وجیهه رمضانی زاده نوقی پور

 چکیده

به منظور درک چگونگی مدیریت خدمات و بهبود کیفیت خدمات شرکتها, ابتدا بایستی بخشی از ویژگیها و اصطلاحات خدمات را بشناسیم. بهبود کیفیت خدمات دربرگیرنده مدیریت و تضمین و کنترل کیفیت است اگرچه خدمات نقش عمده ای در تولید ناخالص داخلی و اشتغال دارد لیکن هنوز اطلاعات کمی در مورد مدیریت کیفیت خدمات وجود دارد. علاوه بر این, این مقاله بیانگر برخی از مسائل مربوط به عوامل انسانی در ایزو 9001 مبتنی بر تضمین کیفیت خدمات است در واقع این دیدگاه سیستمی است که چارچوب فنی و غیرفنی را پیوند داده و این تلفیق را برای مدیریت جامع کیفیت خدمات به رسمیت می شناسد.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات, ایزو 9001, بازاریابی, مدیریت جامع کیفیت خدمات, بهبود کیفیت

مقدمه
سازمان استاندارد بین المللی (ایزو) تعریفی که از خدمات ارائه کرده است خدمات را بخشی از مفهوم تولید در کل می داند و آن را محصول فرآیند تولید می داند. این سازمان تولید را به معنای خلق و ایجاد ارزش افزوده می داند که این ارزش افزود بزرگتر از مجموع منابع تولیدی در طول فرآیند تولید است. ارزش افزوده در اقتصاد و بازار و انتخاب مشتری نقش اصلی را ایفا می کند(Edvardsson, 1998, 142)
به دلیل نامرئی بودن خدمات توضیح آن برای تأمین کننده و ارزیابی آن از سوی مشتری سخت است. البته ما باور داریم که مفهوم خدمات و کیفیت را بایستی از دید مشتری توضیح داد.   (Ibid, 142)
مهمترین ویژگی در خدمات, فرآیند است و از ویژگیهایی چون تولید و مصرف به عنوان فرآیندهای همزمان یاد    می شود زیرا مشتریان در فرآیند تولید و خدمات مشارکت دارند. این بدان معناست که �شرکت خدمات, محصولی جز فرآیندهای تعاملی ندارد.� محصولات نتیجه فرآیند تولید است. در طول فرآیند مصرف نیازهایی در زمینه خدمات برای مشتری ظهور می کند از این رو خدمات فرآیندی است که نتیجه فرآیندهای همزمان مصرف و تولید است. (Gronroos, 2001, 150 ) بازارهای امروزی, بازارهایی رقابتی هستند که مشتری در آن حق مقایسه و انتخاب و لذت از خدمات را دارد. در چنین محیطی درآمد خالص بیش از هزینه سرمایه است و ارزش افزوده وابسته به تحقق نیاز مشتری است. (C.Groth,  T.Dye,  1999, 338)
ارائه دهنده خدمات بایستی از منظر مشتری بتواند کیفیت خدمات و ارزش آن را بالا ببرد. اندازه گیری موفقیت, بوسیله تحقق ارزشها از منظر مشتری است. این مفهوم می رساند که در محیط رقابتی کنونی مشتریان خدمات را  نمی خرند بلکه کیفیت خدمات که بهترین منبع انتخابی در دسترس آنهاست را, بر می گزینند.. (Ibid, 338)
 

