X
تبلیغات
رایتل

هوش هیجانی و اثربخشی بازاریابی کارکنان

چهارشنبه 28 اردیبهشت 1390 ساعت 14:28

دکتر حسین صفرزاده – استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز..[۱]

دکتر کامل کمالی – استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.[۲]

نازنین بنکدار مازندرانی – دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، (گرایش بازاریابی) دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز ..[۳]


چکیده

امروزه نظریه هوش هیجانی به تبع بالا رفتن ارزش ارتباطات انسانی، رشد بالایی داشته و یکی از مباحث پر طرفدار برای سازمان ها و شرکت های تجاری است. هوش هیجانی به عنوان یکی از مهمترین مهارت های انسانی نقش مهمی را در اثربخشی کارکنان ایفا می کند.  امروزه روانشناسان علاوه بر توجهی که به تفاوت افراد از لحاظ هوش علمی دارند، هوش هیجانی را نیز به عنوان یک تفاوت عمده بین شخصیت های مختلف قلمداد می کنند بطوریکه افراد مختلف ممکن است از لحاظ میزان بهره هوش هیجانی متفاوت از یکدیگر باشند و این تفاوت به شیوه های گوناگون در زندگی آن ها نمود پیدا می کند. با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد. شرکت ها برای حفظ بقا خود دست به اقداماتی می زنند یا شرایط را برای اثربخش کردن عملکرد واحد ها یا بخش های خود مهیا می سازند. شرکت ها، در جهان متحول و پیچیده امروز موفق خواهند بود که بتوانند هوش هیجانی کارکنان واحد خود را بالاخصوص واحد بازاریابی که جزء واحد های کلیدی هر شرکت هستند را افزایش داده و همچنین بتوانند بین واحد های اصلی یک هماهنگی و یکپارچگی ایجاد کنند. تا از آن طریق بتوانند به اهداف و رسالت های اصلی شرکت خود رسیده و اثربخشی واحد خود را افزایش دهند.

واژگان کلیدی

هوش هیجانی، خود آگاهی، مدیریت روابط، اثربخشی بازاریابی، فلسفه مشتری مداری،

مقدمه

یکی از منابع مهم در هر شرکتی، که بی شک یکی از مبناهای اصلی و اساسی توسعه است، همانا نیروی انسانی آن است که مجموعه ای از افراد با نیازهای بی شمار را در برمی گیرد. این افراد در صورت رفع نیازهایشان و داشتن انگیزه کافی، استعداد، توان و مهارت خود را در جهت خدمت به سازمان متبوعه به کار خواهند گرفت. اگر افراد در شرکت ها به خوبی عمل نکنند آنگاه آن شرکت در رسیدن به اهداف و انجام وظایف و مسؤلیت های خطیر خود با مشکلات عدیده مواجه خواهد شد. از آنجایی که کارکنان واحد بازاریابی و فروش، نقش اساسی و بنیادی در ایجاد یک کار اثربخش در واحد سازمانی را بر عهده دارند. لذا تأمین نیازهای مادی و معنوی آنان و نیز ایجاد یک فضای مناسب هیجانی در محل کار که احتمالاً زمینه ساز توسعه اثربخش بودن بیش از پیش آنهاست، از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

بر خلاف رفتار یا هوش شناختی، هوش هیجانی[۴] بر درک عواطف و احساسات ما و دیگران تمرکز دارد. و  برطبق باور کلی دیوید گلمن[۵] ابداع شده، و او در کتاب خود با نام «هوش هیجانی» عنوان کرده است که چرا آن می تواند اهمیت بیشتری از ضریب هوشی داشته باشد. این کتاب برای اولین بار در سال ۱۹۹۵ منتشر شد. به گفته «گلمن» ،هوش هیجانی ظرفیتی برای به رسمیت شناختن مالکیت احساسات خودمان و دیگران، و ایجادانگیزه برای مدیریت عواطف خوب در خود و در روابطمان است.امروزه نقش هوش هیجانی در اثربخشی بازاریابی شرکت ها و صنایع برجسته تر شده است و مدیران شرکت ها در تلاش برای رسیدن به یک موقعیت رقابتی خوب از طریق قابلیتهای فردی و اجتماعی هوش هیجانی و رسیدن به یک بازاریابی اثربخش می باشند.مفهوم اثربخشی بازاریابی  وابسته یا در ارتباط قوی، جهت دستیابی شرکت به نتایج ارزشمندی مانند: رشد بلند مد ت،افزایش رضایت مشتری، مزیت رقابتی و جهت گیری استراتژیک شرکت، سهم بازار بیشتر از رقبا، تبلیغات و سهم تبلیغاتی از بازار را ایجاد می کند. ۴ ابعاد “گلمن” از هوش هیجانی به عنوان متغیر های پیش بینی کننده و ۵ مقیاس درجه ای اثربخشی بازاریابی کاتلر به عنوان متغیر های معیار تصویب شده است. (Nwokah, N& Ahiauzu, A.I 2009, 865).

پس می توان گفت که منابع انسانی مهمترین سرمایه های کسب و کار هستند و اقدامات و سیاست های پرسنلی خوب و صحیح به علاوه توانایی مدیر در استفاده از توانایی ها و انرژی های فیزیکی و ذهنی افراد مهمترین عوامل موفقیت سازمان ها هستند.  نیروی انسانی یکی از عوامل کلیدی در بهبود اثربخشی شرکت های مختلف می باشد. این نیروی انسانی است که تصمیم می گیرد چگونه از زمان، تجهیزات، موادو… موجود در شرکت استفاده کند و چگونه نیازهای مشتری را مرتفع کند. و از آن جایی که استفاده ار کار تیمی و گروهی در سازمان ها در حال افزایش است، کارکنان دریافتند که برای اینکه بتوانند در کنار سایر اعضای تیم مشغول به کار شوند، باید خود را با محیط کاری جدید هماهنگ کنند. لذا مدیران جهت سوق دادن تیم های جدید به سمت کار گروهی مفیدتر و مؤثرتر در یک واحد یا مجموعه به دنبال نفراتی با هوش هیجانی بیشتر و مهارت های بالا در برقراری ارتباطات انسانی می باشند.

تعریف هوش هیجانی

هوش هیجانی یک اصطلا ح فراگیر است که مجموعه گسترده ای از مهارت ها و خصوصیات فردی را در بر می گیرد و معمولاً به مهارت های بین فردی و درون فردی اطلاق می گردد که فراتر از حوزه های مشخصی از دانش های پیشین، بهره هوشی و مهارت های فنی یا حرفه ای می باشد . همانند تعریف هوش، در تعریف هوش هیجانی اتفاق نظر میان روانشناسان وجود ندارد و برای تعریف آن از ویژگی هایش استفاده می شود (خائف الهی و دوستا،۱۳۸۲، ۵۳).

صاحب نظران، هوش هیجانی رابا توجه به ویژگی ها و کارکردهای آن به صورت زیر تعریف کرده اند: مایر و سالوی[۶]، هوش هیجانی را توانایی ارزیابی، بیان و تنظیم احساسات خود و دیگران استفاده کارآمد از آن تعریف می کنند.

گلمن در تعریف هوش هیجانی می گوید: «مهارتی است که دارنده آن می تواند از طریق خود آگاهی، روحیات خود را کنترل کند، از طریق خود مدیریتی آن را بهبود بخشد، از طریق همدلی تأثیر آنها را درک کند و از طریق مدیریت روابط به شیوه ای رفتار کند که روحیه خود و دیگران را بالا ببرد» (, ۲۰۰۱,۴۳ Goleman).

بار- آن هوش هیجانی را عامل مهمی در شکوفایی توانایی افراد برای کسب موفقیت در زندگی تلقی می کند و آن را با سلامت عاطفی و در مجموع با سلامت روانی افراد مرتبط می داند (Bar-on, 1997, 210).

بنابر این هوش هیجانی را توانایی استفاده از احساس و عواطف خود و دیگران در رفتارهای فردی و گروهی جهت کسب اهداف می توان تعریف کرد. با این همه هوش هیجانی بسیار بیشتر ار بهره هوشی خصایص را در اختیار ما قرار می دهد که به کمک آنها می توانیم چهره انسانی مان را کامل تر کنیم. (گلمن، ۱۳۸۰، ۷۵).

به همین جهت در این مقاله  به بررسی پنج نوع از ابعاد هوش هیجانی گلمن ( خود آگاهی، خود انگیزشی، خود مدیریتی، آگاهی اجتماعی، مدیریت روابط) و تأثیر آن بر روی اثربخشی بازاریابی[۷] کاتلر بر کارکنان پرداخته شده است.

ابعاد پنج گانه مدل هوش هیجانی گلمن

مدل گلمن به جای تأکید بر سلامت روانی فرد، بر موفقیت های شغلی و وعملکرد های سازمانی تأکید دارد.

دانیل گلمن در سال ۱۹۹۵، کاربردهای تعریف اولیه سالووی و مایر را آغاز کرد. او بزودی توانست پنج قملرو عمده را در حوزۀ هوش هیجانی شناسایی کند. این قلمرو ها عبارت بودند از: (Wannamaker, 2005, 10).

1)      خود آگاهی هیجانی

۲)      خود انگیزشی

۳)      خود مدیریتی

۴)      آگاهی اجتماعی

۵)      مدیریت روابط

همانطور که در تقسیم بندی بالا دیده می شود، اولین مؤلفه در تعریف گلمن، به شرح ذیل است: (گلمن، ۱۹۹۵، ۴۳)

خود آگاهی[۸]

اولین بعد یا مؤلفه هوش هیجانی، خود آگاهی یا شناخت هیجان و احساسات خود است. تشخیص این هیجان، چگونگی تأثیر آن ها بر عملکرد، و درک نقاط ضعف و قوت هیجان خود، بخش مهمی از این مؤلفه را تشکیل می دهد. به عبارت دیگر، خود آگاهی، کلید شناخت نقاط قوت و ضعف است. کلیه واحدها اعم از مدیران، رهبران، کارشناسان و …که دارای این قابلیت هستند همواره بدنبال بازخورد عملکرد خود بوده و از خطا هایشان درس می گیرند. افراد دارای عملکرد عالی و هوش هیجانی بالا، کمتر در مورد نقاط قوت خود حرف می زنند. آنها  از استانداردهای درونی بالایی برخوردارند افراد خودآگاه، ارزش ها، اهداف و رویاهای خود را می شناسند. آنان می دانند که به چه مسیری می روند و چرا. آنان با آنچه که احساس می کنند برایشان «درست» است، هماهنگ هستند. مثلاً آنان در رد یک پیشنهاد کاری و وسوسه انگیز از لحاظ مالی، توانمند هستند، اما آگاهند که قاطعیت نشان دادن از خود، با اصول یا اهداف بلند مدتشان هم سویی ندارد. بالعکس، شخصی که فاقد خود آگاهی باشد ممکن است در تصمیم هایی که اتخاذ می کند، با زیر پای نهادن ارزش های پنهان، جنجال به راه بیندازد.

شاید گویاترین نشانه خودآگاهی، گرایش به خود اندیشی و تفکر باشد. افراد خودآگاه عمدتاً زمانی را برای تنهایی و فکر کردن در خلوت، اختصاص می دهند؛ این روش به آنان اجازه می دهد تا به جای واکنش احساساتی، راجع به مسائل فکر کنند. بسیاری از افراد برجسته در سازمان، در حقیقت روش متفکرانه خوداندیشی را در زندگی معنوی خود پرورش می دهند، و وارد زندگی کاری خود می کنند.

خود انگیزشی[۹]

دومین بعد هوش هیجانی، خود انگیزشی است که این مؤلفه هدایت احساسات در جهت هدف خاص برای تمرکز توجه، ایجاد انگیزه در خود برای تسلط بر خویشتن و خلاقیت بسیار مهم است. کنترل احساسات زمینه ساز هر نوع مهارت و موفقیت است و کسانی که قادرند احساسات خود را به موقع برانگیزانند، در هر کاری که به آنها واگذار شود، سعی می کنند مولد و مؤثر باشند. اهمیتی ندارد که چه چیز انگیزه اشتیاق ما برای انجام کار به بهترین نحو باشد، ممکن است این انگیزه در هیجان و شعف محضی که با خود همراه دارد، رضایت از یادگیری انجام بهتر کاری، لذت همیاری با همکاران بسیار با استعداد و یا صرفاً پولی که عایدمان می شود، نهفته باشد. احساس خود انگیزشی ناکامی ها و یا نگرانی هایی را که ممکن است ما را از ادامه کار مأیوس سازد، خاموش کند. این بدان معناست که ما می توانیم از عقب نشینی ها، درماندگی ها و شکست های اجتناب ناپذیر که هر هدف به همراه دارد، برای پیشرفت استفاده نماییم.

ایجاد انگیزه در کار، اغلب مورد بی توجهی قرار می گیرد. ما فکر می کنیم افراد حواسشان به کاری که انجام می دهند هست، اما حقیقت ظریف تر از اینهاست: در حقیقت افراد زمانی لذت واقعی را درک خواهند کرد که مجذوب نقش کاری خود شوند، این لذت به خودی خود انگیزه ساز است. گرچه انگیزه های سنتی همچون پاداش یا تشویق می توانند افراد را به عملکرد بهتر تحریک کنند، اما هیچ انگیزه ساز خارجی نمی تواند افراد را به بهترین نحو ممکن به کار وادار کند.

خود مدیریتی[۱۰]

سومین بعد هوش هیجانی، خود مدیریتی هیجانی است این مؤلفه توانایی شخص را در تنظیم هیجانات اضطراب آوری چون دلهره یا عصبانیت و چگونگی مدیریت کردن این موقعیت ها را نشان می دهد. این بعد درون فردی، به هنگام مواجهه فرد با موقعیتهای دشوار روحی که مستلزم آرامش روانی است، اهمیت می یابد. خود مدیریتی همچنین، نشانگر توانمندی خود در سازگاری، ابتکار عمل، میل به موفقیت، وجدان کاری، اعتماد سازی درونی، انعطاف پذیری و نگرش جامع به همه است. در واقع مدیریت بر خود، که شبیه یک مکالمه مداوم درونی است، بخشی از هوش هیجانی است که ما را از زندان احساسات رها می کند؛ همان چیزی که به وضوح به ذهن و انرژی متمرکزی که افراد بدان نیاز دارد، اجازه حضور می دهد و به هیجانات مخرب اجازه نمی دهد تا ما را از مسیر خود بیرون رانند.

تعجبی نیست که بگوییم مدیریت بر خود، به علل رقابتی نیز اهمیت دارد. در محیط مسری کنونی که شرکت ها یکی پس از دیگری در هم ادغام شده و از هم می پاشند و فن آوری، کار را پیچیده و مبهم کرده است، کارکنان که در شرکت بر هیجانات خود مسلط هستند بهتر می توانند با تغییرات همرا شده و به شرکت کمک کنند تا خود را با وضع موجود هماهنگ سازد. علاوه بر اینها، مدیریت بر خود باعث ایجاد «شفافیت» می شود. این ویژگی تنها خصیصه خوب یک مدیر و رهبر نیست، بلکه نقطه قوت شرکت نیز می باشد. شفافیت، باعث ایجاد صداقت و این احساس که یک فردی که در واحد مربوطه خود فعاله، قابل اعتماد بوده است. بالاخره پر معناترین عمل مسؤلانه ای که کارکنان می توانند انجام دهند، کنترل حالت ذهنی خودشان است.

آگاهی های اجتماعی[۱۱]

به عنوان چهارمین بعد تئوری هوش هیجانی گلمن، عمتداً بر قابلیت همدلی متمرکز می گردد. بدین معنی که با آگاهی فرد از احساسات، علائق و نیازهای دیگران است که موقعیتهای مختلف را شناخته و از این منبع اطلاعات برای برقراری ارتباط صحیح با آن ها استفاده می کند. گلمن (۱۹۹۵) اهمیت همدلی در روزگار معاصر را ناشی از سه نیاز اصلی می داند:

   1. نیاز روز افزون به تیمهای کاری
   2. روند سریع جهانی شدن ( و لزوم همدلی با افرادی از فرهنگهای دیگر ) و
   3. نیاز رو به تزاید به حفظ استعدادها.

همدلی، بدان معنا نیست که کارکنان کلیدی در شرکت باید هیجانات خود را به خود بگیرند و سعی کنند همگان را خشنود سازند، چنین تفکری کاملاً اشتباه است و مانع انجام کار می شود. همدلی یعنی وارد کردن احساسات دیگر کارکنان در ملاحضات اندیشمندانه و سپس اتخاذ تصمیمات هوشمندانه ای که آن احساسات را در نظر بگیرد. نکته مهم اینجاست که همدلی، طنین افکنی را ممکن می سازد. کارکنانی که فاقد همدلی باشند طوری عمل می کنند که ایجاد ناسازگاری می کند. همدلی بر پایه مدیریت خویشتن شکل می گیرد، البته این به معنای بیان هیجانات به صورت مناسب است، نه خفه کردن آنها. وقتی افراد قادرند احساسات و نگرش های دیگران را درک کنند، به سیستم رهنمون هیجانی نیرومند دست یافته اند که گفته ها و کردار آنان را در مسیر مناسب قرار می دهد. بنابر این، «همدلی» امر جدانشدنی و اثربخش اجتماعی در کار می باشد. افراد همدل در شناخت و رسیدگی به نیازهای ارباب رجوع، مشتریان و یا زیردستان، فوق العاده عمل می کنند. آنان در دسترس به نظر می آیند، به نحوی که مایلند حرف هایی را که دیگران می زنند، بشنوند. آنان با دقت گوش می دهند و آنچه را که افراد واقعاً از آن نگرانند، در می یابند و با توجه به همه اینها پاسخ می دهند. به علاوه، همدلی کلید جذب استعدادهاست.بالاخره در این اقتصاد جهانی در حال رشد، همدلی یا آگاهی های اجتماعی مهارتی است ضروری، هم برای کنارآمدن با همکاران متعدد و هم برای تجارت با افرادی از فرهنگ های مختلف است. گلمن بر این عقیده  بوده است که هماهنگ بودن با احساسات دیگران در تصمیم گیری و قضاوت های اخلاقی با اهمیت خواهد بود و عدم همدلی یک کمبود بنیادی در هوش هیجانی است (Hoffman, 1984, 65).

مدیریت روایط (مهارت های اجتماعی)[۱۲]

و آخرین بعد از هوش هیجانی گلمن، بعد مدیریت روابط است، چگونگی تعامل با افراد را در موقعیتهای هیجانی نشان می دهد. که به آن مهارت اجتماعی هم گفته می شود کنترل دقیق احساسات خود، واکنش مناسب، کار گروهی، توان گفتگو و ارتباط شفاف است. گلمن معتقد است که افرادی می خواهند در ایجاد رابطه با دیگران مؤثر واقع شوند و باید توانایی تشخیص، تفکیک و کنترل احساسات خود را داشته باشند و سپس از طریق همدلی یک رابطه مناسب برقرار کنند. افراد فقط از طریق مهارت های اجتماعی بالا می دانند در کجا و چه موقع از خود حالت هیجانی نشان دهند (Nwokah, N.G & Ahiauzu, A.I,2009, 867).

گلمن بر این باور است که اگر ما قادر به کنترل حالات روحی و خلق و خوی هیجانی خود نبوده و مهارت های ضروری همدلی را در خود ایجاد نکنیم. در مدیریت اثربخش هیجانی، موفقیت های چندانی نخواهیم داشت بر عکس، افراد دارای هوش هیجانی از این مهارت در جهت نیل به رسالتهای سازمان بهره می برند. مؤلفه مدیریت روابط، از نگاه گلمن، بسیاری از مهارت های ضروری برای موفقیت در موقعیتهای اجتماعی را در خود دارد. ارتباطات نیز، عنصر اساسی در مدیریت روابط است (Goleman, 2001, 14-26).  توانایی ابراز صمیمیت و محبت به دیگران را ارتباط یا تقویت مناسبات می گویند. این کار با بروز رفتارهای کلامی و غیر کلامی برای ابراز قدردانی و تشکر از دیگران صورت می گیرد. (Wannamaker, 2005, 14). بالاخره، وظایف افراد پیچیده تر می شود و نیاز به همیاری بیشتری احساس می شود.، مهارت های ارتباطی از اهمیتی محوری برخوردار می شوند. برای نمونه هر شرکت بزرگی باید فرد کلیدی را در میان واحد های خود توزیع کند، چرا که این کار یک تیم بالفعل ایجاد می کند.

به اعتقاد گلمن ، هوش هیجانی، مجموعه ای از توانمندی هایی است که باعث تشخیص، انعکاس و سازگاری هیجانی در خود و آگاهی از عواطف دیگران می گردد. او اخیراً برای هر قلمرو، ویژگی هایی را قائل می شود که عبارت است از:

    * هر یک از مؤلفه های هوش هیجانی به تنهایی تأثیر منحصر بفردی بر عملکرد شغلی دارد.
    * هر یک از آن ها، تا حدی با دیگر مؤلفه ها، تعامل محکمی دارد. به عبارت دیگر، مؤلفه های  هوش هیجانی دارای وابستگی متقابل هستند.

ظرفیت های هوش هیجانی نسبت به یکدیگر، جایگاه سلسله مراتبی دارند. مثلاً: خود آگاهی برای خود تطبیقی و همدلی ضروری است. خود تنظیمی و خود آگاهی هم، مبنایی برای انگیزش می شود. (Goleman, 2001, 12-26).

دانلود مقاله با لینک مستقیم
[۴]- Emotional Intelligence

[5]- Goleman

[6] -Mayer & Salovey

[7]. Marketing Effectiveness

[8]- Self- Awareness

[9]- Self-Regulation

[10]- Self- Management

[11]- Social- Awareness

[12]- Relationship Management

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد