X
تبلیغات
رایتل

برندی با نام ابوظبی

چهارشنبه 11 اسفند 1389 ساعت 00:42

عظم احمدی
چگونه فعالیت برندسازی ابوظبی ، شهری که اخیراً مجله فورچون به آن عنوان ثروتمندترین شهر دنیا را داده است در رشد وشکوفایی آن تاثیر گذاشت؟
دفتری با عنوان عجیب برند ابوظبی در سال 2007 تاسیس شد. این دفتر که به آن OBAD هم گفته می‌شد به گفته وب سایت آن دو هدف داشت: ساختن برندی که ماهیت اماراتی ابوظبی را به صورتی مریی، واقعی و رفتاری نشان دهد و همچنین نگهبان و حامی هویت این برند باشد.
سادگی ظاهر این اهداف  فریبنده است. البته در مورد برندهای دیگر نیزچالشهایی وجود دارد ـ چه برند یک محصول باشد و چه شهری در حال شکوفایی ـ و قیاسهای ضد و نقیض و پیچیدگیها در آن فراوان، و ابوظبی نیز در این مورد استثنا نیست.
شهرهای کمی در طول تاریخ دنیا در مدت کوتاه مانند ابوظبی دستخوش دگرگونی‌های چشمگیر شده‌اند. از دیدگاه برندسازی برای محصولات، ابوظبی را می‌توان با شکوفایی کِرست ـ برند خمیردندانی که در سال 1955 بوجود آمد و سرانجام تنها در طول دو دهه تبدیل به برند چند محصولی امروزی شد مقایسه کرد.
از سال 1958به بعد بود، زمانی که نفت کشف شد و بازسازی چشمگیر اقتصادی، اجتماعی و زندگی فرهنگی در این شهر جزیره‌ای سرعت گرفت. تا اواسط قرن بیستم، ثروتمندترین خانواده‌های ابوظبی در کلبه‌های گلی زندگی می‌کردند، اگرچه کلبه‌های گلی زیبا، اما به هر حال گلی بودند.  

