نقش عوامل مختلف اخلاقی در افزایش اعتبار نام ونشان تجاری در جامعه

مرادیان

چکیده

یکی از مطالبی که در نام سازی برای محصولات کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقیات در نام سازی می‌باشد. در این مقاله اهداف نام سازی، مسئولیت اجتماعی، عوامل موثر برخرید اخلاقی، نقص‌های مدل‌های نام سازی، ارتباط آن با شهرت شرکت و دیدگاههای مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقی تشریح شده است.
کلیدواژه : نام و نشان تجاری؛ نام سازی؛ اخلاقیات؛ مسئولیت اجتماعی؛ تصویر نام و نشان؛ اعتبارشرکت؛ ارزش ویژه نام و نشان ،  ارزش ویژه برند  ُ
قبل از شروع موضوع بهتر است تعریفی از واژه برند و ماهیت آن ارائه نماییم.
برند نام، عبارت، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از آنهاست که به منظور معرفی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) و ایجاد تمایز میان این محصولات با محصولات رقبا بکارگرفته می شود.( دفت، ریچارد ال. 1385)
برند ترکیبی از ویژگی های ملموس و ناملوس است که بوسیله نام و علامت تجاری بصورت سمبلیک نشان داده می شود. برند اگر بدرستی مدیریت شود موجب ایجاد ارزش و نیز تاثیر گذاری شرکت بر مشتریان می شود.

ارزش از دیدگاه های مختلف دارای معانی متفاوتی است. از دیدگاه بازاریابی یا دیدگاه مشتری، ارزش به معنای تعهد شرکت به تحقق تجربیات مشتریان است. به این معنا که اگر مشتری انتظار دارد کالا یا خدمتی را با مشخصات خاصی دریافت کند، ارائه محصول مطابق با انتظارات مشتری، بیانگر ارزش از دیدگاه وی می باشد.
ارزش از دیدگاه سازمان ها به معنای اطمینان از کسب درآمد و سود در آینده است. از دیدگاه حقوقی یا قانونی این بخش از دارایی های شرکت قابل جداسازی از کل دارایی های شرکت و قیمت گذاری جداگانه است.(قوانین بسیاری از کشورهای اروپایی و آمریکا)
ارزش برند برای شرکتها از طریق وفاداری و ایجاد ترجیحات خرید برای مشتریان شکل می گیرد. یعنی برندهای قوی می توانند مشتریان وفادار داشته باشند و در ترجیحات خرید مشتریان قرار گیرند(. Atilgan, E. et. al. 2003)
برندها موجب ساده سازی فرایند تصمیم گیری برای مشتریان می شوند. چرا که برندهای قوی نشانگر کیفیت متمایز محصول نسبت به رقبایش است.
 
 
 
2- ارزش تجاری نام و نشان تجاری
در مدلهای مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند.
ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.( کتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. 1386)
احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در مـــــی یابید که چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش می گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره می روید.

شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می کنند. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می دهد، به شکلــــــی که شما به آن اعتماد می کنید.

اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نامهای تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد.( , Leslie1996 & McDonald.)


یک نـــــام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نامهای تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد.

تشخیص این امر مهم است که بدانیم نامهای تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نامهای تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. Garrigab, M. et. al. 2005))
 
چگونگی ارتباط با مشتریان از طریق نام تجاری یک محصول                                -3
 
یکی از راههای ارتباط و جذب مشتری ارتباط برقرار کردن از طریق نام تجاری یا برند می باشد که این مساله بازاریابی دارای اهمیت بسیار زیادی است و در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است.
اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند، ناگزیر است در جست و جوی نقاط مشترک، تمایلات و علایق واحد با آن ها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می تواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ملکه و ماندگار شود باید به جست و جو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینه های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه سازهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیش تر است.
هر نام تجاری، شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازد و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارایه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آن ها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می کند.( Fan, Y. 2007)
 
 
4- ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی1
معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می‌شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست‌های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود. همانند فعالیتهای روابط عمومی که وجهه شرکت را نشان می‌دهد وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شرکت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می‌تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم کند.
رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش‌های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی در آمده که در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست‌های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان‌ها در آمده است. بسیاری از سازمان‌ها به صورت رسمی کد‌های اخلاقی تعریف کرده اند و سیستم‌های آموزشی برای این امر ایجاد شده است (Creen, E. H. et. al. 1996.)
آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ جواب اکثر سازمان‌ها مثبت است. تاکنون در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می‌توان به یک توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری در باره اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می‌شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی‌شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشکل است. ارزش‌های اخلاقی بین افراد، سازمان‌ها و حتی فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می‌کنند.
اخلاقیات بازاریابی زیر مجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیر مجوعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته، تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های آن محدود شده است. به عبارت دیگر در هیچ کتاب اخلاقیات بازاریابی نمی‌توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت.(کتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. 1380)
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نا و نشان تجاری شامل یک نام یا مجوعه ای از کلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می‌کند. اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجار‌های اخلاقی را چه در ارتباط با فرد ، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می‌کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیار‌های اقتصادی بلکه با معیار‌های اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. در عین حال یک نام و نشان اخلاقی نباید به عمومیت و قدرت ارتباطی کالای شرکت لطمه بزند بلکه باید به ارتقا عمومیت کالا کمک کند.
 
5- مفاهیم مرتبط با برند
کلید ایجاد یک برند توانایی انتخاب نام، لگو (طرح نام تجاری)، سمبل، طرح بسته بندی، و یا سایر مشخصه هایی است که یک محصول را شناسانده و متمایز می کنند. هر یک از این اجزای متفاوت، عناصر برند هستند
5-1 - ارزش ویژه برند (Brand Equity)
 
ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند، که برتر و فراتر از ارزش عینی ادراکی آن است. سه عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از آگاهی مشتریان از برند، نگرش های مشتریان نسبت به برند و ادراک مشتریان از عملکرد و رفتار برند.ارزش ویژه برند یکی از مهم ترین و شناخته شده ترین مفاهیم در حوزه برند است که برای اولین بار در سال 1980 معرفی گردید. این معیار نقش برند در استراتژی بازاریابی را پررنگ ساخته است؛ لیکن تاکنون شیوه های متعددی برای سنجش آن بکار گرفته شده و تاکنون هیچ گونه اتفاق نظری در خصوص اجزا و کاربردهای آن در میان دانشمندان و پژ.هشگران شکل نگرفته است(. Pierdre, S. et. al. 2003.)
5-2- مدیریت استراتژیک برند (Brand Strategic Management)
شامل طراحی و بکارگیری برنامه های بازاریابی و فعالیت های ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش برند.این فرآیند شامل چهار مرحله است: 1- شناسایی و استقرار جایگاه برند 2- برنامه ریزی و بکارگیری برنامه های بازاریابی برند 3- اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند 4- رشد و نگهداری ارزش ویژه برند
3-5-  تصویر برند (Brand Image)
به مفهوم نگرش مشتریان نسبت به برند که برپایۀ تداعیات ذهنی آنها نمود می یابد. به بیان دیگر تداعیات ذهنی از برند، سایر گره های اطلاعاتی مرتبط با گره یک برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را برای ما روشن تر می سازند.
 
4-5- آگاهی از برند (Brand Awareness)
آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند، تحت شرایط گوناگون، نشان دهنده میزان آگاهی آنها از برند است. آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی در خلق ارزش افزوده برند بوده و همچنین یکی از عوامل کلیدی تاثیرگذار بر سطح دانش مشتریان از برند به شمار می آید.
5-5- تداعی های برند (Brand Associations)
این شاخص بازتابی از تداعیات ذهنی و نگرش های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است. شامل فاکتورهای 4 گانه ارزش ادراک شده ، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمانی است .تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از: بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند - ارتقای سطح دانسته های مشتری از برند - افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند.(2007 et. al & Aggarwal,)
6- اهداف سئوال برانگیز نام سازی
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می‌بینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می‌باشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می‌گرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجار‌های موضوعی، مکانیزم‌های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می‌دهد.
شرکت‌ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام و نشان و بسط آن استفاده می‌کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می‌باشد. هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است. اهداف نهائی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
§                       غالب شدن در بازار
§                       افزایش وفاداری مشتریان
§                       افزایش قدرت نفوذ در موانع
این اهداف ممکن است از نظر اخلاقی سئوال برانگیز باشد. برای مثال ممکن است نام سازی به انحصار منتهی شود. این امر در مورد نام و نشان ویندوز از شرکت مایکرو سافت به وقوع پیوست و این شرکت به سبب ایجاد انحصار که از نام سازی ناشی شده بود به پرداخت 497 میلیون دلار محکوم شد( . et. al.2003  et&  Irene M)
از آنجائی که نام سازی یک فعالیت انسانی است باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکت‌ها یک مشکل ایجاد می‌کند. نام‌های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچارمشکل شوند. مواردی از این قبیل عبارتند از:
هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال درنام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذ پذیری بالا در این سنین
نام سازی و تبلیغات برای کالا‌های مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی
اغراق غیر واقعی در نام سازی محصولاتی که اساساً مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک‌ها ندارند
افرایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی (Fan, Y. 200).
1-6- مدیریت نام تجاری
یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد :
*ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود؛
*سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی‌های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم.
در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد. (جاناتان گروکات۲۰۰۷, pp. ۱۰-۱۲)
 
7- آسیب پذیری نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در اثر تصمیمات غیر مرتبط به این حوزه بسیار اثرپذیر است. البته نباید تصمیمات تجاری را نادیده گرفت. در بحران ها، معمولا اولین قربانی نام و نشان شرکت است که خدشه دار می‌شود . به طور کلی هر سیاست اشتباه در مورد مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات می‌تواند علاوه بر زیان مالی به تصویر نام و نشان لطمه وارد کند. در نهایت می‌توان گفت که در صورت سرزدن اعمال غیر اخلاقی از شرکت نام و نشان می‌تواند سندی بر گناهکاری شرکت باشد.
8- تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در درجه اول به تفسیر فردی که پیام آن را دریافت می‌کند بستگی دارد. صاحبان نام و نشان ممکن است از آن تصویر واحدی بخواهند ولی به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممکن است تصاویر چند گانه در جامعه ایجاد شود. این امر از دو جنبه قابل تحلیل است؛ اول، شکاف میان تبلیغات و تصویر ایجاد شده و دوم مشکل ذاتی در ارتباطات نام و نشان است، به این صورت که ممکن است این ارتباطات هدفی جز یادآوری برای گروهی خاص نداشته باشد ولی به خوبی ادراک نشود یا توسط افراد دیگری ادراک شود. اما این مسئله به طور مطلق زیان آور نیست چه بسا ممکن است یک نام و نشان برای گروهی خاص ایجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعی آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌های دیگر، نام و نشان با شکست مواجه می‌شود. با توجه به خاصیت ادراک همگانی ارتباطات نام و نشان رعایت مسئولیت اجتماعی در تجارت می‌تواند مزیت‌ها را در بلند مدت افزایش دهد و باعث موفقیت نام و نشان شود، زیرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
به طور کلی می‌توان گفت که ارتباطات نام و نشان که هدف آن گروه خاصی از مخاطبان باشد ممکن است ایجاد ارزش نکند و برای یک نام و نشان نیز غیر ممکن است که برای هر کسی تصویر واحدی داشته باشد. اگر یک نام و نشان فقط برای گروه خاصی ایجاد شود ممکن گروه‌های دیگر را منحرف کرده و یا حتی مخالفت آنها را برانگیزاند. al.2000)  et&    "; Danaher, Peter )
9- نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری
در مدل‌های مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالک و مصرف کننده. ارزش دارائی نام و نشان نیز بوسیله ارزیابی اقتصادی آن در دوره‌های مالی تعریف و اندازه گیری می‌شود. این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:
1.                   قانون و اخلاقیات: یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد. بنابراین در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌های مالی جنبه‌های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده شود.
2.                   مدل‌های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می‌کنند.
نام و نام سازی نه تنها برمردمی که آن را می‌خرند بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می‌گذارد. همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان، اعتبار عرضه کنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می‌گذارد. به طور کلی یک نام و نشان خوب، نام و نشانی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن، ارزش احساسی نیز برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند.
10-ماتریس استراتژی های نام تجاری
بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد.
اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترین حالت قرار گرفته‌است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌یابی نام تجاری‌تان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌کنندگان را برآورده سازد.
دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف‌کنندگان را تقویت کند( Garrigab, M. et. al. 2005). به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفاده‌کنندة نام تجاری شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت می‌بخشد) (رایز، بهزاد،1381) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) (رایز، بهزاد،1381) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانه‌ای هم که این تبلیغات را پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌ای را که هم‌اکنون استفاده‌کننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانه‌های سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد.
 
(De chematony – Mc William Matrix)
11- نام سازی اخلاقی و اعتبارشرکت
اعتبار شرکت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و ... تعریف می‌شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می‌توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت‌های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته، و ... نام برد.
عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند(. Kanter, J. 2006)
نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود Creen, E). H. et. al. 1992.)
نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت.
12- نام سازی و مسئولیت اجتماعی شرکت
مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که با قرارداد‌های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی‌بخشد.
مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت می‌باشد. (کتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. 1380) . ریشه این مفهوم اینست که شرکت‌ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می‌کنند که لازمه آن یک ارتباط قوی بین مشتری و شرکت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می‌توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع  و در نهایت افزایش ارزش شرکت دست یافت. از آنجائی که اکثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم‌های بازاریابی مرتبط با علت می‌تواند کمک کننده باشد.
13- ارزش ویژه نام و نشان
یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد  . ) 2000); 511-521. Danaher, Peter)
نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در  این زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد:
1.                   ارتباط بین سازمان و مشتریان
2.                   ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان
برای ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل دیگری نیز نقش دارند که در شکل زیر نشان داده شده اند اما نباید فراموش کرد که که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود.
 
 
شکل 3- عوامل ویژه موثر بر نام و نشان تجاری
14- توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان
از جنبه اخلاقی طرز فکر مشتریان در مورد خرید، به عامل آگاهی اخلاقی و نیت آنها از خرید بستگی دارد و مسلماً اخلاقیات نیز در آن تاثیر زیادی دارد. شکل 3 نوع خرید اخلاقی را باتوجه به ابعاد ذکر شده نشان می‌دهد:
اما در مورد نام و نشان می‌توان گفت که یک نام و نشان مشهور ممکن است اخلاقی نباشد. نام سازی اخلاقی نمی‌تواند موفقیت شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان به طور کلی در مورد اخلاقیات نگرانی دارند اما این نگرانی لزوما روی رفتار خرید اثر نمی‌گذارد. در تحقیقی که در آمریکا انجام شده است نگرانی عمده مشتریان به عوض رفتار اخلاقی،  قیمت بالا تر برای قیمت محصول بوده است. این امر به دیدگاهی منجر شده که بر مبنای آن مشتری منطقی به این معنی نیست که به شرکت‌های اخلاق گرا توجه بیشتری کند. این دید گاه بر این عقیده است که در حال حاضر و با افزایش حق انتخاب مشتریان و تغییر سبک زندگی افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتریان غیر منطقی شده که نتیجه آن گرایش به کسب و کار‌های غیر اخلاقی و به حاشیه رفتن رفتار تجاری اخلاقی است. توجه به این دیدگاه باعث ایجاد نگرانی در مورد نام سازی اخلاقی می‌شود. توجه به این دیدگاه باعث ظهور سئوالاتی می‌شود که آیا استفاده کنندگان مراقب مسائل اخلاقی هستند؟ یا آیا شرکت‌ها در حوزه روابط عمومی توجه کافی به این امر دارند؟
با توجه به این سوالات و برخلاف دیدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌های قبل نگرانی بیشتری در مورد اصول اخلاقی تجارت در جامعه دیده می‌شود که دلیل اصلی آن افزایش مشتریان است که این امر باعث افزایش آگاهی اخلاقی و سخت گیر شدن اکثر مصرف کنندگان در مورد نظرات اخلاقی شده است. در نتیجه این امر، نیروهای سازنده نام و نشان باید به مسئولیت اخلاقی توجه کافی داشته باشند.
