X
تبلیغات
رایتل

پاسخگویی به مشتری جهت دست یافتن به مزیت رقابتی پایدار

چهارشنبه 21 اردیبهشت 1390 ساعت 02:33

ابراهیم زارع پور – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران
سید حمید خداداد حسینی  – عضو هیأت علمی دانشگاه تربیت مدرس
حمیده رشادت جو – عضو هیآت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات



چکیده
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.
در این مقاله سعی شده با توضیح مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی مزایای آن برای شرکت، چگونگی برآورد نیازهای مشتریان و پاسخگویی بدان ها به عنوان یک مزیت رقابتی مورد بررسی قرار گیرد.

واژگان کلیدی:‌ پاسخگویی به مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، سودآوری

مقدمه
مدیریت مشتری، سیستمهای اطلاعات مشتری، مدیریت ارزش مشتری، مراقبت مشتری و گاهی اوقات مشتری گرایی، مشتری مدارس یا مدیریت مشتری گرا، نام های گوناگون برای مفهومی هستند که امروزه به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری رواج یافته است.مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان یک عبارت نوین در اواسط دهه۱۹۹۰ رواج یافت .اگر چه مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یکی از داغترین مباحث تجارت الکترونیک می باشد، اما هیچ تعریف مشترک و واضحی از آن وجود ندارد. بعضی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریاز زبان متخصصان و تحلیل گران به شرح زیر می باشد:
تکنولوژی های کاری در راستای مشتری تعریف می کند. کالاکوتاو رابینسون در سال۲۰۰۰، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یکپارچگی استراتژیهای فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد و تک بعدی درباره مشتریان می دانند و به نقش یکپارچگی فرآیندها و دپارتمانهای مختلف در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به هدف افزایش خدمات به مشتری اشاره دودس در سال ۲۰۰۱ بیان می دارد که مدیریت ارتباط با مشتری درباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی می باشد. سویف در سال ۲۰۰۱، مدیریت ارتباط با مشتریرا بعنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تاثیر فهم و تاثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.
ثبت و باروانیا در سال۲۰۰۱، مدیریت ارتباط با مشتری را بعنوان استراتژی جامع و فرآیند جذب، حفظ مشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر برای سازمان و مشتری است، که شامل یکپارچگی بخش ها بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تامین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و موثر در ارائه ارزش به مشتری می باشد تعریف کرده اند. تامسون در سال ۲۰۰۲، مدیریت ارتباط با مشتری را یک فرهنگ  کاری مشتری محور بیان می کند که به طور موثر فرآیندهای سرویس دهی فروش و بازاریابی را پشتیبانی می کند.
کین کد در سال ۲۰۰۳ مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه با مشتری با سازمان بیان نموده است.( ۲۰۰۵Ngai,)
آرم استرانگ در سال ۲۰۰۴، مدیریت ارتباط با مشتری را به این صورت توصیف می کند«فرآیند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور بوسیله ارائه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت مشتریان (Payne,2004).
فلیب کاتلر مدیریت ارتباط با مشتری را چنین عنوان می نماید:
را توسعه روابط با هر مشتری ارزشمند با استفاده از اطلاعات ویژه شخصی وی است. زمانی که سازمانی که سازمانها درباره هر مشتری اطلاعات دارنده می توانند خدمات (محصولات)، برنامه ها، پیامها و امکان استفاده وسایل ارتباطی منحصر بفرد و شخصی شده ای به هر یک از آنها ارائه دهند( Brotman,1994) .
2-1-2- مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های خدماتی
در اکثر کشورهای توسعه یافته بیشترین سهم تولید ناخالص ملی ناشی از خدمات است  این سهم روز به روز در حال افزایش است. گستره ارائه خدمات در جامعه بسیار زیاد است. بانکها، پست و تلگراف و تلفن، بیمه، مراکز درمانی، شرکتهای مشاوره ای ، هتلها و هواپیمایی و نمونه های مختلفی از مراکز ارائه خدمات هستند. هر سازمان که هدفش انجام کاری برای ارباب رجوع باشد، در این مجموع قرار می گیرد.
معمولاً در یک سازمان های خدمات هیچ فاصله بین ارباب رجوع و خدمت دهنده نیست. همچنین ارباب رجوع دائماً فرآیند انجام کار و خدمت دهی را می بیند در سازمانهای تولیدی، مشتریان هرگز ساخت محصول و کالای تولیدی را نمی بینند و هیچ رابطه ای هم به طور مستقیم با سازندگان ندارند.
نکته اصلی این است که ارباب رجوع در یک سازمان خدماتی می بیند و درک می کند که کار می کند که کار چگونه انجام می شود. لذا تصمیمات اتخاذ شده در رابطه با ارباب رجوع باید با توجه به اثر آنها بر رضایت وی اتخاذ شود. صنعت خدمات به طور گسترده ای در حال رشد است و استراتژی ها بازاریابی از جذب به حفظ مشتری تغییر یافته است. امروزه سازمانها سعی دارند فرآیندهایشان را بر اساس مشتری، مهندسی مجدد کنند و از تکنولوژی اطلاعات برای بدست آوردن مشتریان، ایجاد ارتباط با آنها، منحصر به فرد سازی خدمات و ارائه فرصت های جدید بکار گرفته می شود.
مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی مهم برای مزیت رقابتی پایدار در بازار فعلی است. در سازمانهای خدماتی ، مشتریان ارتباط نزدیکی با ارائه دهندگان خدمت دارند و خود در فرآیند ارائه خدمات حضور دارند، لذا در اینگونه سازمانها نقش مشتری بیش از پیش پر رنگ می باشد و لذا جهت حفظ بازار و از دست ندادن مشتریان در سازمانهای خدماتی باید به مدیریت صحیح و مناسب رابطه با مشتریان توجه زیادی شود.این گونه سازمانها با بررسی روشهای مختلف جذب و حفظ مشتریان می توانند بهترین راه ارتباط با آنها را انتخاب کنند و همچنین بر اساس دانش که درباره مشتریان خود کسب می کنند خدمات منحصر بفردتری را به هر یک، ارائه دهند و به این ترتیب با افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتریان، مزیت رقابتی پایداری بدست آورند.
همانطور که گفته شد چون در سازمانهای خدماتی، مشتری در فرآیند ارائه خدمات، بخشی از خدمات ارائه شده تلقی می شود، استراتژیهای در پیش گرفته شده باید به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیش رود و سازمانها با مهندسی مجدد فرآیندهای درونی خود بر اساس فرآیندهای مشتری محور و نیز استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات جهت بدست آوردن مشتریان بیشتر، ایجاد ارتباطات و شخصی سازی و ایجاد فرصت های جدید برای توزیع خدمات به این سمت و سو پیش روند.
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری:
مدیریت ارتباط با مشتریبه عنوان یک رویکرد مبتنی بر حفظ روابط مثبت و سازنده با مشتریان جهت افزایش وفاداری آنها و افزایش دوره عمر مشتری تعریف شده است.( ۲۰۰۷Stephan,)
از سوی درک نیازهای مشتریان و ارائه خدمات با ارزش افزوده به عنوان عوامل تعیین کننده در شکست یا موفقیت سازمان ها شناسایی شده اند. کاتلر خاطر نشان می کند که مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی الزامی بوده و با تجزیه و تحلیل عمیق رفتار مشتری، فرآیند آن آغاز می شود. جیفی یک مدل سه مرحله از مدیریت ارتباط با مشتری را که چگونه روابط با مشتریان را می توان مدیریت نمود ارائه داد. مدل او بیان می کند که در درجه اول، مشتریان توسط ارتباطات شفاف و روشن یک طرح و برنامه ارزشی قوی، جذب سازمان می شوند. آنها با دریافت خدمات خوب باقی می مانند و روابط سازمان با ارائه خدمات و محصولات به موقع و مناسب برای بازار هدف صحیح تعریف شده، گسترش پیدا کند. این دیدگاه بدین معناست که مدیریت ارتباط با مشتری، تکنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی را به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد روابط و تعاملات شخصی تر و نزدیک تر با مشتریان، به کار می گیرد. واگنر و زوبی مدیریت ارتباط با مشتری را ترکیب منظم افراد، فرآیندها و فناوری که به منظور قادر ساختن شرکت برای پیدا نمودن، جذب و نگهداری مشتریان طراحی شده اند، تعریف (Injazz,2003)  پییروز و روگرز مدیریت ارتباط با مشتری را ایجاد روابط با مشتریان بر اساس فرد فرد آنها وسپس استفاده از اطلاعات جمع آوری شده برای برخوردهای متفاوت با مشتریان متفاوت تعریف می کنند. موعذ لیمایم مدیریت ارتباط با مشتری را راهی برای جلب، گسترش و حفظ رابطه موفقیت آمیز با مشتریان و راهکاری برای شناسایی، ارضاء، حفظ و به حداکثر رسانیدن ارزش بهترین مشتریان شرکت می داند. در واقع مدیریت ارتباط با متشری به همه فرآیندها و فناوری هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. از دیدگاه عملیاتی، بارس خاطر نشان کرد که مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از تکنولوژی ها و فرآیندهای کسب و کار می باشد که برای برآورده کردن نیازهای مشتری در طی روابطی که با سازمان دارد، به کار می رود درعین اینکه مزایای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری بسیار زیاد و فریبنده به نظر می رسد، بکارگیری و پیاده سازی آن باید به نحوی موثر و دقیق مدیریت گردد. همچنین به منظور اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، کابران این سیستم نیز باید درگیر کار شده و انتظارات آنها نیز مدیریت گردد .( Adan,2004)
پاسخگویی در مقابل مشتری
برای دستیابی به پاسخگویی در مقابل مشتری، سازمان باید به طور دقیق چیزی را که مشتریان به دنبال آن هستند به آنها ارائه دهد. رسیدن به برتری در پاسخگویی در مقابل مشتری، ارزش قائل شدن  برای مشتری و انجام اقداماتی برای بهبود کارآیی فرآیند تولید سازمان و بهبود کیفیت خروجی سازمان است. علاوه بر این، ارضای نیاز های مشتریان ممکن است شامل تولید محصولات جدید با ویژگیهایی باشد که محصولات فعلی آن ویژگی ها را ندارند. به بیان دیگر رسیدن به برتری در کارآیی ، کیفیت و نوآوری بخشی از برتری برای پاسخگویی در شکل زیر این ارتباط را نشان می دهد.(خداداد حسینی،۱۳۸۷)

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد