عملکرد بر پایه ی چشم انداز ذینفعان و مدیران قسمت های مختلف شرکت

(مطالعه موردی: بازار یابی شرکت بستنی کاله)

محمد مهدوی مزده استادیار دانشگاه علم و صنعت

[e-mail]

توحید کمیجانی کارشناسی ارشد دانشگاه علم و صنعت

[e-mail]
 
چکیده

از آنجایی که سازمان ها و واحد های بازاریابی شرکت های بزرگ به طور کلی دارای ماهیت پیچیده ای می باشند، فعالیت های خلاق، منحصربه فرد و بعضاً ساختار نیافته در این حوزه ها به چشم می خورد. این سازمان ها برای بهبود وضعیت خود نیازمند مدیریتی پویا می باشند به گونه ای که این ساختار مدیریتی قادر باشد پیوسته تصمیمات سطوح کلان را به لایه های عملیاتی منتقل کرده و نتایج حاصل را در راستای تعیین شده ارزیابی نماید. همچنین به دلیل عدم قطعیت نتایج فعالیت های انجام یافته در لایه های زیرین سازمان ها، سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد، برای سنجش کارآیی و اثر بخشی مناسب نبوده و نیاز به استفاده از متودهای دیگر تحقیقاتی در راستای شناسایی و ارزیابی عملکرد سازمان می باشد. با توجه به نقش ذینفعان و اثر کلیدی این افراد در حمایت و پشتیبانی از یک شرکت و نیز اهمیت مدیران و سرپرستان میانی به منظور برقراری هماهنگی ها و ارتباطات موثر درون واحدی، بازاریابی بستنی کاله با کمک واحد تحقیقات بازار این شرکت، دیدگاه مجموعه ذینفعان خود را از منظر عوامل کلیدی موفقیت مورد بررسی قرار داد. این عوامل، زیر مجموعه سه شاخص کلی: پیاده سازی استراتژی، کیفیت برنامه های اجرائی و توانایی در شناسایی وضع موجود می باشد که از طریق توزیع پرسشنامه ای در سمینار سالانه عملکرد بستنی کاله مورد ارزیابی قرار گرفت. در این تحقیق، ارتباطات این مشخصه های کلیدی با یکدیگر مورد بررسی قرار گرفته و در انتها عملکرد کلی بازاریابی و شاخص های اساسی آن از منظر ذینفعان، شامل سهامداران و مدیران، استخراج و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت تا این واحد بتواند با استفاده از نتایج آن در مسیر موفقیت بیشتر گام بردارد.

واژه‌های کلیدی

پیاده سازی استراتژی، ذینفعان، عملکرد بازاریابی ، تحقیقات بازاریابی.

مقدمه

در سیستم های ارزیابی سنتی، علی رغم تغییرات مداوم در بازار کار، تاثیرات کمتری از پیرامون دریافت می شود. مدیران ارشد و مدیران رده پایین در این گونه از سیستم ها تنها به ارزیابی مالی پروژه ها می پردازند و ابزارهای غیر مالی مانند: رضایت ذینفعان و دیدگاه آنها، رضایت مشتریان و رضایت شغلی کارمندان، همچنان نقش کمی را در ارزیابی ها ایفا می کند [۱].

سیستم های ارزیابی برای مدیران و متخصصان، در جهت بررسی نتایج حاصل از اتخاذ استراتژی های سازمان ها است که در جهت بهبود عملکرد مورد استفاده قرار می گیرد. ارزیابی مفهومی عام است که جنبه های مختلف سنجش و موفقیت در انجام استراتژی به کار گرفته شده یک سازمان را شامل می شود [۲]. در واقع ارزیابی، مقایسه مداوم وضعیت موجود سازمان با طرح های از پیش برنامه ریزی شده می باشد و در جهت ارتقاء وضعیت یک سازمان قرار می گیرد [۳].

در ارزیابی استراتژی های سازمان بر روی بازارهای مصرف، از متود های مختلف تحقیقات بازاریابی استفاده می شود. این متود ها که به طور کلی به سه دسته اساسی تقسیم می شوند [۴]:

    * بررسی مصرف کننده،
    * بررسی رقبا
    * و بررسی رفتار سازمان

در بررسی رفتار بازاریابی بستنی کاله و اتفاقاتی که در پی استراتژی های اتخاذ شده پیش می آید، این واحد تصمیم گرفت تا به منظور حفظ نزدیکی با ذینفعان خود و هماهنگی با سایر بخش ها، چشم اندازهای ذینفعان را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و از همکاری و هماهنگی با سایر واحد ها فارغ نباشد. این واحد در ابتدا تحقیقات اولیه بر روی نقطه نظر ذینفعان و مدیران صورت داد و در ادامه به بررسی های ریشه ای این افراد و دیدگاه آنها نسبت به عملکرد این واحد با کمک تحقیقات بازار پرداخت.

اهمیت ذینفعان و سایر مدیران

در بررسی هایی که بر پایه چشم انداز ذینفعان و مدیران، صورت می گیرد، بحث درجه اهمیت هریک از این دو گروه، بسیار مهم و اساسی می باشد [۵]. به منظور به دست آوردن این درجه اهمیت در مورد عملکرد بستنی کاله، از نظر خواهی استفاده گردید. این نظرخواهی از مدیران ارشد و سایر خبرگان در بازاریابی و دیگر واحد های شرکت کاله انجام شد.

پس از جمع آوری این نظرات از روش SAW[1] برای محاسبه میزان اهمیت (وزن) هریک از دوگروه ذینفعان و مدیران استفاده شد[۶]. با کمک از این روش، میزان اهمیت ذینفعان و مدیران به ترتیب برابر ۷۰% و ۳۰% به دست آمد. با توجه به این درجه اهمیت، یافته ها، دستخوش تغییرات گشته و عملکرد سازمان در تجزیه و تحلیل ها به واقعیت نزدیک تر گردید.

روش تحقیق

این مطالعه توصیفی- تحلیلی در سال ۸۹ انجام گرفت، و عملیات میدانی و تکمیل پرسشنامه آن در سمینار عملکرد بستنی کاله انجام شد. جامعه مورد بررسی در این تحقیق همه ذینفعان و مدیران شرکت بستنی کاله بود. این جامعه شامل ۳ نفر از ذینفعان اصلی شرکت و ۴۵ تن از مدیران واحد های مختلف بود. پرسشنامه ای که برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد حاوی ۲۳ سوال بسته و ۲ سوال باز بود که این سوالات در سه زمینه پیاده سازی استراتژی، کیفیت برنامه های اجرایی، و عملکرد بازاریابی در شناسایی وضع موجود مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در زمینه پیاده سازی استراتژی، هم جهت بودن بازاریابی با استراتژی های اتخاذ شده، حمایت این واحد از استراتژی ها و میزان برآورده سازی استراتژی ها مورد بحث و بررسی قرار گرفت. در زمینه کیفیت برنامه های اجرایی بازار یابی نیز به نوسانات کیفیت در برنامه های تبلیغاتی، پروموشن ها و تغییرات کیفیت در محصول پرداخته شد. در رابطه با هماهنگی واحد بازاریابی با دیگر واحد ها، عملکرد کلی واحد در یک دوره ۳ ساله و در گام بعد عملکرد این واحد در واکنش به استراتژی های رقبا از دیدگاه ذینفعان مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

برای تعیین روایی، پرسشنامه به افراد متخصص در این زمینه فرستاده شد تا از نظرات آنها در این زمینه بهره گیری شود. در ادامه نیز با چند نفر از پاسخ دهندگان مصاحبه نیمه عمیق انجام شد تا نقاط مبهم پرسشنامه برطرف گردد. پس از این مرحله، جهت بررسی اعتبار پرسشنامه از روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. سوالات پرسشنامه به صورت طیف پنج گزینه ای لیکرت طراحی شد.

 ضریب اعتبار محاسبه شده  با پر کردن پرسشنامه توسط ۱۰ تن از مدیران، برابر .۷۹ به دست آمد. در مرحله بعدی پس از جمع آوری کل پرسشنامه ها مجددا اعتبار پرسشنامه محاسبه شده و ضریب آلفای کرونباخ برای آن برابر .۷۸ به دست آمد. در واقع می توان نتیجه گرفت که پرسشنامه از ضریب اعتبار پژوهشی لازم بر خوردار است. داده های جمع آوری شده با کمک نرم افزار spss 17   تجزیه و تحلیل شد و در این بین از آزمون t برای تعیین فرضیه های تحقیق استفاده شد. به منظور همبستگی بین متغیرها از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد.

یافته های تحقیق

از ۲۳ سوال مطرح شده در این تحقیق، ۹ سوال آن مربوط به عملکرد بازاریابی در پیاده سازی استراتژی، ۷ سوال مربوط به عملکرد بازاریابی در کیفیت برنامه های اجرایی و ۷ سوال انتهایی از سوالات بسته نیز در رابطه عملکرد بازاریابی در شناسایی وضع موجود بود. ۲ سوال انتهایی این تحقیق، از سوالات باز بوده و در برگیرنده نقطه نظرات کلی ذینفعان و سایر مدیران بستنی کاله در مورد عملکرد بازاریابی بستنی کاله بود.

پس نتایج حاصل از این پژوهش در سه دسته زیر خلاصه شد که در ادامه به بررسی اطلاعات مربوطه پرداخته می شود:

    * عملکرد بازاریابی در پیاده سازی استراتژی.
    * عملکرد بازاریابی در کیفیت برنامه های اجرایی.
    * عملکرد بازاریابی در شناسایی وضع موجود.

الف) نتایج به دست آمده از عملکرد بازاریابی در پیاده سازی استراتژی به صورت زیر می باشد:

 

 

جدول ۱- پیاده سازی استراتژی های شرکت

 

 

شکل ۱- عملکرد بازاریابی در پیاده سازی استراتژی

 

ب) نتایج به دست آمده از عملکرد بازاریابی در کیفیت برنامه های اجرایی به صورت زیر می باشد:

 

 

جدول ۲- کیفیت برنامه های اجرایی

 

 

شکل ۲- عملکرد بازاریابی در کیفیت برنامه های اجرایی

 

ج) نتایج به دست آمده از عملکرد بازاریابی در شناسایی وضع موجود به صورت زیر می باشد:

 

 

جدول ۳- شناسایی وضع موجود

 

 

شکل۳- عملکرد بازاریابی در شناسایی وضع موجود

 

آزمون فرضیات تحقیق به صورت زیر در نظر گرفته می شود:

ü      عملکرد واحد بازاریابی در جهت پیاده سازی استراتژی های مشخص شده سالانه، از دیدگاه ذینفعان و سایر مدیران بالاتر از سطح متوسط می باشد.

ü      عملکرد واحد بازاریابی در جهت کیفیت برنامه های اجرایی مشخص شده سالانه، از دیدگاه ذینفعان و سایر مدیران بالاتر از سطح متوسط می باشد.

ü      عملکرد واحد بازاریابی در جهت شناسایی وضع موجود، از دیدگاه ذینفعان و سایر مدیران بالاتر از سطح متوسط می باشد.

از آنجایی که سوالات بسته این تحقیق به صورت طیف پنج گزینه ای لیکرت بود، مقدار متوسط در این تحقیق برابر ۳ در نظر گرفته شد و با کمک فرضیه زیر، آزمون های بالا مورد ارزیابی قرار می گیرد:

H0: µ۰ ≥ ۳

H1: µ۰ < 3

در این آزمون در صورتی که H0 مورد تایید قرار گیرد، فرضیات فوق پذیرفته می شوند. در صورتی که خلاف این امر اتفاق افتد، به این معنا می باشد که فرض H0 رد شده و فرض H1 مورد تایید واقع شده است.

برای انجام این آزمون که از طریق نرم افزار  spss صورت پذیرفته است، ابتدا فرضیه مورد نظر را به صورت فرضیه زیر تقلیل داده ایم.

H0: µ۰ = ۳

H1: µ۰ ≠ ۳

بدیهی است در صورتی که فرض صفر مورد تایید قرار گیرد، آزمون متوقف شده و نیازی به ادامه آن نخواهد بود، در غیر این صورت، یعنی در صورتی که (H1: µ۰ ≠ ۳) قرار گیرد آنگاه لازم است با تعیین حدود بالا و پایین و مشخص نمودن مقدار آماره t معلوم نماییم که مقدار میانگین بزرگتر و یا کوچکتر از ۳ می باشد.

 

مقدار سطح معناداری به دست آمده مطابق جدول زیر می باشد:

 

عملکرد بازاریابی
   

آماره t
   

سطح معناداری

پیاده سازی استراتژی
   

۱۵٫۰۲
   

.۰۰۷

کیفیت برنامه های اجرایی
   

۱۴٫۵۹
   

.۰۲۶

شناسایی وضع موجود
   

۱۳٫۲۳
   

.۰۳

جدول ۴- سطح معناداری آزمون ها و آماره t

 

با توجه به سطوح معناداری به دست آمده مشخص می شود که فرض (H0: µ۰ = ۳ ) برای تمامی فرضیه های فوق رد می شود (Sig≤.۰۵).

بنابر این باید به کمک آماره آماره t وضعیت هریک از فرضیه ها مورد بررسی واقع می شود. در صورتی که مقدار t مثبت باشد، این به این معنا خواهد بود که فرضیه فوق بالاتر از متوسط قرار می گیرد و در غیر این صورت این فرضیه پایین تر از سطح متوسط فرض مورد نظر قرار می گیرد.

در ارتباط با پیاده سازی استراتژی، سطح معناداری برابر .۰۰۷ به دست آمده و از آنجا که این مقدار از .۰۵ کمتر می باشد، لذا برابری فرضیه مربوطه با میانگین ۳ رد می شود و از آنجا که آماره t مقدار ۱۵٫۰۲ را نشان می دهد، و این مقدار، مقداری بزرگتر از صفر و مثبت بوده، پس با اطمینان ۹۵ درصد می توان گفت که میانگین عملکرد واحد بازاریابی در پیاده سازی استراتژی های شرکت در کل برابر ۳ نبوده و فلذا فرضیه H0: µ۰ ≥ ۳  برقرار می باشد.

در زمینه کیفیت برنامه های اجرایی، سطح معناداری برابر .۰۲۶ به دست آمده و از آنجا که این مقدار از .۰۵ کمتر می باشد، لذا برابری فرضیه مربوطه با میانگین ۳ رد می شود و از آنجا که آماره t مقدار ۱۴٫۵۹ را نشان می دهد، و این مقدار، مقداری مثبت بوده، پس با اطمینان ۹۵ درصد می توان گفت که میانگین عملکرد واحد بازاریابی در کیفیت برنامه های شرکت در کل برابر ۳ نبوده و فلذا فرضیه  H0: µ۰ ≥ ۳ برقرار می باشد.

برای فرضیه شناسایی وضع موجود، سطح معناداری برابر .۰۳ به دست آمده و از آنجا که این مقدار از .۰۵ کمتر می باشد، لذا برابری فرضیه مربوطه با میانگین ۳ رد می شود و از آنجا که آماره t مقدار ۱۳٫۲۳ را نشان می دهد، و این مقدار، مقداری بزرگتر از صفر و مثبت بوده، پس با اطمینان ۹۵ درصد می توان گفت که فرضیه  H0: µ۰ ≥ ۳ برقرار می باشد.

با کمک نتایج مندرج در جدول ۵ و همچنین با کمک آزمون همبستگی اسپرمن در جدول ۶، همبستگی بین عملکرد واحد بازاریابی و سه دسته عوامل مهم شامل پیاده سازی استراتژی، کیفیت برنامه های بازاریابی و شناسایی وضع موجود مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.

 

ضریب همبستگی اسپیرمن
   

عملکرد بازاریابی
   

پیاده سازی استراتژی
   

کیفیت برنامه های اجرایی
   

شناسایی وضع موجود

عملکرد بازاریابی
   

۱
   

%۵۴۱*
   

%۴۸۱*
   

%۴۳۵*

پیاده سازی استراتژی
   

%۵۴۱*
   

۱
   

%۳۸۴*
   

%۳۲۳*

کیفیت برنامه های اجرایی
   

%۴۸۱*
   

%۳۸۴*
   

۱
   

%۱۸۵

شناسایی وضع موجود
   

%۴۳۵*
   

%۳۲۳*
   

%۱۸۵
   

۱

جدول ۵- ضریب همبستگی اسپیرمن

 

با کمک این ضریب نتایج زیر به دست می آید:

ü   بین عملکرد بازاریابی و پیاده سازی استراتژی های این شرکت رابطه قوی مثبت و هم جهتی موجود است. این رابطه به این معنا است که هر چه واحد بازاریابی در پیاده سازی استراتژی های شرکت اقدام می نماید، به طبع به سوی عملکرد بهتری سوق پیدا می کند.

ü      بین عملکرد بازاریابی و کیفیت برنامه های اجرایی شرکت رابطه مستقیمی وجود دارد و این رابطه معنادار در سطح احتمال ۵% معنادار می باشد.

ü   بین عملکرد بازاریابی و شناسایی وضع موجود در سطح ۵% رابطه معنا داری وجود دارد. اما این رابطه در مقایسه با کیفیت برنامه های اجرایی از اهمیت به نسبت کمتری برخوردار است.

ü      بین پیاده سازی استراتژی و شناسایی وضع موجود رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.

ü      بین پیاده سازی استراتژی و کیفیت برنامه های اجرایی، رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.

ü      هیچ رابطه معناداری بین کیفیت برنامه های اجرایی و شناسایی وضع موجود، وجود ندارد.

با توجه به عملکرد بازاریابی در سه شاخص مورد بررسی از دیدگاه ذینفعان و سایر مدیران (پیاده سازی استراتژی، کیفیت برنامه های اجرایی و شناسایی وضع موجود)، گویای این نکته است که پیاده سازی استراتژی های اتخاذ شده برای واحد بازاریابی مهمترین گام محسوب می شود و موفقیت سازمان در این گام، تاثیر گذار بر سایر گام های کلیدی یک سازمان می باشد. همبستگی مثبتی که بین پیاده سازی استراتژی و سایر عوامل موفقیت یک سازمان موجود است، نشان دهنده توجه ذینفعان به جهت گیری شرکت در مسیری است که از قبل در استراتژی های سازمان مد نظر قرار گرفته است.

توجه به استراتژی های سازمان، نکته اصلی مشهود در بازاریابی بستنی کاله به شمار می رود. این سازمان با شناخت دقیق مبدا و مقصد خود، در مسیری گام برداشته است که هماهنگ با استراتژی های سازمان می باشد. برنامه ریزی استراتژیک از ارکان اصلی مورد توجه واحد بازار یابی است که این امر هم از سوی ذینفعان شرکت و هم از سوی مدیران سایر قسمت ها مورد تایید قرار گرفته است.

واحد بازاریابی با کمک این نتایج توانست تا تمرکز خود را بر روی مشخصه های کلیدی بیشتر نموده و با کمک نقاط قوت خود، راه را برای رسیدن به نقطه های اوج هموار خواهد ساخت.

 

نتیجه گیری

مدیران بازاریابی، باید تصمیمات استراتژیک زیادی را در فرآیند شناسایی و تامین نیازهای مشتریان به اجرا درآورند. آنها باید در مورد حجم تولید در آینده، خصوصیات فنی و ویژگی های محصول، قیمت و شرایط پرداخت، سیستم توزیع، نحوه ارائه خدمات بعد از فروش، معرفی و تبلیغ کالا و غیره تصمیم گیری نمایند.

این تصمیم گیری ها مستلزم داشتن اطلاعات دقیقی از وضعیت بازار بالفعل و بالقوه، نیازهای مصرف کنندگان، خصوصیات فرهنگ مصرف کنندگان، وضعیت و جایگاه رقبا، نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای احتمالی است. پیاده سازی استراتژی های یک شرکت به شکل صحیح، هم جهت با دیدگاه ذینفعان آن شرکت و اینکه یک شرکت چه جایگاهی از این منظر دارد، می تواند علاوه بر هدایت یک شرکت در مسیر صحیح، باعث رشد، بهبود و ایجاد نگرش مثبت آن شود. این نگرش مثبت به فعالیت های یک شرکت باعث بهبود عملکرد و به دست آوردن سود بیشتر خواهد شد.

منابع و مراجع

۱٫ Kueng P., “Process performance measurement system: a tool to support process-based organizations”, Total Quality Management,67-85,(2000).

2. SIL International, “what is evaluation?”,(۱۹۹۹).          

۳٫ The Evaluation Center, “what is evaluation?”,(۲۰۰۴).

۴٫ نارش. ک. مال هاترا، (۱۳۷۸)، “تحقیقات بازاریابی”، ترجمه زنجانی محمد، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.

۵٫رضائیان. علی، (۱۳۸۲) مدیریت رفتار سازمانی،تهران، انتشارات سمت

۶٫ R. Karni, P.Sanchez and V. M. Rao Tummala, “A comparative study of multiattribute decision making methodologies”, (۱۹۹۰).