X
تبلیغات
رایتل

مورد کاوی: بازاریابی سیاسی

چهارشنبه 21 اردیبهشت 1390 ساعت 17:40
ابراهیم زارع پور- دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات نرگس آزاد – دانشجوی کارشناسی دانشگاه شاهد

 از زمان پیروزی لیندون جانسون و ظرف حدود نیم قرن گذشته آمریکا تنها دو رئیس جمهور دموکرات به خود دیده که اولی جیمی کارتر و دومی بیل کلینتون بوده است. ظرف همین مدت تنها یک رئیس جمهور دموکرات یعنی بیل کلینتون، دوبار پی در پی انتخاب شده و در مقابل تنها یک رئیس جمهور جمهوریخواه یعنی جورج بوش پدر از انتخاب دوباره بازمانده است. مطالعات انجام شده نشان می دهد که یکی از دلائل عمده توجیه کننده این آمار ساده و اعجاب آور روشهای تبلیغاتی متفاوتی است که دو حزب قدرتمند آمریکا در جریان مبارزات انتخاباتی خود بکار گرفته اند. شاید باور این امر مشکل باشد اما این مسئله که قاعدتا می بایست از فرط وضوح نیاز به بررسی و مطالعه چندانی نداشته باشد برای اولین بار به شکل موشکافانه چندی پیش توسط یک روانشناس سیاسی و یک استراتژیست تبلیغاتی در جامعه آمریکا مطرح گردید. “درو وستن” (Drew Westen) در کتاب بسیار جذاب خود بنام “مغز سیاسی” (The Political Brain) به بررسی دقیق این مسئله می پردازد که من در اینجا به یکی از فصول این کتاب اشاره می کنم. هاوارد دین رئیس حزب دموکرات پس از خواندن این کتاب نوشت: “در سال ۲۰۰۸ ما قادر خواهیم بود در انتخابات ریاست جمهوری پیروز شویم اگر کاندیدای ما این کتاب را بخواند و طبق آن عمل کند.”

استراتژیست های جمهوریخواه از زمان بروی کار آمدن ریچارد نیکسون این واقعیت را دریافتند که جاده سنگلاخ مبارزات انتخاباتی تنها بشرطی به پیروزی ختم می شود که تبلیغات مستقیما احساسات مردم را برانگیزد و نه عقل و منطق آنانرا. “ریچارد ویرثلین” (Richard Wirthlin) استاد اقتصاد و کسی که طراحی کمپین های انتخاباتی رانالد ریگان را در سالهای ١٩٨٠- ١٩٨۴ برعهده داشت و بنحو احسن از عهده اینکار برآمد پس از مطالعاتی در زمینه نحوه تبلیغات به این نتیجه رسید که پیش فرضی که یک عمر با آن زندگی کرده بود، مبنی بر اینکه مردم تصمیمات خود را بر اساس عقل و منطق می گیرند بهیچ وجه در جریان رای گیری های انتخاباتی صادق نیست. کشفی که ویرثلین کرد (و اینک توسط درو وستون تکمیل گردیده است) این بود که مردم جذب ریگان شدند زیرا که او از برتری “ارزش ها” بر سیاست سخن می گفت. آنها به ریگان اعتماد کردند و او را در سخنانی که می گفت صادق می دیدند. برای آنها مهم نبود که برخی از نقطه نظرهای ریگان با دیدگاههای آنان تفاوت داشت. ریگان قلبهای مردم را بجای مغزهایشان هدف قرار داده بود.

از قضا تنها روسای جمهور دموکرات ظرف ۴۵ سال گذشته هر دو افرادی بودند که از طریق نفوذ به قلمرو احساسات مردم به پیروزی دست یافتند. کارتر با شعار بازگرداندن ایمان از دست رفته مردم به حکومت که در جریان ماجرای واترگیت خدشه دار شده بود و بیل کلینتون با شعار زنده کردن “امید” و “رویای آمریکائی” آراء مردم را به خود جلب کردند. این در حالی بود که بجز این دو تن تک تک کاندیداهای دیگر دموکرات با تکیه به آمار و ارقام و به قول خودشان Facts & Figures با مردم صحبت می کردند با این فرض که مردم ماشینهای محاسبه ای هستند که پس از شنیدن استدلالات و ارقام و اعداد آنها را جمع و تفریق می کنند و پس از بدست آوردن نتیجه اقدام به دادن رای می کنند.

شکست پس از شکست هرگز باعث نشد که دموکراتها این “تعهد و پایبندی غیر منطقی” خود را به “منطقی بودن” بدست فراموشی بسپارند. این ماجرا در مورد ال گور در سال ۲۰۰۰ بنحو بارزی خودنمائی کرد تا جائیکه جورج بوش در یک مناظره تلویزیونی پس از اینکه ال گور با عدد و رقم سعی کرد که درستی سخنانش را به اثبات برساند او را مخترع ماشین حساب نامید و با زدن این برچسب، هم کوهی از استدلال که ال گور با ریختن عرق بسیار ارائه نموده بود فرو ریخت و هم بوش به مردم پیامی داد مبنی بر این که ال گور روشنفکری است که حرفهای عجیب و غریبی می زند که نه من می فهمم او چه می گوید و نه شما.