15- نتیجه گیری
تجارت فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرارمی گیرد که نام سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمی‌باشد. نام سازی شرکت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلکه تصمیمات سازمان است که ارزش آن را تعیین می‌کند. غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه به شرکت از ابعاد مختلف می‌شود. نتایج تحقیقات در آمریکا حاکی از درجه بالای شکایت در مورد نام و نشان است به طوری که 78 در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتی بین محتوای نام و نشان و کارکرد محصول ادراک کرده اند و 76 درصد پرسش شوندگان نام سازی را راهی برای بالا کشیدن غیر منصفانه قیمت‌ها می‌دانند.
اعتبار شرکت دارائی لمس ناپذیر و باارزش شرکت می‌باشد که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در آن دارد. نام سازی اخلاقی نیز نقش بزرگی در اعتبار شرکت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش‌های بنیادی را فراهم کرده و در موضع یابی رقابتی نیز باعث کاهش شک و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می‌شود. در نهایت می‌توان گفت که نام سازی اخلاقی در دو سطح مورد توجه قرار می‌گیرد:
1.                   در سطح تصمیمات نام سازی ( اعمال نظرات اخلاقی)، نام گذاری، نام برداری، موضع یابی بخش بندی
2.                   در سطح روان شناختی فلسفی( آزمون ارتباط بین نام و نشان یا نام سازی و نیاز‌های اجتماعی) Pierdre, S. et. al. 2003))
به هر صورت این موضوع به تازگی مطرح شده و نیاز به مطالعه و کار بیشتر دارد. اما آن چیزی که روشن است اینست که شرکت‌ها در تصمیمات مربوط به نام سازی و ارتباطات با توجه به دید استراتژیک و سیستمی یک تعادل اخلاقی ایجاد کنند.
مراجع
1 . دفت، ریچارد ال. 1382. تئوری و طراحی سازمان. ترجمه پارساییان و اعرابی. تهران: فرهنگ و مدیریت.
 2- کتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. 1383. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده.تهران: آتروپات.
1-  Atilgan, E. et. al. 2005. Determinants of brand equity : Averification apporoachin the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence& Planning 2
2- Garrigab, M. et. al. 2001. The myth of ethical consumer. Journal of consumer marketing 18
3- Creen, E. H. et. al. 1997. The influence of firm behavior on purchase intent. Journal of consumer marketing 14
4- Kanter, J. 2002. Ethical attitudes and ethical behavior. International Journal of Manpower 23
5- Pierdre, S. et. al. 2003. Ethic in consumer choice. Europan Journal of marketing 37
6- Fan, Y. 2005. Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication: An international Journal 10
"Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, 8-Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
"Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & 9- Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
"Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising 10- Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1999); 511-521.
- "Ameans-end Analysis of Brand 11- Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.
Strategic Direction, Vol-                                  ۲۳, NO. ۳, ۲۰۰۷, pp.      ۱۰-۱۲ جاناتان گروکات- 12
Title:
the role of different ethical factors onincreasing the reputation of brand name in society
 
 
Abstract:
In brand name  one of the matters wiche is nonisted less than the other matters is ethics. In this essay the aims of brand name social responsibility iffective factors in ethics   shopping mistakes of models in brand and it relation ship witch the compani s same andrelated points of paying attention to atchal eida.all explained.