طراحی و انتخاب کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی

امروزه اکثر تولیدکنندگان صنعتی، کالاها و خدمات خود را از طریق واسطه ها بدست مشتریان صنعتی می رسانند. در واقع، نه تنها وظایف مربوط به توزیع( مانند،حمل و نقل و ذخیره سازی) بلکه بسیاری از فعالیتهای بازاریابی، از جمله فروش و قیمت گذاری نیز، بدست واسطه های برون سازمانی تحقق می پذیرد. انتخاب این واسطه ها و نظارت و کنترل بر آنها ، همان چیزی است که ما آنرا «مدیریت کانال توزیع» ( یا مدیریت کانال بازاریابی)
می نامیم.

امروزه، رقابت پیچیده ای که در بازارهای صنعتی وجود دارد، موجب گشته شرکتها همواره در پی مزیتهای رقابتی پایدار با حاشیه سودِ بالاباشند.،که در این راه، طراحی یک کانال توزیع مناسب، می تواند زمینه دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار را برای آنها فراهم سازد زیرا برخورداری از یک سیستم  توزیع یکپارچه و واسطه های متبحر، از به هدر رفتن منابع مالی شرکت جلوگیری بعمل آورده و باعث صرفه جویی در هزینه های توزیع و کاهش قیمت تمام شده محصولات خواهد شد؛ البته، داشتن یک چنین سیستمی، مستلزم وجود یک مدیریت موثر در کانال توزیع شرکت می باشد تا با بکارگیری استراتژیهای مناسب یک هماهنگی و انسجام مطلوب در بین اعضا و واسطه های کانال توزیع ایجاد کرده و از این طریق باعث بوجود آمدن یک سینرژی مثبت در بین واسطه های سیستم توزیع شرکت گردد.   بنابراین با توجه به نقش پراهمیتی که ساختار کانالهای توزیع میتواند درموفقیت و صرفه جویی هزینه های شرکت داشته باشد، در این مقاله سعی شده، ضمن تشریح متغیرهای موثر برساختار کانالهای توزیع؛ مراحل فرآیند طراحی یک کانال توزیع صنعتی، بطور جامع شرح داده شود.

 امروزه هدف اصلی کسب و کارها ارضای نیازهای مشتریان میباشد,ازینرو چنانچه کسب و کاری در راستای              رسیدن به این هدف با شکست روبرو شود ، به سختی می تواند به حیات خویش در صنعت مربوطه ادامه دهد.البته         در مقابل نیز اگر کسب وکاری در راه ارضای نیاز مشتریان موفق باشد بدون شک در کسب و کار خود رونق              چشمگیری خواهد یافت.

        یکی از راهها جهت کسب رضایت مشتریان تمرکز برروی عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول-قیمت-توزیع-             ترفیع) می باشد.ودر بین این عناصر قابل کنترل ، عنصر «توزیع» از اهمیت بسزایی در بازارهای صنعتی و B2B             برخوردار است.(Doyle,2008)

        در بازارهای صنعتی بسیاری از فعالیتهای بازاریابی ( مانند فروش- توزیع-    قیمتگذاری و...) توسط مجموعه              هایی انجام میگیرد که در خارج سازمان حضور دارند.«کنترل» و «انتخاب» این واسطه ها همان چیزی است که ما           آنرا      «مدیریت کانالهای بازاریابی » می نامیم.البته کانالهای   بازاریابی باعناوین دیگری از جمله « کانالهای              توزیع» و «کانالهای تجاری» نیز خطاب می شوند.کانالهای بازریابی دارای یک وابستگی متقابل با سازمانها                میباشندو شامل فرآیندهایی می شوند که محصولات و خدمات شرکت را به دست مصرف کنندگان می                   رسانند.(Rosenbloom2006)

        امروزه یکی از عمده ترین چالشها در بازاریابی صنعتی، طراحی کانالهای توزیع میباشد،بنحویکه هم رضایت              مشتریان را در بر داشته باشد و هم سودآوری شرکت را به نحو مطلوبی تامین نماید،شرکتهای فعال در بازارهای B2B        همواره با تهدید تغییرات محیطی بازارمواجه اند و بهمین دلیل طراحی یک کانال توزیع منعطف،                   همواره از دغدغه های آنها به شمار می رود.(Rasmus,1997)

 

• ساختار کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی :

« ساختار کانال عبارتست از گروهی از اعضای کانال ، بهمراه مجموعه ای از وظایف ِ توزیع ، که در سطوح مختلف به این اعضا واگذار شده است.(Rosenbloom 2006)                                                                               ساختار کانال طبق گفته روزنبلوم شامل ابعاد زیر است :                                                                                     الف) تعداد سطوح کانال : تعداد گزینه هایی که مدیر کانال در بازارهای صنعتی می تواند جهت ابعاد ساختاری کانال در نظر بگیرد معمولاً محدود به دو تا چهار سطح می شود. به عنوان مثال داریم :

-          برای انتقال مستقیم ( 2 سطح )

-          استفاده از یک و اسطه ( 3 سطح )

-          استفاده از دو واسطه ( 4 سطح )

         این محدودیت ها نشات گرفته از عوامل گوناگونی می تواند باشد، مثل : اندازه بازار- ماهیت بازار- نوع فعالیتها            در یک صنعت خاص – دسترسی به واسطه ها و سایر عوامل.( Rosenbloom , 1995 )

      گاهی اوقات شرایط در برخی صنایع بگونه ای است که تمام تولید کنندگان موجود در آن صنعت همگی از یک          ساختار مشابه استفاده می کنند و مدت زمان بسیار زیادی نیاز است تا آنها دست به تغییر رویه بزنند، البته در مقابل          آنها نیز صنایعی هستند که تولید کنندگان در آنها بدلیل شرایط خاص رقابتی از انعطاف پذیری بالایی در رابطه با          ساختار کانالهای توزیع خود برخوردارند. (Sheth & Sharma  2008)

       ب)تعداد واسطه ها : روزنبلوم معتقد است انتخاب نوع کانالهای توزیع و اعضای کانال تاثیر بسیار زیادی در          استراتژی «جایگاه سازی» شرکت خواهد داشت، ازینرو شرکتها بایستی در تصمیماتی که در سطوح مختلف                کانال دراین زمینه اخذ می کنند دقت و وسواس بسیاری بخرج دهند.  (Rosenbloom, 2006)

        در رابطه با تعداد واسطه ها و میزان پوشش جغرافیایی 3 استراتژی اساسی وجود دارد که عبارتند از :

       ( (Doyle , 2008-(Kotler , 2003)

1-     استرا تژی « توزیع فشرده » : این نوع استراتژی عمدتا در رابطه با کالاهای مصرفی پر مصرف و با قیمت پایین کاربرد دارد. در این روش شرکتها می خواهند تا حد امکان به تعداد مشتریان بیشتری دسترسی داشته باشند ازینرو محصولات را باید در مکانهای متعددی توزیع کنند. بنابراین برای بکارگیری این استراتژی بهتر است تاحد ممکن ،تعداد واسطه ها را افزایش دهیم. Ibid))

2-     استراتژی « توزیع انحصاری » :این نوع استراتژی برای محصولات لوکس و گران قیمت کاربرد دارد.در این روش تولید کنندگان مسئولیت توزیع را فقط در اختیار تعداد کمی از واسطه ها قرار می دهند، ودر این راه سعی می کنند واسطه هایی را برگزینند که حاشیه سود بالاتری را نصیب شرکت میکنند.در این نوع استراتژی تولید کنندگان کنترل و نظارت بیشتری را بر روی عملیات توزیع و قیمتگذاری محصولات ( یا خدمات ) خواهند داشت. Ibid))  

3-     استراتژی « توزیع گزینشی » :معمولا این نوع استراتژی حد وسط دو استراتژی فوق بوده و عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتی کاربرد دارد . در این استراتژی تولید کننده از یکسو  بدنبال پوشش جغرافیایی مناسب بوده و از سویی دیگر دنبال اینست که مسئولیت توزیع کالاهای خود را به واسطه های متبحر و باهوش بسپارد. Ibid))

* معمولا در رابطه با کالاهای صنعتی بسیار کمیاب و گران قیمت،شرکتها از استراتژی توزیع انحصاری استفاده میکنند، زیرا تولید کننده با اینکار سعی می کند با کمتر در دسترس قرار دادن کالای خود، ارزش آنرا در ذهن مشتری افزایش داده و از طرفی هم، او را وابسته به خود گرداند. بطور کلی در رابطه با محصولات صنعتی از دو استراتژی انحصاری و گزینشی بیشتر استفاده می شود و تولید کنندگان کمتر به سراغ استراتژی توزیع فشرده می روند) Ibid))

       ج) انواع واسطه ها در هر یک از سطوح کانال :

      - رابطه با مشتری بصورت مستقیم و بدون واسطه

      - رابطه با مشتری از طریق توزیع کنندگان صنعتی

      - رابطه با مشتری از طریق نمایندگی شرکت تولید کننده

       - رابطه با مشتری از طریق کارگزاران

      - رابطه با مشتری از طریق شعبات انحصاری شرکت تولید کننده

      - ترکیب دو به دو از موارد فوق.