مفهوم کیفیت خدمات
در مقایسه با بازاریابان فیزیکی که محصولات را به صورت ملموس ارائه می دهند کارکنان شرکتهای خدماتی به مجموعه ای از منابع چون منابع تکنولوژیکی و سیستمها و مشتریان وابسته اند. تعامل میان مشتری و منابع و کیفیت بوسیله ارائه دهنده خدمات که قلب بازاریابی خدمات است ارائه می شود. در اواخر سال 1970 بازاریابی خدمات را �بازاریابی متقابل� نامیدند که بعدها بوسیله فعالیتهای بازاریابی خارجی چون تبلیغات و قیمت گذاری و پاسخ دهی مستقیم دنبال شد. در بازاریابی محصول نقطه شروع, تصمیم درباره توزیع و ارتباطات بازاریابی و قیمت گذاری است. در مدل بازاریابی خدمات نقطه شروع, محصول نیست بلکه مفهوم خدمت یعنی چگونه کیفیت منابع, نتیجه ای برای رسیدن به مشتری هستند, می باشد.(Gronroos,  2001, 150)
گاهی به مدلهای بازاریابی خدمات نیازمندیم که جایگزین ویژگیهای محصول قبل از تولید فیزیک آن هستند. راه طبیعی برای شناختن ویژگیهای محصول پرسیدن این سوال است که : مشتریان در خدمت رضایت بخش چه می بینند در حالیکه هنوز ویژگیهای محصول را نمی دانند؟ پاسخ واضح است آنها فرآیندها را به عنوان مصرف کنندگان نتایج فرآیندها درک می کنند از این رو در حالی که مصرف محصولات, نتیجه مصرف است. مصرف خدمات, مصرف فرآیندهاست.(Gronroos, 2001, 151)
به عبارت دیگر منابع و سیستمهای حاکم بر فرآیند تولید, نتیجه ای برای مشتری است. گاهی مفهوم خدمات تبدیل به �رضایت فراهم شده� می شود البته مصرف کننده, درک می کند آنچه را دریافت کرده به عنوان نتیجه فرآیند منابع مصرف شده با کیفیت فنی فرآیند است. علاوه بر آن مشتری عملکرد فرآیند یعنی ابعاد کیفی آن را نیز درک می کند بنابراین ابعاد کیفی و کاربردی خدمات پدیدار می شود. کیفیت قابل اندازه گیری نیست با اینحال در گذشته از ویژگیهای فنی و کاربردی به جای ابعاد کیفی و فنی استفاده شده است. مفهوم فنی بدان معناست که مشتری چه  می گیرد؟ و مفهوم کاربردی به این معناست که مشتری چگونه خدمات را دریافت می کند؟. (Ibid, 151)

دیدگاه سیستمی کیفیت خدمات:
یک سیستم کیفی را می توان این گونه تعریف کرد که مجموعه ای از فرآیندها که عملکردی هماهنگ دارند و برای دستیابی به اهداف کیفی از منابع مختلفی بهره می برند, در اینجا منابع اطلاعاتی و مادی و منابع انسانی که جنبه های ارگونومیک سیستمهای کیفی هستند, ظهور می یابند. . (Karapetrovic, 1998, 81)
چارچوب فنی سیستم تضمین کیفیت, به خوبی شناخته شده است. اگرچه چارچوبهای غیرفنی به خوبی شناخته نشده است. اگر سیستمهای تضمین کیفیت تحت تأثیر موارد غیرفنی نباشد چندان نگران کننده نیست زیرا معمولاً آگاهیهای فنی و غیرفنی در سیستمهای تضمین کیفیت وجود دارد لیکن به بدترین حالت زمانی است که آنها را به عنوان نهادی جداگانه در نظر بگیریم . در واقع تمرکز, روی منطق سازمان و تلاش در جهت دریافت گواهینامه مدیریت کیفیت است بااینحال الزامات فنی تنها یک جنبه از مدیریت کیفیت کل است جنبه دیگر مواردی تصادفی در شرایط غیرفنی است به عنوان مثال در میان تمامی مشکلات رخ داده گاهی ایجاد تحولات و مقرراتها جهت سازش و پوشش اجتماعی اجتناب ناپذیر است. دیدگاه سیستماتیک می تواند هر دو چارچوب فنی و غیرفنی مدیریت جامع کیفیت خدمات را پیوند دهد. علاوه بر آن دیدگاه سیستماتیک نشان می دهد که نیاز مدیریت برای تلفیق ویژگیهای فنی و غیرفنی یا رفتاری برای کیفیت خدمات کل ضروری است. صفات غیرفنی و سطوح توانمندسازی مدیریت کیفیت باعث می شود که راه برای موفقیت هموار شود و این بیانگر این مطلب است که تمامی سیستمهای تضمین کیفیت دربردارنده مسائل اجتماعی و سیاسی نیز هستند. هدف از روش غیرفنی کمک به ترفیع محیطی یکپارچه برای تغییرات توسعه ای و نوآوری با هدف اولیه بهبود کیفیت است. (Sui Pheng, 1998, 34) 
یک تعریف مشترک از کیفیت خدمات این است که خدمات بایستی متناظر با انتظارات مشتری و درصدد رضایت او برآوردن نیازها و الزامات او باشد این تعریف نبایستی این گونه تعبیر شود که خدمات مناسب همیشه مطابق با خواست مشتری است (Edvardsson, 1998, 144)
کیفیت خدمات برای سه گروه مطرح است: مشتریان, کارکنان و مالکان. کیفیت در مراحلی چون ساخت و ساز و تولید و تحویل و ارتباطات مطرح است ولیکن می توان کیفیت را به وسیله 5 عامل توصیف کرد.
1-       قابلیت اعتماد و اطمینان: منظور توانایی شرکت در عمل به تعهدات است.
2-       تمایل و آگاهی: منظور انجام خدمات به درستی و با سرعت است.
3-       اطمینان و تضمین: اعتماد به دانش و شایستگی و توانایی کارکنان.
4-       همدلی و بینش.
5-       محیط فیزیکی سازمان. (Ibid, 146)

ایزو 9001:
از سه مدل موجود ثبت شده سیستم کیفیت, ایزو 9001 جامع ترین و گسترده ترین آنهاست. نسخه فعلی آن شامل 20 عنصر است که بایستی در سیستم تضمین کیفیت سازمان ارزیابی شود این 20 عنصر شامل: مسئولیت مدیران, سیستم کیفیت, بازنگری ارتباطات, کنترل طراحی, کنترل اسناد, خرید, کنترل محصولات عرضه شده به مشتری, شناسایی محصولات, فرآیند کنترل, بازرسی و آزمایش, بازرسی و تست تجهیزات, بازرسی و تست وضعیت, محصولات غیرتطابقی, فعالیتهای اصلی و پیش گیرانه, جابجایی و ذخیره, کنترل سوابق, رسیدگی داخلی, آموزش و خدمت رسانی است.(Karapetrovic, 1999, 83)
ایزو 9001 طراحی و توسعه و تولید ونصب فعالیتهای خدماتی را پوشش می دهد. مدیریت سازمان مشتری اصلی داخلی و مصرف کنندگان مشتریان خارجی هستند که همگی مسئول ارزیابی اثربخشی سیستم هستند. در ایزو 9001 استاندارد عمومی است که قابلیت تطابق با سازمانهای خدماتی و تولیدی و حتی کسب و کارهای کوچک و مراقبتهای بهداشتی و آموزش و پرورش را دارد. ایزو 9001 به جای تمرکز روی خدمات و تولیدات ویژه به سیستمهای کیفی و فرآیندهایی که روی چرخه عمر محصول اثر گذارند می پردازد. .(Ibid, 83)
مزایای ایزو 9001 از دید مخاطبان:
�         مشتریان سطح خدمات دریافتی را می دانند و می توانند عملکرد ما را بسنجند.
�         به دلیل افزایش توانایی, بهره وری و تضمین کیفیت خدمات, فرآیندی مداوم است.
�         مکانیسم بهبود کیفیت بصورتی است که مشتریان به ما تکیه می کنند و از جهت تحویل و ارائه به ما اعتماد دارند.
�         سیستم شکایات رسمی در ایزو 9001 این اطمینان را می دهد که در مورد هر مشکلی به سرعت پاسخگو باشیم تا موجبات رضایت مشتریان را فراهم کنیم.(Cooper-Mitchell, 1994, 18)
در کل ایزو 9001 کمک می کند تا موفقیت خود را در صنعت به عنوان رهبر در مدیریت ریسک خدمات حفظ کنیم. (Ibid, 18)
به جز ایزو 9001 مجموعه ای از دستورالعملها ایزو 9004 نیز بطور گسترده برای توسعه و اجرای کیفیت استفاده    می شود ایزو 9004 شامل 8 سند است که رهنمودهای مدیریت کیفیت در سازمانهای خدماتی است. تأکید ایزو 9004 روی گوش دادن به مشتریان و مطلع نگه داشتن مشتریان است البته بخشهایی از آن نیز شامل راهبردهایی برای مدیریت کیفیت و عناصر سیستم کیفیت است. Karapetrovic, 1999, 83)

 
روشهای بهبود کیفیت خدمات:
یکی از روشهای بهبود کیفیت خدمات استفاده از رسیدگی خدماتی است.
مثلاً در مورد خطوط هوایی مالزی رسیدگی خدماتی استفاده کردند. در این روش رضایت مشتری را از طریق مصاحبه های تلفنی پیگیری می کنند که می تواند بازخور مناسبی را به مدیران بدهد این روش از طریق مقایسه خطوط هوایی سایر کشورها با در نظر گرفتن تبلیغات و تجربیات قبلی آنهاست. .(Mat Zaid, 1995, 26)
با استفاده از مطالعات بازار که در برنامه ریزی برای تولید محصول یا ارائه خدمتی جدید از آن بهره می بریم        می توانیم ارزیابی درستی در مورد فروش و پتانسیل بازار و حتی طراحی محصولات مطابق خواسته ها و نیازهای گوناگون مشتریان داشته باشیم.(Ibid, 26)
یکی دیگر از روشهای بهبود کیفیت خدمات استفاده از مدیریت جامع کیفیت خدمات است که اثربخشی روی کیفیت خدمات دارد لیکن گاهی دیده شده است که در دو مورد آزمایشی که دارای زیرساختها و سیستمهای مشابه بودند بکارگیری مدیریت جامع کیفیت خدمات فقط در یک مورد موفقیت آمیز بوده و منجر به بهبود کیفیت خدمات شده است. عوامل متعددی در موفقیت مدیریت جامع کیفیت خدمات شناسایی شده است از آن جمله: حمایت مدیران, ارتباطات مدیران و کارکنان و کار تیمی آنها � نظارت موثر- اقدامات اصلاحی موثر و پیگیری مشکلات کیفیت.(O.Longenecker & A.Scazzero, 2000, 231-2)
روش دیگر یادگیری کیفیت خدمات است. تاکنون روشهای مختلفی ابداع شده است از جمله روش یادگیری عملی.
یادگیری عملی رویکردی غیرمنتظره برای آموزش کسب و کار با توجه به مرکزیت دادن مفاهیم زیر است:
یادگیری کار توسط خودکار و در درون کسب و کار
یادگیری از طریق کسب و کار واقعی
یادگیری با دیگران و از دیگران در شرایطی مشابه
یادگیری در چارچوب تجربیات
(A.C Smith, 1998, 119)

دستورالعمل:
تغییرات در صنعت نیازمند تغییراتی متناظر در سطوح خدمات ارائه شده است. در ارائه کیفیت خدمات مدیر نه تنها بایستی آموزش های لازم را به کارکنان بدهد بلکه بایستی ارتباط خود را مشتریان حفظ کند تا بصورت مشترک در ایجاد و خلق خدمت بکوشند. تحقیقات نشان داده در مرحله دسترسی به خدمات مشتریان انتظار دارند با کارکنان زیرک و باهوش بازاریابی معامله کنند یعنی کسانیکه ارائه کننده قیمتهایی جدیدند. برای دستیابی به این امر آموزش کارکنان بازاریابی اجتناب ناپذیر است.(Apte & Martin, 1994, 26)
رهنمودهایی خاص برای بازاریابان:
�  دستیابی به فرآیندهای ذهنی مشتریان و توسعه ارتباط و پیشرو بودن در ارتباطات
�  ایجاد کانالهای ارتباطی دوطرفه
�  برقراری ارتباط موثر با مشتری که منجر به شکل گیری انتظارات واقع بینانه می شود
�  ایجاد سرمایه عاطفی مثبت با برقراری شکل صحیح ارتباطات
�  اجتناب از خطر از بین بردن سرمایه مثبت (رضایت) و اجتناب از خلق سرمایه عاطفی منفی (ناامیدی)
�  فهمیدن نیازهای ادراکی مشتری برای خدمات
�  ارزیابی نیازهای روانی مشتریان با توجه به اصول اخلاقی
�  بررسی تطابق بین خدمات ارائه شده در چارچوب نیازها
�  ارزیابی مهمترین و بهترین راههای تکمیل و اجرای نیازها
�  تصمیم گیری در مورد کاهش خطرات خدماتی و مدیریت ریسک خدمات(C.Groth & T.Dye,  1999, 342-4)

نتیجه:
یک سازمان بایستی چارچوبی شامل تعادل بین عناصر فنی, حقوقی و اقتصادی ایجاد کند که هم امکان مذاکره عادلانه از کیفیت در آن باشد و هم جنبه های فنی و غیرفنی مدیریت کیفیت را به رسمیت بشناسد.(Sui Pheng, 1998, 43).
مهمترین مسئله ای که مدیران بایستی به آن بپردازند ویژگیهای رفتاری یا غیرفنی در برخورد با فرآیند پیاده سازی سیستم کیفیت خدمات جهت انجام خدمات کیفی جامع است. .(Ibid, 43 )
مدیریت کیفیت براساس برخی اصول کلیدی چون موارد زیر است:
�  درک آنچه مردم از خدمات و محصولات و تحویل آن انتظار دارند و مطابقت با نیاز آنها. (تطابق با اهداف)
�  طراحی دقیق براساس نیازهای مشتری و دقت در تحویل. (تطابق با ویژگیها و مشخصات)
�  درک مدیریت تغییر در فرآیند خدمات به منظور جلوگیری از انحرافات. (کنترل فرآیند)
�  نگهداری مدارک جزئیات فرآیند. (کنترل اسناد)
�  کیفیت خدمات �آنچه مشتری می گوید� است.
تضمین کیفیت علاوه بر بهره وری در برگیرنده کارآمدی به معنای تغییر و توسعه بهبود مستمر است.(Peters, 1999, 11-2 )
گاهی بهترین راه تضمین کیفیت خدمات, مشارکت استراتژیکی با سایر اعضای زنجیره تأمین است. .,12(Peters, 1999
اکثر سازمانها که سیستم تضمین کیفیت خدمات را پیاده کرده اند تمایلی به پیاده سازی چارچوبهای غیرفنی آن را ندارند برخلاف انتظار نیز تأکید در استاندارد ایزو 9001 روی مسائل فنی است که می توان آن را آغاز پیاده سازی ناسالم سیستمهای تضمین کیفیت در سازمان دانست. با توجه به ویژگیهای غیرفنی و تغییرات مربوطه آن که روی انگیزه ها و ارتباطات اثرگذار است بایستی استانداردهای جامع کیفیت را بالاتر ببریم.(Sui Pheng, 1998, 43)
به منظور رقابت راهبردی, رهبری سازمان بایستی پرسنل و منابع مورد نیاز انسانی در فرآیند کیفیت خدمات متعهدانه باشد. (O.Longenecker &  A.Scazzero, 2000, 232)در پایان, سازمانها بایستی بدانند که بهبود کیفیت خدمات در گرو پشتکار و سعی و تلاش هم افراد و هم فرآیندهای جاری سازمان است.(