بازاریابی پارتیزانی؛ راه نجات بنگاه های کوچک و متوسط

سپیده سارا قافله باشی

نبرد جهت جذب مصرف کنندگان هیچ گاه خاتمه نمی یابد. اما می توان با استفاده از استراتژی های درست به اهداف خاص بازاریابی دست یافت. امروزه شرکتها با منابع و اندازه های مختلف، به دنبال کاهش هزینه های خود و مطرح کردن محصولات خود به بهترین نحو می باشند. در دنیای امروزی با وجود تغییر و تحولات و محدودیت در بودجه امکان استفاده از بازاریابی سنتی نیست و نیازمند روش بازاریابی جدیدتری می باشیم. فیلیپ کاتلربرای بهبود اثر بخشی بازاریابی١ شرکت های کوچک بیان می کند که مدیران این شرکت ها برای یادگیری بازاریابی اثر بخش از منابع زیادی می توانند بهره مند شوند. آن ها می توانند از افراد متخصص در زمینه بازاریابی استفاده کنند و مشاوره دریافت کنند اما روشی نوین برای شرکت ها با منابع اندک وجود دارد که البته امروزه شرکت های بزرگتر هم ازآن استفاده می کنند به نام بازاریابی پارتیزانی٢ می باشد که در این مقاله به بررسی این نوع بازاریابی پرداخته شده است.

بازاریابی پارتیزانی در سال 1982 توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" تشریح شد، که در آن کارآفرینان و کسب و کار های کوچک را هدف خود قرار داد. از آن پس لوینسون 20 کتاب دیگر در این رابطه نوشت، و در آن کسب و کار های ِ  کوچکی که دارای منابع و بودجه بسیار کم نسبت به کسب و کارهای بزرگتر هستند را مورد نظر قرار گرفت و از مزیت تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی  برای اینگونه شرکت ها نوشت.
چگونه یک موسسه کوچکی که دارای بودجه بسیار کم هست می تواند با شرکت های بزرگتر رقابت کند؟
تلویزیون، رادیو و بیلبورد ها راه های ِ بسیار گرانی هستند که به مشتری در مورد محصول اطلاعاتی می دهد. اما کسب و کارِ کوچک قادر به استفاده ازآن ها نیستند پس چه راهی برای این گونه شرایط وجود دارد ؟ بهترین راه حل، استفاده از بازاریابی پارتیزانی می باشد.
بازاریابی پارتیزانی دردهه اخیر بیشترمورد توجه قرار گرفته است و به نظر می رسد بسیارموفق تر
از سایر روش های بازاریابی به خصوص سنتی می باشد. حتی امروزه این ایده توسط سازمان های بزرگتر هم مورد استفاد قرار گرفته شده است.
بازاریابی پارتیزانی در واقع یک روش خلاف عرف برای انجام فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی با بودجه اندک است. چنین فعالیت های تبلیغی اغلب به شکلی طراحی می شوند که مخاطب هدف ١ آنها بی خبر از این نکته هستند که آنها هدف بازاریابی هستند و شاید بتوان گفت ، این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی مخفی٢ یا بازاریابی مبتنی بر هیایوی٣ می باشد.
روش بازاریابی به روش پارتیزانی روشی کاملاً خلاقانه است و به شخص بازاریاب وابسته است که روش غیر متعارفی را پیدا نماید. حتی ممکن است که بعضی از تاکتیک های پارتیزانی روش های تبلیغاتی بسیار ساده تری از روشهای مورد استفاده توسط کسب و کارهای بزرگ بوده و حتی نزدیکتر به مشتری بوده و چابک تر باشد.در این توع بازاریابی سرمایه گذاری اولیه باید زمان، انرژی و تصویر ذهنی باشد .
بازاریابی پارتیزانی یک روش خاص است. بنابراین در حال حاضر نویسندگان دیدگاه خود را در رابطه با این پدیده تغییر داده اند. آن ها اظهار می کنند که بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می تواند بر اساس عملکردهای خاص آ ن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می تواند بر اساس عملکرد های مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولا در این نوع بازاریابی از ذهن های باز و نگرش های مختلف جهت کسب امتیاز در نبرد با مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین مهم ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی حالت ذهنی ِ کاراست. اگر چه کاملا مشخص است که در بازاریابی  پارتیزانی فرد به دنبال استفاده از کانال های جدید و روش های جدید جهت مقابله و رسیدن به مصرف کنندگان جدید است؛ این کار دارای تاثیرات خاصی است که اثر آن بلند مدت می باشد و منجر به ایجاد هم همه و جنب و جوش می شود.
تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی با هدف سرعت بخشیدن به کسب سوددهی خوب ِ سرمایه گذاری طراحی شده اند؛ بدون اینکه سرمایه گذاری ِ عظیمی بر روی زمان یا هزینه صورت بگیرد. در اغلب موارد این تاکتیک ها بر خلاقیت روابط خوب و تمایل جهت آزمایش روش های مختلف تمرکز یافته است.
در کتاب لوینسون، اصول زیر به عنوان مبانی  بازاریابی پارتیزانی می باشد که به قرار زیر است :
1.بازاریابی پارتیزانی بطور خاص مناسب برای کسب و کارهای های کوچک[1] می باشند.
2.روشی است که باید بر مبنای روانشناسی انسانها بنا شود و نه اینکه بر مبنای تجربه و یا قضاوت و کار حدسی2باشد.
3.مهمترین سرمایه گذاری بازاریابی در عوض پول, باید زمان, انرژی و ابتکار باشد در جهت دستیابی به رجحان های  موقت.
4.آمار اولیه برای اندازه گیری تجارت شما مقدار سود است و نه مقدار فروش.
5. بازاریاب باید بر این نکته تمرکز داشته باشد که چه تعداد روابط جدید در هر ماه ایجاد می شود.
6.لازم است که استانداردی از رجحان و برتری با یک تمرکز حساس ایجاد شود و این بجای سعی در تنوع سازی توسط ارائه اتحاد میان محصولات و خدمات است.
7.بجای تمرکز در جذب مشتریان جدید، هدف باید رجوع بیشتر، معامله و تراکنش بیشتر با مشتریان موجود و کسب بزرگترین معاملات باشد                                  .
8.رقبا را باید فراموش کرد و تمرکز را بیشتر روی همکاری و مشارکت با دیگر تجارت ها متمرکز نمود.
9.بازاریاب پارتیزانی همواره باید از ترکیبی از روش های بازاریابی برای یک رشته عملیات تبلیغاتی استفاده نماید.
10.از تکنولوژی جاری به عنوان وسیله ای برای قدرتمند کردن بازاریابی خود استفاده کنید.
با بررسی این اصول فرد می تواند به جنبه هایی دست یابد که از استراتژی بازارایابی پارتیزانی دور نیستند. اگر چه یک سری از این جنبه ها دارای روش های کاملا مختلفی هستند، به عنوان مثال کسب رجحان موقت که به معنای عدم تسلط تمام مدت بر توجه مشتریان می باشد که این کار از طریق فعالیت های خاص صورت می گیرد .
تفاوت های اساسی بین بازاریابی پارتیزانی و بازاریابی سنتی وجود دارد. فرق اصلی بین این دو ،تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی می باشد که به خلاقیت[2]، روابط خوب، رضایت [3]تاکید دارد.
لوینسون اظهار می دارد که یک بازاریاب ِ خوب ِ پارتیزانی در اغلب موارد باید از روابط موجود پتانسیل توسعه ِ روابط اضافی، آگاهی ِ کافی داشته باشد.
 پس یکی از اصول پایه ای بازاریابی پارتیزانی رابطه می باشد که قلب موفقیت بازاریابی است. روابط انواع مختلفی دارد که شامل زیر می باشد :
روابط مشتری : هر رابطه ای با مشتریان بالقوه می تواند به وسیله فکر کردن در مورد اینکه چه چیزی اساس یک رابطه خوب هست، ارتقا پیدا کند. برای مثال فرستادن یک نامه به صورت دست نوشته یا تماس با یک مشتری موجود به او فکر ادامه تجارت را می دهد.
روابط کارکنان: از یک متصدی اطلاعات به فرد ی که کالا را تحویل می دهد، هر فردی در شرکت شما باید بازاریابی حرفه ای را بداند و چگونگی روش رابطه با مشتری، دست فروش و هر کسی که تجارت شما راعرضه می کند.
روابط با رقبا: روش بازاریابی پارتیزانی به ترویج روابط خوب با رقبا می پردازد.
به جای فکر کردن درباره شرکت های دیگر به عنوان رقیب خود بازاریابی پارتیزانی راه های همکاری را بیان می کند. رئیس جمهور شیکاگو بازاریابی پارتیزانی را بازاریابی هم جوشی می خواند و بیان می کند که شرکت های کوچک می توانند با هم رابطه برقرار کنند و یک شرکت و تجارت بزرگ تررا بوجود آورند.
لوینسون اظهار میدارد که بازایابی "بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد"لازم است جهت درک شرایط موجود از نقطه نظر ِ مصرف کنندگان عمده و رقابت کنندگان مربوطه حساسیت ِ موضوع توسعه و گشترش داده شود. در این رابطه نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز باید در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر جهت شناسایی بهتر ِآن ها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری ِ شخص شود و این یک ویژگی بازرایابی پارتیزانی محسوب می شود.

وی مهمترین مطلبی که هر بازاریاب باید در مورد حرفه خود بداند را در12 راز بازاریابی خلاصه کرده است.
در صورت انجام دادن این 12 راز، حتما کسب و کار شما موفق تر از رقبایتان خواهد شد .
1.تعهد: یک بازاریابی متوسط می تواند با داشتن تعهد نسبت به برنامه بازاریابی، دارای مزایا و موفقیت های بیشتری نسبت به کسب و کاری که بازاریابی قوی دارد، باشد اما نسبت به برنامه بازاریابی خود هیچ گونه تعهدی ندارد.
2.سرمایه گذاری: بازاریابی یک هزینه نیست، بلکه یک سرمایه گذاری می باشد و با استفاده از 12 راز دیگر شما می توانید این سرمایه گذاری را به بهترین صورت ممکن انجام دهید.
3.ثبات و متداوم: برنامه بازاریابی که شما برای کسب و کار خود انتخاب می کنید باید دارای ثبات باشد در این صورت است که موفق خواهد بود.
4.اطمینان: این بسیار اهمیت دارد که مشتریان احتمالی ِ کسب و کار شما به شما و شرکت شما اطمینان داشته باشد در این صورت است که مشتری بالقوه تبدیل به مشتری بالفعل می شود.
5-صبور و بردبار: صبور و بردباری یک حسن بسیار خوب بازاریابی پارتیزانی می باشد که برای حفظ تعهد، ثبات برنامه بازاریابی و سرمایه گذاری کسب و کار نیازمند صبر و شکیبایی شرکت است.
6.طبقه بندی: پارتیزان ها می دانند حربه ِی بازاریابی فردی کاربرد کمتری نسبت به بازاریابی ترکیبی دارد. یک طبقه بندی جامع ابزار بازاریابی مستلزم جلب مشتریان می باشد.
7.دردسترس بودن: یک شرکت باید برای آسایش و رفاه مشتریان خود در دسترس باشد.
8.وابستگی: کسب و کار ها باید بدانند که به دیگر کسب و کار ها وابسته هستند و همچنین کسب و کار های دیگر هم به شما وابسته هستند.
9.شگفتی : دربرنامه بازاریابی شما باید همیشه شگفتی و حیرت وجود داشته باشد.
10.اندازه گیری: شما می توانید با اندازه گیری نتیجه بازاریابی خود مزیت های شرکت خود را دوبرابر کنید. این اندازه گیری را برای قضاوت در مورد حربه های بازاریابی خود استفاده کنید.
11.درگیری: این بدین معناست که بین شما و مشتریان خود روابط برقرار شود .
12.تسحیلات: تسحیلات بازاریابی پارتیزانی همانند تکنولوژی می باشد که شامل : کامپیوتر، نرم افزار،  موبایل و فکس می باشد. شرکت باید به تمام تسحیلات و تجهیزات پارتیزانی همانند تکنولوژی مسلط باشد و از آنها استفاده کند.
این رموز در واقع ابزاری برای بازاریابی پارتیزانی هستند و با بکارگیری این رموز ساده یک شرکت می تواند در زمینه بازاریابی موفق شود.
 
آیا بازاریابی پارتیزانی یک روش خوب جهت بازاریابی می باشد ؟
زمانی که بازاریابی پارتیزانی به خوبی طراحی شود در اغلب موارد می تواند مفید و مثمر ثمر باشد، اگر چه بخش سخت ِ کار، انجام تحقیقات درست و یافتن اطلاعات دقیق در این زمینه است. بازاریابی پارتیزانی مثمرثمر نخواهد بود در صورتی که شما بر اهداف اصلی تمرکز نداشته باشید وبر اساس یک فرکانس مناسب و با استفاده از ابزار های مناسب به عرضه ی پیام های مناسب و درست نپردازید. در غیر این صورت فرد به دنبال جنبه منفی بازاریابی پارتیزانی خواهد بود و تلاش های بدی نیز در جهت جلب توجه مصرف کنندگان در رقابت های موجود صورت خواهد گرفت.
لوینسون  گام هایی را برای حمله پارتیزانی مطرح کرده است که به بازاریاب کمک می کند در جنگ سود، برنده شود که این گام ها شامل :
1.بازاررا جستجو کنید. آنها باید بازار را جستجو کنند و رقبای خود را بشناسند و محصول خود را در بازار بسنجند و مزیت هایی که برای آنها و مشتریان خواهد داشت را روشن کنند. از همه مهم تر یک بازرایاب پارتیزان باید بداند مشتریان بالقوه خود از چه رسانه ای بیشتر استفاده می کنند وباید گزینه های رسانه ای خود را که با هزینه کم می توان بهترین تاثیر را داشته باشد بررسی و جستجو کنند.
2.لیستی از مزیت های خود را تهیه کنید .با مشخص کردن مزیت و سود ها، شرکت می تواند سیاست های اصلی و مهم را تصمیم گیری کند.
3.حربه های بازاریابی خود را مشخص کنید. مشخص کنید در چه زمانی از کدام حربه و برای چه کاری و چه فردی استفاده می کنید.
4.یک برنامه بازاریابی طراحی کنید. یک برنامه بازاریابی به مشخص شدن اهداف خاص( چه نوع مزیت، فروش و.. )و به نحوه رسیدن به آن  کمک می کند. یک بازاریاب نباید بگوید" ما کسب و کار مان را امسال می سازیم" بلکه در عوض این جمله باید بگوید " ما امسال 10% رشد سود خواهیم داشت" در واقع این نشان دهنده داشتن یک برنامه بازاریابی می باشد.
5.یک تقویم بازاریابی پارتیزانی بنویسید. در این تقویم باید 5 مورد را مشخص کنید :1- ماه های سال 2-نوع بازاریابی در هر ماه3- رسانه ای که هر ماه مورد استفاده قرار می دهید4-مقدار بودجه ای که برای بازاریابی در هرماه اختصاص می دهید. رتبه و درجه بندی ِ هر ماه.به وسیله این تقویم تصمیم گیری بسیار راحتر خواد شد وتاریخچه ای از فعالیت ها را هم خواهیم داشت و می توانیم در صورت شکست یک فعالیت از حوادث آن اجتناب کنیم و درآینده از آن استفاده نکنیم.
6.شرکای بازاریابی خود را پیدا کنید. می توانید بار مسئولیت بازاریابی را با یک شرکت دیگر تسهیم کنید. این کار باعث افزایش عرضه بازار و  کاهش هزینه بازاریابی می شود.
7.حمله را شروع کنید.این حمله را با استفاده از حربه های بازاریابی که در مرحله 3 مشخص کردید ، انجام دهید .سرعت این حمله از نظر مالی و هیجانی باید در حد تعادل باشد و نباید یکباره و با سرعت حمله را آغاز کرد. این حمله نباید هرگز قبل از کامل نشدن 6 مرحله قبل آغاز شود.
8.حمله را حفظ کنید. این مرحله نسبت به مراحل دیگر هزینه بیشتری می خواهد. دلیل ان این است که مشتریان در انتظار نتایج ناگهانی هستند.
9.حمله را ارزیابی کنید. بعضی از پارتیزان ها از حربه های بازاریابی زیادی برای حمله استفاده می کنند. نوع مشتریان و بازار بهترین نوع حربه را به ما نشان خواهد داد. یک کسب و کارِ  موفق باید از حربه هایی که وجود دارد و تا به حال در حمله های خود استفاده کرده است آمار و ارقام جمع آوری کند و آنها را به اطلاعات تبدیل کند.با این کار ویژگی های هر حربه و نوع کاربرد آن مشخص می شود و می توان از آن در حمله های بعدی استفاده کرد.
10.حمله را بهبود و گسترش دهید. آخرین مرحله، گسترش حمله در همه زمینه ها می باشد. پیام ،رسانه ، بودجه را گسترش دهید ومطمئنا این گسترش و بهبود است که  باعث موفقیت بازاریابی می شود نه تغییر و تحول اساسی.
بارازیابان پارتیزانی می توانند بر بسیاری از مواردی که مشاوران با آن مواجه می شوند مقابله کنند برای مثال : بدبینی به رشد مشتری ، محیط های جدید برای خرید ، فراوانی یا قحطی .
 استراتژی بازاریابی پارتیزانی  می تواند به  تمام مشاوران  بازاریابی کمک کند :
1-     بدانند که چرا و چگونه  مشتریان کالا و خدمات را می خرند؟
2-     غلبه کردن بر بدبینی مشتریان
3-     رقابت کردن برای مشتریان و نه فقط برای پروژه ی خود.
4-     جمع آوری ایده های نو
5-     استفاده از ترکیب تاکتیک های بازاریابی
 
لوینسون موارد زیر را برای بازاریابان پارتیزانی متذکر شده است که سعی بر انجام دادن آنها نکنند :
1-     تبلیغات ملی و سرارسری خود را بدون تست کردن آن انجام دهید.
2-     کمتر از 100% با مشتریان خود صادق باشید
3-     اجتناب کردن از حل مشکلات ِ مشتریان ، بخاطر ِ سیاست های خود.
4-     از یک رشته عملیات تبلیغاتی زمانی که هنوز تولید می شود خود داری کنید.
5-     به نظریات مشتریان که توسط نامه و پست الکترونیکی و تماس تلفنی داده می شود،توجه نکنید.
6-     روی رسانه انبوه تمرکز کنید .
7-     بدون داشتن برنامه بازاریابی پول خرج کنید.
8-     از شکست و ناتوانی خود بترسید.