       بنابراین کانالهای توزیع صنعتی ممکن است بوسیله تجزیه و تحلیل هر یک از روشها و ویژگیهایی که هر یک از         گزینه های انتخابی دارند، مورد شناسایی و استفاده قرار بگیرند. ( Hass , 1995)

 

بطور کلی شرکتها جهت ارتباط با مشتریان و دسترسی به آنها دارای گستره وسیعی از انتخابهای گوناگون می باشند. که عبارتند از : نیروی فروش میدانی – نیروی فروش داخل سازمانی-  بازاریابی تلفنی- بازاریابی اینترنتی- بازاریابی کاتالوگی و ... .

(sheth,&Sharma 2008)  Hass,1995))

 

1-     نیروی فروش میدانی :

شاید به جرات بتوان گفت که وسیع ترین استفاده از کانالهای مستقیم از طریق بکارگیری نیروهای فروش میدانی انجام می گیرد.این نیروهای فروش،محصولات صنعتی را بدون واسطه به دست مشتریان صنعتی می رسانندو شیوه کار آنها به این صورت است که: آنها محصولات را از شعب محلی شرکت و یا مستقیماً از خود کارخانه، تحویل گرفته وسپس کالاها را بصورت حضوری و مستقیم به مشتری ارائه می دهند.در واقع به نوعی نقش متعادل کننده، بین تولید کننده صنعتی و مشتری صنعتی را دارا میباشند.(Hass,1995)

2-     نیروی فروش داخل شرکتی  :

برخی شرکتها در بازاریابی صنعتی، از نیروهای فروش داخل شرکتی، استفاده فراوانی در کانال توزیع شرکت می کنند.این روش از بسیاری جهات شبیه روش قبلی می باشد، فقط با این تفاوت که در روش قبل،فروشنده بصورت حضوری با مشتریان ارتباط برقرار می کرد اما در این روش فروشندگان بصورت غیر حضوری با مشتری ارتباط دارند.در این روش مدیر فروش شرکت، مدیریت کانال را بر عهده می گیرد.این نوع از کانالهای توزیع چندان روش منحصر به فردی به شمار نمی روند و توسط رقبا قابل کپی برداری می باشند. .(ibid)

3-     بازاریابی تلفنی  :

این روش نسبت به دو روش قبل روش کاربردی تری، در بازاریابی صنعتی به شمار می رود و امروزه در صنایع طرفداران زیادی پیدا کرده است. بازاریابی تلفنی، شکل توسعه یافته و تکامل یافته نیروهای فروش داخل شرکتی به شمار می رود.در این روش،عمدتاً مذاکراتِ فروش از طریق تلفن انجام می گیرد. .(ibid)

4-     بازاریابی اینترنتی:

 جاگدیش شث، یکی از صاحبنظران حوزه بازاریابی، پیش بینی می کند میزان معاملات تجاری صورت گرفته از طریق اینترنت در بازارهای صنعتی، به بیش از 15 میلیارد دلار تا سال 2010 خواهد رسید. در حال حاضر شرکتهایی نظیر «دل» و «سیسکو» از وب سایتهای خود،بعنوان بازوهای قدرتمند فروش در بازارهای B2B  استفاده می کنند.بطور کلی در دنیای امروز، اینترنت نقش انکار ناپذیری را در «تولیدات سفارشی انبوه » در بازارهای صنعتی دارا می باشد، بطوریکه مشتریان می توانند با مراجعه به وب سایت های شرکتِ تولید کننده، به طراحی محصولات دلخواه خود بپردازند.( Sheth,& Sharma 2008) بعنوان مثال، ممکن است شرکتی به یک جرثقیل خاص با ابعاد و توانایی حمل بارویژه ای احتیاج داشته باشد،بنابراین براحتی می تواند با مراجعه به وب سایت شرکت تولید کننده جرثقیل مورد نظر خود را طرحی کرده و آنرا سفارش دهد.(Lightfoot & Harris , 2003)

5-     بازاریابی کاتالوگی :

برخی از کانالهای توزیع مستقیم وجود دارد که در آنها هیچ نوع تماس فردی، بین خریدار و فروشنده صنعتی بوجود نمی آید،که بازاریابی کاتالوگی از جمله یِ همین کانالهای توزیع می باشد. ( Hass, 1995)

 

 عمده کاربرد این نوع کانال، در محصولات استاندارد شده،( از قبیل قطعات نیمه ساخته که از آنها در تولید محصول دیگری استفاده میشود) می باشد. بازاریابی کاتالوگی، نسبتاً ساده ترین نوع کانالهای توزیع می باشد، بطوریکه مشتری محصول مورد نظر را صرفاً از روی کاتالوگ سفارش داده و هیچگونه مذاکره ای بصورت حضوری و فیزیکی بین خریدار و فروشنده صورت نمی گیرد.(Ibid)

• طراحی و انتخاب ساختار کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی :

انتخاب کانالهای توزیع ِ موثر، بعنوان یکی از مهمترین ابعاد استراتژی بازاریابی صنعتی به شمار می رود. چراکه یافتن واسطه های توانمند و متخصص ِ در امر توزیع صنعتی ، می تواند نقش بسزایی را در صحیح اجرا شدن استراتژی های بازاریابی شرکت در امر توزیع داشته باشد. (Hays, & et al, 1996)

طراحی مناسب کانال توزیع و نتیجه ای که از عملکرد اعضا و شرکای کانال توزیع حاصل می شود ، به عنوان موثرترین عامل در موفقیت استراتژی کانالهای توزیع شرکت محسوب می گردد. ((Rosenbloom , 2006

      کاتلر معتقد است شرکتها باید با دقت و وسواس بسیار زیادی به طراحی کانال و انتخاب اعضای آن بپردازند، چراکه        در بازارهای صنعتی، مشتریان روی واسطه های توزیع حساسیت زیادی داشته و اعضای کانال توزیع را به مثابه کل       شرکت در نظر می گیرند. ( Kotler , 2003)

طراحی کانال توزیع: « طراحی کانال توزیع، به آن دسته از تصمیماتی اطلاق می گردد که به منظور توسعه کانالهای توزیع جدید ( که قبلاً وجود نداشته اند) و یا تغییر و اصلاح کانالهای موجود، اتخاذ می گردند . » (Rosenbloom , 1995)

تصمیمات مربوط به طراحی کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی، شامل 6 گام اساسی می باشد که در ذیل تشریح گردیده است :

گام اول ) شناسایی و تشخیص نیازها جهت طراحی کانال :

در موقعیتهایی، از جمله موقعیتهای زیر عموماً شرکتها به طراحی کانالهای بازاریابی نیازدارند :

 ( Rosenbloom , 1995)

*توسعه یک محصول یا خط محصول جدید.

*انتقال یکی از محصولات فعلی شرکت به یک بازار هدف جدید.

*ایجاد تغییرات اساسی در یک یا چند عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت.

*تاسیس یک شرکت جدید از طریق استراتژی های ادغام ویا مالکیت.

*تغییر شیوه ی توزیع واسطه های موجود در کانال توزیع ، و بدنبال آن تغییر در سیاستها و رویه های سیستم توزیع شرکت.

* بوجود آمدن قلمرو جغرافیایی جدید در محدوده بازاریابی شرکت.

*بوجود آمدن تضادها و چالشهای اساسی در سیستم توزیع فعلی شرکت.

* مواجه شدن با تغییرات محیطی ( از جمله : تغییرات تکنولوژیکی ، سیاسی ، اقتصادی ، فرهنگی ، قانونی ، رقابتی و ... )

* بازنگری و ارزیابی سیستم توزیع فعلی.

گام دوم ) تدوین و تنظیم اهداف کانال :  

در این مرحله مدیریت کانال ، بایستی به تعیین و طراحی اهداف جدیدی برای سیستم توزیع شرکت بپردازد.البته بایستی توجه داشت که طراحی و تنظیم این اهداف ممکن است لزوماً بصورت فرموله شده و از قبل تعیین شده منعقد نگردد، یعنی در برخی مواقع مدیران بازاریابی شرکت، با توجه به تغییراتی که بصورت ناگهانی در محیط کسب وکار شرکت بوجود می آید به طراحی اهداف جدیدی در زمینه کانالهای توزیع شرکت می پردازند. (Rosenbloom , 2006)

  بطور کلی مدیران کانال های توزیع، در تعیین و تنظیم اهداف جدید، بایستی به موارد زیر توجه زیادی داشته باشند :

* آنها بایستی سعی کنند اهداف جدیدِ تعیین شده ، کاملاً در راستای استراتژیهای آمیخته بازاریابی شرکت باشند ودر جهت نیل به ماموریت سازمان طراحی شوند.

* مدیریت کانال بایستی پس از طراحی و تدوین اهداف ، بصورت کاملاً صریح و عاری از ابهام، به تشریح اهداف تعیین شده برای اعضای کانال توزیع شرکت بپردازد.

* آنها پس از تعیین اهداف جدید، دائماً بایستی کنترل و نظارت داشته باشند تا شرکت در راه رسیدن به اهدافِ تعیین شده، دچار انحراف نگردد.( Brent & et al ,2000).

گام سوم ) تعیین وظایف توزیع :

مدیریت کانال، جهت دستیابی به اهداف تدوین شده در مرحله قبل، بایستی یک سلسله ای از وظایف که به

     « وظایف واسطه ای توزیع » معروف هستند را، تعیین نماید.  ( Rosenbloom , 2006)

      وظایف تعیین شده در این مرحله ، کاملاً «اقتضایی» بوده و وابستگی شدیدی به شرایط شرکت دارد.اما بطور کلی         در رابطه با این وظایف می توان، موارد زیر را بر شمرد :

     خرید، فروش، ارتباطات، حمل و نقل، کنترل موجودی، تحقیقات بازار، وظایف مالی، خدمات قبل و پس از              فروش، و...  .( Rosenbloom 1995)

    در بازارهای صنعتی ، آندسته از تولیدکنندگان صنعتی که دارای تعداد خریداران کم ( ولی با حجم خرید بسیار بالا)      هستند، بجز وظایف ذکر شده در فوق، یکسری وظایف خاص دیگری را نیز برای مشتریان خود ممکن است انجام       دهند، مانند : حفظ و نگهداری مواد ومحصولات مورد نیاز خریداران بصورت آماده و در دسترس- فراهم کردن         فضایی جهت ذخیره سازی مواد و محصولات آنها- بسته بندی و حمل محصولات بصورت اختصاصی و بارعایت         ضوابط خاص- گزارش دادن میزان موجودی انبار برای خریداران – و ...  . (  Gonzalez , & et al, 2002)

   گام چهارم) ارزیابی متغیرهای تاثیرگذار بر روی ساختار کانال :

    پس از تعیین وظایف توزیع ، مدیر کانال موظف است متغیرهای تاثیرگذار بر روی ساختار کانال توزیع را شناسایی ،     دسته بندی و ارزیابی کند. اگرچه این متغیرها تعدادشان ممکن است به دهها مورد برسد، اما عموماً 5 دسته بندی مهم   در این رابطه وجود دارد که در تجزیه و تحلیل ساختارکانالهای توزیع مورد استفاده قرار می گیرد : 1) متغیرهای بازار 2) متغیرهای محصول 3) متغیرهای سازمانی 4) متغیرهای مرتبط با واسطه های کانال توزیع 5) متغیرهای مرتبط بارفتاربازار

 (Rosenbloom , 1995)

1)      متغیرهای بازار :

-          جغرافیای بازار : هنگامی که فاصله تولید کننده با بازار به لحاظ مسافت خیلی زیاد باشد، استفاده از واسطه ها می تواند هزینه های کمتری را نسبت به بازاریابی بدون واسطه، داشته باشد.

-          اندازه بازار : هرچه اندازه بازار بزرگتر باشد، از آنطرف نیاز به استفاده از واسطه ها بیشتر احساس می شود.( Ibid)

-          میزان تراکم بازار : هر چه میزان تراکم بازار کمتر باشد نیاز به استفاده از واسطه ها بیشتر احساس می شود، و از طرفی هرچه بازار متراکم تر باشد، باید تا حد ممکن نسبت به حذف واسطه ها اقدام کرد.( Rosenbloom , 2006)

2)      متغیرهای محصول :

• ابعاد و وزن محصول : محصولات دارای ابعاد بزرگ و سنگین، دارای هزینه های حمل ونقل بسیار بالایی هستند، ازینرو تولید کنندگان برای کاهش هزینه های مربوط به محصولات سنگین ، سعی می کنند این محصولات را در حجم های بسیار بالا و در کمترین نقاط ممکن ارسال نمایند.بنابراین با توجه به این امر بهتر است ساختار کانالهای توزیع مربوط به محصولات سنگین و دارای ابعاد وسیع، کوتاهتر بوده و حتی الامکان از واسطه های کمتری استفاده کرد) ( Rosenbloom,& et al , 2006 )
• فساد پذیری محصول : هرچه محصولات شرکت از فساد پذیری بالاتری برخوردار باشند ، بایستی با سرعت بیشتری نسبت به تحویل آنها اقدام کرد، بنابراین استفاده از کانال توزیع با تعداد واسطه های کم می تواند موثرتر باشد.( (Rosenbloom1995
• ارزش هر واحد محصول : بطور کلی هرچه ارزش واحد محصول کمتر باشد بهتر است ساختار کانال توزیع طول بیشتری داشته باشد، چراکه ارزش واحد پایین منجر به حاشیه سود پایینی در قبال هزینه های توزیع می گردد. (Day & Bens , 2005)

-          درجه استاندارد سازی : «محصولات سفارشی» بهتر است مستقیما و بصورتِ بدون واسطه از تولید کننده به مصرف کننده منتقل شوند.، اما در سوی مقابل، هرچه بر میزان درجه استانداردسازی محصولات افزوده شود ، به همان نسبت هم به تعداد واسطه ها و طول کانال توزیع افزوده خواهد شد.، بعبارتی هرچه از میزان سفارشی شدن محصولات کاسته شود، طول کانال توزیع افزایش بیشتری می یابد. ( Rosenbloom, 2006 )                                                                                                                                                                                                                                         

-          میزان جدید بودن محصول : بسیاری از محصولات جدید که در بازارهای صنعتی تولید می شوند در مرحله معرفی محصول ( منظور مرحله اول درچرخه عمرمحصول میباشد) نیاز بسیار زیادی به تبلیغات تهاجمی و جامع،( جهت ایجاد تقاضای اولیه )خواهند داشت. ازینرو استفاده از کانال توزیع طولانی در این مرحله، ممکن است به ضرر شرکت تمام شود،چراکه شرکت بایستی هزینه های بسیار زیادی را صرف آگاهی دادن و متقاعد ساختن کاربران نهایی و واسطه های توزیع( از قبیل، عمده فروشان- خرده فروشان - نمایندگی های غیر انحصاری ) برای خرید محصولات جدید نماید.( Trott , 1998 )

3)      متغیرهای سازمانی :

-          اندازه شرکت : شرکتهای بسیار بزرگ ، به لحاظ قدرت مالی و قدرت تخصصی که در کانالهای توزیع خود دارند، از توانایی و انعطاف پذیری بیشتری در انتخاب و طراحی کانال خود نسبت به شرکتهای کوچک و متوسط برخوردارند ، ازینرو این توانایی شرکتهای بزرگ باعث شده براحتی بتوانند هزینه های سنگین بازاریابی مستقیم را متقبل شده و از مزایای آن بهره مند گردند.(Rosenbloom, 2006)

-           تخصص مدیریتی : برخی شرکتها به لحاظ نیروهایی که توان مدیریت کانالهای  توزیع مستقیم را داشته باشند ، دچار کمبود هستند.ازینرو برای اینگونه شرکتها، استفاده ازواسطه هایی نظیر: عمده فروشان – دلالان – نمایندگی ها – و... بهتر می تواند کارگشا باشد. ( Rosenbloom, 2006 )

-          اهداف و استراتژیهای سازمانی : اهداف و استراتژیهای بازاریابی و همچنین اهداف کلان شرکت، می تواند موانع و محدودیتهایی را جهت استفاده از واسطه های توزیع ایجاد نماید.( بعنوان مثال ممکن است هدف و استراتژی شرکتی،حداقل استفاده ازواسطه هاو نیروهای غیرخودی در توزیع محصولات باشد.بنابراین مدیریت کانال سعی می کند از واسطه ها خیلی به ندرت استفاده کند.)(Ibid)

4)      متغیرهای مرتبط با واسطه های کانال توزیع :

-          قابلیت دسترسی : گاهی اوقات شرکتها تمایل دارند محصولاتشان دارای یک پوشش جغرافیای بسیار گسترده باشد، بطوریکه مصرف کننده به محض اینکه اراده کرد، بتواند محصول مورد نیاز را در اختیار داشته باشد، در چنین حالتی بهتر است شرکت از واسطه های زیادی در کانال توزیع خود استفاده کند.( Kotler , 2003) البته این موضوع در بازارهای صنعتی، عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتی استاندارد،روتین و پر مصرف، مثل: انواع آچارها، انواع روغن ها و گریسها ، انواع مته های استاندارد ، انواع پیچ و مهره و مواردی از این قبیل کاربرد دارد،نه محصولات ویژه و تخصصی.)

-          هزینه : هزینه های استفاده و یا عدم استفاده از واسطه ها نیز متغیر بسیار مهمی در بکارگیری  نوع کانال توزیع است، البته یک نسخه کلی در این زمینه وجود ندارد که بگوییم همیشه استفاده از واسطه ها پر هزینه تر است و یا عدم استفاده از آنها. بطور کلی این امر با توجه به نوع صنعت و نوع محصولات شرکت تعیین می شود، در برخی صنایع و محصولات استفاده از واسطه ها ممکن است خیلی بصرفه باشد و در برخی دیگر عکس آن وجود داشته باشد. بهر حال این وظیفه مدیریت کانال است که هزینه ها را برآورد کرده و تصمیم منطقی را اتخاذ نماید. (Rosenbloom 2006)

5)      متغیرهای مرتبط با رفتار بازار :

بطور کلی رفتار بازار به چهار نوع رفتار خرید باز میگردد که در شکلِ 1، به آنها و ساختار کانال متناسب با هریک اشاره شده است.

 

 

 

عادات خرید	ساختار کانال
چگونه ؟  1-مشتریان صنعتی که معمولاً در حجم بالا خرید می کنند.  2- مشتریان صنعتی که معمولاً در حجم کم خرید می کنند.	استفاده از کانالهای با طول کوتاه مطلوبتراست. استفاده از کانالهای طویل مطلوبتر است.
چه وقت ؟ خریدها بسیار فصلی و نامنظم می باشد.	اضافه کردن واسطه هایی به کانال جهت انجام وظیفه ذخیره سازی.( ازاین طریق می توان از نوسان تولید جلوگیری کرد.
کجا ؟ معمولاً مشتریان صنعتی تمایل دارند عمل خرید را در شرکت خود انجام دهند.	حذف عمده فروشان و خرده فروشان و استفاده حتی الامکان از فروش مستقیم.
چه کسی ؟ در خریدهای صنعتی تعدادافرادزیادی ازدوایرمختلفِ شرکت،با نقشهای گوناگون درفرآیند خرید شرکت می کنند.	با توزیع مستقیم، راحتتر میتوان به کنترل فرآیند خرید احاطه یافت و افراد تاثیرگذار در فرآیند خرید را در شرکت خریدار شناسایی کرد.

 

«شکل1: تشریح رفتار بازار»     (Brent & et al,2000  )source:

 

گام پنجم ) انتخاب بهترین ساختار برای کانال :

روش « قضاوت کیفی » روشی است که جهت انتخاب ساختار کانالهای توزیع می توان ازآن استفاده کرد.روش قضاوت کیفی روشی سختگیرانه بوده و به مجموعه ای از روشها مانند : قضاوتهای مدیریتی- روش تجزیه و تحلیل از طریق داده های اکتشافی – روش محاسبات سر انگشتی و ... ، وابسته است.( Larson, 2006)

در این روش انواع گزینه هایی که برای ساختار کانال وجود دارد توسط مدیران بازاریابی و مدیران کانال  بر اساس یکسری از فاکتورها که در تصمیم گیری موثر است، مورد ارزیابی قرار می گیرد. از جمله این فاکتورها می توان عوامل زیر را نام برد : «هزینه ها و منافع بلند مدت»-«هزینه ها و منافع کوتاه مدت»-«عوامل مرتبط با کنترل کانال»-«پتانسیل رشد سودآوری و فروش شرکت در بلند مدت» و... .

( Dwyer , 2000)

فرض کنید یک تولید کننده صنعتی، در انتخاب ساختار کانال توزیع خود با پنج گزینه زیر روبروست : ( Larson, 2006)

-          بازاریابی از طریق توزیع کنندگان فعلی.

-          بازاریابی از طریق بکارگیری توزیع کنندگان جدید.

-          خرید یک شرکت کوچکتر در صنعت ، جهت استفاده از کانال توزیع و توزیع کنندگان آن شرکت.

-          روش استفاده از کانال توزیع اینترنتی.

-          روش استفاده از ارسال فیزیکی مستقیم.

حال چنانچه شرکت در نظر داشته باشد برای انتخاب بهترین گزینه ممکن از روش «قضاوت کیفی» استفاده کند، باید بصورت زیر عمل کند :

قبل از هر کاری بایستی ابتدا ، فاکتورهای موثر در تصمیم گیری مشخص شود تا براساس این فاکتورها، بتوانیم برای هر کدام از این پنج گزینه یک وزنی را تعیین کنیم. سپس بعد ازاینکه فاکتورها مشخص گردید، باید یک « وزن» را برای تک تک گزینه ها، با توجه به اهمیتی که هریک از این 5گزینه در فاکتورهای مشخص شده دارند، در نظر گرفت.( دقت شود جمع وزن های هر گزینه نسبت به هر فاکتور باید دقیقاً برابر با عدد یک شود، در واقع جمع سطری وزنها باید برابر با یک شود.) حال پس از اینکه وزن مربوط به هر فاکتور،در هر 5گزینه اعمال شد. برای هر گزینه به جمع کردن وزن ها بصورت ستونی، میپردازیم،هر گزینه ای که نسبت به گزینه های دیگر جمع وزنهایش بیشتر شود،آن گزینه را به عنوان بهترین ساختار کانال انتخاب می کنیم.(دقت شود که جمع ستونی وزن های مربوطه می تواند بیشتر از یک شود.(Ibid)

        گام ششم) شناسایی و انتخاب اعضای کانال :

در این گام که آخرین مرحله در فرآیند طراحی کانال، میباشد، پس از اینکه در مرحله قبل، شرکت بهترین ساختار کانال را انتخاب کرد،باید با توجه به نوع ساختار انتخاب شده، به شناسایی و چینش اعضای کانال اقدام نماید.در این قسمت، با توجه به بخش بندی ای که شرکت جهت انتخاب بازار هدف و جایگاه سازی محصول انجام داده، و همچنین با توجه به شرایط محیطی حاکم بر بازار و صنعت، شرکت نسبت به انتخاب واسطه ها و اعضای کانال توزیع اقدام می کند.البته در این راه نظرات و معیارهای مدیریت کانال و مدیرارشد بازاریابی شرکت بسیار تاثیر گذار خواهد بود(Ibid)

بنابراین انتخاب اعضای کانال توزیع وابسته به عوامل زیر است :

-          نوع ساختار انتخاب شده برای کانال در مرحله قبل.

-          نوع بخش بندی و بازار هدف شرکت.

-          شرایط محیطی حاکم بر بازار و صنعت مورد نظر.

-          معیارهای در نظر گرفته شده توسط مدیریت کانال و مدیر ارشد بازاریابی ( که این معیارها در راستای اهداف و استراتژیهای بازاریابی شرکت می باشد.)(Ibid)

 

·       نتیجه گیری :

امروزه یکی از عناصر آمیخته بازاریابی که نقش تعیین کننده ای را در موفقیت تولیدکنندگان، در بازارهای صنعتی داراست، سیستم توزیع شرکت می باشد.در واقع با توجه به پدیده جهانی شدن و رقابتی تر شدن صنایع، نیاز به یک سیستم توزیع یکپارچه و هماهنگ، بیش از گذشته احساس می شود.

امروزه، تولیدکنندگان صنعتی، بایستی همواره متغیرهای تاثیر گذار بر روی ساختار کانال توزیع شرکت را مورد ارزیابی قرار داده، و متناسب با آنها به اصلاح ساختار توزیع فعلی شرکت پرداخته و یا در صورت نیاز اقدام به طراحی یک سیستم توزیع جدید بنمایند.در واقع با توجه به اینکه، نوع ساختارکانالهای توزیع می تواند یک مزیت رقابتی برای شرکتها محسوب شود، مدیران کانالِ توزیع و مدیران بازاریابی باید بگونه ای نسبت به طراحی سیستمهای توزیع جدید اقدام کنند که حتی الامکان، کپی برداری از آنها توسط رقبا غیر ممکن باشد.در این بین ، یکی از موثرترین عواملی که در منحصر به فرد بودن ساختار کانالهای توزیع می تواند نقش داشته باشد، نیروهای واسطه ای و اعضای ِ تشکیل دهنده ساختار کانال توزیع می باشند.، بنابراین مدیران ارشد سازمان باید در راه گزینش و چیدمان اعضای کانال توزیع وسواس و دقت بسیار زیادی را بخرج داده و سعی کنند از خبرگان و متخصصانِ امر، در این راه بهره جویند.

 

• منابع و ماخذ :

 

1. Rosenbloom.B,(2006)," Design of  industrial marketing chnnels in competative markets" journal of industrial marketing , No 36- p:24-31
2. Rosenbloom.B.,(1995).,«marketing channels» , journal of marketing
3. Rosenbloom.B, Mehta.L, Ganitsky. (2006). «The impact of cultural differences in u.s. B2B marketing channels strategic alliances» , journal of industrial marketing management, No 35, p:156-165
4. Hass Robert.W (1995).,«Industrial marketing management approach», free press Newyork
5. Sheth,Jagdish,& Sharma.Arun, (2008), « The impact of the product to service shift in industrial markets & evolution of the sales organizations».,journal of industrial marketing management, No 37,p:260-269.
6. Brent.W,.Souder.W.,Berkowitz,(2000) , «New product development in global industrial firms».,journal of industrial marketing management
7. Bruggen,Van & Rangaswamy.A,(2005).,« Opportunities and Challenges in multichannel marketing».,journal of interactive marketing, No 19 (2)- p:5-11
8. Day.G.S,& Bens.K.J.(2005), «Capitalizing on the internet opportunity in industrial marketing»., journal of Business & industrial marketing, No 20, p: 160-168
9. Larson,Alexander,(2006),«Design of channel distributions in industrial marketing: A case study of Alfa Laval» master dissertation, department of business administration , Luela university
10. Rasmus Frils.O.(1997).,« A portfolio approach to industrial supplier relationships », journal of industrial marketing management,1997
11. Doyle.Peter.,(2008).,« Industrial marketing management strategies » journal of industrial marketing management, 1998
12. Lightfoot,W & Harris , J (2003), « The effect of internet in industrial channels : an industry example » journal of industrial management and databases systems.,No 103,p: 78-84
13. Dwyer,F.R ., (1999)., « Business to business marketing », journal of marketing 1999
14. Trott,Paul., (1998), « Innovation management and new product development(NPD) » ., finiancial times journal.,Pitman1998
15. Kotler Philip, (2003)., marketing  management., 11^th  edition, prentice Hall 2003
16. Hays.H.M.,Jernster,P.V., Aaby N.E.,( 1996) « Business marketing, as a global perspective »., journal of marketing, 1996
17. Gonzalez,F., Javiar,M .,Banegil,T,M., (2002).,« The effect of new product develpement techniques on its success in Spanish firms. » journal of industrial marketing management,2002