در سال 1958، جمعیت شهر بالغ بر 15.000 نفر بود. جمعیت به سرعت افزایش یافت و امروز جمعیت این شهر 6/1 میلیون نفر تخمین زده می شود. و  بر اساس پیش بینی شورای برنامه‌ریزی شهری ابوظبی، تا سال 2030 جمعیت به سه میلیون نفر هم می‌رسد. ریشه‌های ضعیف این انفجار جمعیت شهری از دید OBAD پنهان نماند. شرکتOBAD در وب سایت خود متذکر شد �قبل از اواسط دهه 1960 ابوظبی شهری فقیر (اما مغرور) بود که مردمانش از راه مروارید و ماهیگیری امورات خود را می‌گذراندند."
امروزه طبقه ممتاز حاکم در ابوظبی ـ که با دلارهای نفت غنی شده‌اند ـ در کاخها و خانه‌های ویلایی بزرگ زندگی می‌کنند، از فروشگاههای گرانقیمت خرید می‌کنند و به گرانترین هتلهای دنیا می‌روند. این شهر پر پیچ و تاب ساحلی مانند شهر جادویی اوز از دل صحرا سر برآورد.  چگونه بود که شهر ابوظبی تصمیم گرفت در صحنه بین‌المللی چون یک برند ظاهر شود؟ و آیا موفق بوده است؟
شرکتOBAD باکندو کاو در بازار رقابت به ایده برندسازی روی آورد. این شرکت متوجه چالش بازاریابی توریستی و ساخت برندی که مثل کاغذ دیواری نیست، شد. تنها در بازار انگلستان بیش از 120 شهر توریستی به بازاریابی مشغولند. شرکت OBAD با دقت تمام مخاطبان خود را �جویندگان فرهنگ� خطاب کرد و یا اشخاصی که �سفر می‌کنند تا غنی شوند و همیشه در جستجوی کسب تجربیات تازه در کشورهای جدید هستند و پول کافی برای هر کجا که بخواهند دارند ... این گروه توریستهای پولدار تجملی اولین متقاضیان واقعی هستند ـ که در هر کاری پیشگامند. شرکت OBAD پس از تعریف این بخش، رو در روی انگلیس، آلمان و فرانسه به کار پرداخت.
روند برندسازی شکلهای مختلف محصولات مانند (صحرا، بدوی‌ها، خرما و قهوه، مساجد) منافع کاربردی مانند (هوای تابستانی در سال، آفتاب و شن)، پاداشهای احساسی همچون (اعتبار، آرامش، غرور) معیار مشتریان مانند (اعتماد، ماجرا) شخصیت برند همچون (ثروت، مشروعیت، تفاهم) را  با استفاده از هرم معکوس از بالا به پایین طرح و در نهایت همه این اطلاعات را در یک کلمه واحد که شاخص برند ابوظبی باشد خلاصه کرد: حیثیت.
شرکت OBAD برای درگیر کردن اهالی ابوظبی در روند برندسازی، یک مسابقه عکاسی با عنوان �تصویری از ماهیت اماراتی ابوظبی� برگزار کرد که برای آن بیش از 2000 عکس فرستاده شد.
اما  توجه به شناساندن ابوظبی به عنوان  برند در خارج نیز اهمیت داشت.  تلاشهای قبلی برای جلب نظر در عرصه بین‌الملل تقریباً سودآور شد. بدنبال هاله‌ای از بحران اقتصادی، شرکتهای رسانه‌ای آمریکا بتازگی اعلام کرده بودندکه طرحهایی برای ایجاد همکاری باز با شهر جزیره‌ای دارند، حرکتی که بدون شک توجهات بیشتری را به سوی این منطقه در حال شکوفایی جلب می‌کرد. شبکه CNN، هارپر کولینز، رندوم هاوس، شرکت رادیویی بریتانیا، تایمز مالی و بنیاد تامسون رویتر دفاتری در فضایی جدید به متراژ 200.000 مترمربع احداث می‌کردند که به عنوان منطقه رسانه‌ای ابوظبی شناخته می شد. 
توسعه منطقه رسانه‌ای، سرمایه گذاری رسانه‌ای مهم دیگری را در پی داشت ـ یک قرارداد 1 میلیارد دلاری با استودیو تایم وارنر هالیود متعلق به برادران وارنر. این تنها سرمایه گذاری با اهمیت رسانه‌ای اخیر در ابوظبی نبود. بازوی دیگر دولت یک قرارداد بی‌سابقه 1 میلیارد دلاری با برادران وارنر برای ساخت فیلم سینمایی و بازیهای کامپیوتری با این شرکت امضا کرد. و در عین حال 1 میلیارد دلار دیگر هم صرف سرمایه‌گذاری شرکت فیلم شد. ابوظبی حتی برای بالا بردن حیثیت فرهنگی خود نزد گردشگران موزه‌های لوور و گوگنهایم را متقاعد کرد تا در این شهر شعبه‌هایی باز کنند ـ و البته اینکار به نوعی حمایت از پایگاه سرمایه‌گذاری میلیاردی فرهنگ غربی بود.
در مورد �برند دوبی�:  در مقاله‌ای با عنوان شهر نزدیک؛ یا نزدیکترین شهر با اهمیت؛ منتشر شده درسال 2007 در مجله آکادمیک مطالعات برنامه ریزی بین‌المللی ، نویسنده سامر باگایین Samer Bagaeen  می‌گوید که ارزش 100 میلیارد دلاری زمینهای در دست ساخت یا خطوط لوله باعث شده تا بازار ملک دوبی در سطح بین‌الملل مطرح شود، اما آیا این رشد دوام هم دارد؟
در واقع، علیرغم بحران اقتصادی دنیا، رونق بازار نفت و دلارهای نفت که سبب تغییرات در این شهر توانگر شده‌ است بنظر تمام نشدنی است.  بخصوص با در نظر گرفتن منابع ظاهراً نامحدود انرژی ابوظبی که %7/7 ذخایر نفتی جهان را در اختیار دارد و از نظر ذخایر گاز طبیعی در رتبه پنجم ایستاده است. که البته برای منطقه‌ای جزیره‌ای به شکل T که تنها 67.340 کیلومتر مربع وسعت دارد، و پایتخت امارات متحده عربی در خلیج فارس است بد نیست.
با اینحال، حتی تهدید خط سیر بی دوام بودن رشد ـ یا تمام شدن سوخت فسیلی ـ بنظر نمی‌آید که در ابوظبی مورد توجه قرار نگرفته باشد. در فوریه سال 2008 ابوظبی برای ایجاد منطقه جدیدی به نام شهر مصدر Masdar City  به عنوان �اولین شهر بدون کربن، بدون زباله، بدون خودرو در دنیا� اقدام کرد که ساخت آن 22 میلیارد دلار هزینه دارد. این شهر برای زندگی 50.000 نفر ساخته می‌شود و با انرژی خورشید اداره شده و به شبکه ریل برقی متصل خواهد بود.
مدیرعامل مصدر دکتر سلطان جابر می‌گوید: ما شهری می‌سازیم که ساکنان شهر و کسانی که به آنجا رفت و آمد می‌کنند از بالاترین کیفیت زندگی برخوردار باشند بدون اینکه کمترین صدمه را به محیط زیست وارد آورند. شهر مصدر مرکز نمونه دنیا برای انرژی آینده خواهد شد. با توسعه پایدار و سطح جدید زندگی، این شهر به دنیا نشان خواهد داد که شهرهای آینده چگونه باید ساخته شوند.
 توسعه تنها بخشی از ابتکار عمل وسیعتر، ابتکار مصدر، است  این برنامه شامل افتتاح انستیتو علوم و فناوری مصدر (MIST) در سال 2009 می‌باشد که ابوظبی آن را �اولین دانشگاه اختصاصی انرژی‌های تجدید پذیر در دنیا� می‌داند. (MIST) مانند دیگر برنامه‌های ابتکاری یک شریک غربی دارد که در این مورد انستیتو فناوری ماساچوست است.
جالب است، هدف موسسه جدید مصدر  اینست � نسل بعدی راهکارها برای مشکلات وابستگی فزاینده دنیا به سوختهای فسیلی� اما با استفاده از دلارهای نفت.
فهرست به ظاهر جامع و بی پایان طرح‌های متهورانه ابوظبی اطمینان می‌دهد که این شهر به تپش درآمده تنها شروع به تعریف از خود کرده است. اما مطمئناً احتمال اینکه ابوظبی مثل یک کاغد دیواری کنار گذاشته شود کم است و بدون شک تا دهها سال برای �جویندگان فرهنگ� جاذبه خواهد داشت.
اما اگر زمانی برسد که OBAD بخواهد کلمه دیگری را برای جمع بندی برند خود انتخاب کند شاید آن کلمه بلندپروازی باشد.

نظرات (0)
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد