آیا نامهای تجاری فانی هستند ؟

نویسنده: مهندس فرزاد مقدم کارشناس ارشد ، مدرس و مشاور تبلیغات 

روز جمعه  2آپریل 1993.

 روزی که در ادبیات بازاریابی از آن به عنوان « جمعه سیاه » یاد می شود . چیزی که باعث تعجب همگان شد  این بود که  مارلبورو (Marlboro) یکی از قوی ترین نام های تجاری جهان قیمت های خود را تا 20% کاهش داد. این غول افسانه ای دنیای بازاریابی که چهل سال پیش از آن با طرح یک گاوچران  توسط لئوبرنت (Leo Berrnett) به یکی از قوی ترین چهره های بازار دخانیات  تبدیل شده بود داشت ترک می خورد.
 با اعلام این تخفیف در همان روز کوکاکولا، پپسی ، پروکتروگمبل (Procter&Gamble) و بسیاری از نام های تجاری مطرح در دنیا شاهد کاهش قیمت سهام خود در بازار بورس بودند. سالها مارلبورو با از پا درآوردن رقبای خود در بازار دخانیات جهان به غولی بدل شده بود و اینک هیچ یک از راهکارهای بازاریابی برای نجات او کافی شمرده نمی شد و راه چاره ای جز کاهش قیمت در میان نبود. اشتباه در کجای کار بود؟ چه کسی خیانت کرده بود؟ بازار ؟ متخصصین بازاریابی ؟ مصرف کننده ؟ یا این که نام های تجاری آنقدر که تصور می کردیم قوی نبودند ؟ آیا مگر هدف از ایجاد نام تجاری این نبود که مصرف کننده حاضر به پرداخت قیمت بالاتری برای آن در مقایسه با مارکهای رقیب شود؟ پس چرا این گونه نشد؟ کجای راه را اشتباه رفته بودند ؟
مسئله را در عدم تمرکز جستجو کردند . شاید کثرت  نامهای تجاری فرعی فیلیپ موریس – شرکت ایجاد کنندة نـام تجاری مارلبورو-باعث شده بود تا تمرکز کافی بر روی نام مطرح خود مارلبورو نداشته باشد . راه حل را در کاهش این تعداد یافتند . تنها فیلیپ موریس پا در این وادی تازه ننهاد . بسیاری از غولهای تجاری شروع به کم کردن نامهای تجاری فرعی خود کردند و بدین ترتیب میزان بودجة تبلیغات و سعی و تلاش برای پیش بردن نامهای تجاری باقـی مانده افزایش یافت .   

به طور مثال Procter&Gamble در نیمة اول دهه 1990 ،تعداد نامهای تجاری خود را 30% کاهش داد و این باعث شد تا سود شرکت با نامهای تجاری باقی مانده ناگهان افزایش یابد. امروزه بیش از 50% در آمد Procter&Gamble از 10 نام تجاری آن حاصل می شود.
مجموع نامهای تجاری این شرکت شامل 26 مارک معروف است از جمله کاغذ توالت Charmin ، خمیر دندان Crest، پوشک بچه Pampers ، شامپوی Pantene ، پودر رختشوئی Tide و چیپس Pringles . تعداد کمتر نامهای تجاری مساوی است با میزان بیشتر توجه به برندها و نامهای باقی مانده . بدین ترتیب وارد دورة جدیدی شدیم که نام آن را Power Brands  ( نامهای تجاری قوی) گذاشتند . فرض کنیم شرکتی با کاهش نامهای تجاری خود راه را برای بودجة بیشتر تبلیغات و در نهایت فروش بیشتر نامهای باقیمانده بازکرد . اگر نامهای تجاری باقی مانده جائی در ذهن مصرف کننده اتخاذ نکرده باشند آیا نتیجه تأسف بار نخواهد بود؟ شرکت با خرج بودجة بیشتری برای تبلیغات نه تنها به میزان فروش بیشتر دست نیافته ، بلکه با حذف نامهای تجاری قبلی خود نیز راه را برای ترکتازی  رقباء باز گذاشته است. جان فیلیپ جونز با تحقیق بر روی چند نمونه از جمله Budweiser نشان داده که حذف برخی از نامهای تجاری باعث افزایش فروش دیگر نامها نگردیده است . همچنین راه را برای رقباء در آن میادین بازگذاشته است .
 
بنابراین جواب سئوال  را در جای دیگری جستجو کردند . DNA نام تجاری .
چگونه می شود در ذهن مصرف کننده نام تجاری ای ایجاد کرد که در شرایط یکسان ما را به رقیب نفروشد ؟
 
در ادبیات بازاریابی بیش از 100 تعریف برای نام تجاری (Brand)  وجود دارد . یکی از جالب ترین این تعریفها « شبکه ای از نورون ها در مغز انسان » است .
چگونه است که سالها بر روی این مفهـوم کار می شود و حالا هنوز هیچ دو تئوریسینی نمی توان یافت که به یک مفهوم یکسان از Brand (  نام تجـاری ) دسـت یافته باشنـد . مدیـر عامل شرکت اگیلـوی در آتن ، آنتونیس کوچیلاس  (Antonis Kocheilas) بحث جالبی در بارة نام تجاری دارد :
 "نام تجاری در دنیای بازاریابی به احتمال زیاد بیشترین مفهمومی است که دربارة آن بحث شده و از آن استفاده شده و به همان اندازه هم کم درک شده است .
نام تجاری یک پیاز ، یک هرم و یا نموداری که بر روی کاغذ رسم شده نیست . نام تجاری یک « چیز » نیست . همچنین مفهوم لایتغیری که یک مؤسسه صاحب آن می گردد هم نیست . نام تجاری یک متافورMetafor  یعنی یک مفهوم مجازی است که در ذهن آدمیان شکل گرفته است . نام تجاری در ذهن مصرف کننده مجموعة شبکه هائیست از نورون هاکه با یکدیگر در ارتباط می باشند. هنگامی که این شبکه نورونها تحریک می شوند از تأثیر آنها بر روی یکدیگر نتیجه ای حاصل می گردد . این نتیجه در دوسطح حاصل می شود یکی در سطح اطلاعات ، دیگری در سطح حواس . از اینجا در می یابیم که نام تجاری شما پس از دریافت پیام تبلیغاتی هر چقدر عکس العملهای مثبت بیشتری در ذهن به دنبال داشته باشد همان قدر به موفقیت بیشتری دست یافته است ."
neuro-marketing یکی از بحثهای بازاریابی در این زمینه است. گفته می شود که بیش از 01000 نام تجاری در ذهن هر مصرف کننده وجود دارد .
 با این وجود مصرف کننده با ادراک انتخابی (Selective Perception) قادر به یافتن راه خود در این جنگل انبوه می گردد و از آنجائی که انتخاب عقلانی ( به علت کثرت داده ها ) ممکن نمی باشد با تکیه بر حواس به راه خود ادامه می دهد.
از طرفی دیگر نام تجاری دارای ابعاد و جنبه های مختلفی است که آن هم به نوبة  خود تحلیل عقلانی آن را برای مصرف کننده دشوار می سازد.بهترین مثال برای این مطلب بررسی تبلیغات در گردشگری و مناطق تعطیلاتی است . فرض کنید یک اروپائی برای تعطیلات یک هفته ای خود تصمیم دارد به جائی در کنار دریا سفر کند. کاتالوگها و از آن مهمتر سایتهای اینترنتی موجود را بررسی  می کند . دوبی ، جزیره کیش ، سواحل مدیترانه . کجای سواحل مدیترانه ؟ مالت، اسپانیا ، ترکیه ؟کجای ترکیه ؟ مارماریس ، بدروم ، آنتالیا ؟
آیا فقط به خوانده ها و دیده های خود در آن کاتالوگ یا سایت بسنده می کند ؟ البته که نخیر. در پس زمینه ذهنی خود ، ناخودآگاه گذشته سیاسی آن کشور ، دین ، فرهنگ ، طرز زندگی انسانها ، عرف و عادات ، طرز پوشش مردم آن منطقه ، فقیر یا غنی بودن آنان ، اخبار دیده یا شنیده شده درباره آن کشور را بررسی می کند و تمام اینها به اندازة تصاویری که در اعلان تبلیغاتی مشاهده می کند بر ذهن او اثر دارد.
به گفته یکی از متخصصین تبلیغات: " رئیس جمهور یک کشور در عین حال نمایندة نام تجاری آن کشور نیز است." و چقدر درست است . اگر با یکی از دوستان که قبلاً به آنجا سفر کرده هم مشورت کند ، آنوقت ابعاد جدیدی وارد ذهن او می شود . مدت زمانی که برای ویزا معطل شده ، شرکتهای هواپیمائی و مهمانداران ، وضعیت فرودگاه ، برخورد مأموران در کنترل پاسپورت و گمرک ، تابلوهای نشان دهندة جهت ، حمل و نقل درون شهری ، وضع برخورد و سرو لباس راننده ، اصناف و برخورد فروشنده ها ، وضعیت هتل و ... بنابراین نام های تجاری ساخته دست مجموعه ای از انسانها هستند که بعضا از نقش خود در این فرآیند آگاه نیستند. به همین خاطر  نامهای تجاری بی عیب و نقص نیستند .
 در تبلیغات ، وعده هائی برای نام تجاری داده می شود . اما بسیاری از ابعاد نام های تجاری قابل کنترل نیستند . شما تبلیغ فروشگاه زنجیره ای « دهات وند» ( نام خیالی ) را می کنید، اما کنترلی بر روی رفتار فروشندگان و کسانی که در پایانه ها نشسته اند را ندارید . تمیزی یا کثیفی کف فروشگاه ، خراب بودن چرخ دستی ها می تواند تمام نتایجی که از تبلیغات حاصل شده است را به باد فنا دهد . بنابراین فراموش نکنیم که نام تجاری یک مفهوم چند بعدی است.
    
حقیقت و ایماژ نام تجاری
حقیقت نام تجاری ، آنچه در واقع وجود دارد و هست . شخصیت واقعی آن نام تجاری (Brand Personality) حقیقت آن نام است . در دنیای تبلیغات سعی مجریان تبلیغات برآن است تا حصاری برای این حقیقت از ایماژ بسازند . هویت نام تجاری (Brand identity)چیزی است که ما برای آن نام تجاری می سازیم . حال هرچقدر کیفیت این شخصیت و حقیقت به ایماژ و هویتی که ما از طریق تبلیغات به آن داده ایم نزدیک باشد ، درصد موفقیت آن نام تجاری بیشتر است . برای درک بیشتر مطلب مثالی می آوریم .
جوراب ژیل (Jil) از جمله کالاهائی بود که یک شرکت تبلیغاتی در ترکیه به نام (Ajans Ada) برای آن تبلیغ بسیار موفقی ساخت . شعار آن « جورابهای قدیمی خود را دور اندازید، ژیل می آید » بود. تبلیغ تلویزیونی این جوراب به قدری جذاب بود که بزودی در میان مردم جای خود را باز کرد و همه شروع به صحبت از آن کردند. پس از آن شرکت توزیع کنندة جوراب ، شروع به توزیع آن در فروشگاههای سطح  شهر کرد . در ابتداء فروش بسیار موفق و بالائی عاید آن شد. اما به سرعت منحنی فروش با سیر نزولی رو برو شد. چندی نگذشت که مجبور به جمع آوری آن شدند . در حال حاضر کالائی با نام جوراب ژیل وجود ندارد . چونکه  کیفیت کالا بسیار پائین بود و به سرعت پاره می شد .
اما چیزی که جلب توجه کرد سرعت نزول آمار فروش این جوراب بود . نتیجه ای که حاصل شد این بود که    « تبلیغ خوب،  مال بد را به سرعت نابود می کند .»  عدم هماهنگی میان حقیقت کالا ( که بی کیفیت بود) و ایماژ آن ( که آن را بسیار با کیفیت نشان می داد) باعث جمع شدن سریع آن از فروشگاهها شد. مصرف کننده احساس کرد به او دروغ گفته اند و دروغگو را به سرعت به سزای اعمالش رساند.
این قضیه فقط برای بازار و نام های تجاری موجود در آن صدق نمی کند ، بلکه برای ستارگان ، هنرپیشگان و سیاستمداران نیز صحت دارد . ایماژی که برای یک ستاره ساخته می شود باید با آنچه او ارائه می دهد ، همخوانی داشته باشد. امروزه شاهد طلوع ستارگان زیادی در عالم رسانه ها هستیم ، که به همان سرعت هم دچار افول می شوند و فردای آن روز کسی نام آنان را نیز به خاطر نمی آورد . مسئله در ساخت ایماژ غلط  خلاصه می شود. ستاره مورد نظر با ایماژ یک پهلوان در ذهن مردم شناخته می شود ولی چند ماه  بعد مردم او را می بینند که به خاطر پول در یک آگهی تبلیغاتی درجة سه بازی می کند یا از آن بدتر ، نمایشگاه اتومبیل افتتاح می کند . راز ماندگاری استاد شجریان در همین یکی بودن ایماژ استاد و شخصیت کارهائی است که ایشان ارائه می دهد . اگر شجریان اشعار حافظ را می خواند ، اگر تصنیف مرغ سحر را می خواند به تناسب آن نیز پس از وقوع زلزله در بم برای کمک و یاری به بازمانـدگان زلزله آستینها  را بالا می زنـد .تناقضی بین آنچه شجـریان  ارائه می دهد با ایماژ او مشاهده نمی شود .
 پس قبل از « چگونه به نظر می رسد : ایماژ»  باید به « چه هست : حقیقت » نام تجاری توجه معطوف داشت .
 
