X
تبلیغات
رایتل

تحقیقات بازار ودلایل استفاده از آن در سازمان ها

سه‌شنبه 19 بهمن 1389 ساعت 14:58

هادی بهزیون

مقدمه: امروزه اطلاعات به عنوان یک منبع استراتژیک برای هر سازمانی در آمده است. داشتن و یا دستیابی به اطلاعاتِ کامل،‌ مربوط و به‌هنگام می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی هر بنگاه اقتصادی قرار گیرد. داشتن اطلاعات مفید برای هر سازمانی ضروری است. برای انجام مؤثر فعالیت‌های شرکت، فرآیند تصمیم‌گیری و استفاده از فرصت‌های بازار، نیاز به وجود سیستم اطلاعات تجاری الزامی است. سیستم اطلاعات تجاری، اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مدیران برای کمک به فرآیند تصمیم‌گیری قرار می‌دهد.
تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) یکی از بخش‌های مهم در سیستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاریابی است. با استفاده از تحقیقات بازاریابی می‌توان با مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، خریداران، مدیران بازاریابی و در کل عموم مردم ارتباط برقرار کرد و از این طریق به تبادل اطلاعات پرداخت.

تحقیقات بازاریابی یکی از اجزاء اصلی علم بازاریابی است که وظیفه این شاخه از دانش چنین است: تعیین , جمع آوری , تحلیل و ارائه سیستماتیک و عینی اطلاعات به منظور بهبود تصمیم گیریهایی که با شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاریابی مرتبط هستند.
فیلیپ کاتلر یکی از نظریه پردازان اصلی این دانش , آنرا اینگونه تعریف کرده است: تحقیقات بازاریابی عامل ارتباط دهنده بین مصرف کنندگان , مشتریان و جامعه از طریق اطلاعات به بازاریاب( تولید کننده) تعریف می شود.
درواقع تحقیقات بازاریابی در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی آید که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضه کالا و یا خدمات خاصی می انجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی کالا و یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد.تحقیقات بازاریابی از بُعد رشته‌ای دارای ماهیت چند رشته‌ای و از نظر عملیاتی و اجرایی، فعالیتی بین رشته‌ای محسوب می‌شود و خوشبختانه در شرایط فعلی و در سطح جهانی نگاه نادرست به این رشته در قالب نگرشهای خطی ، تک بعدی و تک رشته ای ، وابستگی به سایر حوزه های علمی ، معادل پنداری با سایر حوزه های اطلاع رسانی ، تبلیغات ، روابط عمومی ، پژوهشگری ، مدیریت و همانند آن در حال کمرنگ شدن میباشد.
در این مقاله سعی گردیده است تا ضمن معرفی تحقیقات بازار به تشریح فرایند انجام ان واهمیت استفاده از آن می پردازیم.
گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی:
هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است:
1- تحقیق مختصر و اولیه
2- تهیه طرح تحقیق
3- تنظیم برنامه‌ اجرایی
4- جمع‌آوری داده‌ها
5- آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
6- تهیه گزارش تحقیق
مرحله 1: تحقیق مختصر و اولیه (Research Brife):
این مرحله بسیار مهم است زیرا مساله اصلی بازاریابی در این مرحله شناسایی و به طور واضح تعریف می‌شود. در صورتی که اگر مساله به طور دقیق روشن و تعریف نشود، ممکن است شرکت متحمل هزینه‌های سنگینی بابت تحقیق غیرضروری شود. در اینجا از طریق مصاحبه با کارشناسان و جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات در دسترسی داخلی و خارجی به کشف مساله می‌پردازیم.



مرحله 2: تهیه طرح تحقیق (Research Proposal):
در این مرحله از تحقیق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقیقاتی خود را به صورت طرح مکتوب ارایه می‌کند. طرح تحقیق برنامه‌ای است که محقق را در درک رابطه علت بین متغیرهای تحت بررسی یاری می‌دهد. در این طرح باید مساله‌های موردنظر مدیریت،‌ هدف‌های تحقیق، اطلاعاتی که باید گردآوری شود، منابع اطلاعات دست دوم یا روش جمع‌آوری اطلاعات دست اول و نیز هزینه تحقیق مشخص شود.
در طرح پیشنهادی مطالب زیر ارایه می‌شود:
1- توصیف ماهیت مساله
2- توصیف و تعریف عوامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحلیل روابط بین متغیرها
3- توصیف جامعه آماری مورد بررسی و تخمین حجم نمونه
4- تعیین روش انجام تحقیق
5- برآورد زمان و هزینه
6- تعیین قلمرو جغرافیایی تحقیق
7- بیان صحت اطمینان یافته‌های تحقیق
مرحله 3. تنظیم برنامه اجرایی (Practical Plan):
در این مرحله چارچوب اجرایی پروژه تحقیقات بازاریابی تعیین می‌شود و آن شامل تنظیم چارچوب تئوریکی و عملیاتی تحقیق، بررسی مدل‌های تحلیلی، تهیه سئوال‌ها و فرضیه‌های تحقیق است. فعالیت‌های مربوطه شامل موارد زیر است:
1- تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به گذشته
2- بررسی کیفی
3- تعریف نمونه آماری و تعیین روش نمونه‌گیری
4- تعریف اطلاعات موردنیاز
5- تعیین رویه‌های اندازه‌گیری و مقیاس‌بندی متغیرها
6- تعیین روش‌های جمع‌آوری اطلاعات کمی
7- طراحی پرسشنامه
8- آزمون اولیه پرسشنامه جمع‌آوری اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
9- شیوه‌های کنترل جمع‌آوری اطلاعات میدانی
10- برنامه تجزیه و تحلیل اطلاعات
مرحله 4: عملیاتی میدانی و جمع‌آوری داده‌ها (Data Collection):
این مرحله شامل مجموعه عملیات لازم برای جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز است که با جمع‌آوری و تحلیل دقیق داده‌های ثانویه (اطلاعات موجود در کتابخانه‌ها، نشریه‌ها و ...) شروع می‌شود. انجام این مرحله از دوباره‌کاری جلوگیری کرده و می‌تواند راهنمایی برای طرح‌های نمونه‌گیری باشد. داده‌های اولیه توسط پرسشگران با تجربه از طریق مصاحبه با افراد به صورت حضوری یا تلفنی جمع‌آوری می‌شود.
1- جمع‌آوری داده‌های ثانویه از منابع مختلف
2- انتخاب، آموزش، سرپرستی و ارزیابی افراد برای عملیات کسب اطلاعات
3- جمع‌آوری داده‌های اولیه از طریق مصاحبه حضوری یا تلفنی
مرحله 5: آماده‌سازی داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها
آماده‌سازی داده‌ها شامل اصلاح، کدگذاری، بازنویسی و تایید داده‌هاست. در این مرحله، اطلاعات پرسشنامه کدگذاری و ذخیره‌سازی می‌شوند. تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی ارتباط متغیرها با ‌معنی و مفهوم بخشیدن به داده‌های جمع‌آوری شده است.
اقدامات مربوطه عبارتند از:
1- بازبینی پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌های ناقص از فرآیند کار
2- کدگذاری داده‌های جمع‌آوری شده
3- ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
4- تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
5- تهیه جداول و نمونه‌ها
مرحله 6: آماده کردن و ارایه گزارش تحقیق (Preparation of Research Report)
کل پروژه و اطلاعاتی که به دست می‌آید. به صورت گزارش مستند تهیه می‌شود. به طوری که در برگیرنده پرسش‌های تحقیق، رویکردها و روش‌های دسترسی به اطلاعات، روش تحقیق، جمع‌آوری داده‌ها و رویه‌های تحلیل داده‌ها و نتایج حاصل از تحقیق باشد.
سعی می‌شود، یافته‌ها به صورتی تنظیم شود که به آسانی در فرآیند تصمیم‌گیری مدیران مورد استفاده قرار گیرد.
در گام نهایی، به ترتیب زیر اقدام می‌کنیم:
1- توصیف اطلاعات به دست آمده
2- توضیح جداول و نمودارها
3- تهیه گزارش نهایی جهت ارایه به شرکت مشتری
ابعاد مختلف پژوهش‌های بازاریابی:
1.    شرایط محیطی (Climate):
•    تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی
•    روند گذشته و آینده بازار
•    فرصت‌ها و تهدیدها
2.    رقبا (Competitor):
•    تعداد رقبا
•    موضع و جایگاه
•    آمیخته بازاریابی
•    مزیت‌های رقابتی
•    استراتژی‌ها و اهداف
3.    مصرف‌کننده (Customer):
•    خصوصیات و ترجیحات مصرف‌کنندگان
•    دلایل،‌ مقدار، زمان و مکان خرید
•    اندازه و رشد بازار
•    میزان وفاداری و رضایت
4.    شرکت (Company):
5.    محصول (Product):
•    ویژگی‌های محصول
•    فرصت بهبود و نوآوری در محصول
•    بسته‌بندی فعلی و مطلوب
•    کیفیت و کارکرد محصول
6.    ترفیع (Promotion):
•    اثربخشی برنامه‌های ترفیع گذشته
•    هزینه و اثربخشی رسانه‌ها
•    مناسب‌ترین روش ترفیع
•    توسعه «آمیخته ارتباطات»
7.    -7توزیع (Place):
•    روش‌های مناسب توزیع
•    موقعیت مناسب کارخانه، انبارها و ...
•    دسترسی به محصول
•    تجزیه و تحلیل فروش
8.    قیمت (Price):
•    اثربخشی قیمت‌گذاری
•    وضعیت رقابت قیمت
•    قیمت محصول جدید

