تعیین ارتباط میان مشوّق های فروش و وفاداری مشتریان به فروشگاه ها

دکتر شهرام گیلانی نیا عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی- (واحدرشت)
دکتر محمّد طالقانی عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی- (واحدرشت)
حامد پوریوسفی درگاه دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی- (واحد رشت)

چکیده :

در محیط کسب و کار امروز تنها واحدهای دولتی و انحصاری هستند که نیازی به مشتریان وفادار ندارند. همه واحدهای تجاری در محیط رقابتی در اندیشه داشتن مشتریانی هستند که در حضور همه رقبا به واحد تجاری آن ها احترام گذاشته و به نوعی به خرید از آن ها متعهّد گردند .

محیط پرتلاطم خرده فروشی نیز از این قاعده مستثنی نیست، فروشگاه های خرده فروشی در پی پاسخ به این سوا هستند که چگونه می توان شرایطی مهیّا نمود که مشتریان پس از خرید بار دیگر در فروشگاه حضور یابند . خلق تجربیّات بهتر برای مشتریان راهی اثربخش برای بازگرداندن دوباره آنها برای خرید مجدّد از فروشگاه است. تجربه مشتریانی که از یک خرده فروشی خرید می کنند، می تواند تحت تاثیر متغیرهای زیادی قرار بگیرد. در یک دسته بندی نظری،عوامل تاثیرگذار برتجربه مشتریان خرده فروش،به دو دسته متغیرهای قابل کنترل توسط خرده فروش و متغیرهای غیر قابل کنترل توسط خرده فروش تقسیم می شوند. متغیرهای غیر قابل کنترل خرده فروشی، همان فاکتورهای کلان اقتصادی هستند و متغیّرهای قابل کنترل خرده فروشی،آمیخته های خرده فروشی را شامل می شوند که عبارتند از : ترفیع، قیمت، مال التجاره ، زنجیره تامین و مکان .

در این تحقیق محقّقان به دنبال تعیین ارتباط میان مشوّق های فروش به عنوان زیر مجموعه های آمیخته ترفیع از آمیخته های خرده فروشی و وفاداری مشتریان به فروشگاه های انحصاری شرکت صنعتی پارس خزر در شهرستان های رشت و بندر انزلی می باشند .

واژگان کلیدی : تجربه مشتری، کوپن خرید، تخفیفات، جوایز، کالاهای رایگان، وفاداری به فروشگاه

۱-مقدّمه :

خرده فروشان برای آن که مشتریانی وفادار داشته باشند می بایست با استفاده از متغیرهای قابل کنترل، شرایطی را مهیّا سازند تا مصرف کنندگان با حضور در فروشگاه هایشان به تجربیاتی مثبت دست یابند،

آن ها می توانند بدین وسیله اثرات متغیرهای غیرقابل کنترل را نیز تسکین دهند . در این مقاله ابتدا به معرفی مختصر تجربه مشتریان خرده فروشی و عوامل تاثیر گذار (قابل کنترل و غیر قابل کنترل) بر آن پرداخته و سپس به تعیین ارتباط میان مشوّق های فروش(به عنوان زیرمجموعه ای از عامل ترفیع و ارتباطات) با وفاداری مشتریان به فروشگاه پرداخته می شود . جامعه آماری این پژوهش نیز مشتریان فروشگاه های انحصاری شرکت صنعتی پارس خزر می باشند که لااقل یک بار از این فروشگاه ها خرید کرده اند .

مشوّق های فروش که در حقیقت  متغیرهای مستقل این تحقیق به شمار می روند عبارتند از : کوپن خرید، تخفیفات ، جوایز (قرعه کشی ها) و کالاهای رایگان . وفاداری به فروشگاه نیز به عنوان متغیر وابسته این پژوهش با استفاده از سه مولّفه ارتباطات دهان به دهان،تعهّد و رفتار پس از خرید سنجیده می شود .

۲- ادبیّات تحقیق

۲-۱ چارچوب مفهومی تحقیق

تجربه مشتری: پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هر تماس مستقیم و غیرمستقیم با یک شرکت تجربه مشتری نامیده می شود. تماس مستقیم به طور معمول زمانی رخ می دهد که فرد به انجام خرید، استفاده و یا دریافت خدمت مبادرت ورزد و غالبا توسط خود مشتری آغاز می شود. تماس غیر مستقیم اغلب شامل برخوردهای برنامه ریزی نشده با نمایندگان برندها، محصولات و خدمات یک شرکت می باشد و اغلب به صورت سفارشات سایر مشتتریان ، نقدها و بررسی های تجاری،گزارشات خبری و مجّلات می باشد.(Meyer&Schwager,2007,118)

2-1-1 عوامل کلان اقتصادی: عوامل کلان اقتصادی از قبیل قیمت انرژی، نرخ های تورّم، بحران اقتصادی، نرخ های بیکاری، نرخ های بهره و بازار های سهام در حال رکود که به عنوان عوامل غیر قابل کنترل شناخته می شوند، تاثیر بسیاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان دارند. محیط خرده فروشی تحت تاثیر این عدم اطمینان مالی و اقتصادی قرارگرفته، به طوری که در ایالات متّحده چندین خرده فروشی معروف از قبیل ان تینگس[۱] ، لننس[۲]،سرکیت سیت[۳] و لویتس[۴] هریک یا مجبور به تعطیل کردن فروشگاه خود شده اند یا آن که به دنبال استفاده از قوانین ورشکستگی هستند .