" زیمت " تازه ترین تکنیک تحقیقات بازار

امیرحسین سرفرازیان

 مجلات حاوی عناوین متعددند که در انبوه مقالات گاه عناوین درخشان پنهان می مانند. گزینش این مقالات و معرفی آن فرصت مطلوبی است برای صاحب نظرانی که فرصت های آنان برای جست وجوی این مطالب اندک است.آنچه در پی می آید معرفی تازه ترین تکنیک تحقیقات بازار است که در ایران بسیاری از صاحب نظران از آن بی اطلاعند. این در حالی است که این تکنیک برای کالاها و برندهای معروف درآمدهای سرشاری داشته است. تکنیکی که دانشگاه هاروارد مبدع آن است. متن کامل را در فصلنامه توسعه مهندسی بازار جست وجو یا به سایتhttp://www.tmba.ir مراجعه کنید.

 تحقیقات بازار به عنوان یک کتاب اگر کل بازار صنعت 9/3 میلیارد دلاری تحقیقات بازار را به عنوان یک کتاب در نظر بگیریم زیمت (ZMET) فصل سه این کتاب را آغاز می کند. فصل اول در دهه 1930 آغاز شد؛ هنگامی که روزنامه ها و مجلات نظرسنجی ها را به مطلب خود اضافه کردند. هدف این نظرسنجی ها در درجه نخست پیش بینی انتخابات بود و در درجه بعد سنجش عقاید. با بهبود تکنیک های آماری و دموگرافیکی شرکت ها بخش عمده فعالیت های بازاریابی خود را بر تحقیقات میدانی استوار کردند.  از مردم راجع به اندیشه آنها سوال می شد، پاسخ هایشان طبقه بندی می شد و داده ها به جزء های ریزتر تقسیم می شد و سرانجام؛ شما در ذهن مشتری قرار دارید.
اما بازاریابان کشف کردند اعداد دارای محدودیت هستند. فصل دوم آغاز می شود؛ تحقیقات کیفی. تاثیر تحقیقات کیفی بر بازاریابی به سال 1941 بازمی گردد. زمانی که رابرت مورتون جامعه شناس دانشگاه کلمبیا اولین گروه کانونی را اجرا کرد.پس از آن روش های فراوان تحقیقات کیفی به عرصه تحقیقات وارد شدند؛ مصاحبه های عمیق، مشاهده، تحقیقات جمعیت شناختی و قوم نگاری.اما با افزایش محصولات در قفسه های فروشگاه ها و با وجود اینترنت و ابزارهای جدید دسترسی به مشتریان حتی خلاق ترین روش های تحقیقات کیفی شرکت ها را راضی نمی کرد. زالتمن ادعا می کند می داند چرا محققان بازاریابی از مغز انسان چیزی نمی دانند و با زبان غلطی سخن می گویند.
علوم شناختی دریافته اند بشر به کمک واژه ها نمی اندیشد بلکه به کمک تصاویر فکر می کند اما بسیاری از تحقیقات بازاریابی از واژه ها کمک می گیرند نه تصاویر. تحقیقات به مصاحبه های کلامی، پرسشنامه ها و گروه های کانونی وابسته اند که همه به واژه ها و زبان وابسته اند. زبان شناسان می دانند بخش اعظم فرآیند ارتباطات غیرکلامی است اما بیشتر ابزارهای تحقیقی کلامی هستند. شاعران و روانپزشکان به خوبی می دانند استعاره - مشاهده و کاربرد چیزی به جای چیز دیگر - هسته اصلی اندیشه است و برای آشکار کردن نیازها و عواطف پنهان ابزار کلیدی به شمار می رود اما بیشتر بازاریابان به الفاظ متکی هستند و از استعاره غفلت کرده اند.
مطالعات موردی
شکلات نستله کرانچی (شکلات هایی که صدای خرد شدن خاصی دارند) را گاز بزنید. بلافاصله مزه شیر و کاکائو و غلات پودرشده را می چشید. تعداد زیادی از ذائقه های پیچیده حسی برای تشکیل یک استعاره به کار گرفته می شود.
زالتمن هنگام استفاده از زیمت برای شناخت نگرش 10 نفر از طرفداران نستله کرانچی نخست آن چیزی را که شما انتظار دارید آشکار کرد. به کمک تصاویر و مونتاژ های دیجیتالی، مشخص شد آنها شکلات را آزادی و رهاشدگی از دنیای پرمشغله، یک منبع انرژی سریع و چیزی با مزه خوب می دانند.اما هنگامی که زالتمن در مساله عمیق تر شد مطلب شگفت آوری آشکار شد. نستله کرانچی به نشانه قدرتمندی از زمان بدل شده بود؛ چیزی که شرکت هرگز به آن فکر نکرده بود. موضوع به تصاویر تراکتورهای قدیمی بچه ها در حال بازی در چمن های حصار کشیده شده، ساعت های قدیمی، پدربزرگ، اسکیموها و زمان هایی که همه چیز ساده تر بود، بازمی گردد. زالتمن دریافت یک سرنخ درباره زمان می تواند ذهن مصرف کننده را خیلی خوب درگیر کند. این سرنخ می تواند ساعت شنی، ساعت دیواری یا یک دست نوشته به شکل دهه های پیش روی دیوار باشد. می تواند موضوع کوچکی باشد اما به خوبی چشم ها را به دنبال خود بکشاند.