ضرورت و اهمیت تحقیقات بازاریابی:
1.    پیچیده‌تر شدن داد و ستدهای تجاری و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملی، بین‌المللی و جهانی نسبت به دهه‌های قبل.
2.    داشتن اطلاعات کافی از عوامل تأثیرگذار در بازار، عواملی که اگر راجع به آن‌ها اطلاعات کافی و به روز نداشته باشیم، به دشواری می‌توانیم در بازار باقی بمانیم.
3.    نخستین گام در راه شناخت صحیح بازار هدف تعیین مخاطبان محصول و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کنند.
4.    تعیین سیاست‌های بازاریابی و استفاده از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین وجه.
5.    کشف بازارهای جدید، گسترش موارد استفاده از محصولات یا خدمات فعلی.
6.    کاهش ریسک ناشی از تصمیمات نادرستی که ممکن است از عدم اطلاعات کافی در ارتباط با موضوعی گرفته شود.
7.    پیش‌بینی و تخمین تقاضا برای محصول، تعیین میزان عرضه و فروش آتی محصول و جلوگیری از نوسان تولید. (کمبود عرضه یا تقاضا)
8.    کاهش هزینه‌ها به دلیل تولید بر طبق نیاز و خواسته مشتری، مدیریت انبارداری (جلوگیری از کمبود یا مازاد محصول در انبار)، ثبات قیمت، شناسایی دقیق بازار هدف و تولید محصول بر طبق آن .
9.    توجه ویژه‌ به بُعد اجتماعی، روانی و عاطفی انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتکای صِرف به کالا محور بودن افراد ) با تکیه بر خواسته‌های مشتریان.
10.    ارتباط بهتر با مخاطبین بازار.
11.    استفاده از تحقیقات بازاریابی هم برای کالاهای مصرفی (تولید محصول جدید، اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی‌، معرفی محصول و شرکت به بازار و ...) و هم کالاهای سرمایه‌ای و واسطه‌ای (تولیدکنندگان کالاهای واسطه‌ای، ارائه‌دهندگان خدمات مالی نظیر بانک‌ها و بیمه، سازمان‌های دولتی و آموزشی و ...).
12.    دستیابی به اطلاعات مختلف مانند کیفیت محصولات، رنگ، بسته بندی، توزیع، ترفیع، خدمات پس از فروش، خصوصیات و مزیت‌های رقابتی کالاها و خدمات رقبا و استفاده از آن‌ها برای تجزیه و تحلیل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات شرکت) و در نهایت کمک به تصمیم‌گیری بهتر مدیران.
13.    از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی آشنایی با خواسته های مصرف‌کنندگان تمایلات و دیدگاه‌های مخاطبان هدف، واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به یک محصول خاص و نحوه انتخاب یک محصول خاص است که این امر به بقای آن محصول در بازار کمک می‌کند.

نتیجه گیری:
امروزه با توجه به اهمیت اطلاعات در سازمان هاپیچیده شدن دادو ستدهای تجاری و رقابت فشرده بین سازمان ها وشرکت ها وهمچنین بوجود آمدن بازار های جدید با شرایط وفابلیت های جدید و اهمیت توجه وآشنایی با بعد اجتماعی وروانی وانسانها در مصرف کالا استفاده از تحقیقات بازار را به عنوان یک اصل مهم در سازمانها برای کسب موفقیت و سبقت از رقبا در بازارها معرفی کرده است.





1.    احمد روستا، داور ورنوس ، عبدالحمید ابراهیمی ، مدیریت بازاریابی ، صفحه 84
2.    گری برکهارت ، ، ترجمه : رهی موسوی ، ماهنامه شبکه ، شماره نهم ، فروردین و اردیبهشت 1378، ص 89
3.    سیدبابک علوی ، ، مجموعه مقالات همایش جهانی شهرهای الکترونیکی و اینترنتی در جزیره کیش ، اردیبهشت 1380، صفحه 184
4.    Susanjhart –export arketing research and the effect of exort e
5.    Deborah S. Levy Modern marketingresearch techniquesand the property professional0 Property Management Volume 13 • Number 3 • 1995 • pp. 33–40
6.    Jonathan Boote andAnn Mathews “Saying is one thing;doing is another”: therole ofobservation inmarketing research[Qualitative Market Research: An International JournalVolume 2 • Number 1 • 1999 • pp. 15–21
7.    Mark Peterson& Naresh K. Malhotra    Marketing research in the new millennium: emergingissues and trends Marketing Intelligence &Planning19/4 [2001] 216±235

نظرات (1)
سه‌شنبه 19 بهمن 1389 ساعت 15:18
23.3333331417919.3634473176901
با سلام
[گل][گل][گل]
آغاز بکار مجدد سیستم هوشمند افزایش آمار ایرونی:

* سیستم افزایش آمار ایرونی باکس به گونه ای هوشمند طراحی شده که قادر است سایت / وبلاگ شمارا در معرض نمایش هزاران کاربر و وبمستر آنلاین قرار بدهد

* شما می توانید به ازای هر سایت / وبلاگ خود یک لینک رایگان ثبت نمایید و در هر زمان آن را مدیریت کنید

* با هر بار نمایش لینک باکس توسط وب شما ، لینک شما به صورت کاملا خودکار به اول لیست منتقل میشود ( برای مثال اگر شما 1000 بازدید در روز دارید لینک شما 1000 مرتبه به اول لیست منتقل و به اضای هر بار نمایش لینک باکس در معرض دید حداقل 150 نفر قرار میگیرد )

* با افزایش تعداد نمایش لینک باکس توسط شما ستاره هدیه میگیرید ( 1 تا 5 ستاره )

*دارای امار واقعی و بدون سیستم اتوریفرش برای جلوگیری از امار غیرواقعی ، رتبه منفی گوگل و سنگین شدن قالب وبلاگ (رتبه گوگل سایت در حال حاضر 3 است)

* کلیه لینک ها و محتویاتشان باید بر اساس قوانین نظام جمهوری اسلامی ایران باشند.لینک های غیر اخلاقی و غیر اسلامی شناسایی و برای همیشه حذف می شوند.

قبل از ثبت لینک بخش اخبار سایت را بخوانید و به نکات توجه کنید

در صورتی هم که قبلآ ثبت لینک در سایت کرده اید فقط کافی است کد رو در قالب وبتون مجدد قرار بدین لینکتون هوشمند فعال میشه...
با آروزی موفقیت روز افزون برای شما
امتیاز: 0 0
برای نمایش آواتار خود در این وبلاگ در سایت Gravatar.com ثبت نام کنید. (راهنما)

نام :
ایمیل :
وب/وبلاگ :
ایمیل شما بعد از ثبت نمایش داده نخواهد شد