تعریف مجدد بازاریابی اجتماعی با تعاریف بازاریابی تجاری معاصر

مهسااحمدزاده بزاز

 چکیده :
بازاریابی اجتماعی بر اساس تطبق با تئوری بازاریابی اجتماعی معاصر است که به عنوان یک ابزار راهنما و کمک در عملیات تغییرات اجتماعی به کار می رود.
این مقاله پیشرفتهای اخیر را در تئوری بازاریابی تجاری مطرح می کند و تعاریف تجاری ama  , cim  را با تعاریف بازارایابی اجتماعی ثابت شده از سی سال گذاشته ادغام می کند.این تعریف جدید طبقه بندی مو لفه های کلیدی فرعی را مطرح می کند که به عنوان بخشی از تعریف بازاریابی اجتماعی می باشد.

مقدمه :
این مقاله هدف اصلی بازاریابی اجتماعی را تشخیص داده و شناسایی می کند و تغییرات اجتماعی را از طریق افزایش میزان تطبیق رفتارمثبت  تسهیل می کند و تلاش می کند تا تغییرات را با رفع عملکرد منفی افراد ایجاد کند و آنها را به سوی نتایج و عواقب مثبت سوق دهد که به نفع فرد و گروه یا جامعه می باشد.
منطق این تعریف جدید براساس گفته های اتحادیه بازاریابی آمریکایی است که فرصتی را برای برگشت به اصل کلیدی تطبیق بازاریابی برای تغییر اجتماعی فراهم می کند و فرصتی برای کشف و تطبیق مفاهیم جدید فراهم می کند.
در ابتدا تعریف بازاریابی تجاری هسته  ama , cim را مطرح کرده و با تعاریف بازاریابی اجتماعی  کاتلر و بازاریابی اجتماعی ملی مقایسه می کند.
بازاریابی اجتماعی د ردهه 1970 به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل  پا به عرصه گیتی نهاد.فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از اندیشمندان  و صاحبنظران مشهور بازاریابی ,این حوزه علمی جدید را معرفی کردند .آنها عقیده دارند مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می تواند برای فروش اعتقادات ,باورها,نگر ش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرارگیرد
مقاله از پروسه انتولوپیک غیرساختاری از طریق نرم افزار lexinameer استفاده می کند تا پارامترهایی را از تعاریف قدیمی بازاریابی اجتماعی مهیا کند و در نهایت به کمک مجموعه ای از نت های توصیفی فراهم شده تعریف جدید بازاریابی اجتماعی را برای هدف مفاهیم آینده مطرح می کند.
 
نفاط کلیدی : بازاریابی �بازاریابی اجتماعی � بازاریابی تجاری
 
تعریف جدید بازاریابی اجتماعی :
معرفی تعریف جدید بازاریابی اجتماعی با توجه به مجموعه تعاریف قبلی بدون بحث و  مجادله نیست. در چهل سال بازاریابی  اجتماعی بیش از 45 همکار تعاریف آکادمیک بازاریابی اجتماعی را بررسی کرده اند.پیشرفت این تعاریف توسط اندرسن به عنوان سد احتمالی برای تکامل آتی بازارایابی اجتماعی مطرح شد. اگرچه استیلر بازاریابی اجتماعی را نه تنها به عنوان تئوری جداگانه بررسی کرد بلکه به عنوان قالب ساختاری آن را معرفی می کند و هم چنین پورتن بازاریابی  کلیدی را به عنوان مفهومی فراتر از مفهوم مرکزی تعریف شده مطرح می کند.درپایان مقاله تفکر بازاریابی تجاری را مطرح کرده و بازاریابی اجتماعی را به عنوان طبقه بندی ژنریک  معرفی می کند در حالیکه تعریف بازاریابی اجتماعی  مرسوم توضیح مفهوم سهام محصول است که  بیشتر برای تئوری به کار می رود مثلا" اکثر بازاریابان محصول اصلی کولا را می شناسند که با ساحتار دقیق کولا به عنوان یک نوشیدن منطبق است .
اگر بازاریابی  اجتماعی به عنوان واژه اصلی برای درگیری بازاریابی در تغییرات رفتاری  و اجتماعی  در نظر گرفته شود . محدوده متفاوت تعاریف طراحی شده تا نیازهای  متفاوت  اهداف بازاریابی را رفع کند .این مقاله قصد دارد که بازاریابان اجتماعی تعاریف cim , ama  را برای بازاریابی در تئوری با عمل به کار گیرند.
تعریف مجدد : بازاریابی اجتماعی :تاثیر تعریف بازاریابی را هدایت می کند. 3 اقرتعاریف ama . cim   و تعاریف بازاریابی بین آنها ,دو تعریف بازاریابی اجتماعی ,نتایج  تعامل 45 نعریف بازاریابی اجتماعی را ممکن سازدو آثار بازاریابی اجتماعی را از مناطق آسیایی � اروپایی و آمریکای شمالی با هم ادغام کند.
درپایان آثار فعلی طراحی شده تا تعریف غربی برای اهداف بازاریابی اجتماعی در ملیتهای با زبان انگلیسی مطرح کند .در ادامه تحقیق بر اساس زبان انگلیسی به مطالعات قبلی و انتشارات تکیه دارد.تحقیق آتی توسط جوامع غیر انگلیسی زبان مورد نیاز است تا این اثر را به تعریف جهانی تبدیل کند.
اثر یک :بازاریابی اجتماعی ama , cim : مقاله براساس تعریف آمریکایی و بریتانیایی در مورد بازاریابی اجتماعی تلاش می شود تا تعریف منطقی از بازاریابی اجتماعی ارائه شود .موسسه بازاریابی ,بازاریابی را به عنوان پروسه مدیریت مسئول تعیین و رضایت نیازهای مشتریان مطرح می کند که دیدگاه مدیریت بازاریابی را بر اساس مشتری مداری و سود دهی و رضایت مشتریان مد نظر قرارمی دهد .تعریف cim  در تکامل قالب های بازاریابی اجتماعی بریتانیایی موثرند که مداخلات آنها باید با مشتری مداری آغاز شود.
 
اتحادیه  آمریکایی بازاریابی: بازاریابی را به عنوان فعالیت و پروسه هایی برای ایجاد برگزاری ارتباط و تبادل نظرات مطرح می کند که به نفع مشتریان  و ارباب رجوع و جامعه در مقیاس وسیع می باشد.
Amaساختاری کامل را تعریف می کند که درک می کند   بازاریابی  پروسه ای اجتماعی  است .قالب توجه است که مشتریان و ارباب رجوع تعریف واضحی از تاثیر بازاریابی اجتماعی می باشند.کشف بیشتر در مورد ama و تاثیر آن برای بازاریابی اجتماعی می تواند در نظریه اندرسن و ران یافت شود.
 
 
یگانگی و توافق مجدد بازاریابی تجاری
گرچه هر دو تعریف ارتباطات  دیدگاه بازاریابی و تفاوتها را بیان می کند اما هم پوشانی بین این تفاوتها  را هم مطرح می کند که چطور این ساختارهای مرجع می تواند اساس تعریف بازاریابی اجتماعی باشد.
 
Ama و تعریف آن براساس بازاریابی نیاز مشتریان به صورت ایجاد ارزش و تبادل می باشد.درحالیکه تعریف cim  رفع نیازهای طولانی مدت و بقای سازمان را از طریق رفع نیاز مشتری مد نظر قرارمی دهد.
به طور جداگانه ama , cim کاربردهای عملکردی متفاوتی را مطرح می کند و نیاز به روش مشتری مداری برای ایجاد و اجرای طولانی مدت اهداف سازمان از طریق بازیافت هزینه و سوددهی است.
به منظور انجام این مقاله حداقل مولفه های بازاریابی تجاری که باید با تطبیق بازاریابی اجتماعی ادغام شود و محققان در آینده نیاز دارند که بررسی کنند آیا سود دهی cim و ایجاد ارزش بر اساس ama  از نظر مفهومی و عمل در یک حوزه قرار می گیرد یا خیر؟
 
تاثیر 2:تعاریف بارز بازاریابی اجتماعی : کوتلر و زالت من  واژه بازاریابی اجتماعی را طوری مطرح کردند که نفش وسیع آن را برای بازاریابی در ایده تجاری و تغییر رفتاری توضیح می دهد .
کار و آثار کوتلر قسمتهای وسیع بازاریابی  اجتماعی آمریکا را تحت تاثیر قرارمی دهد  و تعریف اخیر وی از بازاریابی  اجتماعی به عنوان حوزه های اصلی برای  پیشرفت  و تکامل تعاریف در این مقاله انتخاب شده است.
کوتلر بازاریابی اجتماعی را به عنوان پروسه ای تعریف می کند که اصول بازاریابی و تکنیک ها را برای برقراری ارتباط و ایجاد ارزش به کا رمی برد تا روی رفتار مخاطبان هدف تاثیر گذارد که به نفع جامعه نیز هست.
تعریف دوم توسط nsmc انتخاب شده که  بازاریابی اجتماعی را کاربرد سیستماتیک و مفاهیم بازاریابی و تکنیک ها می داند که برای رسیدن به اهداف خاص رفتاری مرتبط با امور اجتماعی می باشد.
تعریف nsmc  مطرح شد تا ساختاری متمرکز برای تعریف بازاریابی اجتماعی در انگلستان ارائه کند .در کنار تعاریف تجاری بازاریابی nsmc  و کاتلر ولی و ساختارهای آنان که باید با یکدیگر ادغام شود.
هر دو تعریف بازاریابی اجتماعی در اصول بازاریابی نقش دارد و رفتار مخاطب را هدف قرار می دهد.
باید همه این قالب ها با تعاریف ama , cim درهم آمیزد. هرچه تعاریف بازاریابی اجتماعی و تجاری می تواند برای اثبات هم پوشانی و نقاط مشترک بین روش و مکانیسم و بازاریابی و اهداف  آن تاثیر بهتری داشته باشد و این  تعاریف نسبتا" سازگار هستند و مولفه های جدید ama  در ساختار بازاریابی کاذب انعکاس داده شود که از تعاریف قبلی حذف شده اند .
 
 
مبنای اجتماعی بازاریابی: تامین نیازهای انسانی
بازاریابی با زندگی روزگرد انسان در ارتباط است .مابا نیازهای بی شماری در زندگی روبرو هستیم و این نیازها مارا به  تلاش و تکاپو وادار می کنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارا برطرف سازد.در واقع ,قانون نامروی آدام اسمیت  ,یک باردیگر ,میدان داری می کند و تلاشهای بازاریابی را که اصولا" با هدف کسب سود از سوی بنگاههای اقتصادی به عمل می آید ,به ابزاری جهت برآوردن نیازهای افراد جامعه بدل می کند .
پیتر دراکر پدر مدیریت نوین در مورد بازاریابی می گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت  مشتری است تا کالا یا خدمات ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد.
 
فلسفه بازاریابی :
مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندی است که هدف از آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازراهای معین است.
پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجرای فعالیت های خود بدانها توجه نمایند.
1-       مفهوم تولید
2-       مفهوم محصول
3-       مفهوم بازاریابی
4-       مفهوم فروش
5-       مفهوم بازاریابی اجتماعی
 
 
مفهوم بازاریابی اجتماعی :
تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش با بازاریابی ,عقیده دارند که تاکید مفهوم بازاریابی تنها بر تامین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد.
بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلند مدت در نظر گرفته نمی شود.
این تناقضات موجب می شود  که بازاریابی اجتماعی جایگاه  و اعتبار  بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیابد .براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی ,مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها ی بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی  خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکتها, خواستهای  مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکا"مد نظر قراردهند.شرکتها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها د رکوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام .اما آنها بعدا" دریافتند که تامین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه دربلند مدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند.
 
 
 
 
 
                   
ماهیت بازاریابی اجتماعی
بسیاری از مدیران سازمانها , بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند.آنها براین عقیده اند که مبحث  بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده ,مدیریت توسعه محصولات جدیدقیمت گذاری  و فعالیتهای ترفیعی و تشفیقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد .بنابراین از نقطه نظر آنها حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد . این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی اجتماعی برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابی اجتماعی در درجه نخست  اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.
حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی  اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست  زیرا که بازاریابی تجاری ,از نظر اهداف ,مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد.اگر وظایف و مسئولیتهای بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.
 
بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند.می توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضا نیازهای افراد از طریق فرایند مبادله است .اما بازاریابی اجتماعی تنها به تامین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی کند در این حوزه علمی جدید کوشش  می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدلیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی ,پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقا سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود به بیان دیگر بازاریابی اجتماعی تنها ارضا نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرایند مبادله مورد تاکید قرار نمی دهد , بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تاثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جلب ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی  این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته های اصلی آنها چیست .بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارئه خدمات و امکانات رفاهی است.
 
میتوان ادعا کرد  که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت دارد و روش ها و مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارد . از طرف دیگر باید گفت  که هرچند بازاریابی اجتماعی و تجاری از نظر اهداف,وظایف,کارکردها و روشهای مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند ,اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها ,مقاصد ,نیات , کارکردها ,ابزارها و روشهای بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی اجتماعی بدست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیلی های مناسب آن پرداخته شود.
 
بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتفاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد.برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است ,فنون ,روشها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه مورد قرار دهیم.این حقایق و واقعیات انکار ناپذیر ,بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل     می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه های علمی ,پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد.
 
هدف از تدوین یک نظریه منسجم بازاریابی اجتماعی آن است که یک رابطه منطقی بین متغیرهای مختلف بازاریابی اجتماعی برقرار شود و پدیده های  آن به درستی مورد شناسایی قرار گیرند تا از این طریق درک بهتری از نقاط ضعف و قوت آن حاصل گردد:
1-       مشکلات ,انتقادات و ایرادات را مورد شناسایی و تجزیه تحلیل قراردهد و راهکارهایی را برای حل و فصل آنها پیشنهاد  نماید و مدیران بازاریابی اجتماعی را اتحاذ تصمیمات بهینه یاری نماید.
2-       اصول و مفاهیم منطقی  بازاریابی اجتماعی در سایه وجود یک نظریه جامع و منسجم بازاریابی اجتماعی مورد پشتیبانی  و حمایت  قرارگیرد.زیرا عدم وجود آن سبب می شود که اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی سنخیت و همخوانی چندانی با یکدیگر نداشته باشند.بنابراین نتیجه میگیریم که تدوین یک نظریه بازاریابی اجتماعی و به دنبال آن پرداخت به فلسفه بازاریابی اجتماعی امری ضروری و اجتناب ناپذیر است.