بازاریابی سیاسی: چگونگی استفاده از تکنیکهای بازاریابی به منظور م

بازاریابی سیاسی: چگونگی استفاده از تکنیکهای بازاریابی به منظور موفقیت در مبارزات انتخاباتی

ابراهیم زارع پور – دانشجوی کازشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات
انسیه تاکی – دانشجوی کارشناسی مدیریت صنعتی دانشگاه شاهد

ازاریابی یعنی جلب توجه بوسیله ارائه یک ارائه ارزشمند، این ارائه می تواند در تمامی زمینه ها مورد توجه واقع شود. یکی از مهمترین جنبه های که امروزه از مفاهیم بازاریابی در آن استفاده می شود مبارزات سیاسی و انتخاباتی است. امروزه مبارزات انتخاباتی بخش عمده ای از فعالیتها و هزینه های احزاب سیاسی را تشکیل می دهد. به منظور موفقیت در مبارزات انتخاباتی، بسیاری از احزاب در سالهای اخیر در بیشتر کشورها به استفاده از تکنیکهای بازاریابی رو آورده اند تا با استفاده از فنون و تکنیکها  و حتی ادبیات بازاریابی در جلب توجه و ارائه هر چه بهتر حزب و یا نماینده خود در انتخابات استفاده نمایند. با توجه به اهمیت این شیوه استفاده از بازاریابی، در این مقاله به بررسی و نحوه استفاده از بازاریابی مرسوم، در امور مربوط به مبارزات انتخاباتی پرداخته می شود و سعی می شود تا با ارائه مدلهایی از نحوه بخش بندی بازار و جایگاه یابی در عرصه سیاست، استفاده از فنون و تکنیکهای بازاریابی در عرصه سیاست را تشریح نماییم.

تمرکز این مقاله روی آن سطح صنعت است که درآن خصوصیات خاص بازاریابی در حوزه سیاسی به طور واضح برای مفاهیم استراتژیک‏شان استخراج می‏شوند.

کلمات کلیدی: بازاریابی سیاسی[۱]، مبارزات سیاسی[۲]، جایگاه یابی[۳]

۱-   مقدمه

بهترین و کارآمدترین شیوه پیاده سازی دموکراسی در جوامع امروزی، انتخابات است که در آن رقیبان حاضر در آن (کاندیدها) برای انتخاب شدن از هیچ تلاشی دریغ نمی کنند. در سالهای اخیر بسیاری از احزاب و کاندیداهای انتخاباتی برای رقابت در این عرصه به استفاده از تکنیکهای بازاریابی روی آورده اند. به همین سبب است که اصطلاحاتی چون بازاریابی شخصی، بازاریابی سیاسی و بازاریابی مبارزاتی در این بین بسیار مورد استفاده واقع می شوند.

بازاریابی سیاسی عبارتست از تلاش برای حفظ یا تغییر طرز تفکر و برداشت رقبا و جامعه (رای دهندگان) نسبت به فرد، حزب و یا یک گروه. البته پر واضح است که در این نوع بازاریابی باید حد اعتدال را در نظر گرفت و با ترفندها، فنون و شیوه های اجرایی آن آشنا بود تا بتوان بهتر تواناییها و قابلیتهای خود را به افرادی که نیازمند و خواهان آن هستند ارائه داد(۲۰۰۴ Worcester  ).

افراد و گروههای سیاسی بسیاری بوده اند که دارای توانایی های بسیاری به منظور انتخاب شدن در یک مبارزه انتخاباتی بوده اند ولی به دلیل عدم آشنایی با تکنیکهایی که بتوانند خود را بهتر به جامعه هدف معرفی نمایند، نتوانسته اند در انتخابات توفیقی را بدست آورند.

استفاده از تکنیکهای بازاریابی به منظور موفقیت در مبارزات انتخاباتی در ابتدا در کشورهایی چون انگلستان و آمریکا و بعد از آن در سراسر دنیا رواج یافت.

با توجه به اهمیت این موضوع در کشور و استفاه مناسب از تکنیکهای بازاریابی در مبارزات انتخاباتی در این مقاله سعی شده است تا با معرفی هر چه بیشتر بازریابی سیاسی، چگونگی استفاده از آن را تشریح کرده  و با ارائه مدلهایی از تطبیق بازاریابی تجاری و بازاریابی سیاسی زمینه استفاده از آن را در کشور به منظور استفاده کاندیداها و افراد در انتخابات فراهم نمود.

همانطور که بیان کردیم بازاریابی سیاسی عبارتست از مجموعه ای از فعالیتها که هدف از آنها ایجاد، حفظ، یا تغیر طرز تفکر یا رفتار مردم و جامعه نسبت به یک حزب یا گروه سیاسی یا کاندیدای انتخاباتی است (کاتلر ۱۳۸۳). بنابر این احزاب و گروههای سیاسی برای شناساندن هر چه بهتر خود از هیچ تلاشی دریغ نخواهند کرد. البته باید بیان نمود که همیشه هدف از بازاریابی سیاسی ممکن است شناساندن یک حزب و یا فرد نباشد بلکه می توان برای رفع شایعات و یا تغیر برداشت افراد جامعه نسبت به گروهها نیز از این تکنیکها استفاده نمود      (Henneberg,2004)

2- بازاریابی سیاسی

بازاریابی سیاسی نقطه شروع را برای تحلیل بازارهای سیاسی فراهم می‏کند بازاریابی سیاسی، بازاریابی نظرات و دیدگاه‏هایی است که به موضوعات سیاسی یا عمومی یا  به  کاندیداهای خاص مربوط می‏شود. در کل، بازاریابی سیاسی برای تأثیرگذاری روی آراء افراد در انتخابات طراحی می‏شود. که برخلاف محصولات یا خدمات که فروخته می‏شوند، با بازاریابی سنتی  متفاوت است.

هر چند، در بازاریابی سیاسی از بسیاری تکنیک‏های مشابه در بازاریابی محصول استفاده می شود مثل تبلیغات پولی، پست مستقیم و تبلیغات را به کار می‏رود.

مبارزه سیاسی مشابه توسعه محصول و فرایند عرضه در جهان مسئولیتهای دارد و می‏تواند در روشی مشابه توصیف و مدیریت شود. رید ادعا می‏کند، مشکل انتخاب شدن ضرورتاً یک مشکل بازاریابی است.( (Whiteley,1994

تا جایی که بازارها در سیاست از افرادی با منافع و تمایلات مشترک جهت متعهد ساختن در معامله تشکیل می‏شوند. رأی‏گیری یک تأیید اجتماعی قوی متقابل در مورد انتخابگران است. کاتلر و همکاران(۱۹۹۹) معتقد است، تنها بازاریابی سیاسی هوشمند است که می تواند موجبات بیشینه سازی منافع بالقوه رأی دهندگان و نامزدهای انتخاباتی را فراهم سازد. به زعم او، بکارگیری فنون بازاریابی در رقابتهای سیاسی می تواند متضمن آن باشد که برنامه ریزهای رقابتی ، نظام مند، کارآ و رأی دهنده گرا صورت گرفته است. بازاریابی سیاسی می تواند با ارتقاء اثربخشی در استفاده از منابع محدود و با ارائه اطلاعاتی ارزشمند به نامزد و رأی دهندگان، مسئولیت پذیری را در فرآیند سیاستمداری توسعه داده و بهبود بخشد. بازاریابی سیاسی از ارتباطی پویا با اعضا گروه های سیاسی، منابع محتمل سرمایه گذاری و انسانی که در رأس آنان رأی دهندگان قرار دارند، برخوردار است. این نوع از بازاریابی مشترکات بالائی با بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی، دولتی و عمومی برخوردار است. بحث پیرامون بازاریابی سیاسی و نحوه انجام آن منوط به شناسایی تمایز میان بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصولات می باشد. این شناسایی تا حد زیادی می تواند به سهولت چارچوب بندی و تداعی مفهوم بازاریابی سیاسی در ذهن کمک نماید. به طور کلی تفاوتهای موجود بین بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصولات را می توان در چند دسته تقسیم نمود.(کاتلر،۱۳۸۶)

۳- تفاوتهای بین بازاریابی سیاسی و بازاریابی محصول یا خدمات

بازاریابی سیاسی به برقررای ارتباط با اعضای گروه (حزب) و رسانه‏های گروهی می پردازد و به منابع احتمالی سرمایه و همچنین حوزه‎های انتخابی مربوط می‎شود. وجود مخاطبان چندگانه آن بدان علت است که مشترکات زیادی با بازاریابی برای سازمانهای عمومی و غیرانتفاعی دارند. ما حوزهای مهم زیر را که درآنها بازاریابی سیاسی متفاوت است، تعیین می‏کنیم:

۱-    برای هر انتخاب، همه رأی‏دهندگان انتخابهایشان را در همان روز انجام می‏دهند( به استثنای موارد جزئی مثل آرای نمایندگان و موارد پستی). تقریباً هیچ تصمیم خریدی با این خصوصیت وجود ندارد و یقیناً هیچ موردی نیست که روی تعداد زیادی از افراد تأثیر بگذارد.

۲-    در حالی که بعضی افراد ممکن است استدلال کنند که هزینه‏های شخصی بلندمدت یا پشیمانی (در مفهوم اقتصادی) در گزینه‏های انتخاباتی وجود دارد، این حقیقت که هیچ قیمتی وجود ندارد که مستقیم یا غیرمستقیم به رأی‏گیری یا انتخاب حزب مرتبط باشد، آنرا به شدت از خرید متمایز می‏کند.

۳-     اگر چه فعالیت واقعی رأی‏گیری ممکن است قیمتی را که به آن پیوست شده باشد، نداشته باشد، رأی‏دهنده، جدا از مهاجرت کردن باید با گزینهاجتماعی زندگی کند(به رآی اکثریت احترام بگذارد) حتی اگر اولویت ها او نباشد. این تفاوت بین مسائلی انتخاب عمومی و بازارهای مصرف‏کننده را نشان می‏دهد. (Wring,1994)

4-    حزب یا کاندیدای سیاسی یک محصول ناملموس پیچیده است که رأی‏دهندگان نمیتواند بسته آنرا باز کند. در نتیجه، اکثر رأی‏دهندگان باید در مورد مفهوم بسته‏بندی کلی یا پیام قضاوت کنند. ما استدلال می‏کنیم که در حالی که محصولات یا خدمات پیچیده  دیگری وجود دارند که مصرف‏کنندگان نمی‏توانند آنها را باز کنند، گستره‏ای از مفاهیم و موضوعات در بسته سیاسی آن را از چنین موقعیت‏های متمایز می‏کند. به علاوه در مورد انتخاب محصول یا خدمات پیچیده، مصرف‏کنندگان معمولاً اگر معتقد باشند که دچار اشتباه شده‏اند قادرند انتخابشان را تغییر بدهند، اما رأی‏دهندگان باید تا انتخابات بعدی منتظر بمانند.

۵-     درحالی که ممکن است ابزار تأثیرگذاری روی مسیر حزب محلی یا ملی وجود داشته باشد، احتمال عرضه برند تجاری جدید در شکل حزب جدید نسبتاً بعید است که شاهد عمر کوتاه اما سرنوشت ساز است. یک نمونه اروپای اخیر جنبش فورزا ایتالیایی سیلسویو برلوسکونی است .

نتایج تفاوتهای مشخص شده در بالا، عبارتند از اینکه اولاً بازاریابی سیاسی به عنوان یک رشته باید چارچوب‎های خودش را با پذیرش آنها از آثار بازاریابی اصل توسعه دهد و دوماً اینکه باید به شرط آگاهی و تأثیرگذاری روی فعالیت سیاسی، مدلهای پیش‏بینانه و تجویزی خودش را توسعه دهد.Butler1994))

4- تصویر(وجهه عمومی) علامت تجاری سیاسی

در مورد (۵) بالا، استدلال کردیم که به خاطر اینکه رأی‏دهندگان نمی‏توانند بسته پیشنهاد محصول انتخاباتی را باز کنند، اکثریت قریب به اتفاق بر مبنای بسته سیاسی کلی، مفهوم یا تصویر، انتخاب می‏کنند. به طور معمول در بازارهای مصرف‏کننده ، مصرف‏کنندگان به طور قابل توجهی مشاهدات همگون از خصوصیات محصول دارند. حتی اگر اولویت‏های نسبی‏شان متفاوت باشد. (Harrop,1990) ‌