جمهوری خواهان آنچه را که “دیوید هیوم” (David Hume) سه قرن پیش موفق به کشف آن شده بود به خوبی دریافتند و بکار بردند، “عقل بنده احساس است و نه بالعکس”. بر اساس تحقیقاتی که در علم اعصاب (Neuro-Science) صورت گرفته هر چه پیامی از جنبه های منطقی بالاتری برخوردار باشد کمتر می تواند مدارهای احساس را که رفتار ما را شکل می دهند تحریک نماید.

من در اینجا می خواهم بخش هائی ازآگهی تبلیغاتی بیل کلینتون را در جریان انتخابات ریاست جمهوری اش در سال ۱۹۹۲ که به نظر برخی از محققین از جمله درو وستون استاد دانشگاه و روانشناس سیاسی یکی از موثرترین آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی در تاریخ سیاسی آمریکا بوده است با شما مرور کنم.

راوی ویدیوئی که بنام “امید” مشهور گردید کسی نیست جز خود بیل کلینتون. من در شهر کوچکی در ایالت آرکانزا متولد شدم بنام Hope (امید). (در این لحظه عکس شهر کوچکی با یک ایستگاه قطار که بر روی آن کلمه Hope خودنمائی می کند ظاهر می شود). زمانی که من متولد شدم سه ماه بود که پدرم درگذشته بود. خانه دو طبقه قدیمی را که من بهمراه پدر بزرگ و مادر بزرگم در آن جا زندگی می کردم به خاطر می آورم. آنها درآمد مختصری داشتند. سال ۱۹۶۳ بود که من در چارچوب برنامه ای که برای جوانان گذاشته بودند توانستم به واشنگتن رفته و با پرزیدنت جان اف کندی ملاقات کنم. (در این لحظه تصویر، کندی را نشان می دهد که از پلکان بالا رفته و بر روی سن برای ایراد سخنرانی در زمان مبارزات انتخاباتی خود ظاهر می شود و بلافاصله ویدئو کلینتون جوان را نشان می دهد که با جان کندی در حال دست دادن است). من بیاد دارم که با خود فکر می کردم این چه کشور فوق العاده و باورنکردنی است که به شخصی مانند من که نه پول داشتم و نه هیچ چیز دیگر این موقعیت را می دهد که با پرزیدنت ملاقات کند. (و تصویر،بطور آهسته دست دادن آنها را نشان می دهد و سپس این صحنه آهسته آهسته بنحوی بسط می یابد که رابطه بین کندی و کلینتون را در ذهن تثبیت کند).

پس از این واقعه بود که مصمم شدم وارد بخش دولتی شوم، چرا که می خواستم برای مردمی که دوستشان داشتم کاری انجام دهم. با گرفتن کارهای نیمه وقت از هر نوعی که بود توانستم به مدرسه حقوق بروم. پس از آنکه فارغ التحصیل شدم چیزی که به آن توجه نداشتم این بود که به پول و ثروت برسم (تصویر خانه های فقرا را در محله های فقیرنشین آرکانزا نشان می دهد). تنها چیزی که می خواستم این بود که به خانه ام (آرکانزا) بازگردم و برای مردم آنجا کاری کنم. (تصویر کلینتون جوان را در حال ادای سوگند در زمان رسیدن به مقام فرمانداری ایالت آرکانزا نشان می دهد). ما سخت کار کردیم (در آرکانزا)، در زمینه آموزش و پرورش و بیمه های درمانی (تصویر کلینتون را با بچه ها در کلاس و سپس در حالی که پیرزنی او را در آغوش خود می گیرد نشان می دهد. پس از آن کلینتون را در میان مردم نشان می دهد). ما شغل ایجاد کردیم و پیشرفت کردیم. و اینک من فکر می کنم بدون تردید اگر به مقام ریاست جمهوری انتخاب شوم زندگی همه مردم کشورم را بهتر خواهم کرد و امید را و رویای آمریکائی را به زندگی “باز خواهم گرداند”. (تصویر کلینتون را با دختر بچه ای که در حال رقص است نشان می دهد). در بخش پایانی کلینتون می گوید، من به آمریکا ایمان دارم و به مکانی به نام امید.

این ویدئو که توسط باهوشترین رئیس جمهوری که تاریخ آمریکا به خود دیده است اجراء شد آنچنان نفوذی در جامعه آمریکائی پیدا کرد که رقیب وی را که از دل یک خانواده اریستوکراتیک آمریکائی می آمد، یعنی جورج بوش پدر را با شکست سنگینی روبرو کرد و برای اولین و آخرین بار در نیم قرن گشته جلوی انتخاب دور دوم یک جمهوریخواه را به کاخ سفید گرفت.

در این ویدئو از همان ابتدا که نام شهر Hope مطرح می گردد، “امید” آن کلمه معجزه آسائی است که کلینتون به عناوین مختلف با بهره گیری از داستان زندگی شخصی خود سعی دارد به بیننده القاء کند. استفاده از کلمات “امید” و “بازگشت رویای آمریکائی” در قلب مردم نفوذ می کرد. ایستگاه قطار شهر کوچک Hope حکایت از مسافرتی می کرد که جامعه در پیش رو دارد. کلینتون با بیان داستان زندگی خود نشان داد که تحقق رویای آمریکائی میسر است. اگر یک کودک فقیر و بی سرپرست توانسته به مقام فرمانداری یک ایالت برسد و از آن فراتر در فردائی که چندان دور نیست به مقام ریاست جمهوری آمریکا برسد، چرا چنین امکانی نباید برای همه مردم وجود داشته باشد؟ وجود کلینتون خود نشانه ای از آن بود که می توان در برابر اریستوکراسی آمریکائی قد علم کرد. او خود را سمبل یک فرد موفق ازطبقه کم درآمد آمریکا معرفی می نمود.

تکیه کلینتون به طور ظریفی بر فقر و نداری و اینکه برای درس خواندن حاضر بوده هر نوع شغلی را قبول کند به این دلیل بود که به آمریکائی متوسط بفهماند که من هم یکی از شما هستم. او در جائی می گوید، “همانگونه که با کار سخت و عشق به مردم در آرکانزا به مردم کمک کردم که به رویاهایشان دست پیدا کنند در مقام ریاست جمهوری نیز به یاری همه مردم در سراسر کشور خواهم آمد که آرزوهایشان تحقق پیدا کند.”

اشاره بسیار ظریف او به “بازگرداندن” امید با دو هدف صورت می گیرد. یکی اینکه جامعه تحت سرپرستی جورج بوش امید را از دست داده و باید آنرا دوباره بازگرداند و دیگر اینکه “من” قادر خواهم بود این امید ناپدید شده را به جامعه بازگردانم.

ارتباط برقرار کردن و دست دادن با تصویر آهسته کلینتون جوان و جان اف کندی، یکی از درخشان ترین بخشهای این ویدئو است. کندی سمبل غرور آمریکائی، آغاز عصر ورود به فضا و دوران پر جوش و خروش و توام با نشاط و امید دهه ۱۹۶۰ و بالاخره سمبل انسانیتی است که صدایش خاموش شد. با حضور کلینتون جوان در کنار کندی بنحوی بسیار هوشمندانه شبیه سازی می شود و در ذهن رای دهنده آمریکائی بطور ناخودآگاه این احساس را بوجود می آورد که رای دادن به کلینتون همانا رای دادن به کندی است.

نشان دادن کلینتون به هنگام ادای سوگند و سپس در سکانس بعدی نشان دادن او در دفتر کارش که غرق مطالعه و امضاء مدارک مختلف است در ذهن بیننده حضور او را در کاخ سفید تداعی می کند و به بیننده امکان می دهد که تصویری از او را در حالیکه بطور خستگی ناپذیر در حال کار است در ذهن خود مجسم نماید. جمله پایانی کلینتون همراه با نشان دادن دوباره تصویر ایستگاه قطارHope که می گوید، من به آمریکا ایمان دارم، به مکانی بنامHope ، در واقع حامل مفهوم امید و رسیدن به شهر امید است.

هسته مرکزی ویدئوی تبلیغاتی هم چنانکه بهمین نام هم شناخته شد “امید” بود که آن هم چیزی نیست جز “امید به تغییر” و دور شدن از وضع موجود (Status Quo). توده های مردم نسبت به این شعار ساده بسیار حساسند و طرح مستقیم و بدون واسطه شعار “تغییر” در آنها ایجاد امید می کند و بالعکس با زنده کردن امید در مردم و تکیه بر آن نوید تغییر در وضع موجود به جامعه داده می شود. در ایران خاتمی نیز دقیقا با ایجاد تصور تغییر (هر چند که من تصور نمی کنم که عالمانه صورت گرفته باشد) و با زنده کردن “امید” در دل مردم به قدرت رسید و احمدی نژاد نیز در دور دوم انتخابات گذشته در برابر دیگر رقیب خود که صحبتی از تغییر نمی کرد به برتری دست یافت. این مکانیزم اگر صدها بار دیگر نیز بکار رود باز هم نتیجه بخش خواهد بود.

مردم بطور حیرت انگیزی به “قابلیت” های فرد وبه میزان “صداقت” او در طرح شعار مزبور بی تفاوتند و همین قدر که دوباره نسیم امید و تغییر گوش دلشان را نوازش دهد یکسره عقل را در اختیار احساس قرار می دهند.

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد