رضایتمندی الکترونیک

علی اصغر ماشینچی -  عضو هیئت علمی تمام وقت دانشگاه آزاد اسلامی واحد لامرد – کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه آزاد واحد رشت

چکیده:

امروزه شناسایی و درک از مشتریان برای سازمانها در این محیط رقابتی و متغیروالکترونیک از اهمیت بالایی بر خوردار است و باعث موفقیت سازمانها میشود. اگر بازاریابی ،فرایندی برای شناسایی ،پیش بینی ،ایجاد و تامین نیازها و خواسته هایی که مشتریان برای محصول دارند،توصیف کنیم،بنابراین کوششی برای کسب رضایت مشتریان است.رضایت مشتری هنگامی حاصل می شود که آنچه از سوی شما(سازمان)ارائه میشود نیازها وانتظارات مشتری راپوشش بدهد.رضایت مشتریان باعث خرید مجدد،وفاداری و توصیه مثبت به دیگران می شودودر نهایت افزایش فروش و سود را در بلند مدت به همراه دارد.در این مقاله به بررسی ابعاد  رضایت  مشتری مخصوصا در محیط الکترونیک پرداخته میشود و مدلهای رضایتمندی الکترونیک مطرح می شود.

۱٫مقدمه:

رضایت مشتری در محیط آنلاین یکی از مهمترین جنبه های ارائه خدمات اطلاعاتی می باشد .در بیشتر موارد مشتریان راضی از خدمات شرکت به نشان تجاری متعهد و وفادار مانده و دوباره برمی گردند.به هر حال راضی نگه داشتن و متعهد ساختن مشتریان برای شرکت های خدماتی و اطلاعاتی بسیار دشوار است.زیرا آنان متقاضی خدمات و اطلاعات بهتر بوده و اختلال و ناکارآمدی وب سایت را کمتر تحمل می کنند.عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول یا خدمت،اعتماد و پاسخگویی برای ایجاد رضایت در مشتریان ضروری است.رضایت مشتری به عنوان شاخص عملکرد گذشته،حال و آینده شرکت مطرح بوده و شواهد فراوانی مبنی بر تاثیر مثبت آن بر وفاداری مشتری وجود دارد.رضایت را می توان به عنوان ادراکات کلی مشتری بر مبنای تجربیات گذشته تعریف کرد که حالات شناختی و عاطفی فرد را تغییر داده و رفتار آینده او را نسبت به شرکت تحت تاثیر قرار می دهد.(Randall,1997,P,98)

رضایت را می توان از دو دیدگاه تحلیل کرد:

دیدگاه نخست بر مبنای ابعاد حیاتی مانند ارزش پول از نظر مشتری،تسهیلات ،اعتبار،امنیت و عملکرد بوده که نقش تعیین کننده ای در انتخابات یک محصول یا خدمت دارد(gan.2004.pP,92)تجربیات مثبت مشتری از یک محصول یا خدمت،نوعی وفاداری را در مشتری ایجاد می کند که در یادآوری یک نشان تجاری خاص موثر می باشددیدگاه دوم اعتقاد دارد عوامل نامحسوس تری مانند احساسات و نگرش افراد بر رضایت آنان موثر است. این دیدگاه بیان می کند که رضایت مشتری به طور اصلی حاصل پیوند نگرش افراد  پشتیبانی مداوم،هنجارهای اجتماعی و تجربیات موقعیتی است.آنها اعتقاد دارند که رضایت مشتری همیشه بر مبنای نگرش مثبت نیست و روابط بلندمدت،ضرورتاً نیازمند تعهد مثبت مشتریان نیست.تفاوت میان این دو دیدگاه حائز اهمیت است ،زیرا این ایده را که رضایت مشتری منجر به روابط بلند مدت می گردد را چالشی می سازد.

۲٫اهمیت رضایت مشتری و مفهوم آن در فضای الکترونیک

اینترنت،بر خلاف رسانه های سنتی،تمام مراحل خرید از تشخیص نیاز و جستجوی اطلاعات گرفته،تا خرید محصول و فعالیت های بعد از خرید را پوشش می دهد.هیچ رسانه ی عمومی دیگر دارای چنین ویژگی هایی نیست(حسینی و عزیزی،۱۳۸۵:۱۱)این رسانه جدید،رفتارهایی را که مشتری هنگام خرید از خود بروز می دهد،تغییر داده است.بررسی فرآیند خرید ورفتار مصرف کننده در اینترنت برای شرکتهای تجرات الکترونیک برای جذب مشتری،بالا بردن فروش و افزایش سودآوری،اهمیت فوق العاده ای دارد.

رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک از جمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می شوند.بالا بودن کیفیت خدمات الکترونیک،کلید موفقی هر خرده فروشی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیکی فعالیت می کند.اغلب شرکت های با تجربه وموفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده اند که عوامل موفقیت یا شست فقط حضور شرکت در وب و یا بهای پائین نیست،بلکه عامل مهم انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک است.پژوهش های اخیر نشان می دهد که بهای پایین و ترقی تا چندی دیگر به عنوان عامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت  خود را از دست خواهد داد.مشتریان اینترنتی حاضرند بابت خدمت الکترونیک با کیفیت بالا که از سوی خرده فروشان الکترونیک عرضه می شود،حتی بهای بالاتری بپردازند.پژوهش های بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی داری بر رضایت مشتری،وفاداری مشتری،حفظ مشتری و تصمیم های خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد؛بنابراین خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان،وفاداری و حفظ مشتریان باید بیش از مبادله،در زمان و بعد از مبادله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز کنند.

تعاریف متعددی از رضایت الکترونیکی ارائه شده است که در اینجا به برخی از آن ها اشاره می شود:

رضایتمندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است(Taylor1995)

رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از طراحی سابت،اطلاعات یا محتویات سایت،راحتی خرید و امنیت خرید(Oliver 1989)

رضایت الکترونیک به معنای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنگام خرید(Oliver1999)

رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشهای کالا یا خدمات،خدمات پس از فروش،بهای کالا یا خدمات،کیفیت مطالب وب سایت،سرعت وب سایت،قابلیت اعتماد به وب سایت،سهولت استفاده از وب سایت،امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی(Lee2001)

3.مدل های رضایت مندی الکترونیک

در بررسی الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعه ای از عوامل و شرایط تحقق می یابد.نظریه پردازان عوامل مختلفی را بر رضایتمندی الکترونیک موثر دانسته اند.در این بخش مدل ها ارائه شده برای عوامل تعیین کننده در رضایت الکترونیک مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد:

۱-مدل هایس و سیزمانسکی

هایس و یسزمانسکی در سال ۲۰۰۰ با ارائه مدلی بسیار جالب،عوامل تعیین کننده رضایت الکترونیک را به شرح زیر معرفی می کنند:

راحتی:عمده ترین مزیت خرید اینترنتی راحتی خرید است.راحتی خرید اینترنتی تابعی است از:راحتی دسترسی،راحتی جستجو،راحتی زمان،راحتی مبادله،راحتی در مقایسه و راحتی در برنامه ریزی.

عوامل مربوط به محصول:

شامل تمامی اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات است.در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده،رابطه بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می گیرد.

طراحی وب سایت:در تجارت اینترنتی،تنها راه برای ارتباط مشتریان با شرکت ،وب سایت شرکت می باشد.بنابراین اطرح و ساختار وب سایت می تواند حس وجود اعتماد را ر مشتریان تقویت کند.

امنیت مالی:اطمینان از امنیت وب سایت،نقش مهمی در شکل گیری اعتماد مشتری نسبت به فروشنده دارد و از این رو،مشتری تمایل بیشتری خواهد داشت تا اطلاعات شخصی خود را در اختیار وب سایت قرار دهد و در نتیجه می تواند رابطه محکم تری با فروشنده داشته باشد.

۲-مدل لی و توربن

لی و توربن،در سال ۲۰۰۱ پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارشها ،خدمات به مشتری،بها،سرعت وب سایت،کیفیت مطالب،سهولت استفاده ،امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی را در رضایت الکترونیک موثر دانسته اند.

*پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش ها:

خریدار اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری شده بعد از خرید است.او همچنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد.بنابراین شرکت باید از طریق وب سایت این اطمینان را به مشتری ارائه نماید که محصول خریداری شده به موقع به مشتری تحویل داده شده و شرکت در مورد محصول خود پاسخگو می باشد.

*خدمات به مشتری
خدمات مشتری یک کارکرد حمایتی دارد که برای تحقق مبادله مورد نیاز است.در خرید اینترنتی  محدودیت های زمانی در ارائه خدمات به مشتریان حذف می شود و امکان دسترسی بیست و چهار ساعته و در تمام طول هفته به خدمات وجود دارد.

*قیمت:

قمیت،شامل بهای اصلی خرید،هزینه مداوم تملک محصول و هزینه ارتقا و بهبود محصول است.اهمیت قیمت در صنایع مختلف،با هم متفاوت است.عواملی مانند ارزش کالا برای مشتری،درجه نیاز او به کالا و میزان اعتبار شرکت در بازار بر حساسیت مشتری نسبت به قیمت تاثیر گذار است.

*کیفیت مطالب وب سایت:

اطلاعاتی که  وب سایت ها ارائه م یکنند،اطلاعات کالا می باشد که مربوط به خدماتی است که فروشنده به مشتریان ارائه می کند ،برای مثال،پاسخ به پرسش های رایج و یا اطلاعات در مورد چگونگی سفارش دادن محصولات مورد تقاضا در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده رابطه بلند مدت بین خریدار و فروشتده شکل می گیرد.

*سرعت و سهولت استفاده از وب سایت:

ویژگی های فنی وب سایت و چگونگی طراحی آن نقش مهمی در رضایت مشتریان دارد.لازم است خریدار به راحتی در وب سایت جستجو کند  تا به سرعت به اطلاعات مورد نظر خود دست یابد.

*امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی:

امنیت شبکه از مهمترین موضوعات  در مبادلات آنلاین می باشد.مشتریان نگران امنیت سیستم های پرداخت و حفظ حریم شخصی خود هستند و با کاهش این نگرانی رضایت از وب سایت بیشتر می شود.

۳-مدل میلز

میلز در سال ۲۰۰۲ رضایت الکترونیکی را در دانشکاه میدوسترن و در بین ۱۷۴ دانشجو بررسی کرد.بر مبنای نتایج این  پژوهش عوامل ذیل بر رضایت الکترونیک موثر شناخته شده اند:

*تعامل با وب سایت:

شامل طراحی،میزان کارایی یا دسترسی به وب سایت ،امنیت وب سایت.

کیفیت درک شده از خدمات وب سایت:

شامل میزان اجاره وب سایت به ردیابی سفارش ها  و خرید ها و پاسخ به خوساته های مشتری،قابلیت اعتماد به وب سایت و انگیزه برای خرید.

*ارزش درک شده وب سایت برای مشتری:

شامل مدت زمان آشنایی با وب سایت،راحتی خرید و ارزش معاملات

۴-مدل بائر و گرتر

بائر و گرتر در سال ۲۰۰۲ با تحقیق بر روی عوامل موجود در اینترنت،عوامل تعیین کننده رضایت الکترونیک را این گونه معرفی می کنند:

*میزان دسترسی به اطلاعات:

دسترسی به اطلاعات گسترده مربوط به کالاها و خدمات در اینترنت قدرت را از عرضه کننده به مشتری منتقل کرده است.

*ساختار ارتباطی:

تعامل مناسب  و صمیمانه بین سازمان و مصرف کننده در دنیای اینترنتی امروزی عاملی ضروری و تاثیر گذار به شمار می رود.در این مورد طراحی وب سایت شرکت باید مورد توجه قرار گیرد و ویژگیهای لازم برای ایجاد تعامل مفید ایجاد شود.داشتن امکاناتی مانند امکان سفارشی کردن  وب سایت،ارائه اطلاعات دلخواه مشتری و ارائه سرگرمی و بازی این امر را ممکن می سازد.

*شخصی کردن:

شخصی کردن ،عبارت است از توانایی سیستم در سفارشی کردن خود،با توجه به ویژگی های متفاوت مشتریان و بر مبنای رفتار بروز داده شده ،از سوی کاربر.

*یکپارچگی اطلاعات و مبادلات:

یکپارچگی سیستم های واسطه ای میان فروشنده و خریدار با سیستم های موجود در سازمان و یا شرکت را یکپارچگی اطلاعات و مبادلات می گویند.بدین معنا که اگر کالایی فروش رود،موجودی کالای فروش رفته به میزان خریداری شده از موجودی انبار کسر شده،همزمان دستور خرید جدیدی برای جایگزین کردن کالای فروش رفته به انبار ارسال خواهد شد و در خرید های بعدی موجودی انبار بلافاصله به نمایش درخواهد آمد.این مرحله از مجموعه مراحل تجارت الکترونیک ،کامل ترین مرحله در تجارت الکترونیک به شمار می رود.

۵-مدل گمروس

گمروس و همکاران(۲۰۰۴)بعد اساسی را برای همه خدمات آنلاین ذکر می کنند:

کیفیت تعامل با کاربر،پاسخگویی،تناسب با نیاز و امنیت.

اگر ابعاد چهارگانه فوق در ارائه خدمات آنلاین مورد توجه قرار گیرد،اعتماد مشتری به خدمات آنلاین شرکت ها افزایش می بیابد.جلب اعتماد مشتری در مبادلات آنلاین از اهمیت ویژه ای برای شرکتهای آنلاین برخوردار می باشد،این اعتماد در نهایت می تواند منجر به رضایت وفاداری گردد.

۶-مدل مک کینی و یون

مدل نه بعدی ارزیابی رضایت مشتری از عملکرد وب سایت تجاری مک کینی و یون،به بررسی عوامل کلیدی مندنظر مشتریان در ارزیابی عملکرد وب سایت تجاری پرداخته و منافع دارا بودن نشان تجاری معتبر و شناخته شده در بازار برای شرکت را بیان می نماید و ضمن تشریح و توصیف ویژگی های یک وب سایت اثربخش،معیارها و شاخص های عملکرد وب سایت به عنوان نشان تحاری را نیز مورد بررسی و تبیین قرارخواهد داد.

این مدل در واقع با تئوری عملکرد منطقی(TRA) و نیز تئوری رفتار برنامه ریزی شده(TPB) سازگار است که اعتقاد دارند رگایش به استفاده از یک سیستم با اعتقادات در مورد یک سیستم تحت تاثیر قرار می گیرد.مدل ارائه شده عنوان می کند که ادراک مشتری از وب سایت تجاری به وسیله اعتقادات او ازکیفیت اطلاعات و نیز کیفیت سیستم اطلاع رسانی وب سایت تحت تاثیر قرار می گیرد و در نهایت این ادراکات منجر به رضایت مشتری از عملکرد وب سایت تجاری می شود مک کینی و همکارانش پنج بعد برای کیفیت اطلاعات(IQ) و چهار بعد برای کیفیت سیستم(SQ) وب سایت، معرفی کرده اند:

۶-۱-ابعاد کیفیت اطلاعات وب سایت

مربوط بودن:این بعد در ارتباط با مباحثی مانند وضوح،درستی و مرتبط بودن اطلاعات می باشد.زیر مجموعه های این بعد عبارتن از:کاربردی بودن،واضح بودن و ربط داشتن اطلاعات ارائه شده توسط وب سایت(McKinney et al,2002,p,301)

به روز بودن:این بعد در ارتباط با به روز بودن اطلاعات می باشد و زیر مجموعه های آن عبارتند از:جدید بودن و به هنگام نمودن دائمی اطلاعات ارائه شده توسط وب سایت (McKenny et al,2002,P,301)

قابیلت اعتماد:این بعد از کیفیت اطلاعات در ارتباط با درجه صحت،قابلیت اطمینان ، و سازگاری اطلاعات می باشد.زیر مجموعه های این بعد عبارتند از : باور کردنی بودن،صحت و سازگاری اطلاعات ارائه شده توسط وب سایت(McKenny et al,2002,p,302)

گستره:این بعد،سابقه اطلاعات،دامنه اطلاعات، و سطح جزئیات ارائه شده توسط وب سایت را نشان می دهد، و زیر مجموعه های آن عبارتن از:از کفایت نمودن، کامل بودن و تفصیلی بودن اطلاعات ارائه شده توسط وب سایت(McKenny et al,2002,p,302)

سودمندی:این بعد در ارتباط با ارزیابی مشتری از احتمال اینکه اطلاعات ارائه شده ، تصمیم خرید وی را افزایش می هد می باشد.زیر مجموعه های این بعد عبارتند از:آموزنده بودن،با ارزش بودن و مفید بودن اطلاعات ارائه شده توسط وب سایت(McKenny et al,2002,p,302)

6-2-ابعاد کیفیت سیستم اطلاع رسانی وب سایت

دسترسی:این بعد به سرعت و سهولت دسترسی به وب سایت در همه زمانها بر می گردد.زیر مجموعه های دسترسی شامل عکس العمل سریع و عملکرد قوی سیستم می شود .(McKenny et al,2002,p,303)

قابلیت استفاده:این بعد از کیفیت سیستم،در ارتباط با جذابیت ظاهری،لذت بخشی وسهولت استفاده از وب سایت می باشد.زیر مجموعه های قابلیت استفاده عبارتند از : طراحی ساده،سهولت کاربرد،سازماندهی مناسب،جذابیت ظاهری و طراحی شفاف(McKenny et al,2002,p,303)

تعامل متقابل:این بعد از کیفیت سیستم،موتورهای جستجوگر و طراحی شخصی وب سایت را ارزیابی می کند.زیر مجموعه های تعامل متقابل عبارتند از:تهیه لیست اجناس مورد نظر،تغییر لیست،پیدا نمودن گزینه های مورد نظر و ارزیابی موتورهای جستجوگر (McKenny et al,2002,p,304)

راهبری:این بعد کیفیت سیستم،رساندن مشتری به اطلاعات مورد نیاز را ارزیابی می کند.زیر مجموعه های راهبری عبارتند از:پیشروی ربع،سهولت بازگشت و کلیک های کمتر(McKenny et al,2002,p,304)

4.مطالعه موردی

نگارنده مقاله در چارچوب یک طرح پژوهشی برای دانشگاه ،به بررسی ابعاد مختلف رضایت و عوامل موثر در رضایت مشتریان  بانکهای دولتی در شهرستان لامرد  پرداخته ،و مشخص گردید که رابطه مستقیمی بین رضایت و ابعادی همچون عوامل پرسنلی ومدیریتی وکیفیتی وفیزیکی وجود دارد .از بین عوامل فیزیکی مورد بررسی  وجود دستگاههای خو پرداز بیشترین اهمیت ،واز بین عوامل  کیفیتی خدمات اینترنتی  بانکها دارای بیشترین اهمیت مشخص گردید.