۵- کارکردهای عمومی بازاریابی سیاسی

احزاب سیاسی از ابزارهای بازاریابی به عنوان بخشی از فعالیتهای مبارزات انتخاباتی استفاده می کنند. مقوله بازاریابی سیاسی ( بحث درباره بازاریابی سیاسی) به درک اینکه چگونه ابزارهای خاص بازایابی برای بهبود جنبه های فنی و استراتژیک مبارزات سیاسی استفاده می شود، کمک می کنند. با این وجود، تمرکز اصلی در بازاریابی سیاسی این است که چگونه بازیگران  عرصه سیاست از ابزارهای بازاریابی استفاده کنند. در این قسمت بدنبال پی بردن به این موضوع هستیم که چرا بازیگران عرصه سیاست از ابزارهای بازاریابی استفاده می کنند؟ (parasuraman et al 1985)

در تحلیل مدیریت بازاریابی سیاسی از دو نگرش متفاوت به نامهای دیدگاه کارکردی و ابزاری استفاده می شود. دیدگاه ابزاری در پی یافتن ابزارها و مباحث تئوریک بازاریابی سیاسی بوده و بیشتر جنبه مطالعاتی و تحقیقاتی آن را در بر می گیرد در حالیکه دیدگاه کارکردی در مورد چگونگی استفاده از این ابزارها در راستای تحقق اهداف بازاریابی سیاسی و پیاده سازی این ابزار در عمل بحث می نماید.

بیشتر تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی سیاسی انجام شده است در مورد دیدگاه ابزاری ارتباط است. ابزارهای موجود در بازاریابی سیاسی همان ۴p می باشد. با وجود اینکه در این مباحث شباهتهایی را می توان بین مفاهیم تجاری و بازاریابی سیاسی مشاهده کرد اما هنوز مفهوم محصول به عنوان یک ابزار بازاریابی سیاسی و عنصر حیاتی تئوری بازاریابی سیاسی، به روش عامه پسندی تعریف نشده است و این خود مانع بزرگی را فراروی ایجاد تئوری بازاریابی سیاسی بوجود آورده است. (Andrew, 1996)
6-   مطالعه موردی

دفتر آقای رونالد ریگان، رئیس جمهور سابق ایالات متحده، برای فروش ریاست جمهوری و سیاستهایش به مردم آمریکا، بیش از همه از بازاریابی سیاسی استفاده کرده است. در طول هشت سال ریاست جمهوری،  هر حرکت آقای ریگان برای مراقبت از خط مشی بازاریابی و جایگاهیابی  ایشان، حساب شده انجام گرفته است. در این مدت عده زیادی از پژوهشگران بازاریابی، کارشناسان تبلیغاتی، مشاورین سیاسی، تهیه کنندگان متون سخنرانی، طراحان رسانه های گروهی، سردبیران مطبوعات و حتی آرایشگران برای تعیین قسمتهای سیاسی بازار، شناسایی مسائل و موضوعات اساسی و تعیین یک جایگاه مناسب برای آقای ریگان و برنامه هایش، تلاش خستگی ناپذیری را از خود انجام دادند. دفتر آقای ریگان از تحقیقات بازاریابی به نحو گسترده ای استفاده کرده است. این دفتر اقدام به نظرخواهی از قسمتهای مختلف بازار رای دهندگان کرده است. این دفتر همچنین با استفاده از تحقیقات، سخنرانیهای آقای ریگان را از پیش آزموده است. تهیه موضوع برای سخنرانی یکی از ارکان مهم خط مشی بازاریابی محسوب می شود. دفتر آقای ریگان معمولا چند موضوع مهم و پرفایده را در یکی دو موضوع سخنرانی به صورت خلاصه می آورد و سپس این موضوعات به صورت متوالی تکرار می شد. این توجه موکد بر موضوعات قابل ارائه در بازار همراه با برنامه ریزی دقیق و ارائه پیام و ظاهر شدن در رسانه های گروهی کمک می کرد تا آنچه که در مطبوعات منعکس می شد کنترل شود. ریگان حتی از بازاریابی منطقه ای نیز کمک گرفته است و برای این منظور، سخنرانیها مطابق با نیازهای مخاطبین منطقه ای و محلی زمان بندی و تنظیم می‌شدند (کاتلر ۱۳۸۴).

    * § آیا فکر می کنید متخصصان بازاریابی می تواند به موفقیت سیاستمداران در انتخاب کمک کنند؟

سیاستمداران همواره مورد ارزیابی قرار گرفته و به دنبال بازاریابی بوده اند. آن ها به دنبال شکار عنوان خبرب هستند، کودکان فقیر و بی سرپرست را می بوسند، در میهمانی های عمومی و مردمی شرکت می کنند و از مؤسسات تبلیغاتی برای کسب وجهه بهره می گیرند. امروزه بازاریاب های سیاسی به نامزد ها توصیه می کنند که چه لباسی بپوشند، در کجا سخنرانی کنند، چه بگویند(چه نگویند)، با چه کسی دیده شوند و غیره. هر حرکت نامزدها زیر ذره بین نگاه ها قرار می گیرد، درست مانند بسته بندی محصولات یا ویترین فروشگاه ها. من نمی دانم که چگونه می توان از این موضوع جلوگیری یا از آن پرهیز کرد، اما احتمالاً در یک نظام دموکراتیک که حزب های سیاسی مختلف در آن فعالیت دارند، هر حزبی کارهایی می کند و عواملی نیز وجود دارند که اثرات این کارها را خنثی می کنند. اما نگرانی اصلی آن است که معمولاً در انتخابات، حزبی که پول بیشتری خرج میکند، برنده می شود، نه آن که صلاحیت دارد. (کاتلر،۱۳۸۶)

    * § آیا بازاریابان در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از نامزدهای سیاسی یا تضاد های اخلاقی مواجه می شوند؟

بازاریابان همواره با سؤالات اخلاقی مختلفی مواجه هستند. مثلاً بعضی ها از کمک به شرکت های فعال در صنعت تنباکو یا اسلحه خودداری می کنند، اما عده ای هم معتقدند که انسان ها حق دارند با خود اسلحه حمل کنند یا سیگار بکشند، لذا در کمک به شرکت های سازنده این محصولات محدودیت اخلاقی خاصی احساس نمی کنند. اگر کسی اعتقاد داشته باشد که نامزد مورد نظر واجد شرایط است، لذا از ارائه خدمات بازاریابی سیاسی به وی تردیدی احساس نمی کند. بسیاری از بازاریابان سیاسی بدون در نظر گرفتن این که نامزد مورد نظر، واجد شرایط نامزدی هست یا نه، خدمات بازاریابی در خواست را به وی عرضه می کنند، درست مانند شرایطی که یک وکیل، فارغ از این که موکلش گناه کار باشد یا نباشد، پرونده وی را قبول و از او در دادگاه دفاع می کند.(کاتلر،۱۳۸۶)

۷- آمیخته بازاریابی سیاسی

محصول: در مفهوم سیاسی، واژه محصول مشتمل بر سه جنبه سیاسی گروه، سیمای رهبر و تعهدات سیاسی می گردد.

مکان(جایگاه): مکان یا جایگاه در آمیخته بازاریابی به شبکه تأمین کنندگان منطقه ای باز می گردد. در این حالت گروهها با شکل دهی باشگاههای سیاسی اقدام به عضوگیری نموده و قواعد و چارچوب هایی روشن را برای این باشگاهها در حورزه های منطقه ای تعیین می کنند.

قیمت: فارن و همکاران(۱۹۸۷)، وانگن(۱۹۸۳) با اشاره به عنصر قیمت در آمیخته بازاریابی سیاسی معتقدند، برخی از گروهها با استفاده از این عنصر سعی در افزایش توان مالی رقابتی و جذب اعضا بیشتر دارند.

ترفیع: در عصر انتخاباتی و سیاسی جدید نامزدین انتخاباتی می توانند با استفاده از فن آوریهای اطلاعاتی مدرن، اینترنت و سایر رسانه های جمعی از ارتباطی مستقیم با رأی دهندگان برخوردار شوند. از این کونه فن آوریها می توان به مواردی همچون برقراری ارتباط مستقیم الکترونیکی، شیوه های نوین تبلیغاتی در اینترنت( همچون بازاریابی ویروسی)، رسانه های جمعی (عمومی و خصوصی در برخی از کشور ها بصورت رایگان و غیر رایگان) و سخنرانی اینترنتی اشاره نمود. (کفاش پور، ۱۳۸۷)