اما برای ساخت نام تجاری یک ایده لازم است .
مجلـة (Der Spiegel) اشپیگل با چاپ مقالـه ای از برند کروتز (Berand Kreutz) او را به عنـوان نابغه تبلیغات معـرفی می کند . در این مقاله کروتز معتقد است نامهای تجاری ای به موفقیت دست می یابند که قادر باشند بین نام تجاری و مصـرف کننـده پل ارتباطـی ایجاد کنـند که این پل چیزی جز یک ایده یا یک مفهوم نیـست و برای درک بیشتر ، چند نمونه می آورد:
 
(Marlboro) مالبورو – آزادی
(Mercedes) مرسدس – احترام
(RedBull) ردبول – حرکت
(Disney) دیسنی – فانتزی
.
.
.
 
در پشت هر نام تجاری قوی یک ایده و مفهوم قوی وجود دارد که در زندگی مصرف کننده جائی برای خود باز می کند . آیا برای نامهای تجاری ای که در ایران وجود دارد می توان چنین مفاهیمی استخراج کرد ؟ یعنی به محض شنیدن نام تجاری در شما حس مربوط به آن مفهوم ایجاد می شود ؟
 
بانک  ملت - ...
ایران خودرو -     ...
گلرنـگ -   ...
دلپذیـر-     ...
.
.
.
 
اگر در آرزوی دستیابی به یک جامعه با اقتصاد توسعه یافته هستیم ، می بایست نامهای تجاری و مفاهیم قوی در خور آن ایجاد کنیم .
 
 
و بالاخره آیا نامهای تجاری (Brands) فانی هستند؟
 
بر طبق نظریة داروین ( بقای اصلح ) در زیست شناسی ، نامهای تجاری ای قادر به ادامة حیات هستند  که بتوانند خود را با شرایط محیطی وفق دهند. مسئله بزرگ و قوی بودن این نامها نیست ، مسئله قدرت تطبیق و نوسازی خود است. یعنی نامهائی  که دائماًموقعیت خود را در ذهن مصرف کننده با ایجادتفاوت  با نامهای دیگر حفظ می کنند قادر به حفظ حیات خود هستند. چنانکه جان گرانت (John Grant) گفته است : « به مانند کوسه ماهی ها یا دائماً در حرکت باش یا مرگ را بپذیر ».
فقط گاهی این تغییرات بدون توجه به ارزشهای پایة (Core Values) نام تجاری صورت می گیرد که خسارت  جبران ناپذیری درپی دارد.
 برای نمونه در سال 1986 کوکاکولا تصمیم گرفت تا مزه نوشیدنی خود را تغییر دهد و با نتایج برگرفته از تحقیقات که تمایل مصرف کنندگان را به نوشیدنی شیرین تر نشان می داد ، مزه آن را کمی شیرین تر کنند.
نتیجه با شکست روبرو شد و مجبور شدند برای حفظ فروش سابق خود طعم را به مزه قبلی تغییر دهند.
چنانکه از صورت قضیه پیداست در این نوسازی و ایجاد تغییر راه را به اشتباه رفته بودند .
سرجیو زیمان (Sergio Zyman ) معمار این اشتباه بزرگ و گران قیمت ، تجربة خود را در کتاب " تبلیغاتی که ما می شناسیم به آخر خط رسیده است "شرح داده است .
 نامهای تجاری می توانند فانی باشند ، می توانند عمر جاودان داشته باشند . همة اینها بستگی به درک مدیران آن از مفهوم تغییر دارد .
 
 
نویسنده: مهندس فرزاد مقدم
کارشناس ارشد ، مدرس و مشاور تبلیغات 
 
 
 
منابع:
1. Richard Rivers(2001), ‘Marlboro Friday:Branding a Project’
 , Aspatore Books
2. Atilla Aksoy(2005),’ Yeni reklamcilik ‘ ,istanbul bilgi university
3. Antonis Kochilas(2004), ‘Neutral strategy and Partial planning’,http://www.apg.org.uk/publications