینیم در ئنیای واقعی چه روشهایی موثر است. و این روش ها به چه موفقیتهایی منجر می شوند. تنها آگاهی کافی نیست .
موضع قدیم بازاریاب ها این بود که به سرعت از قدرت تبلیغات تلویزیونی دفاع کنند. مشتاق بودند تا داستانهای موفقیت آمیز سالهای قبل را یادآوری نمایند.  و به تفصیل و با خرسندی از اینکه چرا تنها تلویزیون می تواند آگاهی لازم را برای یک محصول جدید ویا حفظ یک محصول قدیمی ایجاد نماید، سخن بگویند.
خواستن توانستن است:
هدف من در کتاب گاو بنفش این است که این مسئله را آشکار کنم که افزایش تمایل به انجام کارهای شگفت انگیز، باعث ایمنی بیشتر میشود نه خطرات بیشتر. روشهای قدیمی جز شکست نتیجه ای ندارند، خلق روشهای چشم گیر که ارزش صحبت دارند ضروری است.
به جای تلاش در استفاده از تکنولوژی جدید به منظور تولید محصولاتی بهتر و مطابق با استانداردهای رفتاری خریداران، تلاش کنید تا آنها را به تغییر در رفتار دعوت کنید و محصول را به نحو چشم گیری کارا تر سازید.

آغاز کار:
هیچ کسی مشتاقانه خود را با محصول شما وفق نمی دهد.اکثریت عمده مصرف کنندگان راضی هستند ، انتخاب خود را نموده وبه چیزهایی که دارند دل بسته اند.
آنها به دنبال کالاهای جایگزینی نیستند. شما این قدرت را ندارید که آنها را به این پذیرش مجبور کنید. تنها شانس شما این است که محصول خود را به کسانی بفروشیدکه به تغییر علاقه مندند وکالاهای جدید را دوست دارند. شما باید محصولی طراحی کنید که آنقدر چشم گیر باشد که تطبیق پذیران اولیه را جذب نماید و باید به قدر کافی منعطف و جذاب باشد. ایده های خریدی که منتشر می شوند برنده اند.
یک نام تجاری ویا یک محصول جدید،چیزی بیش از یک ایده خرید نیست.احتمال موفقیت ایده های خریدی که منتشر می شوند بیش از ایده هایی است که پخش نمیشوند. ایده های خریدی که انتشار می یابند را ایده های ویروسی می نامیم. عطسه کنندگان عامل اصلی انتشار یک ایده ویروسی هستند. این افراد کسانی هستند که مزیت هایی را که در محصول یا خدمت جدیدی می بینند برای همکاران، دوستان و آشنایان خود بازگو می کنند. هر بازاری عطسه کنندگان معدودی دارد. آنها اغلب ونه همیشه از دسته تطبیق پذیران اولیه هستند. یافتن وایجاد انگیزه در این افراد، گامی حیاتی  در پخش یک ایده ویروسی است.



سوء تفاهم بزرگ
مشکلی که وجود دارد این است که در بسیاری از موارد بسیاری از بازاریاب ها دچار برداشت اشتباهی میشوند.بعضی از بازاریاب ها که این کتاب را خوانده بودند این نتیجه را گرفتند که این راه کارها به ندرت موثر واقع می شوند .
اما در همان لحظه نادان هایی بودند که ملیاردها دلار صرف تبلیغات می کردند . هردو گروه اشتباه می کردند .گاو بنفش ارزان نیست بلکه موثر است . لازم است درک کنیم که سزمایه گذاری روی گاو بنفش خردمندانه تر از خرید یک آگهی در سوپر جم است.

تقلب :
بعضی از شرکتها برای رسیدن به موفقیت از روشهای قدیمی و تبلیغ مدار استفاده نمی کنند. مثل آمازون دات کام تقلب میکند زیرا حمل رایگان و قدرت ارائه انتخاب وسیع مزیت ناعادلانه ای را نسبت به دیگر فروشگاههای محلی به آن ها بخشیده است. همینطور گوگل و وندی و.... در نظر رقبای فریب خورده این شرکتها متقلب هستند زیرا طبق قانون های سنتی وپذیرفته شده عمل نمی کنند.

همه مشتریان یکسان نیستند
مشتریان خود را متمایز سازید . گروهی را پیدا کنید که بیشترین سود را برای شما دارد. گروهی که بیشترین احتمال عطسه کردن را داشته باشد.  بیاموزید که چگونه میتوان این گروهها را توسعه داد . آنها را در معرض تبلیغات قرار دهید وتشویق نمایید. ما بقی را رها کنید. آگهی ها نباید برای عموم مردم تهیه وتولید شوند. آگهی ها باید مشتریانی که برگزیده اند را هدف قرار دهند.

مشکل گاو بنفش
اگر گاو بنفش بودن روش موثری برای درخشش در میان عموم مردم این اندازه ساده بوده، چرا هر کسی آن را انجام نمی دهد؟ چرا اینقدر سخت است که گاو بنفش شویم؟
گاو بنفش نادر است زیرا مردم ترسو هستند. اگر شما چشم گیر باشید ممکن است عده ای شما را نپذیرند.بهترین چیزی که ترسوها آرزوی آن را دارند این است که پنهان بمانند.انتقاد به سمت کسانی می رود که در جستجوی برتری است. کار بی خطر یعنی سازگار شدن .
در یک بازار شلوغ شبیه به دیگران بودن به معنی شکست است . اما برجسته ونمایان بودن متفاوت است .خبر خوب این است که فکر غالب مردم کار شما را راحت تر کرده است. به دلیل وحشت از گاو بنفش شدن ، شما می توانید با کوشش کمتری به تمایز دست یابید .محصولات جدید وموفق آنهایی هستند که برجسته ونمایانند.
شما نمی دانید که آیا تضمینی برای موفقیت گاو بنفش وجود دارد یا نه . شما نمی دانید که آیا محصول شما به اندازه کافی چشم گیر خواهد بود یا خیر . نکته همین است. این که گاوبنفش موثر واقع میشود یا نه ، مسئله بسیار غیر قابل پیش بینی است.کسالت آور بودن همیشه به شکست منجر می شود و پر خطرترین استراتژی است.
مردان باهوش کسب وکار این را درک میکنند وسعی می کنند که ریسکهای موجود را حداقل نمایند. آنها می دانند که گاو بنفش همیشه موثر نیست  اما این را پذیرفته اند که تنها راه ممکن همین است.

از رهبرپیروی کنید
چرا پرندگان منظم پرواز میکنند؟ زیرا پرندگانی که رهبر را دنبال می کنند آسان تر پرواز می کنند. رهبر مقاومت هوا را می شکند ، لذا پرندگان عقبی می توانند موثرتر پرواز نمایند.
مشکلی که در ارتباط با افرادی که از مشاغل چشم گیر پرهیز میکنند این است که آنها هرگز کارشان را تا رسیدن به سمت یک رهبر ادامه نمی دهند. آن ها تصمیم می گیرند که برای یک شرکت بزرگ کار کنند. به عمد نقش های نا شناخته ای را به عهده بگیرند ودر عقب بمانند تا از ریسک وانتقاد رهایی یابند. اگر آنها اشتباه کنند وپرنده نا مناسبی را دنبال کنند شکست میخورند..

طرح ریزی ، سود وگاو بنفش
بازاریابی انبوه نیازمند محصولات انبوه است و محصولات انبوه در جستجوی بازاریابی انبوه . انبوه بازاریابان از ارزیابی نتیجه کار نفرت دارند :
بدون شک بازاریابان میدانند که ارزیابی کلید موفقیت است . ارزیابی مشخص میکند که چه چیز موثر است و چه کاری را باید بیشتر انجام داد . انبوه بازاریابان همیشه در مقابل ارزیابی نتیجه کار مقاومت کرده اند. ارزیابی به معنای پذیرش اشتباه واصلاح کار است . تبلیغات در رسانه های انبوه چه تلویزیون باشد وچه چاپی ، از احساس پرواز میگوید نه از رفع اشتباهات. یکی از دلایلی که باعث شد دوران تبلیغات در اینترنت بسیار سریع به خاموشی بگراید ، این بود که بازار یابها را وادار به ارزیابی و پذیرش نادرست بودن کار می کرد.

در دنیای گاوها چه کسی برنده است؟
تقریباً مشخص است که بازندگان چه کسانی هستند . نامهای تجاری بزرگ با کارخانه هایی بزرگ واهداف فصلی . سازمان هایی با پتانسیل کاری زیاد وقدرت کم برای مانور در برابر خطرهای تحمیلی ، شرکتهایی که به دوران صنعت تلویزیون خو گرفته اند.
اما برندگان شرکتهایی متوسط وکوچکی هستند که به دنبال افزایش سهم بازار هستند . شرکت هایی که چیزی برای باختن ندارند.

مزیتهای گاو بنفش بودن
هر قدر دنیا آشفته تر میشود مردم بیشتر به دنبال امنیت می روند. آنها میخواهند تا حد امکان خطراتی را که در کسب وکارشان وجود دارد از میان بردارند. هرقدر عده کمتری برای ساختن یک گاو بنفش تلاش کنند ، پاداش چشم گیر بودن افزایش می یابد. در واقع عده ای که سعی دارند با تلاش خود سایر افراد را تحت تاثیر قرار دهند،به نتایج خوبی میرسند.
هر اندازه چشم گیر بودن قدرت فوقالعاده خود را در بازار به نمایش بگذارد ، پاداش کسانی که به دنبال گاو بنفش هستند زیادتر میشود.زمانی که شما قصد ایجاد چیز کاملاً چشم گیری را دارید ، چالش کار این است که این دو فعالیت را هم زمان انجام دهید. برای هر برنامه ارزشمندی گاو را بدوشید . تشخیص دهید که چگونه میتوان از مزیتهای گاو بنفش در مسیر توسعه نهایت بهره برداری را کرد. فضایی ایجاد کنید که بتوانید در آن گاو بنفش جدیدی را به موقع خلق نمایید و آن را زمانی که مزیتهای گاو اولی در حال افول است جایگزین سازید.

جائی بنشین، فقط برخی از کارها را انجام نده
اگر کاری نکنید حداقل برای مشتریان موجود با ارسال ایمیلهای تبلیغاتی فراوان  مشکلی بوجود نمی آورید.
وقتی کاری نکنید، عطسه کنندکان محصولات شما می توانند مزیت های همان کالای خوبی که در آغاز باعث شناخته شدن شما شده را جار بزنند. فعالیتهای جدید با همان پیام ها و محصولات سطح متوسط فقط کار انتشار ایده را برای معدود طرفدارانی که از قبل دارید سخت تر می کند.
کاری نکردن به خوبی کاری بزرگ کردن نیست ، اما بی دلیل مشغول کردن قسمت بازاریابی بدتر از کاری نکردن است

فرآیند و برنامه
تاکتیک ها ویا برنامه های خاصی نیستند کهمحصولات گاو بنفش را بوجود می آورند. گاوبنفش در فرایندی ساخته می شود که در آن سازمان ها آگاهانه به کشف مرزهایی می پردازند که محصولات را چشم گیر میکند.

مشکلات مربوط به سازش
اگر هدف بازاریابی ایجاد یک گاوبنفش است و ماهیت این گاو به صورتی است که در برخی ویژگیها باید فوق العاده باشد سازش میتواند صرفاً شانس موفقیت شما را کاهش دهد. در واقع سازش کمرنگ کردن مرزهای تمایز برای بدست آوردن رضایت دیگر اعضای شورا است.

چرخه جادویی گاو بنفش
4 مرحله این چرخه به شرح زیر است:
1. از افرادی که برای نخستین بار ملاقات می کنید اجازه بگیرید . اجازه نه برای ارسال ایمیل ویا فروش باقی مانده موجودی ویا کاهش حاشیه سود. اجازه برای اینکه خبر گاوبنفش بعدی را به آنها بدهید.
2. با کمک عطسه کنندگان موجود در گروه مخاطبین ، تلاش کنید تا پخش ایده خرید محصول خود را ساده تر نمایید . وسایل لازم وداستانهای لازمی که آنها برای انتشار ایده خرید نیاز دارند را در اختیار آنها بگذارید.
3. وقتی از مرز چشم گیر بودن گذر کردید و به یک کسب وکار سود آور رسیدید  بگذارید گروه دیگری از سازمان شیر گاو را بدوشد.خدمات خود را گسترش دهید، محصولات خود را با ارائه خدمات همراه کنید و گذارید ثمرات آن به بار نشیند. اما فکر نکنید که کار شما به اتمام رسیده است.هر محصولی به یک سراشیبی  غیر قابل اجتناب می رسد .
4. دوباره دست به ابتکار بزنید . دوباره تکرار کنید. با یک حس انتقام تولیدگاوبنفش دیگری را آغاز کنید.دوباره و دوباره و دوباره شکست بخورید . فرض کنید آنچه بار آخر چشم گیر بود ، این بار چشم گیر نخواهد بود.

بازاریاب امروزی بودن به چه معنا است
اگر گاو بنفش یکی از p های بازاریابی باشد ، تاثیرات عمیقی در سازمان بوجود می آورد. گاوبنفش تعریف بازاریابی را تغییر می دهد. بازاریابی عبارت است ازابداع، تلاش برای طراحی، مهارت تولید، هنر قیمت گذاری وشیوه های فروش محصول.

چگونه یک شرکت گاو بنفش می تواند توسط کسی جز یک بازاریاب اداره شود؟
شرکتهایی که گاو بنفش تولید می کنند توسط بازاریاب ها اداره میشوند. اگر شرکتی در حال شکست است ایراد از بالاترین سطح مدیریت آن است. به احتمال زیاد مشکل این است که آنها شرکتی را اداره می کنند، نه بازاریابی محصولی را .

دیگر بازاریاب نه ، ما طراح هستیم
اگر دوران "بازاریابی پس از طراحی " یا دوران " بازاریابی پس از تولید" به اتمام رسیده است چه جای آن را گرفته؟ طراحی . طراحی باز مداری که توسط آن شرکت بتواند به این موفقیت برسد که بازاریابی محصول را در خود محصول بگنجاند. این کار ماهیت نامطمئنی دارد ، اما حقیقت آن واضح است. امروزه فردی که در موفقیت یک محصول می تواند تاثیر بسزایی داشته باشد از زمانی که بذر اولیه پروژه آن کاشته می شود باید حضور موثری داشته باشد .

آیا برای چشم گیر بودن لازم است با جسارت باشید؟
جسور بودن همیشه چشم گیر نیست وجسارت همواره لازم نیست. گاهی اوقات جسارت باعث آزار دیگران می شود. می توانید به صورت موقت با استفاده از رفتارهای جسورانه توجه افرادی را که نمی خواهند توجه کنند جلب نمایید. اما بدانید که این یک استراتژی بلند مدت نیست جسارت به تنهایی موثر نیست زیرا عطسه کنندگانی که با شرکت در تعاملند ذهنیت مثبتی از شرکت پیدا نمی کنند.

چه زمانی گاو بنفش به دنبال کار می گردد؟
احتمال زیاد آخرین باری که شغل خود را عوض کرده اید از یک رزومه استفاده کردید. افراد چشم گیر اغلب رزومه ای ندارند. در عوض آنها به عطسه کنندگانی تکیه می کنند که در زمان لازم به سدعت آنها را پیشنهاد می دهند.
رمز کار در چگونگی جستجوی کار نیست . رمز کار در این است که زمانی که این افراد به دنبال یافتن کار نیستند چه کارهایی انجام می دهند.این گاوهای بنفش کارهایی جسورانه انجام می دهند. آنها روی پروژه های پر سروصدا کا ر می کنند. این افراد ریسک میکنند که اغلب خطر شکستهای بزرگ را نیز دارد . این شکست به ندرت به بن بست می رسد. مهمتر اینکه چنین کارهایی در حقیقت ریسک نیستند ، آن ها فقط شانس خود را برای گرفتن پروژه های بهتر افزایش می دهند. اگر شما به فکر تبدیل شدن به یک گاو بنفش هستید ، زمان انجام آن وقتی است که در پی یافتن یک شغل جدید نیستید.

آیا هدف ایجاد هیجان است؟
اضافه کردن هیجان وجذابیت به کارهایی که انجام می دهیم برای بسیاری از ما ایده قابل قبولی است. افرادی که میگویند چگونه می توانیم مساله ای را برای یک مخاطب خارجی جذاب کنیم یا ما نمی توانیم از عهده جلسات اخمقانه وشکست محصولات برآییم . باشنیدن داستانهای بازاریابهای خلاق دچار انگیزش نمی شوند. انسانهای شکاک فکر می کنند که همه هیجانات نوعی دلخوشی است . آنها خریدار این قضایا نیستند .آنها فقط می خواهند کاری را انجام  دهند که فکر می کنند موثر است.  شماغ برای ساختن گاو بنفش نیاز به هیجان و خلاقیت زیاد ندارید. چیزی که لازم دارید درک این است که انتخاب دیگری نداریدبه جز توسعه کسب وکار و یا آغاز یک محصول جدید با تفکر گاو بنفش.

منابع :
1-    نام کتاب : گاو بنفش
2-    نویسنده : ست گادین
3-    مترجم: سید بهشاد باسینی
4-    ویراستار علمی : دکتر فریبا لطیفی
5-    شابک : 0-76-7092-964-978